وفاداری به نام و نشان تجاری

طبق نظر دچرناتونی و مک دونالد هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزينه مناسب و با هدف نائل شدن به بازگشت سرمايه هرچه سريعتر مي باشد. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می باشد. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می باشد. آکروفاداری به نام تجاری را بصورت دلبستگی های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است، همچنین یو و دنتوم ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند بصورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری بعنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد می باشند. این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول می گردد. مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری براي محصولات دارای نام تجاری دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک نام تجاری، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصي را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعيت بهتری دارند، تمایل پیدا می كنند. دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد. آکرشاخص های وفاداری به نام تجاری را شامل مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر نامهای تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به نام تجاری        نمی باشد. وفاداری به نام تجاری یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری  می باشد. تحقیقات کیم و همکارانش، و بروکس و همکارانشنشان داد که وفاداری به نام تجاری تا حد زيادي تحت تاثیر شخصیت نام تجاری قرار می گیرد.از مفاهيم بسيار مهمي كه در زمينه وفاداري به نام تجاري فوق العاده حائز اهميت مي باشد، موضوعات رضايتمندی، اعتماد و ارزش ادراكي است كه در ذیل توضيحاتي در خصوص این متغییرها ارائه مي شود. محققان بازاريابي معتقدند که رضایتمندی مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می باشد. در ادبیات بازاریابی رضایتمندی به شکلهای مختلفی تعریف شده است. برای مثال اولیورضایتمندی را بعنوان وضعیت روحی عمومی که درباره پیش بینی(انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف نمود. برخی نیز رضایتمندی را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند. رضایتمندی هنگامی رخ می دهد که عملکرد محصول یا خدمات، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایتمندی به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است. ژیسکانس و همکارانش دریافتند که رضایت یکی از پیش شرطهای اعتماد به نام تجاری می باشد. کیفیت مناسب خدمات، یکی از ویژگی های مهم ارائه کنندگان خدمات می باشد که همانند یک نمونه در ذهن مشتری خدمات عمل می کند. از این رو می توان بیان کرد که رضایتمندی مشتری یک رکن اساسی در ارائه خدمات می باشد، چرا که درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان می تواند سهم بازار را بواسطه تکرار مراجعات و خرید افزایش دهد. همچنین رضایتمندی بر گرایش به خرید آتی مشتریان تاثیر مهمی داشته و به شکل گیری وفاداری نیز کمک می نماید. چگونگی ارزیابی و اندازه گیری رضایتمندی مشتری در رابطه با سنجه های مورد استفاده و مورد تردید است. ليكن لی بیان داشت که رضایتمندی مشتریان می تواند بوسیله سنجه یا سنجه های چندگانه مورد ارزیابی قرار گیرد، لذا در تحقیق حاضر از ارزیابی رضایتمندی بصورت كلي استفاده شده است.وفاداري به نام و نشان تجاری  از مفاهيم اصلي و ساختار بازاريابي مي باشد. و تفاوت معنايي قابل توجهي با عادت مشتري به خريد دارد. نكته اساسي تمركز بر مفهوم وفاداري نام و نشان تجاری و ارتباط ان با رضايت مشتري، اعتماد وي بر نام و نشان تجاری ودر نهايت نگرش و رفتار مشتري بر نام و نشان تجاری  است. مراحل ايجاد وفاداري از شناخت اوليه  آغاز وبه درك و احساس نزديك عاطفي مي رسد و سپس به برقراري ارتباط معناداري خواهد رسيد.نام ها و نشان های تجاری  مي توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرف كننده در زندگي روزمره خود به دنبال نام و نشان تجاریی خاص جهت برآوردن خواسته هايش اقدام مي كند، به دنبال نامي است كه رضايتمندی او را جلب كندو اين همان ارتباط بين نام و نشان تجاری و مشتريان است كه به صورت وفاداري نام و نشان تجاری مطرح مي شود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت نام و نشان تجاری است.نام و نشان تجاری موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا می دهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می کنند و زنده می مانند. نام و نشان تجاری قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به نام و نشان تجاری، نام و نشان تجاری  را به بهره برداری از سود به صورت یک حق توانمند می سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین می کند. وفاداری نام و نشان تجاری یک شبه ایجاد نمی شود بلکه ذره، ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می شود. وفاداری به نام و نشان تجاری، شبیه، دو ماراتون است که میانبری در آن برای نام ها و     نشان های تجاریی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند، پایدار   می مانند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند. نام ها و نشان های تجاری  قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی می یابند.شايان ذكر است  نام ها و نشان های تجاری هميشه آنچه را كه مورد انتظار مصرف كنندگان است را در نظر نمي گيرند. مثلاً بحثي كه در سال 1998 در جام جهاني مطرح شد، نمونه اي از سوء رفتار برخي از نامهاي تجاري بود كه از كودكان در كارخانه هاي توليد توپ فوتبال توسط اديداس، نايك، و… شد، به كار گرفته  مي شد به طور كلي سوء رفتار ها را به شرح زير گرداوري كرده ايم:

• تفاوت كيفيت محصول از آنچه كه مورد انتظار است. اگر نام تجاریی موفق به برآوردن انتظارات مشتري خود نشود، ارتباط به خطر مي افتد.
• كمبود پشتيباني خدمات.چنانچه در قالب خدمات كوتاهي شود، مشتري به دنبال نام و نشان تجاری ديگري مي رود.
• سوء رفتار هاي روان شناختي و هنجارهاي اجتماعي.از اين رو شركتها تلاش خود را در حفظ مشتريان فعلي و ايجاد وفاداري بين آنها قرار داده اند. شركتهاي استثنائي مشتريان خشنودي خلق مي كنندآنها طرفداراني وفادار براي خود ايجاد مي كنند.براي نيل به اين هدف، اين شركتها تحقيقات زيادي را در جهت شناسائي عوامل موثر بر اين وفاداري انجام داده اند و ابعاد مختلف مولفه تشكيل دهنده وفاداري را بررسي نموده اند. جاكوبي و كاينر به بررسي وفاداري به نام و نشان تجاری  در مقابل تكرار خريد پرداخته .

منبع

مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید