پیشبرد فروش در بازارایابی

هرگونه فعالیت کوتاه مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوس برای محصول یا نام محصول شود.ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می‌شود ممکن است به صورت‌های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به‌ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن باشد.

تبلیغات پیشبرد فروش از تعداد زیادی ابزارهای محرک کوتاه مدت، نظیر کوپن کالاهای ویژه جوایز و تخفیفات خرید تشکیل می‌شود و هدف از آن، ترغیب مصرف‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌هایی فروش کالای شرکت است.رشد هزینه‌های مربوط به تبلیغات پیشبرد فروش در سال‌های اخیر به مراتب بیش از رشد هزینه‌های تبلیغات غیرشخصی بوده ‌است. تبلیغات پیشبرد فروش، مستلزم تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش، انتخاب ابزار، تهیه برنامه، بیش آزمون و اجرای برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ارزیابی نتایج حاصله ‌است .هرگونه فعالیت کوتاه مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود.

ارزش محسوسی که به وسیله‌ی پیشبرد فروش ایجاد می‌شود، ممکن است به صورت‌های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کمک کردن قیمت و یا به ‌ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد.در آمریکا استفاده ‌از کوپن‌ها، مرسوم است منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است.پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد و علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش می‌دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم‌کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.

استراتژی‌ها و تاکتیک های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، با توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکایی به PMAA مروف است، به بسیاری از مدیران بین المللی، آموزش داده می‌شود.گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است. به عنوان مثال پیام‌های تبلیغاتی در تلویزیون، یا تبلیغات سینمایی قابل تطبیق نیست. هنگام تهیه تبلیغات باید روی ارتقای فروش تمرکز کرد.

به نظر جورف پوتاکی، بزرگترین تفاوت ارتقای فروش در آمریکا نسبت به سایر شرکت‌های دیگر، به نحوه کوپن دادن آنها ارتباط دارد.در آمریکا بابت کوپن، مخارجی به میزان 70 درصد پرداخت می‌شود. این درصد در کشورهای دیگر بسیار کمتر است.وی معتقد است که علت پایین بودن مخارج کوپن، فرهنگ آن کشورهاست که روش کوپن را نمی‌پذیرند.

پوتاکی معتقد است این روش در انگلستان که خرده‌فروشان در مورد کوپن مطالعه زیادی را یاد گرفته‌اند از اهمیت بیشتری برخودار شده ‌است.شرکت‌ها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند.تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را به خود جلب می‌کند که براحتی از خرید یک مارک کالا به خرید مارکی دیگر روی می‌آورند، زیرا استفاده‌کنندگان از سایر مارک‌ها و کسانی که ‌اصولا با طبقه کالا کاری ندارند.

بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نکرده و به ‌ان عکس‌العمل خاصی نشان می‌دهند. این نوع تبلیغات در کوتاه مدت فروش قابل توجهی را به دنبال آورده و سهم بیشتری از بازار هدف را از آن ما خواهد کرد.بسیاری از فروشندگان تبلیغات پیشبرد فروش به منزله ‌ابزاری برای درهم شکستن وفادارای به ‌یک مارک کالا استفاده کرد. و از تبلیغات غیرشخصی جهت ایجاد وفاداری به یک کالای خاص بهره می‌برند و لذا بر این اساس مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی، تقسیم بودجه جهت تبلیغات غیرشخصی و تبلیغات پیشبرد فروش است.

بازاریابان به ندرت برای مارک‌های حاکم به بازار از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده می‌کنند زیرا تاثیر این‌گونه تبلیغات با توجه به کاهش قیمت، تصور نامناسبی را برای مصرف‌کنندگان پدید می آورد.اکثر تحلیل‌گران بر این باورند که تبلیغات فروش در حد تبلیغات غیرشخصی به ‌ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف‌کنندگان منجر نمی‌شود و فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می‌دهد.آنها معتقدند که‌ این‌گونه تبلیغات با کاهش وفاداری نسبت به کالا حساسیت مصرف‌کننده نسبت به قیمت را تشدید و تاثیر برنامه بازاریابی را در کوتاه مدت حفظ کرده، نهایتا تصویر ذهنی نسبت به کیفیت مارک کالا را منفی نشان می‌دهد.

تبلیغات پیشبرد فروش برای تولیدکنندگان امکان انطباق، تغییرات کوتاه مدت در عرضه، تقاضا و تفاوت‌های موجود در قسمت‌های مختلف بازار را فراهم می‌نماید. این تبلیغات مصرف کالای جدید را ترغیب کرده و با اشکال مختلف خرده فروشی تنوع بخشنده، نهایتا آگاهی بیشتر مصرف‌کننده نسبت به قیمت‌ها شده و به‌ افزایش احساس هیجان در آگهی منجر خواهد شد.

مراحل استفاده ‌از تبلیغات پیشبرد فروش

تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش
انتخاب ابزارهای مناسب تبلیغاتی پیشبرد فروش
تهیه بهتری برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش
پیش آزمون برنامه تبلیغاتی و اجرای آن
ارزیابی نتایج

انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش

ابزارهای تبلیغات مخصوص مصرف‌کننده

این ابزارها شامل نمونه کالا، کوپن، پرداخت‌های نقدی، بسته محتوی چند کالا با یک قیمت، کالا خاص، انواع پاداش، نمایش کالا، جوایز، قرعه‌کشی و شرط‌بندی می‌باشد.

ابزارهای تبلیغاتی مخصوص عمده‌فروشان و خرده‌فروشان

ارائه تخفیف فروش و ضمانت‌های طولانی کالا، یا ارائه کالاهای مجانی با کار تولیدکننده به عنوان کالاهای تبلیغاتی نیز از جمله ‌این ابزارهای تبلیغاتی می‌باشند.

ابزارهای تبلیغاتی مخصوص مشتریان صنعتی

علاوه بر جوایز فروش، برگزاری نمایشگاه‌های فروش برای معرفی کالاهای جدید از روش‌های دیگر تبلیغاتی برای مشتریان صنعتی کالاهای مورد نظر می‌باشند که ضمن آموزش به عمده‌فروشان و خرده‌فروشان مشتریان جدید توسط بازاریان صنعتی جذب شده و با اعطای جایز فروش به عوامل توزیع کالا، سبب انگیزش بیشتر آنها برای فروش کالای مورد نظرخواهد شد.

عوامل تعیین برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش

تعیین اندازه محرک برای واکنش فروش مشتریان بسیار مهم است.
بازاریاب باید شرایط مشارکت افراد و گروه‌های خاص را فراهم آورد.
بازاریاب باید نحوه پیشبرد و توزیع ابزارهای تبلیغاتی را مشخص نماید.
بازاریاب باید بودجه تبلیغات پیشبرد فروش را تعیین کند.
مدت زمان استفاده ‌از ابزارهای تبلیغاتی بایستی به دقت برنامه‌ریزی گردد.

نقش پیشبرد فروش در آمیخته بازاریابی

نحوه ‌ارتباط برنامه‌های مربوط به پیشبرد فروش با سایر اجزای آمیخته بازاریابی و میزان تاثیرگذاری آن بر فعالیت‌های بازاریابی از جمله مواردی است که نیازمند توجه جدی می‌باشد.چنانچه بدون تجزیه و تحلیل موقعیت و نقش تعیین‌کننده ‌هر یکی از ابزارهای، به تدوین برنامه‌یکپارچه بازاریابی پرداخته شود، بدون شک اهداف مورد انتظار محقق نخواهد شد.