تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان

ارتباطات فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آن­ها است. ارتباطات فرایندی است که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می­شود. ارتباط به یک فرستنده، پیام و گیرنده درنظرگرفته شده نیازدارد، هرچند گیرنده نیاز ندارد حضور داشته باشد یا از منظور فرستنده برای برقراری ارتباط در زمان ارتباط آگاه باشد‌‌‍؛ بنابراین ارتباطات می‌تواند درسرتاسر مسافت­های گسترده زمانی و مکانی رخ دهد. ارتباطات نیازمند آن است که بخش­های ارتباط ناحیه­ای از مشترکات ارتباطی را به اشتراک بگذارند ‍‍.شبکه ارتباطات سنتی از شیوه­های گوناگونی برای بیان و انتقال پیا­م­های خود سود می­برد. وعظ، خطابه و سخنوری، تعزیه خوانی، نوحه خوانی، نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی، چاوشی و … از جمله این شیوه­هاست که صرف نظر از چند نوع اخیر، یعنی نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی و چاوشی، که برخی منسوخ و پاره­ای نیز به شدت تضعیف شده­اند، سایر شیوه­ها حتی در عصر سلطه وسایل ارتباطی نوین همچنان کارآیی و قدرت نسبی خود را حفظ کرده­اند. این شبکه از آنجا که پیام­های خود را غالباً به صورت شفاهی و از طریق ارتباطات دهان به دهان یا گروهی منتقل می­کند، از تاثیرگذاری قابل توجهی برخوردار است .

ارتباطات دهان به دهان به تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد. اصطلاح تبلیغات شفاهی ؛ دهان به دهان، اولین بار توسط وایت ، طی یک مطالعه کلاسیک در مجله بازاریابی فورچون منتشر شد. آرندت  یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت .ارتباطات دهان به دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شی نفع شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند .در این نوع تبلیغ مشتریان مهمترین نیروی محرکه هستند .درواقع تاثیر گذاری ارتباطات دهان به دهان بسیار ماندگارتر از انتقال پیام از فردی به فرد دیگر از طریق واسطه است. مکالمات انسان­ها همواره با حرکات صورت و بدن درگیر بوده و تن صدا و زبان بدن، شور و شوق، احساسات، غم و راستی در کلام را به درستی انتقال می­دهد.

ارتباطات دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که بدون پرداخت هزینه، کسب و کاری توسط استفاده کنندگان از خدمات یا محصولات به دیگران معرفی می­شود. در صورتی که بخواهیم محصول یا خدمتی توسط خود کاربران به دیگران معرفی شود لازم است این محصول یا خدمت از کیفیت لازم برخوردار باشد البته این روش از بازاریابی، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام می­شود. اما انجام بازاریابی دهان به دهان به صورت آنلاین بسیار مفید است. به عنوان مثال کاربران ممکن است در مورد خدمات یا محصولات شرکتی در وب سایت­های دیگر مانند انجمن­های اینترنتی و شبکه­های اجتماعی نظرات خود را مطرح کنند و در این صورت کاربران دیگر پیش از خرید و استفاده از محصولات و خدمات در اینترنت به جستجو می­پردازند و این نظرات بر تصمیم­گیری آن­ها مسلما تاثیر می­گذارد.

حال در صورتی که اقداماتی مانند ایجاد صفحاتی در شبکه­های اجتماعی مختلف انجام گیرد و با کاربران ارتباط موثر برقرار گردد مسلما در صورت بروز شکایت یا نارضایتی، کاربران آن را به جای قراردهی در وب سایت­های دیگر که جنبه منفی برای کسب و کار دارد با مسئولین مطرح می­کنند که در صورت رفع مشکل، کاربران ناراضی به کاربران راضی از خدمات تبدیل می­شوند و چه در فضای آنلاین و چه آفلاین تاثیر مثبتی برای کسب و کار خواهند داشت. میزان مشارکت در مطالب به اشتراک گذاشته شده در شبکه­های اجتماعی نیز در ارتباطات دهان به دهان موثر است .به این ترتیب از زمان ظهور تكنولوژي­هاي اطلاعاتي و اينترنت، ارتباطات دهان به دهان چندين نام جديد پيدا كرده است: بازاريابي ويروسي، بازاريابي از طريق پست الكترونيكي، تبليغات دهان به دهان، اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهان به دهان و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي .

تبليغات دهان به دهان الكترونيكي به منزله كليه ارتباطات غيررسمي مصرف كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كاربرد يا ويژگي­هاي كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آن­ها تعريف مي­شود .ارتباطات دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی یك استراتژی بازاریابی است كه مردم را به بازگو كردن پیام بازاریابی به دیگران، بر می­انگیزد. این امر می­تواند باعث جلب توجه بسیار زیادی به خدمات ارائه شده و یا محصولات تولید شده شود. جلب توجه تصاعدی: یك نفر به دونفر می­گوید، آن­دو به چهار نفر می­گویند، آن چهار نفر به هشت نفر می­گویند و ..

به طور کلی تبلیغات دهان به دهان، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­کند تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصرف­كنندگان در ارتباط با ارزيابي­ها و تجارب شخصی­شان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد .ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده می­شود. درواقع پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است.

 اهمیت ارتباطات دهان به دهان

پژوهش­ها نشان داده­اند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است. زیرا این­طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرف­کنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیده­اند که تبلیغات دهان به دهان می­تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد: بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های بازرگانی می­بینند، می­خوانند یا می­شنوند، اعتماد می­کنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید می­کنند، اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد .نکته­ای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیک­ها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می­شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت­تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه­تر باشد.

برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد می­شود که از روش­های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ­هایی که در مورد تولیدات می­نویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزان­تر از روش­های تحقیق سنتی است، انجام آن­ها راحت­تر، سریع­تر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آن­ها در این روش راحت­تر است و از همه مهم­تر اینکه می­توان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی ­برد .به عبارتی در محيطي كه اعتماد به سازمان­ها و آگهي­های تبليغاتي كاهش يافته است، ارتباطات دهان به دهان راهي براي دست­يابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمان­هاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد. هانسن و ریگل، نیز معتقدند خرید همواره با ریسک­هایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسک­ها می­شود.

به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است :

• بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار می­گیرد.
• برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینه­ای انجام نمی­دهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
• سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنه­اش نا محدود است.
• قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کننده­ترین نیرو در بازار است.
• یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
• با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
• خودش قسمتی از تولید می­باشد.
• خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می­کند.
• از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می­گیرد.
• نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می­شود.
• قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
• برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

از سوی دیگر تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از چند بعد با تبليغات دهان به دهان سنتي متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن می­باشد. بنابراین تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبليغات دهان به دهان الكترونيكي مقياس­پذيري و سرعت انتشار بي­نظيري دارد. دوم، برخلاف تبليغات دهان به دهان سنتي، ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي بيشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بيشتر اطلاعات متني ارائه شده روي اينترنت، بايگاني مي­شوند و بنابراين مي­تواند براي دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گيرد. ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي بيشتر از تبليغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه­گيری هستند.

پژوهشگران مي­توانند به راحتي تعداد زيادي از پيام­هاي دهان به دهان الكترونيكی را بازيابي كنند و ويژگي­هاي اين پيام­ها مانند تعداد كلمات احساسي مورد استفاده، وضعيت پيام­ها، سبک پيام­ها و مانند اين­ها را تجزيه و تحليل كنند. تفاوت كليدي نهايي اين است كه در تبليغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پيام برای گيرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش می­دهد .تبليغات دهان به دهان الكترونيكي عمدتاً با سه هدف توسط سازمان­ها مورد توجه قرار مي­گيرد: افزايش فروش محصولات موجود يا محصولات تازه معرفي شده از طريق يك ابزار ارزان كسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضايت مشتري؛ و دست يابي به ايده­هايي براي توسعه محصول جديد كه در آن مشتريان پيشنهادهايي درباره محصول جديد ارائه مي­كنند .

انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان

ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است:

ارزشي. در اين حالت افراد تجربيات با کيفيت خود را با ديگران سهيم مي‌شوند. فرد الف محصولي را امتحان می‌کند و آن را خوب مي‌يابد، پس او به فرد ب مي­گويد که او نيز اين محصول را امتحان کند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه کافي خوب باشند تا منجر به ترغيب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله که اين موضوع را براي دوستان خود به‌ صورت رايگان ارسال کنيد يک محصول را ويروسي نمی‌کند، بلکه آن­ها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت کنند.

حيله‌اي. افراد به دلايل زيادي‌، از طريق تشويق ديگران سعي در فروش محصولمي‌كنند. فرد الف سعي می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زيرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشي دريافت کند. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس کند که پاداش ارزشمند است و اين که محصولات به اندازه کافي خوب باشند که براي نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسک كرد. به عبارت ساده، زماني که محصولات به اندازه کافي با کيفيت نيستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شديد استفاده‌کننده در برابر فروش شود.

حیاتی. افراد مي‌خواهند تا در تجربيات خود با کساني شريک شوند که به محصولات معين و ويژه‌اي نياز دارند.فرد الف مي‌خواهد در تجربه يك محصول با فرد ب شريک شود و فرد ب نياز به محصول ديگر دارد. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس كند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغيير در خود شخص، دليلي براي ارسال آن به ديگران نيز داشته باشد.

مارپيچي. افراد مي‌خواهند تا در تجربيات شاد، و يا جالب با ديگران شريک شوند. فرد الف مي‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در ميان بگذارد، به خاطر اين که او فکر می‌کند که فرد ب نيز آن موضوع را مثل خودش شاد، و يا جالب مي‌داند. ذکر اين موضوع لازم است که محصولات و کالاهاي اجباري مناسب اين طبقه نيستند.

ناخوشايند. افراد به ديگران درباره تجربيات منفي خود هشدار مي‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمي‌يابد که محصول خيلي بدي است سپس او مانع استفاده فرد ب از اين محصول مي‌شود. كسي كه محصولاتي با کيفيت پايين ايجاد مي‌کند که مطابق با نظر و سليقه استفاده‌کننده نيست اين نوع حالت ايجاد می­شود.

باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد می­چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به نه سطح تقسیم می­شود .

سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات می­پردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه­ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می­دارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید می­تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی­ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می­توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آن­ها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی­تواند اعتبار کالا را لکه­دار  کند.

سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می­شوند.

سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می­شود آن­ها به بیهوده­گویی در مورد تولیدات می­پردازند. اگر چه در این سطح آن­ها در مورد تولیدات بدگویی نمی­کنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف­ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی­دهند .

سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می­گیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می­توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .

سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده می­کنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمی­کنند. در این سطح آن­ها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آن­ها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.

سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده می­شود اظهار نظر خوبی در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه می­توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی­آید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آن­ها در مورد آن رستوران پرسیده شود آن­ها نظر خوب خود را ارایه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق می­کند استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی می­توانند توده انبوهی از این پیام­ها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند.

سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا می­کنند، در حقیقت آن­ها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می­توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.

سطح سه مثبت. در این سطح مشتریان تلاش می­کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می­تواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه­های ارتباطی است. بازاریاب باید برنامه خوبی برای این موقعیت داشته باشید. به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی باشید که آن را مطالعه کرده است، در مورد این کتاب با دوستانتان سخن خواهید گفت.

سطح چهار مثبت. در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایم در مورد کالاها صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در این مورد سوال می­کنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالا صحبت می­کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالا است .

منبع

کاظمی،رضا(1394)، تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید