CRM در موسسات مالی و بانک ها

تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ) :

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد. همچنین می توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی (Romano)؛ ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت (Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار،ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار (Khalifa & Shen) به حساب آوریم.

در چند سال گذشته ، تمرکز شدیدی برای بکار گیری CRM در سیستم بانکی وجود داشته و انتظار می رود روز به روز بانک های بیشتری از این فناوری استفاده می کنند . بر طبق فوس 2002 بیشتر صنایع خدمات مالی به دلایل زیر اقدام به استفاده از CRM می کنند .

ایجاد فرهنگ و سازماندهی مشتری محوری .
ایمن کردن روابط با مشتری .
بیشینه کردن سود دهی مشتریان . (همان)
تلاش برای تخصیص منابع بر روی گروه مشتریان با ارزش تر سازمان .
برای اجرای این استراتژی ها جنبه های زیر باید مورد توجه قرار گیرد .
ارتباطات و پشتیبانی تعاملات با مشتری از طریق کانال ها .
شناسایی دورنمای فروش و فرصت های آن .
مدیریت ارزش مشتری به وسیله توسعه هدف گذاری بر بخش ها وقسمت های مختلف مشتریان .
پشتیبانی مدیریت کانال ها و قیمت گذاری و ریزش مشتریان .

چهار مرحله را می توان برای نظریه فوس در نظر گرفت :

ایجاد زیر ساخت و سیستم هایی برای بدست آوردن دانش و شناخت از مشتری و دانستن سودآوری مشتری.
به وسیله تخصیص منابع بر ایجاد ارزش مشتری، درک شده و از هرگونه عاملی که تاثیر منفی دارد اجتناب می گردد تا ارتباطات موثر با مشتریان حفظ گردد.
برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت ارزش مشتری تلفیق گردد.

بانک نیازمند داشتن نگرشی کامل به مشتریان است که آن را می تواند از سیستم های متعدد جمع آوری کند. اگر بانک بتواند رفتار و خواسته های مشتری را درک کند، قسمت اجرایی می تواند رفتار و عملکرد آینده مشتری را پیش بینی نمایند. داده ها وکاربردهای آن به بانک برای مدیریت کردن مداوم ارتباط با مشتری کمک کرده و رشد و توسعه خود را تضمین می نماید.

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(ICRM):

صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند. این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد. همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد.

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتریان عمل کند.

این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط قوی با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آن ها بنا می گذارد. در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان را تعیین می کنند.

این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای «وفاداری» مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد. برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان ، تنها نگهداری حساب آن ها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آن ها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان براساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است .

منبع

سهراب زاده، عبدالرحیم(1394)، رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و تاثیر CRMبر عملکرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید