« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »حس تعلق به جامعه برند
ارتباطات مصرفکننده-برند قوی با این ویژگی شناخته می‌شوند که قادرند نتایج مثبتی را برای هر دو شریک رابطه (مصرفکننده و برند) ایجاد نمایند. در حالی که مصرفکننده میتواند از طریق ایجاد و حفظ این ارتباطات به نیاز به رضایت اجتماعی خود دست یابد، یک برند هم از وفاداری و پشتیبانی چنین مصرف‌کنندگانی سود خواهد برد. اجتماعات برند یکی از ابزارهایی هستند که به تقویت ارتباطات مصرفکننده-برند کمک می‌کنند. جامعه برند میتواند به صورت گروهی از مصرف‌کنندگان با علایق مشترک نسبت به برند و هویتهای اجتماعی ساختاریافته‌ای تعریف شود، که مشترکاً در فعالیت‌های گروهی سهیم می‌شوند تا به اهداف جمعی دست پیدا کنند و احساسات و تعهدات مشترک خود را بیان نمایند. در تعریفی دیگر که کووا و پیس ارائه داده‌اند جامعه برند و یا قبیله برند شامل گروهی از افراد است که علاقه مشترکی نسبت به برندی خاص دارند و بر همین اساس جامعه‌ای موازی و متحد و یا خرده فرهنگی مملو از افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشریفات، لغات و سلسله مراتب خاص خودشان را تشکیل می‌دهند.
اجتماعات برند نشان‌دهنده درجه غایی پیوند مصرف‌کنندگان با برند هستند. اخیرا در ادبیات برندینگ کلر بیان کرده است که بالاترین درجه از اتصال و پیوستگی که یک برند میتواند با مصرف‌کنندگان خود ایجاد کند در حالت رزونانس یا هم‌نوایی بیان میشود. این حالتی است که بر اساس آن مصرف‌کنندگان با برند تعامل کرده و به آن شدیدا وفادار و قویاً وابسته هستند. علاوه‌برآن مصرف‌کنندگان ارتباطات محکمی با برندها دارند که آنها را وا می‌دارد تا برند مورد علاقه‌شان را به سایرین توصیه کنند، خود را از نظر عاطفی به آن متمایل احساس کرده و یا حتی خود را جزئی از برند تصور کنند.
همزمان با این ادبیات که بیشتر رویکردی مدیریتی دارد، مفهوم اجتماعات برند به قلمرو تحقیقات آکادمیک مصرفکننده وارد شد. در ابتدا این مفهوم در حوزه جامعهشناسی، با الهام از باورهای پست‌مدرن ظاهر شد. برای مثال مونیز و اوگیون (2001) عنوان کردند که جوامع برند همراستا با جوهره یا روح مدرنیسم وجود دارند که شامل بازبودن شخص در برابر تنوع بی‌شمار و غنی چیزها، عناصر، ایده‌هایی است که دنیای مدرن به طرز خستگی‌ناپذیری آنها را به ثمر می‌نشاند. مفهوم جامعه برند اخیرا در تحقیقات سنتی بازاریابی آشکار شده است و مرحله برجسته پیشرفت در تحقیقات این حوزه به مطالعه مک‌الکساندر و همکاران (2002) مربوط میشود که بر روی جوامع برند و فستیوال‌های هارلی‌دیویدسون و جیپ تحقیق کردند.
اجتماعات خود یکی از سازه‌های کلیدی در تفکرات اجتماعی هستند. با نگاهی به ادبیات جامعهشناسی در می‌یابیم که جوامع شامل سه جزء اصلی هستند. اولین و مهمترین جزء از یک جامعه حس آگاهی نسبت به خویشاوندی با سایر اعضاء است، که به پیوند درونی که اعضاء جامعه نسبت به هم احساس می‌کنند و نیز حس جمعی مبنی بر متفاوت بودن با افراد بیرون از جامعه اشاره می‌کند. این عامل همان چیزی است که باگوزی و دولاکیا (2006) از آن با عنوان هویت اجتماعی یاد می‌کنند و خود شامل سه جزء به هم وابسته است : تعیین هویت شناختی به وسیله گروه، تعهد عاطفی نسبت به آن و حس عزت‌نفس جمعی. دومین شاخص یک جامعه وجود رسوم و سنت‌های مشترک است که همان نرم‌ها و هنجارهای گروه هستند. سومین شاخص نیز عبارت از یک احساس مسئولیت نسبت به گروه و اعضای آن است که اغلب، و نه همیشه، در میان اعضاء مشترک است. بنابراین می‌توان گفت جوامع برند عبارت از اجتماعات خاص نامحدود به مرزهای جغرافیایی هستند که در داخل آن اعضا و یا ستایندگان یک برند با مجموعه‌ای از ارتباطات اجتماعی ساختاریافته با هم در ارتباط هستند و با مشخصاتی چون آگاهی مشترک، تشریفات و رسوم یکسان و حس مسئولیت اخلاقی نسبت به گروه شناخته می‌شوند.
در بسیاری از تحقیقات مرتبط با جامعه برند آمده است که در حقیقت جوامع برند، یکی از اشکال مشروع اجتماعات هستند که در اطراف یک برند شکل می‌گیرند. یک جامعه برند به صورت گروهی از افراد تعریف میشود که علاقه مشترکی نسبت به برندی خاص دارند و به این ترتیب یک اجتماع همگن و عمومی را به همراه افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشریفات، لغات و سلسله مراتب خاص آن برند پیرامون آن خلق می‌کنند.
مونیز و اوگیون، جامعه برند را به صورت سه‌گانه مصرفکننده-مصرفکننده-برند تصور می‌کنند که بر اساس دو نوع ارتباط شکل می‌گیرد: یکی ارتباطات برقرارشده میان مصرفکننده و برند و دیگری ارتباطات پدیدار شده میان اعضای جامعه برند. بدون وجود ارتباط میان اعضاء، غیرممکن است که یک جامعه برند بتواند به طور موفق عمل کند. در حقیقت، اعضای جامعه برند نسبت به برند پیوند و وابستگی عمیقی احساس می‌کنند ولی از آن مهم‌تر پیوندی است که آنها میان خود اعضاء جامعه را به هم ارتباط می‌دهد.
تحقیق در زمینه اجتماعات برند به شناسایی چندین بعد که بواسطه آنها این جوامع از هم متمایز می‌شوند می‌انجامد. این ابعاد شامل محتوای اجتماعی، اندازه، زودگذری و تمرکز جغرافیایی است. تعاملات در درون جامعه برند می‌توانند در زمینه اجتماعی غنی بوده و یا خالی از آن باشد. اعضای جامعه برند ممکن است اطلاعات زیادی درباره هم داشته باشند، شامل داده‌هایی درباره سن، جنسیت و میزان جذابیت و یا اینکه هیچ‌گونه اطلاعی نسبت به هم نداشته باشند. در ارتباط با اندازه، دولاکیا و همکاران (2004) به تفاوت‌های جالبی میان اجتماعات بزرگ و گروه‌های کوچک از لحاظ انگیزه افراد در پیوستن به آنها پی بردند. بعد دیگر جوامع درجه زودگذری آنهاست که بدین ترتیب برخی از آنها پایدار بوده و برخی موقتی هستند.
در نهایت، جوامع برند می‌توانند به لحاظ جغرافیایی متمرکز و یا پراکنده باشند. به طور سنتی تنها برندهایی که در گوشه‌های بازار فعالیت می‌کردند و نیاز به سرمایه‌گذاری مالی و زمانی قابل توجه از سوی مصرف‌کنندگان داشتند (مانند مرسدس‌بنز و هارلی‌دیویدسن و غیره) دارای انجمنهای برند شناخته‌شده بودند. با این وجود، تحقیقات اخیر نشان داده‌اند که مدیریت انجمنهای برند میتواند برای برندهایی که محصولات راحتی، مانند صابون، ابزارآلات، اسباب‌بازی و نوشیدنی ارائه می‌کنند نیز گزینه مناسبی باشند.مک‌الکساندر و همکاران بیان می‌کند که یک جامعه برند از چشم‌انداز تجربی مشتری، اساسی از ارتباطات است که مشتری در آن واقع شده و ارتباطات کلیدی که درون آن شکل می‌گیرند عبارتند از : روابط میان مشتری و برند، مشتری و شرکت، مشتری و محصول در حال استفاده و نیز میان مشتری و سایر مشتریان. همچنین آنها به سه نشان‌گر وابسته به محتوا که میتواند جامعه برند را به شکل جزئی‌تری توصیف نماید اشاره می‌کنند: (1) تمرکز جغرافیایی که نشان‌دهنده توزیع اعضای جامعه برند با توجه به مکان‌ها و موقعیت‌های آنهاست،(2) محتوای اجتماعی که جوامع برند را بر طبق دانش شخصی (یا واقعی منحصربه‌فرد) اعضای آنها طبقه‌بندی می‌کند و (3) زودگذری یا بی‌دوامی که نشان می‌دهد آیا اجتماعات برند ثابت و پایدار بوده و یا موقتی و دوره‌ای هستند. فرضیه تعلق‌پذیری ادعا می‌کند که افراد تمایل زیادی به شکل‌دادن و حفظ روابط میان‌فردی دارند. این پیوندهای میان‌فردی همچنین میتواند از طریق مصرف محصولات نیز ایجاد شده و دارای جنبه‌های بسیار باشد. تصاحب کالاها میتواند این پیوندها را عمیق‌تر کند. تحقیقات دریافته‌اند که محصولات از این جهت برای افراد باارزش شناخته می‌شوند که یادآور و سمبولی از برخی روابط اجتماعی نزدیک هستند. همچنین کالاها به دلیل رابطه‌ای که مصرفکننده با برند شکل می‌دهد و نیز فرصت اجتماعی‌شدن از طریق احساس بستگی و خویشاوندی با سایر مصرف‌کنندگان برند ارزشمند تلقی می‌شوند.
همان طور که مشاهده می‌کنیم تعریف جامعه برند به درجه‌ای از همگنی میان اعضای جامعه تمایل دارد. برای مثال مونیز و اگیون بیان کردند که جامعه برند مانند هر جامعه دیگری شامل آگاهی‌های مشترک و تشریفات و سنت‌هاست. مک‌الکساندر و همکاران نیز اشاره می‌کنند که جوامع بر اساس مشترکات و هویت اعضای آنها شناخته می‌شوند. بر اساس نظر مونیز و اگیون حتی ممکن است یک جامعه برند به عنوان درک مشترکی از هویتهای همسان و مشترک تعریف شود. آلجشیمر و همکاران (2005)، از شدت یکپارچگی مصرف‌کنندگان با جامعه برند به عنوان متغیر مستقل کلیدی عنوان می‌کنند و عقیده دارند که اعضاء جامعه برند تنها می‌توانند از لحاظ خصوصیاتی که یک شخص را منحصربه‌فرد و متمایز می‌کند با هم متفاوت باشند و غیر از آن هویت جامعه برند یک هویت جمعی و مشترک است. بسیاری از نویسندگان بر این باورند که برخی برندها احتمال بالاتری برای جذب اجتماع مصرف‌کنندگان نسبت به سایرین دارند.در میان پیشایندهایی که به تشکیل اجتماعات برند کمک می‌کنند، به 5 ویژگی اشاره شده است که وجود آنها در یک برند زمینه مساعدی را برای داشتن یک جامعه برند ایجاد می‌کند. این 5 ویژگی عبارتند از : یک تصویر برند خوش تعریف، وجود جنبه‌های تفننی، داشتن پیشینه، مصرف عمومی و رقابت آشکار. جامعه برند شامل یک درگیری عاطفی و حس اتصال با گروه است. با این حال، جوامع برند تنها به ایجاد پیوندهای احساسی نمی‌پردازند. آنها در میان اعضایی که می‌توانند در فعالیت‌های مشترک سهیم شوند، اهداف یکسان خلق می‌کنند. اعضای جامعه برند می‌توانند از کمک‌ها، حمایت‌ها، توصیه‌ها و تعامل با سایر مصرف‌کنندگان همفکر خود بهره‌مند شوند و در فعالیت‌های انجمن مشارکت جویند. معناداربودن جامعه برند ریشه در سهیم‌شدن در فعالیت‌ها و تجربیات دارد. به عنوان موجودیت‌های اجتماعی، جوامع برند دارای نرم‌ها و تشریفات خاص خود هستند و مصرف‌کنندگان نیز تمایل دارند که با این اهداف، هنجارها و تشریفات موافقت کنند.
جوامع برند می‌توانند به صورت مجازی هم وجود داشته باشند اما می‌توان گفت اگرچه مفاهیم جامعه برند و جوامع مجازی با هم هم‌پوشانی دارند ولی این دو با هم مترادف نیستند. جوامع برند اغلب به وسیله تکنولوژی‌های اینترنت‌پایه پشتیبانی می‌شوند، ولی خود این مفهوم معنایی گسترده‌تر داشته و ضرورتا شامل هر فردی است که چه به صورت برخط و یا برون‌خطی خود را وابسته به برند احساس می‌کند. اما جوامع مجازی برعکس تنها در محیط مجازی قابل تعریف هستند. تعریفی که ویرتز (2005) ارائه کرده است نیز بر وجه متفاوت جوامع آن‌لاین تاکید می‌کند. او جوامع مجازی را به صورت یک اجتماع آن‌لاین تصدیق‌شده توسط شرکت تعریف می‌کند که شامل مشتریانی است که بصورت جمعی بر تولید و مصرف یک فعالیت تجاری که مورد علاقه آنهاست از طریق تبادل اطلاعات و منابع اجتماعی توافق دارند. و اگرچه این جوامع مجازی می‌توانند در ارتباط با یک برند ایجاد شوند ولی این دغدغه اصلی و تنها کاربرد آنها نیست.
مهم است که بدانیم از چشم‌انداز یک شرکت جامعه برند مفهومی سرگردان و رهاست. هر یک از ستایندگان برند که اندک رابطه‌ای با ستاینده‌ای دیگر دارد بخشی از این جامعه است. بنابراین باید میان دو نوع جامعه برندی تفاوت قائل شد. در یک طرف جوامعی قرار دارند که ارتباطات مشخص و محرز با برند دارند. به عبارت دیگر ارتباطات اعضای جامعه به طور آشکار با برند صورت می‌گیرد. به طور واضح‌تر این جوامع زمانی شکل می گیرند که موسس آنها خود برند یا شرکت بوده و یا شرکت خود رویدادهایی نظیر فستیوال‌های برند را برگزار کند (مانند کمپ‌های جیپ). در سوی دیگر نیز جوامع برندی هستند که برند یا شرکت به طور آشکار در آنها درگیر نیست. یک مثال در این مورد کلوپ نیوتون در ارتباط با برند اپل است که توسط مونیز و شائو (2005) مورد مطالعه قرار گرفت و می‌توان آن را یک انجمن برند رهاشده نامید.گفتیم که جوامع برند از اشخاص و مصرف‌کنندگان تشکیل شده‌اند. در اینجا این پرسش به وجود می‌آیند که کدام دلایل و انگیزاننده‌ها افراد را وا می‌دارند تا به عضویت این جوامع برندی درآیند؟ در اینجا به چهار انگیزه برای عضویت در جامعه برند اشاره میشود :
- کسب اطمینان مجدد از کیفیت و معتبربودن ویژگی‌های برجسته محصول
- داشتن درگیری بالا با برند
- استفاده از فرصت مصرف مشترک برند به همراه سایر مصرف‌کنندگان
- و استفاده از کاربردهای سمبولیک برند.
جوامع برند را می‌توان بر این اساس که چگونه و تا چه اندازه قادرند مصرف‌کنندگان را به اهداف معرفی‌شده فوق برسانند طبقه‌بندی کرد. می‌توان گفت که جوامع برند می‌توانند به طور همزمان چندین هدف را برای مصرف‌کنندگان مختلف محقق کنند و همچنین یک مصرفکننده میتواند در یک زمان به دنبال دستیابی به چندین هدف از اهداف بالا باشد.در ابتدا مصرف‌کنندگان ممکن است برای کسب اطمینان مجدد از کیفیت برند و ویژگی‌های بااهمیتی که محصول واجد آنهاست به جامعه برند بپیوندد. دوم، مصرف‌کنندگان در جوامع برند شرکت می‌کنند تا درگیری بالایشان را با برند مورد علاقه‌شان ابراز کنند. محصولات با درگیری بالا، آنهایی هستند که مصرفکننده به لحاظ احساسی و حتی ورای لحظه و زمان مصرف به آنها وابسته است. مصرف‌کنندگان معمولا به دنبال محصولات با سطح درگیری بالا می‌گردند و سپس این نیاز را احساس می‌کنند که تجربیات مصرف گذشته خود را با سایرین سهیم شوند. این عمل میتواند از طریق انجمنهای برند مجازی و یا واقعی صورت بگیرد.
سوم، ممکن است برخی مصرف‌کنندگان به تجربه مصرف مشترک برندهای مورد علاقه‌شان با سایر هواداران آن برند تمایل داشته باشند. در راستای تحقیقات مونیز و اوگیون که بیان کردند اجتماعات برند بیشتر حول برندهایی که مصرف عمومی دارند شکل می‌گیرند، این موضوع مطرح میشود که برخی محصولات باید به صورت جمعی مصرف شوند و نه فردی. به طور دقیق‌تر زمانی که مطلوبیت برخاسته از مصرف دارای اثرات سینرژیک است، ترجیحا محصول باید به صورت عمومی مورد استفاده قرار بگیرد. برخی مثال‌ها عبارتند از بازی‌های حرکتی، سایر بازی‌ها و ورزش‌ها. چهارم، مصرف‌کنندگان ممکن است به این دلیل در یک جامعه برند شرکت کنند که کاربردهای سمبولیک برند را احیاء نمایند. مفهوم هویت برند که توسط آکر مطرح گردید بیان می‌کند که یکی از ابعاد برند معانی سمبولیک آن است. این هویت فراتر از مجموعه‌ای از تداعیات اولیه نسبت به برند است و بواسطه آن برخی برندها، مثلا نایک، به یک وضعیت نشانه‌ای (شمایلی) دست پیدا می‌کنند. برای برندهایی مانند هارلی‌دیویدسون که معانی سمبولیک بااهمیتی دارند وجود یک جامعه برند میتواند این معانی را تقویت کرده و به مکانی برای ملاقات اعضاء جهت ابراز شیفتگی و جان‌سپاری‌شان به این سمبل تبدیل شود.
در میان مصرف‌کنندگان بر اساس درجه اهمیت اهدافشان برای عضویت در جامعه برند نیز تفاوت‌هایی وجود دارد. برای مثال مصرف‌کنندگانی که با هدف تجربه یک مصرف مشترک به جامعه می‌پیوندند بیشتر بر ارتباطات میان مشتریان تاکید دارند. در حالی که آن دسته از مصرف‌کنندگان که برند را یک سمبول می‌دانند بیشتر به خود برند و یا شرکت سازنده آن علاقمند هستند. و در نهایت مصرف‌کنندگانی که به دنبال درگیری بالا با برند هستند، برای ارتباط با محصول اهمیت بیشتری قائل‌اند.
تطابق میان انگیزه‌های افراد از پیوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات
| انگیزه | رابطه غالب |
| اطمینان مجدد از اعتبار محصول درگیری بالا با طبقه محصول مصرف مشترک برند به عنوان سمبل | ارتباطات مصرفکننده-شرکت ارتباطات مصرفکننده-محصول ارتباطات مصرفکننده-مصرفکننده ارتباطات مصرفکننده-برند |
حس تعلق به جامعه برند به صورت حس خویشاوندی و وابستگی تعریف میشود که یک مصرفکننده نسبت به سایر مصرف‌کنندگان برندی خاص احساس می‌کند. این سازه مشابه با بعد طبقه‌بندی شخصی (یا شناختی) از هویت اجتماعی است. همین‌طور کاربردی که کلر از حس تعلق به جامعه برندی ارائه می‌کند مشابه کاربرد طبقه‌بندی فردی المرز و همکاران است.
برکویست و بچ‌لارسن در ابتدا بیان کردند کههویت اجتماعی سازه‌ای است که توسط هویت برند تعدیل شده و میتواند بر شیفتگی به برند تاثیر غیرمستقیم داشته باشد. باگوزی و دولاکیا سازه هویت اجتماعی را در محتوای جامعه برند به کار گرفتند و بحث کردند که هویت اجتماعی میتواند بر هویت برند تاثیر بگذارد، چرا که شناسایی بیشتر بوسیله جامعه برند به درگیری بیشتر با برند منجر میشود و خود در ادامه به جذب و همانند‌سازی هویت برند در هویت فردی شخص می‌انجامد. همان‌طور که انتظار می‌رفت، نتایج تحقیق آنها نشان داد که هویت اجتماعی مستقیما با هویت برند ارتباط دارد. تشابه میان حس تعلق به جامعه برندی و هویت اجتماعی که در نتایج مطالعه باگوزی و دولاکیا به آن اشاره شد این تفکر را به ذهن می‌آورد که ممکن است چنین رابطه‌ای میان حس تعلق به جامعه برند و هویت برند نیز صادق باشد. این مطلبی است که برکوسیت و بچ‌لارسن در مطالعه خود مورد آزمایش قرار دادند و در مدل مفهومی اولیه خود به نقش هویت برند به عنوان یک متغیر تعدیل‌گر میان حس تعلق به جامعه برند و شیفتگی به برند اشاره کردند و فرضیه خود را در این ارتباط چنین بیان کردند که حس تعلق به جامعه برند مستقیما با هویت برند ارتباط دارد. اما نتایج این تحقیق حاکی از این بود که تاثیر مستقیم متغیر مستقل (حس تعلق به جامعه برند) بر روی متغیر وابسته (شیفتگی به برند) بیشتر از متغیر تعدیل‌گر (هویت برند) است.
این نشان داد که رابطه غیرمستقیم پیشنهاد شده در مدل ابتدایی صحیح نبوده و احتمال آن می‌رود که رابطه مستقیم میان حس تعلق به جامعه برند و شیفتگی و وفاداری به برند درست باشد. بنابراین در مدل اصلاح‌شده خود، برکویست و بچ‌لارسن به دو فرضیه جدید اشاره کردند و در آن به بررسی رابطه مستقیم میان حس تعلق به جامعه برند و وفاداری به برند و شیفتگی به برند پرداختند. هر چند نتایج آنها نشان‌دهنده رابطه ضعیف میان حس تعلق به جامعه برند و وفاداری به برند بود، اما وجود این رابطه در ارتباط با متغیر “شیفتگی” قویا مورد تائید قرار گرفت. بنابراین در این پژوهش نیز حس تعلق به جامعه برند به عنوان یکی از پیشایندهای شیفتگی به برند مورد توجه قرار گرفته است.
اگرچه نتایج مثبت جوامع برند به صورت تئوریک و تجربی در ادبیات تحقیقات به اثبات رسیده اند، مطالعات کمی اندکی در ارتباط با اینکه جوامع برند چگونه می‌توانند ارتباطات مصرفکننده-برند را تسهیل کنند انجام شده است. برخی استثنائات عبارت است از تحقیق مک‌الکساندر، سوتن و کوئینگ (2002) و نیز باگوزی و دولاکیا (2006). اولی به بررسی این موضوع پرداخت که آیا فستیوال‌های برند جیپ میتواند یکپارچگی جامعه برندی را برای بازدیدکنندگان از این رویداد افزایش دهد، نتایج نشان داد که تمامی مقیاس‌های یکپارچگی برای بازدیدکنندگان کمتر-یکپارچه برند پس از شرکت‌ها در این رویداد افزایش پیدا کرده است. باگوزی و دولاکیا (2006) نیز به بررسی چندین پیشایند جامعه برند و وفاداری به برند پرداختند. آنها دریافتند که هویت اجتماعی مشتمل بر خودآگاهی شناختی ناشی از عضویت در جامعه برند، تعهد احساسی و اهمیت درک‌شده از عضویت بر وفاداری به برند موثر هستند. به عبارت دیگر نیازهای اجتماعی بر برخی تمایلات اجتماعی (مثلا تمایل به عضویت در فعالیت‌های گروهی) تاثیر می‌گذارد، که خود میتواند بر رفتارهای محتمل گروه در آینده موثر باشد و در نهایت به وفاداری به برند بیانجامد. یافته اصلی تحقیق باگوزی و دولاکیا این بود که رفتار گروه بشدت تحت‌تاثیر خواسته‌ها و تمایلات اجتماعی قرار دارد.نتیجه اصلی ایجاد پیوندهای قوی میان مصرف‌کنندگان و برندها ایجاد هویت مصرفکننده-برند است که میتواند به صورت ادراک فردی مصرفکننده از میزان شباهت میان خودش و برند تعریف شود. مفهوم هویت که به طور گسترده در علوم روانشناسی و سازمانی مورد مطالعه قرار گرفته، اخیرا برای محققان بازاریابی نیز جذابیت زیادی پیدا کرده است. در فعالیت‌های بازاریابی، تنها شرکت‌های معدودی توانسته‌اند در تبدیل‌کردن مشتریان خود به قهرمانانی که نه تنها به شرکت وفاداری مطلق داشته بلکه با خرسندی شرکت و محصولاتش را میان دیگران نیز رواج می‌دهند موفق باشند.
اپل، هارلی‌دیویدسن، پورشه و ساب استثنائات اندکی هستند که فعالیت‌های آنها در زمینه ایجاد ارتباط به مشتریان شناخته‌شده و وفاداری انجامیده است که حامی برند مورد علاقه‌شان هستند. می‌توان گفت که اجتماعات برند یک شبکه از روابط را میان برند و نیز سایر مصرف‌کنندگان فراهم می‌آورند. مصرف‌کنندگان در دورن جامعه برند با هم مرتبط می‌شوند و از طریق این تعاملات بر هم تاثیر می‌گذارند. این جوامع نقش مهمی را در ارتباط با برندها بازی می‌کنند، مانند به اشتراک گذاشتن اطلاعات، دائمی‌کردن تاریخچه و فرهنگ برند و فراهم‌آوردن کمک. تجربیاتی که مصرفکننده از جوامع برند کسب می‌کند، میتواند بخش مهمی از تجربه وی را با برند شکل دهد. مصرف‌کنندگانی که مشتاق و شیفته یک برند هستند تعهد بیشتری نسبت به آن احساس می‌کنند. در نتیجه این افراد می‌توانند دانش بالایی در ارتباط با برند مورد علاقه‌شان داشته باشند و توانایی‌های خاصی را نیز در این زمینه کسب کنند. علاوه‌براین اعتماد و اطمینان آنها نیز به برند بیشتر است. از آنجائیکه اشتیاق به برند یک عامل کلیدی در شکل‌گیری جامعه برند است، می‌توان انتظار داشت که این اشتیاق به شناسایی از طریق جامعه برند بیانجامد و تمایل مصرفکننده را برای درگیری بیشتر با فعالیت‌های مربوط به برند بیشتر کند.
حس تعلق به جامعه برند به طور کلی در مورد همه مصرف‌کنندگان کاربرد دارد و تنها به افرادی که عضو کلوپ برند هستند و یا به جوامع برند گوشه‌ای و غیررسمی تعلق دارند محدود نمی‌شود. همچنین برکویست و بچ‌لارسن بر اساس پژوهش خود پیشنهاد می‌کنند که مدیران بازاریابی باید به ترویج تعلق به جامعه برند در میان خریداران و استفاده‌کنندگان از برند خود بپردازند که خود میتواند منجر به افرایش شیفتگی و وفادارای نسبت به برند آنها شود. حس تعلق به جامعه برند میتواند از طریق ایجاد جوامع برند رسمی، برای مثال گروه‌های رسمی حمایت از استفاده‌کنندگان، تبلیغات و یا حمایت از رویدادهایی که نشان می‌دهد استفاده‌کنندگان برند چه کسانی هستند و در چه فعالیت‌هایی اشتراک دارند ایجاد شود. فستیوال‌های برند، که شامل تجربیات سازمان‌یافته‌ای از مصرف برند هستند نیز می‌توانند در ایجاد حس تعلق به جامعه برند موثر باشند.
منبع:
کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید