طبقه­ بندی محصولات و خدمات در اینترنت

همراه با تاثیر اینترنت بر اجزای کانال، خرده­فروشان باید درجه­ی مطابقت امکانات اینترنت و ویژگی­های کالا و خدماتی را که ارائه می­کنند، مدنظر قرار دهند. با توجه به ماهیت کانال­های الکترونیکی تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نمی­باشند . مناسب بودن اینترنت جهت بازاریابی برای  مصرف­کنندگان به میزان زیادی به ویژگی­های محصولات و خدمات که به بازار عرضه شده، بستگی دارد. از این رو لازم است که هنگام ارزیابی تاثیر اینترنت، به طور واضح ویژگی­های محصول و خدمت در نظر گرفته شود. این عمل می­تواند توسط تجزیه و تحلیل هر طبقه­بندی از ترکیب کالا و خدمات انجام گردد .محصولات وخدمات می­توانند بر اساس ویژگی­های موروثی، اعطایی و ادراک شده (ملموس بودن، هزینه، همگونی، قابلیت تمایز، تسهیلات و کثرت اطلاعات) دسته ­بندی گردند. همچنین آنها با توجه به فرایند خرید مشتری نیز می­توانند طبقه­ بندی شوند. اصولا این طبقه­بندی­ها گرایش به درک بهتر تفاوت­ها در چگونگی جستجوی مشتریان برای ارزیابی، انتخاب، تحویل گرفتن و مصرف انواع مختلف محصول و خدمت دارند.  این درک می­تواند در طراحی استراتژی­های مناسب بازاریابی و تبلیغات به همان اندازه­­ی انتخاب کانال مناسب برای محصولات ارائه و تحویل داده شده، کمک نماید. طبقه­بندی قراردادی محصولات کاپِلَند در ادبیات موضوعی بازاریابی بطور گسترده­ای بکار رفته است. او سه دسته کالای مصرف­کننده را معرفی کرد:

• کالاهای راحتی که بطور عادی در مغازه­های قابل دسترسی می­توانند خریداری شوند (صابون شستشو، مجله­های عمومی، کلوچه)
• کالاهای خریدکه مصرف­کننده تمایل دارد قیمت، شکل و کیفیت را در زمان خرید مقایسه کند (ظروف چینی، دستکش زنانه)
• کالاهای اختصاصی که غیر از قیمت، قدری توجه به مصرف­ کننده را دربردارند، که شامل اعمال تلاش ویژه برای دیدن مغازه­ای که آنها در آنجا به فروش می­رسند و بدون خریدن، خریداری می­شوند، است (البسه مردانه، مبلمان مرغوب، اتومببیل).

بنابراین خرید مصرف­کنندگان به قرار گرفتن در این سه طبقه گرایش دارد: کالاهای راحتی (موارد ارزان که عموما خریداری می­شوند و به تلاش شناختی کمی نیاز دارند)، کالاهای خرید (موارد تقریبا قیمتی، با توزیع و  قابلیت تعویض زیاد و نیازمند اینکه مصرف­کنندگان اشکال و قیمت­ها را مقایسه کنند)، یا کالاهای اختصاصی (کالاهای گران بدون جانشین که تلاش و زمان مصرف­کننده  را برای مقایسه­ی جنبه­های شکلی و قابلیت استفاده بکار می­گیرد).

کاپِلَند اشاره کرد که شرکت­ها باید روش­های توزیع کلی فروشی و خرده­فروشیشان را بر اساس نوع محصولی که تولید می­کنند شناسایی نمایند (فارغ از اینکه برای آن محصولات، توسط تبلیغات نیازی را تحریک می­کنند یا نه). کاپِلَند نه تنها معیار طبقه­بندی محصول را ارائه نمود بلکه بیان کرد چگونه انواع مختلف محصولات توسط تولید کننده برای مصرف­کننده توزیع شده است. به علاوه او درباره­ی آنچه که زیرطبقه­ی کالای جزئی و صنعتی را تعیین می­کند، تمایز ایجاد کرد. کاپِلَند بیان کرد که “محرکهای حمایتی و عادات خرید مصرف­کننده” سه زیرطبقه از کالای مصرف­کننده را نشان می­دهد: کالاهای راحتی، خرید و اختصاصی. در مقابل، “ماهیت کالاها و کاربرد آنها” پنج زیر طبقه از کالاهای صنعتی را تعیین می­کند: تاسیسات، لوازم یدکی، تجهیزات عملیاتی، مواد ساختنی، مواد اولیه. باید توجه کرد که طبقه­بندی محصولات کاپِلَند به عنوان اعتماد، خرید و اختصاصی برای خرید در اینترنت مناسب نیستند چراکه اینترنت راحتی را برای مصرف­کنندگان از طریق فرصت مقایسه­ی مشخصه­های محصولات و امکان جستجوی محصولات فراهم کرده است. برای مثال، محصولاتی مانند، مواد غذایی، البسه، اثاث خانه و حتی اتومبیل می­توانند به جای اینکه حتما از مغازه­های فیزیکی خریداری شوند از اینترنت خریداری و به خانه­ها ارسال شوند. در اینترنت مرزهای میان کالاهی راحتی، خرید و اختصاصی تقریبا ناپدید می­شود چراکه خصوصیات محصولات  (به عبارت دیگر قیمت، کیفیت، عملکرد، ابعاد، اندازه، شکل، رنگ، امنیت، ضمانت) براحتی می­تواند مقایسه شود، بیشتر محصولات می­توانند بطورت بصری امتحان شوند و محصولاتی مانند موسیقی و فیلم می­توانند به راحتی نمونه برداری شوند. حتی محصولات اختصاصی مانند غذاهای محلی به راحتی از طریق موتورهای جستجو بدون ترک منزل قابل پیدا کردن هستند. مصرف­کنندگان نیازی ندارند که فروشگاه خاصی را برای خرید یک برند خاص بازدید نمایند چون محصولات منحصر به فرد یا کمیاب نیز می­توانند از طریق اینترنت خریداری شوند.

 بخاطر اینکه اینترنت می­تواند اطلاعات محصول را برای خریداران منتشر کند، خریداران آنلاین به تلاش فیزیکی که در خرید از فروشگاه­های سنتی وجود دارد، نیازی ندارند. به طور مشابه، هرینه جستجو (زمان، تلاض و پول) در خرید اینترنتی کم می­شود. بنابراین دسته­بندی محصولات براساس میزان تلاش فیزیکی و/یا هزینه جستجو (مالی) برای خرید اینترنتی آنگونه که در خرید از فروشگاه هست، بکار نمی­رود. به علاوه  بسیاری از مصرف­کنندگان بر اساس نیازها و اولویت­هایشان، ممکن است هنوز با خرید در مغاره برای طبقه خاص یا همه طبقات محصول احساس بهتری داشته باشند و ممکن است امتحان، احساس، چشیدن یا تجربه اجسام، تعامل با کارمندان فروش یا حتی خرید در مغازه برای اهداف سرگرمی و تفریحات مربوط به خوشی را انتخاب نمایند.در واقع می­توان به این نکته اشاره کرد که یکی از ضعف­های اینترنت این است که در واقع می­تواند تنها دو حس از حواس پنج گانه ما، یعنی، چشمایی وشنوایی را باز تولید کند. محصولات ارائه شده در وب گسترده جهانی نمی­توانند چشیده، بوییده و احساس شوند. این محدودیت، کالاهای قابل ارائه در وب را محدود می­کند.

 نِلسون یکی از قدیمی­ترین ویژگی­های طبقه­بندی را در مقاله­اش آورده است. او کالا را با کالاهای جستجو و تجربه متمایز کرد و بعدها این بحث را تحت عنوان مشخصه­های تجربه و جستجو تصحیح نمود. بر اساس الگوی نِلسون، مشخصه­های جستجو آن مشخصه­هایی هستند که  قبل از خرید ارزیابی می­شوند و مشخصه­های تجربه آن مشخصه­هایی هستند که فقط می­توانند بعد از خرید تجربه شوند. از طرف دیگر، کالاهای تجربه­ای به طور طبیعی کالاهایی را نشان می­دهد که اطلاعات مربوط به مشخصه­های آنها نمی­تواند قیل از خرید یا استفاده شناخته شود و مصرف­کنندگان بدون بازرسی، استفاده قبلی یا نمونه­برداری از این کالاها، نمی­توانند اطمینان معقولی از تصمیم­گیری خرید داشته باشند. کیفیت کالاهای جستجویی بر اساس بازرسی قابل تایید می­باشد درحالیکه سخت است در مورد کیفیت کالای تجربه­ای بر اساس بازرسی قضاوت کرد. بنابراین فقط بر اساس خرید و استفاده است که کیفیت کالای تجربه­ای به درستی آشکار می­شود. یک شرکت تبلیغاتی برای کالاهای جستجو، می­تواند مشتریانش را مستقیما از کیفیت محصولاتش مطلع سازد. در مقابل، اطلاعات در مورد مزیت­های مربوط به ویژگی­های تجربه­ای به طور ذاتی غیر قابل تایید است و برای مصرف­کنندگان معتبر  به نظر نمی­رسد. حتی با در دسترس بودن اطلاعات، مقدار عدم اطمینان در مورد کیفیت محصول وجود دارد. اگرچه برخی ویژگی­های محصول می­تواند به راحتی روی وب سایت نشان یا توضیح داده شود، دیگر ویژگی­های محصول قبل از اینکه کیفیت آنها شناخته شود، نیازمند مصرف هستند. یک شرکت می­تواند قیمت، ترکیب و دسترسی به محصولاتش را بیان نمایند، ولی در تایید صحت این اطلاعات عینی و توضیح اطلاعات ذعنی، سختی خواهد داشت.می­توان اظهار کرد که طبقه­بندی کاپِلَند خیلی قبل از عصر اطلاعات توسعه یافته است که شدیداً آن را با  طبقه­بندی کالاهای جستجو تجربه­ی نِلسون که تزدیک به دوره اطلاعات ظهور کرده، در تضاد می­باشد. بعدها  رایت و لینچ تعریف مشخصه­های تجربه­ی نِلسون را  با ثابت کردن اینکه مصرف­کننده می­تواند مشخصه­های تجربه را با بررسی یا امتحان و نیاز نبودن به خریدن آنچه ارائه شده معین کند، گسترش دادند. داربی و کارن نوع سوم تمایز (اعتماد) برای طبقه­بندی تجربه و خرید را معرفی کردند و کالاهای اعتماد را به عنوان مشخصه­هایی تعریف کردند که نمی­توانند حتی بعد از خرید و استفاده شناخته شوند.

طبقه ­بندی دیگر، تمایز دیجیتالی و غیر دیجیتالی است. مشخصه­های دیجیتالی آنهایی هستند که به راحتی از طریق اینترنت منتقل می­شوند؛ درحالیکه مشخصه­های غیر دیجیتالی به بازبینی نیاز دارند. واژه­ی دیجیتالی و غیر دیجیتالی که توسط لال و سارواری بکار رفته به واژه­های تجربه و جستجوی نلسون مربوط است اما هم معنی آنها نیست. مانند رایت و لینچ ، لال و همکاران تعریف تجربه را به معنی بازبینی فیزیکیِ ارائه شده و خرید نشده­ها گسترش دادند. تمایز دیگر میان واژه­های لال و همکاران این است که طبقه­بندی نِلسون دوبخشی است (یک کالا به کالای جستجو یا کالای تجربه طبقه­بندی می­شود)،  ولی طبقه­بندی لال و سارواری ماهیت  پیوسته­ی طبقه­بندی را مشخص می­کند و بنابراین در یک سر «جستجو» و در سر دیگر «تجربه» قرار می­گیرد.

چیزهای ارائه شده­ای که بیشترین مشخصه­ی شناختی آنها مشخصه­ی جستجو است (مخصوصا مشخصه­ی صمعی و بصری) برای اینترنت مناسب­تر هستند چراکه به راحتی می­توانند آنلاین ارائه شوند. درحالیکه مصرف­کننده قادر نیست کالای تجربه­ای را بدون خرید یا آزمایش ارزیابی کند، این نکته سعی دارد بگوید که چیزهای ارائه شده­ای که بیشترین مشخصه­ی شناختی آنها مشخصه­ی تجربه است  برای اینترنت مناسب­ نیستند. به هر حال، باید این نکته را مد نظر قرار دهیم که مصرف­کننده ممکن است جمع­آوری اطلاعات مشخصه­ی تجربه را برای اولین بار در خرید غیر آنلاین برگزیند و سپس خرید مجدد آنلاین را انتخاب کند یا ممکن است برای اطلاعات دست نیافته، جانشین ایجاد کند. یک طبقه اضافی که معمولا با کالاهای تجربه و جستجو مرتبط است، کالاهای اعتمادی است.کالاهای اعتمادی آن مواردی هستند که مصرف­کننده هرگز نمی­تواند مشخصه­های آنها را بشناسد زیرا کسب این اطلاعات از نظر زمان و جستجوی اطلاعات مورد نیاز پرهزینه می­باشند.

تکنولوژی اینترنت شروع به تاثیرگذاری بر طبقه­بندی آنچه ارائه می­شود، کرد.از طریق اینترنت، مصرف­کنندگان می­توانند به نمونه­ی موسیقی قبل از خرید یک سی­دی گوش دهند یا یک کلیپ از ویدئو را قبل از تصمیم­گیری خرید ملاحظه کنند. چیزهای ارائه شده که قبلا به عنوان تجربه طبقه­بندی شده بودند حالا از طریق “تجربه مجازی” به کالاهای جستجو منتقل می­شوند. پترسون و همکاران  مفید بودن دو بخشی جستجو در مقابل تجربه را تشخیص دادند و سپس الگوی طبقه­بندی بهتری را پیشنهاد کردند که در آن محصولات و خدمات در سه بعد دسته­بندی می­شوند:

• هزینه و تناوب خرید
• گزاره ارزش
• درجه تمایز

کالاها در بعد اول از هزینه پایین، کالاهای اغلب خریداری شده (به عنوان مثال محصولات مصرفی مانند شیر) تا هزینه­ های بالا، کالاهای به ندرت خریداری شده (به عنوان مثال محصولات بادوام مانند سیستم های استریو) متفاوتند. کالاها در بعد دوم براساس ارزش ارائه شده آنها متفاوتند که این یعنی آیا آنها فیزیکی و مشهودند یا غیر مشهود و مربوط به خدمت هستند. بعد سوم نشان دهنده میزان قابلیت تمایز محصولات یا خدمات است.

به عبارتی می­توان گفت در بعد اول اگر کالاها مواردی باشند که هزینه بالاتر و تناوب خرید کمتری دارند آنگاه  محصولاتی که نیازمند ارسال فیزیکی­اند با قدرت­های ذاتی اینترنت بهتر منطبق خواهند شد چراکه هزینه­های جستجو و ارسال می­تواند توسط قیمت کاهش یافته و مزایای بلند مدت جبران شود. در مورد هزینه­ پایین­تر و مواردی که متناوبا خریداری می­شوند، هزینه­ی جستجو و ارسال  از مزایا مهم­تر خواهد بود. در بعد دوم همانگونه که قبلا اشاره شد، اینترنت برای موارد ناملموس و مرتبط با خدمات مناسب­تر است زیرا سرمایه­های دیجیتالی آنها به آسانی به محیط اینترنت برگردان می­شود. در بعد سوم از آنجا که خدمات در اینترنت می­توانند مصرف­کننده را با درجه بالایی از تمایز هوشیار کنند، معمولا برای ارائه در اینترنت ایده­آل­تر به شمار می­روند.

منبع

رمضانیان ،جواد (1390) ،رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ،دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید