نگرش ها و راهکارهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

انطباق یا یکسان سازی، اولین سوالی است که برای بنگاهی که به مرحله تصمیم گیری در مورد برنامه های بازاریابی در خارج از مرزها رسیده، مطرح می شود.استاندارد کردن آمیخته بازاریابی در همه بازارهای هدف و یا اتخاذ شیوه های متفاوت بازاریابی با شرایط هر بازار، دو گزینه مطرح پیش روی سازمانها هستند که انتخاب هریک ، سطح متفاوتی از مطلوبیت را برای هر سازمان به همراه میآورد.مزایا و معایبی بر هر یک از این دو انتخاب مترتب است. از جمله از مزیتهایی که استانداردسازی را تشویق می کنند عبارت است از:

رسیدن به مقیاس اقتصادی تولید و انتفاع از منحنی تجربه
هماهنگی و کنترل اثر بخش
مکان نقل و انتقال آسانتر منابع انسانی (نیاز به آموزش کمتر)
کاهش احتمال آربیتراژ
صرفه جویی در هزینه های R&D و بازاریابی
سود بردن از پتانسیل همافزایی جایگاه یابی برند در ملت های مختلف و ایجاد توان رقابت جهانی
شرایط و مزیتهایی نیز برای منطبق سازی وجود دارد که از آن جمله اند:
تفاوت شرایط در بازارهای هدف
محدودیتهای قانونی و دولتی برای ارائه یکسان آمیخته بازاریابی
قدرت پاسخگوئی به نیازها و انتظارات متفاوت مشتریان کشورهای مختلف
توان پوشش بخشهای مختلف با الگوهای رفتاری متفاوت در هر بازار
دستیابی به توان رقابت محلی
انطباق این شیوه با مفاهیم بازاریابی نوین

اگرچه ملاحظات مختلفی که پیرامون هر یک از گزینه های استانداردسازی و منطبقسازی به وجود میآید در هنگام تصمیمگیری در مورد ارائه برنامه های بازاریابی برای سازمان ها شایان تامل است ، اما معمولا بنگاهها راهکار عرضه آمیخته بازاریابی خود را بر اساس نگرش خود به مدیریت بازارخارجی و در ادامه راهکار اصلی سازمان در مورد فعالیت در بازار برونمرزی بر میگزینند.

نگرشهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

اصولا نحوه ورود و چگونگی فعالیت بنگاهها در بازارهای خارجی متاثر از چهار فلسفه و نگرش اساسی به شرح زیر می باشد:

نگرش قوم مداری : این فلسفه اولویت را به بازارهای داخلی بخشیده و بازار خارجی را محل سرریز بازار داخلی میداند. این دیدگاه به دلیل هزینه کم و سرعت بالای ورود به بازارهای خارجی برای بسیاری از شرکتها دارای جذابیت است . شرکتهای دارای این تفکر تنها تغییراتی الزامی را جهت سازگاری با استانداردهای بازار خارجی در محصولات خود اعمال می کنند.

نگرش چند مداری : در این نگرش به بازارهای خارجی از لحاظ سطح توسعه ، نیازهای مصرفی ، شرایط استفاده از کالا و سایر ویژگی ها به شکل کاملا متفاوتی نگریسته شده و در نتیجه برای هر بازار محصولی جداگانه طراحی و ساخته می شود .پیامد این دیدگاه هزینه های تحقیق و توسعه بالا و مشکلات امر هماهنگی و کنترل می باشد.

نگرش ناحیه مداری : بسیاری از صاحب نظران این رویکرد را حاکم بر فعالیت عمده بنگاهها در مرحله «پیش از جهانیشدن» می دانند. اشاعه این دیدگاه یعنی تمرکز بر بازار های منطقه ای به جای بازار های ملی به ویژه مرهون ایجاد ائتلاف های مختلف اقتصادی در جهان بوده است .با اتخاذ این دیدگاه ، شرکتها جهان را به خورده بازارهای منطقه ای و نه ملی تقسیم کرده و با هدف تسخیر بازار یک یا چندمنطقه ، اثر بخشی برنامه های بازاریابی خود را ارتقا می دهند.

نگرش جهانی : در این رهیافت هماهنگی و تمرکز گرایی اهمیت ویژه ای دارد. محصولات برای خرده بازارهای جهانی به صورت یکسان و متحدالشکل ارائه میشوند. اتخاذ این نگرش هزینههای تحقیق و توسعه را کاهش داده ، ارائه خطوط محصولات بینالمللی را سریعتر ممکن میسازد.

راهکارهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

به میزانی که نگاه هر سازمان از یکی از نگرشهای جهانی، چندمداری، ناحیه مداری، یا ترکیبی از آنها متاثر باشد، در تنظیم فعالیتهای بازاریابی فرامرزی خود به سمت یکی از چند راهکار اساسی زیر هدایت خواهد شد.

راهکار جهانی : این راهبرد که محصول نگرش جهان مداری است ، بنگاهها را متمرکز بر مطالعه تجانسات و تشابهات میان کشورهای مختلف مینماید. راهکار جهانی با تکیه بر تولید برای خرده بازارهای جهانی ، دستیابی به مزیت رقابتی را به وسیله کاهش هزینهها و افزایش کارایی دنبال میکند.

توصیه برخی از محقیقن بازار یابی و تجارت بینالمللی به شرکتهای فعال ، تبعیت از یک راهکار یکپارچه جهانی و پرهیز از انطباق با بازارهای محلی میباشد. مطابق نظر لویت برای موفقیت در عرصه مدیریت بازارهای بینالمللی ، بنگاهها ناچارند از تفاوتهای ظاهری منطقهای و ملی چشم پوشی کرده و بیاموزند تا چنان عمل کنن که گویا جهان بازار بزرگ واحدیست. به عبارت دیگر، بنگاههای فعال در بازار های جهانی میبایست تلاش نمایند تا محصول استاندارد شدهای را به کارگیری راهکار یکسان در همه جهان به فروش رسانند.

جهانیسازی در شکل محض آن، بنگاهها را در متن فرایندی قرار میدهد که با پیروی از استاندارد سازی محض و بدون انعطاف در ساختار سازمانی ، تجاری و ارتباطی خود به شکل همه جانبهای به تعدیل و هموارسازی تمایزات بین ملتها همت گذارند و نهایتا با اشاعه فرهنگی انحصاری در تمام جهان ازسود حاصل از مقیاس اقتصادی بهره برده و بی امان به سمت دستیابی به سهم بازار گسترده جهانی حرکت کنند. مثال مشخص این مسئله یعنی آمریکاییسازی جهانی که به آشکارترین شکل، رویه جهانیسازی محض را مینمایاند، کمپانی مک دولاند است که ثمره استفاده از خط تولید یکسان خود را در همه عرض های جغرافیایی به شکل محصولات جهانی عرضه می کند.

راهکار محلی

برای مدت طولانی که جهانیسازی با قدرت مورد تبلیغ بود، محلیسازی نیز گرچه به عنوان یک رویکرد محافظهکارانه و ارتجاعی ، همچنان دنبال میشد. در عین حال باید اذعان کرد که مقاومت جوامع در مقابل جهانیسازی محض ، پشتوانه بقای این راهکار بوده است. راهکار محلی توجه خود را منعطف به تمایزات محلی ، ملی و قومی نموده و متمرکز بر تولید و اشاعه محصولات و خدمات سازگار با فرهنگ محلی برای پاسخگوئی به ذائقه ها و سلایق محلی میگردد . این راهکار که حاصل نگرش چند مداری است، مختصات هر بازار را جدا از دیگر بازار ها مورد کنکاش قرار داده و با تکیه بر تفاوتهای میان کشورها و تدوین راهکار بازاریابی خاص برای هریک، بر اثربخش بودن فعالیتهای بازاریابی تاکید میکند.

راهکار جهانی – محلی

اگر چه تحقیقات انجام شده در حیطه بازاریابی جهانی، از منظر عقلانیت به دفاع از یکسانسازی و متجانس شدن بر خاستهاند، اما بر طبق استدلال مینارد در عین وجود دوگانگی خطی آشکار میان تجانس و تمایز، دو مفهوم تجاری حاصل از آن یعنی جهانیسازی و محلیسازی را به سادگی و به شکل واضح نمیتوان در دو وجه مجزای یک منشور جای داد. تمایز و تجانس، همگرائی و واگرایی، عامگرایی و خاصگرایی ، نه تنها میتوانند در کنار هم وجود داشته باشند بلکه با هم در تعاملند و به شکل پویا و سیال میتوانند در هم آمیزند. مفهومی که بازتاب این منطق است «محلی –جهانی» نام دارد.

محلی – جهانی واژهای است که اوایل دهه هشتاد، از تفکر مدیریتی ژاپن وارد دنیای کسب و کار شده و به سرعت به همه حوزههای علمی و عملی آن تسری یافته است ، به نحوی که شعار «جهانی بیندیش و محلی عمل کن » از شایعترین گفتارهای روزگار ماست . منشا معنایی این واژه «انطباق فنون کشاورزی با شرایط محلی خود» میباشد. در دنیای کسب و کار این ایده ژاپنی منطبق شد با « محلی سازی جهانی ». محلی – جهانی که حاصل تجمیع و ترکیب محلیسازی و جانیسازی است، به معنای خلق محصول و خدمتی است که نامزد معرفی در بازار جهانی است ولیکن به تناسب فرهنگ محلی در هر خرده بازار ملی جهان، تغییراتی در آن اعمال میشود .

دامنه اثر راهکار « محلی – جهانی » در بازار یابی صادراتی، همه اجزای آمیخته بازار یابی را شامل میشود به نحوی که بتوان طیف متنوع تقاضا را در جهان به واسطه محلی سازی هر جز پاسخ داد . به عنوان مثال تبلیغات کالاهای کمپانی ژیلت در کشور ژاپن از حیث متن و تصویر منطبق با حساسیتها و ادراکات فرهنگی موجود در آن کشور است . راهکار« محلی – جهانی » کارایی و اثر بخشی را در کنار هم مد نظر قرار میدهد و این مهم را با تلاش در حفظ توازن میان توجه به شباهتهای جهانی و توجه به تمایزات محلی دنبال می کند.

راهکار چند ملیتی

این راهکار حاصل نگرش ناحیهمداری است توجه به تفاوتهای بین منطقهای و شباهت های کشورهای درون یک منطقه را الگوی تدوین برنامههای بازاریابی خود می نماید. به کارگیری راهکار مشابه در همه کشورهای یک ناحیه، هزینه هماهنگسازی را کاهش داده و یک انسجام قوی و پایدار در انجام فعالیتهای بازرگانی برای بنگاه به ارمغان میآورد.

منبع

سان احمدی، شکوفه(1394)، انتخاب بازار برای فعالیت صادرات اولیه،تفاوت بین صادرات اولیه و ثانویه، پایان نامه ی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید