بازاریابی رابطه مند ،رویکردی برای بهبود رضایت مشتری

رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان ها است و در تحقیقات متعدد به رابطه ی رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است .

در صنایع خدماتی که ارائه ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند.

آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او می باشد. با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه ی بلندمدت با مشتریان مدنظر قرار گرفته است، زیرا خدمات قابل ارائه در بانک های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می- باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند.

ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری

ریچهلد با اذعان به این مطلب که ایجاد اعتماد نسبت به فروشنده کلید حیاتی برای حفظ مشتریان است، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل اصلی برای تعهد و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار داد. یکی دیگر از اهداف اصلی نیز بررسی تأثیر عامل رضایت مشتری بر تعهد و وفاداری مشتریان است.الیور ،وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات و خدمات تعریف می کند. تعهد نیز توسعه ی یک دلبستگی روانی در مصرف کننده برای خرید محصولات و خدمات می باشد که منجر به تکرار رفتار خرید می شود و این تکرار خود از حس وفاداری مشتق شده است.

مطالعاتی که رابطه ی بین ارتباطات و تعهد را مورد بررسی قرار می دهند استدلال می کنند که ارتباطات قبل از تعهد قرار می گیرند و آن را تحت تأثیر قرار می دهند. تن و لیم، نشان دادند که اعتماد نیز به همین ترتیب قبل از تعهد قرار می گیرد چرا که اعتماد در روابط میان شرکت و مشتریان منجر به ایجاد تعهد دو جانبه ای در بین آن ها خواهد شد. تحقیقات وارنا منجر به درک رابطه ی میان ارتباطات و تعهد شد و نشان داد که چگونه مراودات رسمی و غیررسمی سازمان ها  با مشتریان منجر به تبادل اطلاعات میان آن ها می شود و می تواند موجب تعهد مشتری و سازمان نسبت به یکدیگر شود.

چان و ندوبیسی مسیر وفاداری را چنین عنوان نمودند:

داشتن ارتباط نا محسوس با مشتری: در فرآیند وفاداری ابتدا باید مشتری برای سازمان شناسایی شود. در این مرحله وفاداری به شکل ضعیف وجود دارد و بر اساس ارتباط نیست، اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد، احتمال دارد مشتری به سمت رقیب روی آورد، این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می پرسد: برای من چه کار کرده ای؟

ایجاد روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی به وجود آمده است،سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است،  گوش می دهد، یعنی سازمان در دو مرحله قبل و بعد از خرید با مشتری ارتباط برقرار می کند.

یکی شدن: یک ارتباط بلندمدت و قابل تأیید است. در این حالت وفاداری بر اساس درجه ی بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق دارد. هنگامی که ارتباط یکی شدن ادامه  می یابد،ضمانت بین مشتری و سازمان به صورت تدریجی محکم تر و پر رنگ تر می شود.

بررسی ها نشان می دهد که مشتریان از نقطه نظر ماندن با سازمان (یا ترک آن) چهار گروه هستند. دانستن این مطلب و شناخت گروه ها، به تنظیم درست برنامه ی وفادارسازی کمک مؤثری خواهد نمود. براساس مطالعات صورت گرفته و تحقیقات به عمل آمده ،می توان یک مدل پویا از وفاداری مشتری را ارائه نمود. در حقیقت می توان گفت این مدل براساس مدارک تجربی و تجربیات درک شده به وجود آمده است.

همانطور که در شکل نشان داده شده است اعتماد به عنوان مقدمه ی تعهد و وفاداری در نظر گرفته می شود . مورگان و هانت ، نشان داند که اعتماد نسبت به فروشنده منجر به وفاداری و تعهد خواهد شد چرا که اعتماد ،روابط مبادله ای را ممکن می سازد ،که بسیار ارزشمند هستند. بنابراین تعهد و وفاداری زمینه ای برای فرآیند مستمر ادامه و حفظ روابط با ارزش و مهمی هستند که به وسیله اعتماد ایجاد شده اند.

منبع

 نوروزی راغب، مریم (1393)، تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان،       پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید