کیفیت خدمت در موسسات مالی

تغییرات ایجاد شده در موسسات مالی بدلیل برنامه های خصوصی سازی دولتها، منجر به افزایش رقابت میان بانک هاو حسّاسیت بیشتر مشتری گردیده است.به این جهت موضوع کیفیت خدمت در موسسات مالی مورد توجّه جدّی قرار گرفته است. طی دهه گذشته تحقیقات در زمینه خدمت نشان داد که خدمت برتر یک استراتژی سودآور است و منجر به نتایج زیر می گردد:

• افزایش مشتریان جدید.
• مبادله بیشتر با مشتریان فعلی.
• کاسته شدن از ریزش مشتریان.
• در امان ماندن از رقابت قیمتی.
• کاهش اشتباهات در عملکرد خدمات.

این نتایج در موسسات مالی نیز صحیح است، جاییکه شاهد رشد شگفت انگیزی، بویژه طی دهه گذشته بوده است. این رشد به همراه رشد اقتصادی جهانی منجر به تداوم رشد تجارت بین المللی شده و رقابت میان بانک ها را تشدید کرده است؛ بانک هایی که با کاهش وفاداری مشتری مواجه شده اند .با افزایش رقابت میان بانک ها،توجهات بسوی کیفیت خدمات ارائه شده توسط موسسات مالی به مشتریانشان معطوف شده است .شناخت انتظارات و ادراکات استفاده کنندگان از ؛خدمات؛ موسسات مالی از کیفیت خدمت،نقش مهمّی را در روشن ساختن اهمّیت بانک ها  در توسعه ملّی ایفا می کند. شناخت انتظارات و احتیاجات مشتری بدلایل زیر اهمّیت دارد:

• کمک به شناخت نحوه تعریف مشتریان از خدمت و محصول.
• تسهیل در اندازه گیری رضایت مشتری

با تشدید رقابت، رضایت مشتری بعنوان یک عامل مهم در تعیین سهم بازار،بازگشت سرمایه گذاری و کاهش هزینه عمل می کند.اگبما و همکارانش،در تحقیق خود پیرامون سنجش کیفیت خدمات در دو بانک  در کشور نیجریه،براساس مدل servqual دو دسته ابعاد را مطرح می کنند:

ابعاد هسته ای خدمت شامل:

قابلیت اعتماد: نشان دهنده کیفیت فنّی ایجاد شده در ارائه خدمت است ؛آنچه که توسط مشتری دریافت می شود.

ابعاد ارتباطی یا فرایندی خدمت؛ شامل:

• محسوس بودن
• پاسخگو بودن
• تضمین
• همدلی

ابعاد ارتباطی: نشان دهنده کیفیت کارکردی خود فرایند است؛چگونه خدمت ارائه می شود.براین اساس,شکل گیری ادراکات مشتری از خدمت و برداشت آنها از کیفیت خدمات تحت تأثیر این ابعاد قرار دارد .

رضایت مشتری

شرکت­های خدماتی پیشرو بدقّت رضایت مشتری را ارزیابی می کنند چرا که با رضایت مشتری و در نتیجه سودآوری بلندمدت شرکت ارتباط دارد.بعنوان مثال، شرکت زیراکس مرتباً رضایت بیش از 400 هزار مشتری تجاری اش از کالاها و خدمات خود را بررسی می کند.در تجزیه وتحلیل داده ها،این شرکت متوجه شد که مشتریان خیلی راضی بسیار وفادارتر از مشتریان راضی بودند.در حقیقت این مشتریان شش برابر بیشتر خرید داشتند.

تفاوت رضایت با کیفیت خدمت: همانطور که ووس و همکاران می گویند: کیفیت خدمت ترکیبی متمایز از رضایت مشتری است، و کیفیت ارایه خدمت، نیز متفاوت از رضایت مشتری است.کیفیت خدمت درمورد ادراکات کلّی راجع به استفاده از خدمات یک شرکت است، در حالیکه رضایت برمبنای ارائه خدمت فردی است.

مفهوم رضایت: تحقیقات انجام شده در مورد رضایت مشتری تحت تأثیر پارادایم عدم تأیید قرار دارد.بر اساس این پارادایم،احساس رضایت مشتری نتیجه فرایند مقایسه میان عملکرد ادراک شده و یک یا چند استاندارد مقایسه ای از قبیل انتظارات است.

مشتری هنگامی راضی است که که احساس کند عملکرد محصول برابر با انتظارات اوست:تأیید؛ اگر عملکرد محصول فراتر از انتظارات باشد مشتری بسیار راضی است:عدم تأیید مثبت؛ و در صورتیکه عملکرد کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی است:عدم تأیید منفی.

براساس این پارادایم تعاریف متعددی از رضایت ارائه شده است:

• قضاوت نگرشی درمورد خرید که می تواند به یک مبادله یا مجموعه خریدهای در طول زمان مرتبط شود .
• ارزیابی عاطفی مشتری پس از مصرف خدمت.

تعاریف فوق، تعاریفی عام هستند که شرایط بازارهای مالی درآنها لحاظ نشده است.در بازارهای مالی،تفاوتهای عمده ای میان مصرف کنندگان ن از نظر ارزیابی واحد تصمیم گیری وجود دارد.هنگام ملاحظه رضایت مشتری ،ارزیابی رضایت اعضاء مختلف مرکز خرید که در تماس با عرضه کننده خدمت هستند ضرورت دارد.اگرچه اعضاء مرکز خرید از اهداف شرکت تبعیت می کنند امّا آنها خود نیز دارای انگیزه ها و اهدافی هستند؛ و عملکرد محصول یا خدمت را براساس استانداردهای ترجیحی خودشان ارزیابی می کنند.

تعاریف متعددی از رضایت مشتری  شده است:

 وضعیت مثبت عاطفی که در نتیجه ارزیابی از کلیه جوانب روابط کاری فردی با دیگر افراد ایجاد می شود .این تعریف فرض می کند که رضایت می تواند با ارزیابی عینی پیامدها مقایسه شود؛اگر عملکرد بیش از انتظارات است رضایت ایجاد می شود.شومپیتز،در مطالعات خود دریافت که هیچکدام از تعاریف موجود، اعضاء مرکز خرید و شکل گیری روابط در طول زمان را ؛بعنوان متغیری کلیدی در تعیین رضایت مشتری  ؛در نظر نمی گیرند.درنتیجه تعریف جدیدی را از رضایت مشتری تجاری ارائه می دهد:

 ارزیابی کلّی همه تجربه ی خرید،استفاده و روابط با یک محصول یا خدمت در طول زمان،آنگونه که توسط اعضاء مرکز خرید؛خریدار؛ صورت می گيرد.این تعریف مبنایی را برای مفهوم سازی و اندازه گیری رضایت فراهم می آورد. همچنین،ادراکات از کیفیت خدمت را بعنوان عامل تعیین کننده ی رضایت درنظر می گیرد.شواهد بسیاری نیز تأیید می کنند که قضاوتهای عملکردی مرتبط با خدمت نقش مهمّی را در شکل گیری رضایت مشتری ایفا می کند.

 عوامل موثر بر رضایت مشتری:

توماس ، چهار عامل را در شکل گیری رضایت مشتری یا عدم رضایت او موثر می داند:

• اجزاء اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.
• خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنّی یا آموزش که موجب کارایی بیشتر محصول یا خدمت می شوند یا استفاده از آن را تسهیل می کند.
• فرایند جبران:حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.
• خدمات اضافی که به حلّ بهتر مسایل مشتریان یا در رفع نیازهای آنها کمک می کند.

منبع

عبّاس نژاد، فضّه(1393)، ارتباط بین تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید