نگرش نسبت به تبلیغات

نگرش عبارت است از ساماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش­هایی است که نسبت به محیط اطراف خود (مثلاً نسبت به خودروی مورد علاقه اش) داد. درمورد تعریف نگرش، موارد گوناگونی مطرح شده است. تورثون نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد درمورد یک محرک دارد، تعریف می­کند. نگرش­ها به واسطه عواملی مانند عوامل درونی و شخصیتی مانند باور و تمایلات فردی آن ها سرچشمه گرفته و گاهی از عوامل بیرونی مثل درآمد، تأثیرگذاران خارجی و عوامل اقتصادی متأثر می­شود.

از نقطه نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرش­ها وجود داشته است. گرایش اول به دیدگاه سه بُعدی و در دیدگاه دوم نگرش به یک ساختار مجرد احساسی در نظر گرفته شده است. در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می­کند، ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی، عنصر احساسی و عنصر رفتاری است. عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شی تشکیل شده است. درمورد هر شی باورها و و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد درمورد ویژگی­های کالا است. مصرف کننده با استفاده از باورهای خود، کالا یا خدمات را ارزیابی می­کند. عنصر دوم واکنش­های احساسی درمورد یک کالا است که بُعد عاطفی نگرش نامیده می­شود، با ابراز احساسات یک فرد نسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن، درواقع ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است. در عنصر سوم نیز همان­گونه که فکر می­کند و تمایل دارد، تصمیم­ها و تمایلات خود را عملی می­کند .

نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب طی یک موقعیت خاص است. نگرش­هایی که نسبت به تبلیغات شکل می­گیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری وهم چنین هدف خرید مشتریان تاثیرگذار است. اگر هدف نهایی تبلیغات ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات ونام تجاری باشد. افزایش احتمال خرید با یک پاسخ احساسی مثبت به تبلیغ رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری واهداف خرید مشتریان دارد. آنچه به نظر می رسد این است که هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخصی را می­پسندند، احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را دوست خواهند داشت و مشتریان برای خرید آن نام تجاری آماده­تر خواهد شد.

پاسخ­های عاطفی

پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادي کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادي، افزایش مبادلات و بهبود سطح استانداردهاي زندگی موجب پیشرفت وتوسعه بیمه خواهد شد و متقابلاً پیشرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افرادو توسعه اقتصادي کشورها مؤثر خواهد بود و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه وتأمین ناشی از آن نباشد قطعاً در معرض تهدید و خطرهاي بیشماري قرار خواهد گرفت. از طرفی دیگر امروزه شاهد تغييرات بسياري در ارزش­ها و فرهنگ مصرف­كنندگان هستيم. در گذشته مصرف­كنندگان اغلب به محصولات و يا نام و نشان­هاي تجاري خاصي وفادار بودند و از آنها براي ارضاي نيازهاي زيستي خود استفاده مي­كردند و فقط در صورت ايجاد نارضايتي از آن محصولات دست به تعويض آنها مي­زدند. همچنين جنبه­هاي مربوط به ارزش­هاي لذت جويانه، سرگرمي، هيجان و  …هنگام استفاده از محصولات اهميت چنداني نداشت. اما در دنياي رقابتي امروز، اين ارزش­ها و انتظارات تغيير يافته است.

لذت

محرک به­عنوان یک پیش­بینی­کننده پاسخ­های عاطفی، مانند لذت یا برانگیختگی و همچنین عامل مهمی در پیش­بینی رفتار مصرف­کننده می­باشد .امروزه ارزش­هاي لذت جويانه در خريد محصولات براي مصرف كنندگان اهميت ويژه­اي پيدا كرده است. اين ارزش­ها بر رفتار مصرف­كنندگان و انتخاب محصولات و نام و نشان­هاي تجاري توسط آنها تاثير بسزايي داشته است. باتوجه­به اين­كه ارزش­هاي مصرفي شامل هر دو ارزش لذت جويانه و فايده باور مي­باشد، تفاوت افراد در انتخاب اين ارزش­ها و اهميت آنها هنگام خريد محصولات قابل توجه مي­باشد. مطالعات گذشته مصرف لذت­جويانه را به­عنوان بخشي از رفتار مصرف كننده كه با احساسات، توانايي خيال­پردازي و جنبه­هاي احساسي از تجربه فردي از محصولات يا خريد كردن ارتباط دارد، تعریف کرده­اند. اغلب مصرف­كنندگان دلايل لذت جويانه خريد را نسبت به دلايل فايده باور آن ترجيح داده­اند كه اين مطلب در مورد نسل جوان به راحتي قابل مشاهده مي­باشد .

 بدون شك رضايت مشتري يكي ازموضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير مي­باشد. محققان بيان مي­كنند كه رضايت با ارزيابي محصولات و ارزش­هاي لذت جويانه وفايده باور در ارتباط است. اين محققان نشان دادند كه ارزيابي محصولات لذت  جویانه (چه مقدار مورد علاقه، مثبت و جذاب است) به تاثير مثبت منجر مي­شود واحساس مصرف مثبت يك نتيجه از قضاوت اوليه در ارتباط با ويژگي­هاي يك محصول است كه اگر مصرف كننده ازويژگي­هاي محصول كسب رضايت كند، احساس مصرف مثبت به دنبال خواهد داشت و اگر ناراضي شود، احساس مصرف منفي به­همراه مي­آورد .در دنياي رقابتي امروز اين مهم به­نظر مي­رسد كه توجه به مشتري و نيازها و سلايقش يك امر ضروري تلقي نمود.

افرادي كه بر ارزش­هاي لذت­جويانه تمركز مي­كنند، مصرف­كنندگان مدرني هستند كه تمايل دارند درآمد اضافه خود را به­منظور لذت بردن، رضايت و رسيدن به مطلوبيت­هاي جديد از مصرف كردن، به مصرف برسانند. به همين دليل مصرف كنندگان با ارزش­هاي لذت­جويانه قوي­تر ممكن است فقط از ارزش عملكردي محصولات رضايت نداشته باشند. در مقابل آنها بيشتر از كيفيت و قيمت محصولات به ارزش احساسي آنها مانند نام تجاري، طراحي، ظاهر و بسته بندي محصولات علاقه­مند مي­باشند كه اين موارد از لذت آني ايجاد شده از تجربه خريد لذت­جويانه توسط آنها ناشي مي­شود. محققان تاثيرات متفاوت انواع محصول بر رفتار مصرف­کننده را تشخیص داده­اند و راه­های متنوعی برای طبقه­بندي محصولات توسعه داده­اند. از نظر هلبروک و هیرشمن، محصولات لذت­جویانه، كه داراي ويژگي­هاي ذهني و غيرمحسوس است و يك واكنش لذت­بخش را براي مصرف كننده ايجاد مي­كند. مصرف لذت­جويانه به­دنبال تفريح، سرگرمي، خيال و توهم، برانگيختگي، انگيزش حسی و لذت می­باشد. مصرف محصولات لذت­جويانه ابتدا به وسيله يك تجربه موثر مشخص مي­شود .

نفوذ

کارشناسان فعال در صنعت بیمه بر این نکته تاکید می­کنند که شرکت­های بیمه برای جذب مشتری و فروش بیشتر باید بر تبلیغات بیشتر از گذشته متمرکز شوند. اکثر مردم در کشورهای در حال توسعه هنوز به اهمیت داشتن بیمه­نامه‌های متعدد پی نبرده­اند و بر این باورند که داشتن بیمه درمان کفایت می­کند؛ این باور در کشورهای خاورمیانه و به ویژه شهروندان در جهان عرب بیشتر دیده می­شود و آنان تنها تن به خرید بیمه­نامه‌هایی می‌دهند که از سوی دولت­ها اجباری شده است.

کارشناسان معتقدند که نقطه ضعف اصلی که سبب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشورهای جهان سوم شده است، نا آشنایی مردم باصنعت بیمه است و بی­شک وظیفه اصلی شرکت‌های بیمه شناساندن این صنعت به جامعه است. آنان تاکید می­کنند با پایان رکود اقتصادی و رشد تجاری در اکثر کشورهای جهان، مردم با خوش­بینی بیشتری به زندگی و فعالیت اقتصادی می­پردازند و به صنعت بیمه احساس نیاز نمی­کنند .

تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراري ارتباط است که توسط آن پیام­هاي دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نماید. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر بوسیله رسانه­ها، فراهم می­نماید. یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه، نبود برنامه­های صحیح بازاریابی و تبلیغات است. نفوذ با فروش به دست می­آید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفه­ای و تخصصی ممکن نیست .

برانگیختگی

تاثیر نافذ واکنش­هاي هیجانی از قبیل تبلیغات تجاري، مصرف محصول و خرید، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاریابی مورد شناسایی واقع شده است. بویژه پژوهش خرده فروشان پیشین نشان می­دهد که جو فروشگاه می­تواند واکنش­­هاي هیجانی خریداران را بدنبال داشته باشد. به طور مشابه می­توان در مورد احساسات تجربه شده توسط یک فرد در قبال مشاهده وب سایت یک فروشنده الکترونیکی صحبت کرد. آگاهی از هیجانات مثبت تحت عنوان برانگیختگی از آن یاد می شود. برانگیختگی به نوبه خود منجر به دو هدف رفتاری می­گردد:

1. تمایل به بازگشت : به واسطه کسب محصولات، خدمات و اطلاعات، منجر به انجام خرید بهتر شده و در نتیجه ارزش خرید مبنی بر سود افزایش می­یابد. از طرفی دیگر هم تمایل به بازگشت در ارتباط با ارزش­های لذت­بخش را نیز به­دنبال خواهد داشت.
2. ارتباطات شفاهی مثبت: ارتباط کلامی فرد با فرد، بین یک گیرنده و فرستنده پیام، که فرد گیرنده درک غیرتجاری در ارتباط با نشان تجاری، محصول یا خدمت دارد. به طور کلی برانگیختگی مصرف­کننده می­تواند پیام­های مهمی برای ارتباط کلامی مثبت به همراه داشته باشد.

مطالعات نشان داده است که اشتیاق بیشترین عامل اثرگذار بر برانگیختگی مصرف کننده می­باشد.

تداعی برند

تداعي (یادآوری)  برند، كه هويت برند را تشكيل مي­دهد، به چيزي اطلاق مي­شود كه به­صورت مستقيم يا غيرمستقيم در ذهن مشتري با برند مرتبط است و يك دارايي است كه مي­تواند دلايل متمايز براي خريد ايجاد كند، بر احساسات درباره­ي يك محصول تأثير بگذارد و پايه­هاي گسترش برند را ايجاد كند. تداعي­گرهاي برند شامل كيفيت­هاي عملكردي، مزايا، وضعيت­هاي خريد و مصرف است .

این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی می­شود .در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می­تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد.

پیوندهای عاطفی می­تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند .ويژگي­هاي لمسي و حسي محصول، فوايد درك شده و هم چنين نمادها و تصاويري كه در ذهن مصرف كننده تداعي مي­كند، به­طور گسترده­اي مهم هستند و ممكن است يك وابستگي و دلبستگي عميق احساسي در مصرف كننده وجود داشته باشد .تداعي اشاره به ارتباط بين برند و استفاده شامل ميل به خريد مصرف كنندگان و توصيه به ديگران دارد.

نيرويي كه باعث مي­شود برند در افكار مصرف­كنندگان نشيند و تحت تاثير قرار دهد بيشتر در اثر تجربه استفاده می­باشد. هر چه فرد در زمينه­ي اطلاعات مرتبط با يك محصول عميق­تر بينديشد و ميان اين اطلاعات با دانسته­هاي فعلي­ خود از برند، نزديكي و رابطه برقرار كند، تداعيات قدرتمندتري از آن برند در ذهنش شكل مي­گيرد.

دو عاملي كه تداعيات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقويت مي­كنند، رابطه­ي اين اطلاعات با جزييات زندگي­ فرد و ميزان سازگاري ميان آنها در طول زمان است. به گونه­اي ديگر، بازشناسي برند و وفاداري بستگي به تداعي برند مصرف كننده دارد. گرايش به خريد مجدد يا وفاداري ابزاري مهم براي اندازه­گيري ارزش ويژه برند است به­عبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مزبور می­باشد.

پاسخ­های محیطی

محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار می­آید. محیط نه تنها می­تواند واکنش­های عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخ­های رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخ­های شناختی یا ادراکی می­نماید، که پاسخ­ها به سه حالت برای مصرف کننده رخ می­دهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد می­شود و اگر پایین­تر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد می­شود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تایید و خنثی ایجاد می­گردد .

نگرش­های محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهوم­سازی می­شود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده­اند. ارتباط محیطی به­عنوان یک اعتقاد خاص ظاهر می­شود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم می­شود و باید به­عنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی می­توانند بر رفتارهای خرید مصرف­کننده تاثیر بگذارند .محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد. ويژگي­هاي متعددي از محيط شرکت یا سازمان، خريد مشتری را تقويت مي­كند.

بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش­بینی­کننده پاسخ­های هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش­بینی­کننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.

ارتباطات نه ‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به­صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهد بود .از این عوامل در این پژوهش شبیه­سازی و میزان اطلاعات بیان شده است.

شبیه­ سازی و میزان اطلاعات

شبیه­سازی می­تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیه­سازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست می­آورند که می­توانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کند یا حتی کاهش دهد .مصرف کننده به­منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم­گیری انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می­پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه­های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم­گیری می­نماید .

خریدارانی که برای خرید محصولی برنامه­ریزی می­کنند ممکن است درباره ویژگی­هایی که می­خواهند تصمیم نگرفته باشند اینها به­عنوان انگیزه اطلاعاتی در نظر گرفته می­شوند  . انگیزه اطلاعاتی است که برخاسته از نیاز واقعی است و با پردازش اطلاعات در رابطه است و در صورت داشتن اعتبار در شکل­گیري نگرش به محصول اثر می­گذارد. تفکر مخاطب، به عنوان متغیر اصلی براي متقاعد شدن در نظر گرفته می­شود و هرگونه متقاعد شدن به شیوه تفکر و نحوه پردازش اطلاعات بستگی پیدا می­کند.

 هر چه کوشش براي پردازش اطلاعات بیشتر باشد، مخاطبان براي رسیدن به نتیجه دقت بیشتري می­کنند تا با نگرش مستقل، متقاعد گردند. مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند .

شییه­سازی و میزان اطلاعاتی مدل روانشناسی محیطی را به­وجود می­آورد که عبارتند از: صدا ، بصری و لمس­کردن که می­توانند بر تجربه کاربر تاثیر بگذارند. نسبت اطلاعات می­تواند به کاربر برای به دست آوردن یک آگهی از تبلیغات تاثیر بگذارد. مدل روانشناسی محیطی یک محیطی پیشنهاد می دهد مثل فروشگاه­های خرده فروشی که یک حالت احساسی در یک شخص به وجود می­آورند که می­تواند به­عنوان لذت، تحریک یا تسلط در شرایط خرید دسته بندی شوند .

منبع

اصغری، سیده مرسده(1394)، تاثیر عوامل عاطفی و محیطی از تبلیغات بر رفتارهای خرید مشتریان بیمه، پايان‌نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید