برخوردهای خدماتی

همچنان که رشد فزاینده صنایع خدماتی را شاهد هستیم، نارضایتی و شکایات مشتریان از برخی برخوردهای خدماتی نیز در حال افزایش است. شاستاک”برخورد خدمت” را اینگونه تعریف می‏کند:”برخورد خدمت مدت زمانی است که مصرف کننده بطور مستقیم با خدمت در تماس است؛ این خدمت شامل کارکنان، امکانات فیزیکی و هر عنصر ملموس دیگر در جریان دریافت خدمت است”.

توجه زیادی که در دهه‏های اخیر به برخوردهای خدماتی و کیفیت خدمات شده است، گواه بر اهمیت و در عین حال پیچیدگی این مفاهیم است. مدیریت موثر برخوردهای خدماتی به معنای شناسایی آن دسته از رفتارهای کارکنان است که یک خدمت رضایت بخش را رقم می‏زنند و پس از آن، ایجاد انگیزه، تربیت کارکنان و دادن پاداش به افرادی که این رفتارها را از خود بروز می‏دهند. بسیاری از تحقیقات حاکی از آن است که بعد انسانی برخوردهای خدماتی، بیشترین نقش را در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتریان دارد. مثلا در خدمات بیمه و یا خدمات درمانی، نحوه برخورد کارکنان عامل تعیین کننده‏ای در رضایتمندی یا نارضایتی نهایی مشتریان از کل خدمت دریافتی خواهد بود .نتایج تحقیقی که در صنعت کشتی‏های مسافرتی نیز انجام شد نشان می‏دهد که “کیفیت کارکنان” در میان سایر ویژگی‏های سفر، بیشترین تاثیر را بر رفتارهای گردشگران پس از سفر بر جای می‏گذارد و این مساله اهمیت جذب و تربیت نیرو را در این صنعت و البته سایر صنایع خدماتی نشان می‏دهد .

بیتنر و همکاران به شناسایی حوادث و رفتارهایی پرداختند که در جریان برخوردهای خدماتی به رضایتمندی یا نارضایتی مشتری منجر می‏شوند. این مطالعه اگرچه مرجع بسیاری از مطالعات دیگر در ادبیات مربوطه است، اما در مطالعه خود، تنها به نقش خاص کارکنان در میان دیگر ابعاد محسوس خدمات توجه کرده است. در تحقیقی که کارمن و کاماررو به مطالعه رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها پرداختند، عوامل غیر انسانی خدمات ارائه شده به گردشگران را مد نظر گرفتند و بررسی اثر رفتار کارکنان بر رضایت گردشگران را برای مطالعات بیشتر پیشنهاد می‏دهند.

بطور کلی براساس ادبیات موجود، مشتریان در ارزیابی برخوردهای خدماتی بر دو بعد تاکید می‏کنند: یکی بعد فنی  یا بعد خروجی و دیگری بعد کارکردی و فرایندی. در بعد اول، جنبه محسوس محصول مدنظر است و در بعد دوم، چگونگی و کجایی  دریافت محصول مهم تلقی می‏شود. اگرچه ممکن است بنظر برسد که بعد فیزیکی یک محصول بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده خواهد داشت، اما شواهد نشان می‏دهند که اجزای کارکردی برخورد مثل کیفیت خدمات و محل ارائه خدمات از اهمیت بالایی برخوردارند. در تحقیقی که لیویسون، هالت و هاوسر در همین رابطه به مطالعه رفتار مشتریان در 8 کشور مختلف پرداختند، به این نتیجه دست یافتند که در برخی فرهنگ‏ها مانند چینی و مراکشی، حتی اهمیت بیشتری برای بعد کارکردی برخورد خدماتی نسبت به بعد فنی (محسوس) محصول قائل هستند . ارزیابی کیفیت خدمات به علت بعد نامحسوس آن دشوارتر از ارزیابی کیفیت کالاهاست. علی‏رغم این سختی، نویسندگان زیادی به ارزیابی کیفیت خدمات پرداخته و برای ارائه مقیاس‏هایی در این زمینه تلاش نموده‏اند.

شکست‏های خدماتی

نامحسوس بودن خدمات، احتمال بروز شکست‏های خدماتی را در جریان ارائه خدمات به مشتریان افزایش می‏دهد. شکست خدماتی طبق تعریف، حوادثی هستند که در جریان برخوردهای خدماتی، به نارضایتی مشتری منجر می‏گردند.

در آن دسته از خدمات که مشتری برای مصرف خدمت در محل حاضر می‏شود مانند بیمارستان‏ها، رستوران‏ها، موزه‏ها، تئاتر و گردشگری، فضای خدماتی اهمیت زیادی دارد و جزئی از هسته اصلی خدمت محسوب می‏شوند. “فضای خدماتی” محیطی است که در آن خدمت ارائه می‏گردد و مشتری با شرکت ارائه دهنده آن روبرو می‏شود. این فضا به سه قسمت تقسیم می‏شود: 1- امکانات خارجی مانند طراحی فضای خارجی شرکت، نظیر تابلوها و پارکینگ؛ 2- امکانات داخلی مانند طراحی فضای داخل شرکت، کیفیت هوا و دمای محیط؛ و 3- سایر ملموسات مانند کارت‏های ویزیت، ظاهر کارکنان و بروشورها. منظور از شرکت، هر مکان ارائه دهنده خدمت است که می‏تواند یک فروشگاه یا یک جاذبه باشد.

مطالعاتی که به شکست‏های خدماتی پرداخته‏اند، عمدتا روابط میان مشتریان و کارکنان و یا مشتریان را با یکدیگر مطالعه کرده‏اند. اما هافمن، کلی و چانگ به رابطه بین مشتری و محیط ارائه خدمت (فضای خدماتی) در صنعت مهمانداری شامل رستورانها و هتل‏ها پرداختند. آنها در تحقیق خود مسائل زیر را بررسی کردند:

  • تعداد شکست‏های خدماتی در فضای خدماتی نسبت به دیگر انواع شکست‏های خدماتی؛ نتایج نشان دادند که 9% شکست‏ها به فضای خدماتی مربوط بودند .
  • شناسایی آن دسته از شکست‏های خدماتی در محیط ارائه خدمات که بیشترین فراوانی را دارند؛ که در نمونه مورد مطالعه، مسائل بهداشتی بیشترین تعداد را به خود اختصاص داد.
  • شدت این نوع شکست‏های خدماتی؛ یعنی پس از شناسایی شکست‏ها، شدت شکست از نگاه مشتریان بر روی طیف لیکرت از آنها پرسش گردید که 1 به معنای خطای کوچک و 10 به معنای خطای سنگین؛ در این مطالعه “بوی نامطبوع” بیشترین شدت را به خود اختصاص داد.

نکته قابل توجه آن که مشتریان، یک سری مشکلات را ناخواسته پنداشته و نقش سازمان را در وقوع یا پیشگیری از آنها کمرنگ می‏دانند. نتایج این تحقیق نشان می‏دهد که این دسته از مشکلات و شکست‏های خدماتی، بر مشتریان و رفتارهای آتی آنها مثلا ترک همیشگی سازمان کمترین اثر را دارد؛ برای مثال، مشتریان بر این امر واقف هستند که هر چقدر سازمان تلاش نماید، گاه مشکلات مکانیکی پیش بینی نشده، اختلال‏هایی در جریان ارائه خدمات بوجود می‏آورند. اما در مقابل، مشکلات نظافتی عمدتا از سوی مشتریان غیر قابل قبول می‏باشند.

شکاف‏های خدمت

مسلما یکی از دلایل اصلی زوال مشتری‏ها، عدم رضایت آنها می‏باشد، ولی چه چیزی موجب این عدم رضایت می‏شود؟ به این منظور در سال‏های اخیر تعداد قابل ملاحظه‏ای از تحقیقات صورت گرفته است که نتیجه آن تئوری شکاف‏های خدمت است. مهم ترین شکافی که موجب مشتری‏های ناراضی می‏شود، شکاف بین انتظارات و تجربه (واقعیت) است. ولی معمولا ریشه اصلی این نارضایتی می‏تواند ناشی از یکی از این پنج شکاف باشد: شکاف تبلیغاتی، ادراکی‏‏، رویه‏ای، رفتاری و استنباطی.

شکاف تبلیغاتی: علت اصلی این مشکل اغلب می‏تواند ناشی از ارتباطات بازاریابی شرکت‏ها باشد. آنها به دلیل اشتیاقی که در جذب مشتری دارند، با اغراق در مزایای محصول یا خدماتشان به راحتی می‏توانند موجب ایجاد انتظاراتی (که برآورده ساختن آن مشکل خواهد بود) در ذهن مشتری شوند. چند سال پیش خط هواپیمایی آمریکا به ارائه تبلیغی پرداخت که نمایانگر مسافری بود که پاهای خود را از کفش درآورده و خوابیده بود. خانم مهماندار به سرعت کفش‏ها را برداشته، آنها را واکس زده و بدون کوچک ترین صحبتی آنها را در جای خود قرار داده بود. این تبلیغ از نظر مسافران آن خط به عنوان طنزی دروغ در نظر گرفته شد؛ زیرا آنان این چنین سطحی از ارائه خدمات را دریافت نکرده بودند. به علاوه موجب شکل گیری انتظاراتی غلط شد که این خود نیز منجر به دلسردی مشتری‏های جدید شد. در واقع می‏توان روزانه به طرق مختلفی چنین آرزوهای غیر‏واقعی ایجاد نمود. مثال متداول، فروشندگانی هستند که جهت اطمینان از کسب سفارش، تاریخ تحویل را آنچنان سریع مطرح می‏کنند که در واقع خود نیز از انجام به موقع آن مطمئن نیستند.

شکاف ادراکی: ممکن است دومین حیطه مشکل زا این باشد که مدیران سازمان از نیاز‏ها و اولویت‏های مشتری مطلع نباشند. اگر آنها واقعا ندانند که چه چیزی برای مشتری‏هایشان ضروری است (هرچند که تاکید زیادی بر کیفیت خدمت داشته باشند) مطمئنا نمی‏توانند بهترین اقدامات را در مورد آنچه که برای مشتری‏ها مهم است انجام دهند. بسیاری از سازمان‏هایی که جهت اندازه‏گیری رضایت مشتری تلاش نموده‏اند، با عدم در نظر گرفتن قسمتی در تحقیق که برای پرداختن به آنچه که برای مشتری مهم باشد، این مشکل را تداوم بخشیده‏اند.

شکاف رویه‏ای: فرض کنید که سازمان درک کاملی از آنچه که برای اغلب مشتری‏ها مهم است، دارد. با این حال، اگر انتظارات مشتری‏ها را به رویه‏ها و سیستم‏های مناسبی تبدیل ننماید، در جلب مشتری دچار شکست خواهد شد. برای مثال ممکن است که یک هتل دار کاملا به این نکته آگاه باشد که اگر مشتری‏ها بیش از پنج دقیقه، جهت تحویل اتاق، منتظر بمانند، خیلی عصبانی می‏شوند، اما با این حال، اگر مدیر، کارمندان کافی در ساعات شلوغ صبح (8 تا 9) به کار نگیرد، باعث خواهد شد که مشتری‏ها به ناچار مدت زمان بیشتری منتظر بمانند و در نتیجه آنجا را با نارضایتی ترک کنند.

شکاف رفتاری: بعضی اوقات سازمان‏ها دارای رویه‏های روشنی هستند که به خوبی با احتیاجات و اولویت‏های مشتری‏ها مطابقت دارد ولی متعاقبا موفق به دستیابی به سطوح بالاتری از رضایت مشتری نمی‏شوند زیرا کارکنان (جهت پیروی همیشگی از رویه‏ها) به خوبی آموزش و تربیت نشده‏اند. در نتیجه شما باید برای تعیین اینکه آیا همواره این رویه‏ها پیگیری می‏شوند یا خیر، گام‏هایی را جهت نظارت بر رفتار کارمندان بردارید.

شکاف استنباطی: ممکن است که شکاف‏های 1 تا 4 وجود نداشته باشد، اما تحقیق از مشتری شما هنوز بیانگر سطح غیر قابل قبولی از عدم رضایت باشد. این مسئله ممکن است که به خاطر تفاوت ادراک مشتری‏ها از عملکرد سازمان شما و واقعیت باشد. شاید یک مشتری‏ که به خاطر سرویس نامنظم و ناکافی ناراحت شده است (که ممکن است این مسئله حتی در گذشته صورت گرفته باشد) این طور فکر کند که سازمان شما بی‏مسئولیت است. جهت رفع و اصلاح این طرز فکر، مشتری احتیاج به زمانی طولانی و نیز تجربه‏های سرویس دهی مناسبی از طرف شما دارد. کسی که برای اولین بار به این مطلب که آیا ادراک‏های مشتری حقیقت دارد یا نه، پرداخت تام پیترز بود که در سال 1985 در کتاب خود به نام “اشتیاق به برتری” این مطلب را یادآور شد. ممکن است مشتری‏ها عقب‏تر از زمانه باشند و یا در تغییر طرز فکرشان آهسته عمل نمایند.

یا آنکه ممکن است آنها سازمانتان را سازمانی فاقد حس همکاری و بی‏مسئولیت در نظر گیرند و با آنکه سازمان در همان زمان به ارائه سطحی غیر قابل تصور و عالی از خدمات به مشتری می‏پردازد، اما به هر حال، آنچه که مشتری‏ها فکر می‏کنند، هر چند غلط ممکن است چیز دیگری باشد که همان نیز مبنای تصمیماتشان برای خرید باشد. لازم به ذکر است که هر کدام از این شکاف‏ها می‏تواند منجر به شکاف در کیفیت کلی سرویس شود که در نتیجه نارضایتی مشتری‏ها را به دنبال خواهد داشت. بدیهی است قصد هیچ سازمانی ارائه خدمات ضعیف نیست و علت به وجود آمدن شکاف‏ها معمولا به خاطر تفاوت موجود در درک آنچه که شرکت فکر می‏کند که ارائه داده است و آنچه که مشتری‏ها فکر می‏کنند که دریافت کرده‏اند، می‏باشد. بنابراین، تنها اندازه گیری مرتب رضایت مشتری می‏تواند شما را قادر سازد تا این شکاف‏ها را شناخته و آنها را برطرف نمائید.

منبع

آشتیانی ، طاهره(1393)، اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت جهانگردی، دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید

اگر مطلب را می پسندید لطفا آنرا به اشتراک بگذارید.

دیدگاهی بنویسید

0