وفاداری مشتری به کارکنان

روابط مشتریان با پرسنل خدماتی یکی از ابزارهایی است که شرکت از این طریق می تواند نسبت به خود وفاداری ایجاد کند. یکی از ویژگی های بسیار کلیدی خدمات، تفکیک ناپذیری آنها از فرد ارائه دهنده خدمت است. این خصوصیت که محققین بر تعاملات میان مشتری و پرسنل خدماتی بعنوان یک استراتژی جهت شناخت و بهبود عملکرد شرکتهای خدماتی متمرکز شوند.شرکت های خدماتی فرصتهای فراوانی را جهت بهره گیری از روابط پرسنل و مشتریان برای کسب مزیت دارند.یکی از این مزایا وفاداری مشتری است.چنین روابطی در توسعه وفاداری مشتری به یک شرکت نقش تعیین کننده ای دارند .

اگرچه روابط میان کارکنان خدمات و مشتریان عموماً توصیه شده است امّا به توسعه روابط قوی میان مشتریان و کارکنان خدمات توصیه ای نشده است. این امر بدلیل ترس ازاین موضوع است که شکل گیری روابط قوی منجر به وفاداری فردی گردد.در وفاداری فردی،هنگامیکه یک کارمند خدماتی سازمان را ترک می کند تمایل مشتری نسبت به شرکت آسیب می بیند.ازین رو وفاداری مشتری به کارکنان خدماتی،بویژه از سوی شرکتهایی که در بازارهای تجاری فعالیت می کنند تضعیف می شود .

روش­های متعددی برای پرهیز از چنین روابطی بکارگرفته می شود: جلوگیری از ارائه خدمت توسط یک کارمند به یک مشتری برای بیش از دوسال،چرخش شغلی، استفاده از تیم­ها، اطمینان ازینکه مشتریان روابط چندگانه­ای با سازمان دارند و سیار فعالیت­های غیرمستقیم سازمانی که از شکل­گیری چنین ارتباطاتی جلوگیری می­کند . روابط مشتری با پرسنل خدماتی: ارتباط محموعه تعاملات میان دوفردی را در برمی گیرد که همدیگر را می شناسند،جاییکه مبادلات فراتر از یک دوره زمانی اتّفاق می افتد.

 تفاوت میان تعامل و ارتباط:

تعامل به یک دوره زمانی محدود است و از ویژگی گمنامی برخوردار است. در مقابل ارتباط شامل مجموعه تعاملات موفق است.ارتباط جریان دو طرفه ای است که طی آن دو یا چند نفر به تبادل افکار، نظریات، احساسات و حقایق می پردازند و از طریق به کار بردن پیام هایی که معنایش برای آنها یکسان است به انجام این امر مبادرت می ورزند و هرگونه انتقال پیام بین فرستنده از یک طرف و گیرنده از طرف دیگر ارتباط محسوب می شود چه فرستنده انسان باشد و چه یک دستگاه مکانیکی.بنابراین، مجموعه تعاملات مستقل از یکدیگر،ارتباط را شکل نمی دهد.فقط هنگامی ارتباط شکل می­گیرد که هر تعامل توسط تعاملات پیشین تحت تأثیر قرار گرفته باشد.

از سوی دیگر، ارايه خدمت وسیله ای است که از این طریق مشتریان کارکنان خدماتی می­توانند روابط قوی را در نتیجه چند عامل شکل دهند.این ابزارها عبارتند از: نزديكي فیزیکی آنها، مقدار زمانی که آنها با یکدیگر سپری می­کنند، مقدار بازخوری که مشتریان مستقیماً به کارکنان خدماتی نشان می­دهند، و درک نیروهای از اهمیت مشتریان راضی برای شغلشان. طبق نظر الیس و بیتی ؛ویژگی­های ارتباط مشتری, کارمند عبارتند از:

• شناخت متقابل طرفین از یکدیگر.
• اعتماد به یکدیگر.
• مدّت زمان طولانی

 انگیزش مشتریان:

وین و همکارانش ؛دریافتند که علاوه بر خدمت هسته ای،مشتریان در روابط بلندمدّت با ارائه دهندگان خدمت به سه منفعت ارتباطی دست می یابند:

• اعتماد: شامل احساس کاهش نگرانی و ریسک، اعتقاد به قابل اعتماد بودن ارائه دهنده ی خدمت و شناخت انتظارات از مواجهه خدمت.
• منافع اجتماعی: شامل تصدیق فردی،آشنایی و گسترش دوستی.
• مبادله ویژه: تخفیفات، صرفه جویی در زمان،معامله ترجیحی،ارائه خدمات اضافی و شناخت نیازهای مشتری.
• ابعاد ارتباط: هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای تجاری و صنعتی،ابعاد اعتماد و تعهد برای سنجش گستردگی ارتباط میان مشتری و ارائه دهنده خدمت، جزء ابعاد اصلی محسوب می گردند.

اعتماد هنگامی وجود دارد که یک طرف ارتباط قابل اعتماد بودن و درستی طرف معامله طرف دیگر را باور دارد، و اعتقاد دارد که نیازهایش در بلندمدّت توسط طرف مقابل برآورده خواهد شد .تعهّد نیز عبارتست از:میزانی که طرفین ارتباط،ارتباطشان را بعنوان یک ارتباط نامحدود مداوم پذیرند یا رفتارشان را بسوی مراقبت از تداوم یا بهبود ویژگیهای این ارتباط معطوف کنند.اعتماد، تعهّد و وفاداری: در خدمات شخصی و حرفه ای ، امکان دارد وفاداری مشتری معطوف به شرکت ارائه دهنده ی خدمت ویا یک کارمند خاص باشد که از آن تحت عنوان وفاداری فردی یاد می شود .

فارغ از موضوع، چنین پذیرفته شده است که وفاداری شامل دو بعد است:

• بعد نگرشی: نگرش مشتری در مورد شرکت را می سنجد؛در مقایسه با شرکتهای دیگری که خدمات مشابهی ارایه می کنند.
•  بعد رفتاری: نسبت پشتیبانی مشتری شرکت را نسبت به کلّ خریدهای خدمت طی یک دوره ی زمانی معیّن می سنجد ؛مشابهتاً، وفاداری فردی به کارمند خدماتی از طریق نگرش مشتری در مورد فرد,نسبت به دیگر کارکنان  و سطح استفاده ی انحصاری از کارمند خدماتی طی دوره ی زمانی مشخص،سنجیده می شود.

لیلیان و همکارانش ،چنین می گویند: روابط مشتری با پرسنل خدماتی از دو طریق منجر به افزایش وفاداری به خدمت می گردد:

1. از طریق وفاداری به پرسنل,بطور غیر مستقیم
2. از طریق اعتماد و تعهّد,بطور مستقیم

وفاداری فردی: هنگامیکه مشتری ارتباط قوی را با یک کارمند خدماتی برقرار می کند،سطح بالای اعتماد منجر به وفاداری فردی بالا به آن کارمند می شود. بعبارت دیگر،نگرش مشتری در مورد یک کارمند ارتباط زیادی با دیگر کارکنان شرکت دارد، و میزان استفاده مشتری ؛از خدمات؛ آن کارمند بسیار زیاد اگر نگوییم انحصاری  خواهد شد.ااین وضعیت درصورتی ایجاد خواهد شد که مشتری رفتار کارمند را در مقایسه با دیگر کارکنان در همان حوزه،بی نظیر بداند.در اینجا،مشتری معتقداست که رضایتش از ارائه دهنده؛شرکت بستگی به تخصص فنّی یا مهارتهای فردی کارمند مورد نظر دارد .

در عرصه بازارهای تجاری،نتایج تحقیقات لئون و همکارانش ،رینولد و بیتی  ، رینولدز و آرنولد،مفروضات فوق را تأیید می کند.

تعهّد و اعتماد: وفاداری به شرکت خدماتی به همراه روابط فردی مشتری,کارمند، ارتباط مستقیمی با وفاداری به سازمان دارد.بعنوان مثال،نتایج تحقیقات بیتی و همکارانش،نشان داد که احساسات مثبت مشتریان به کارکنان خدماتی سبب نگاه مثبت تر آنها به شرکت خواهد شد .

همچنین نتایج تحقیقات هانسن و همکارانش نیز تأثیر مستقیم تعهد مشتری به کارمند خدماتی بر تعهد او به شرکت خدماتی را تأیید می کند.غالباً،کارمند خدماتی و شرکت خدماتی از نظر مشتری مترادف یکدیگرند.در عرصه بازارهای مالی،نتایج تحقیقات گابارینو و جانسون ،لاکشین  ،و ماسینتش  این مفروضات را تأیید می کند.

منبع

عبّاس نژاد، فضّه(1393)، ارتباط بین تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید