انواع وفاداری مشتری

مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکرر توصيف مي‌شود. اگر قرار باشد وفاداري را به عنوان يکي از شاخص‌هاي کنترل و مديريت به حساب آورد، تعريف و دسته‌بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آن­ها وفادار گفته مي‌شود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تامين نيازهاي مشتريان فراهم مي‌آورد. تعاريف موجود را مي‌توان در سه گروه زير قرار داد :

وفاداري معاملاتي. که در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار مي‌گيرد؛ هر چند که انگيزه‌هاي تغيير ممکن است نامشخص باشد. اين دسته از وفاداري به جهت اينکه به نتايج تجاري نزديک‌ترند، از متداول‌ترين انتخاب‌هاي سازمان محسوب مي‌شود. وفاداري معاملاتي از روش‌هاي زير حاصل مي‌شود:

1. فروش کالاهاي جديد. زماني که مشتري مبادرت به خريد کالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه کننده کند؛ مثلا بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد.
2. فروش جانبي. زماني که مشتري کالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه کننده خريد مي‌کند، مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده در سرمايه‌گذاري.
3. تکرار خريد. خريد دوباره يک کالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلا بيمه‌نامه عمر يا وام تعمير منزل از يک عرضه کننده اعتبار.

وفاداري ادراکي. که در آن نگرش‌ها و عقايد مشتريان عنصر کليدي محسوب مي‌شود، ولي هيچ نوع مدرکي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينکه نگرش‌ها و عقايد منعکس کننده الگوهاي رفتاري ممکني هستند که در آينده ايجاد و از اهميت زيادي برخوردار مي‌شوند به آن توجه می­گردد. وفاداري ادراکي از طريق زير حاصل مي­شود:

1. رضايت. به طور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده‌کنندگان از کالاها و خدمات احساس مي‌شود. با اين حال رضايت مشتري زماني که تعداد زيادي از مشتريان عرضه کننده، خود را علي‌رغم سطح بالاي رضايتي که از کالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممکن است معيار گمراه کننده‌اي باشد.
2.  آگاهي. به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگريسته شده که تحت تاثير توصيه‌هاي کلامي و يا ميزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

وفاداري مرکب. که ترکيبي از دو نوع فوق است.

در تحقیقات دیگر اشاره شده است که اصولاً نوع وفاداري مشتري به يك محصول مي­تواند به دو نوع رفتاري و رواني ؛ نگرشي  تقسيم شود .

• وفاداري رفتاري. حدي است كه مشتري­ها مي­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با يك عرضه كننده حفظ كنند و معمولاً از اين ناشي مي­شود كه مشتريان چقدر معتقدند كه ارزش دريافتي­شان از اين عرضه كننده نسبت به سايرين بيشتر است. وفاداري رفتاري معاملات تكراري است و مي­تواند به سادگي از طريق تكنيك­هاي مشاهده­اي اندازه­گيري شود و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد مشتریان است. وفاداري رفتاري خيلي با ارزش است؛ زيرا به معني فروش است.
• وفاداري رواني (نگرشي). همان حدي است كه مشتريان، ديگران را از رويدادهاي خدماتي كه رضايتشان را جلب كرده است، آگاه مي­كنند. وفاداري نگرشي اغلب، هم به­عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به­عنوان تمايل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعريف شده است . رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي­شود: وفاداري شناختي ؛ به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي­شود؛ وفاداري احساسي ؛به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي­گردد ؛ و وفاداري كنشي ؛ به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي­شود.

عوامل موثر بر وفاداری مشتری  و آثار آن

در مورد ارتباط بين رضايت و وفاداري مشتريان تحقيقات متعددي صورت گرفته كه با توجه به آن­ها مي­توان یکی از عوامل موثر با وفاداری مشتری را  رضايت مشتريان دانست. بين رضايت مشتري و وفاداري رابطه مستقيمي مشاهده مي شود كه با بالارفتن ميزان رضايت مشتريان ميزان وفاداري آن­ها نيز افزايش مي­يابد. اعتماد، به عنوان يك پيامد از رضايت مشتري و به عنوان مقدمه­اي بر تعهد و وفاداري مشتري در نظرگرفته مي­شود. همچنين  نقاط مرجع، تعهد مشتري و اعتماد مشتري هستند .عواملی همچون کیفیت، قیمت، زمان ارائه، انعطاف­پذیری، قابلیت اطمینان نیز می­توانند در میزان وفاداری مشتری موثر باشند . در تحقيقي ديگر؛ شش روش متنوع را در درك ارتباط متقابل بین دو مفهوم رضایت و وفاداری مشتری دسته بندي نموده­اند.

• حالت اول برداشتي را نشان مي­دهد كه در آن رضايت مشتريان و وفاداري مشتري، هر دو پاسخي براي يك سوال تلقي شده­اند.
• حالت دوم نشان مي­دهد كه رضايت مشتري، هسته و مركز ثقل مفهوم وفاداري مشتري است و وفاداري مشتري، توسط رضايت مشتري حفظ مي­گردد.
• حالت سوم عنوان مي­شود كه رضايت مشتري نبايد به عنوان هسته و مركز ثقل وفاداري مشتري تلقي گردد، بلكه بايد فقط به عنوان جزئي از آن مطرح شود.
• حالت چهارم  نشان مي­دهد كه وفاداري مشتري، درست مثل رضايت مشتري جزئي از يك مفهوم فراگيرتر به عنوان وفاداري همه جانبه مي­باشد.
• در حالت پنجم  عنوان مي­گردد كه بخشي از مفهوم رضايت مشتري در مفهوم وفاداري مشتري قرار دارد، وليكن رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي در دست يابي به همه جوانب وفاداري تلقي نمي­شود.
• در حالت ششم عنوان شده است كه رضايت مشتري پايه­هاي فرآيندي را شكل مي­دهد كه در نهایت منجر به وفاداری می­شود.

برنامه­های وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه­ های وفاداری، برنامه ­هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه وفاداری عبارتند از:

• حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
• افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
• تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­کند. هدف اصلی از برنامه­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت,  برد؛ برد,  برای مشتریان شرکت است. در  برنامه­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­کند که این به علت وفادار بودنشان می­باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند .البته تحقیقات نشان می­دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است .

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از :

• کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید
• کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
• منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
• عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی
• افزایش موانع ورود رقبای جدید
• توصیه کردن سازمان به دیگران

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند .

منبع

کاظمی،رضا(1394)، تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید