نگاهی به مفهوم کیفیت

کارآمد ترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصر به فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سود آورتراست تا اینکه هرازگاه مشتری تازه ای بدست آوریم.مشتری نمی خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می خواهد در عمل به او نشان داده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول،خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود.

کیفیت خدمات:

Bharaty &Berg ارائه سطح بالایی از کیفیت خدمات،برای ارائه دهندگان خدمات برای رقابت با سایر رقبا بسیار مهم است.Zeithaml&Etal کیفیت خدمت را به عنوان میزان اختلاف بین انتظارات مشتریان و برداشت آنها توصیف می کنند.Oliver بیان کرد محققان معتقدند که کیفیت خدمات ادراک شده،بر پایه شناخت است و بنابراین با رضایت دنبال می شود.Brady &Robertson طبق مطالعات تأیید کردند که سطح بالایی از کیفیت خدمات باعث می شود سطح رضایت بالا رود.Babakus& Etalکیفیت خدمات بالا می تواند باعث جذب مشتریان جدید،نگهداری مشتریان موجود و حتی جذب مشتریان رقبا که کیفیت خدمت پایینی را دریافت می کنند ،شود.

در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبیق معیارهای مشتریان می توان به وفاداری آنها دست یافت،ولی تجربه نشان داد با ورود شرکت های جدید که محصولات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند،آنها اغلب جذب این شرکت های تازه وارد شدند.پس از آن فرض شد که ارائه محصولات متمایز می تواند موجب وفاداری مشتریان شود،ولی همان مسأله با ورود رقبای جدید برای محصولات متمایز تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح گردید.20سال قبل تدلویت اعلام کرد،ما در دوره ای زندگی می کنیم،که باید تفکر امروزمان درباره یک محصول یا خدمت،از تفکر دیروزمان کاملاً متفاوت باشد. مهم نیست چه چیزی از نظر ما اساسی،کلی و حیاتی است،مهم این است که این هسته اصلی و اساسی را به نحوی ارائه دهیم،که مورد رضایت عمومی مشتریان آن محصول قرار گیرد،چه آن محصول یک کالای تولیدی نظیر مایکروویو باشد،چه یک خدمت نظیر تلویزیون کابلی.اگر آنها نتوانند این کار را انجام دهند،دیر یا زود شکست خواهند خورد.کیفیت دریافت شده،یک نیاز رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه به سوی کیفیت بر مبنای مشتری،به عنوان یک اسلحه استراتژیکی قوی تغییر جهت داده اند.آنها رضایت و ارزش مشتری را به وسیله ارتباط سازگار بین نیازهای مشتری و مزیت ها و خدماتی که در محصول یافت می شود،ایجاد کرده اند.

تعاریف کیفیت:

قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست.خدمت یک واژه پیچیده می باشد این واژه دارای معانی مختلفی است وطیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود.در فروش یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاش هایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیاز های مشتری انجام دهد،می تواند خدمت به مشتری تلقی گردد ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی،در طول دهه های 60تا80طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هر چند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد.

سازمان استانداردهای بین المللی ،کیفیت را این گونه تعریف می کند : تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری رادارد. سازمان ملی بهره وری سنگاپور،کیفیت را توسط مشتری تعریف می گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت،به عبارت روشن تر ،کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می کند . دمینگ و باوم، کیفیت را چنین تعریف می کنند : کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن معتقد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت می شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود .

تعاریف کیفیت خدمات:

دانشمندان	تعاریف
Hayes,Romin	کیفیت ،میزان سازگاری از استفاده محصول است و کیفیت ،مشتری محور است. کیفیت:1)درجه عالی بودن2)دریافت یک انتظار3)تبعیت از استاندارد
Crosby	کیفیت ،تبعیت از خاص بودن است.
Deming	کیفیت یعنی تغییر هدف به سمت بهبود و اصلاح پیوسته است.
Townsend	کیفیت ادراک شده:ادراک مشتری،تجربیات،عقاید و انتظارات. کیفیت واقعی:تبعیت از عملکرد استاندارد.
Ishi-Cawal	کیفیت ،یک ویژگی است که می تواند باعث رضایت مصرف کننده شود و باعث تکرار خرید شود.
Feigenbaum	کیفیت، یک رویکرد است که رضایت مصرف کننده را با اقتصادی ترین و موثر ترین روش جلب می کند.
JIS ASQ EOQC	کیفیت ،ارتباط و پیوند بین مصرف کننده،مدیر و عملیات فنی است.
Wang,T.S	کیفیت،یک محصول یا خدمت است که به حد عالی بودن نائل می شود.
Chen,I.M	کیفیت یک استاندارد است که توسط سازمان در راستای جلب رضایت مصرف کننده به کار گرفته می شود.
Walter A.Schewhart	کیفیت شامل دو بعد است:یکی خود محصول است و دیگری احساس ذهنی افراد است.
Taguchhi	کیفیت،حسن طراحی است.تولید کننده باید تولید با کیفیت قوی را از طریق بهبود در طراحی پیش گیرند.
Wang	کیفیت یعنی تولید محور،بازارمحور،ارزش محور و مشتری محور بودن .

مفهوم کیفیت خدمات:

تعریف کیفیت خدمات دشوار است.اولین مطلب درباره کیفیت خدمات آن است که خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد.انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمت باید به آنها عرضه کند در ارتباط است بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند.اگر خدمتی انتظارات مشتریان را بر آورده سازد و یا فراتر از آن باشد،دارای کیفیت است.اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد،الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است اما مشتری را راضی نمی کند.بنابر این کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آنگونه باشد،ارزیابی می شود.

گرونروس کیفیت خدمات را به عنوان ادراک مشتری از تفاوت بین خدمت مورد انتظار و خدمت ادراک شده توصیف می کند،او کیفیت خدمات ادراک شده را به عنوان ستاده فرایند ارزیابی انتظارات مشتری از خدمات ادراک شده می داند. پاراسورامان وهمکاران کیفیت خدمات را نتیجه مقایسه انتظارات مشتری و ادراک از عملکرد تعریف می کنند.آنها پس از بررسی ادبیات موجود به سه مضمون زیر بنایی در مورد خدمات رسیدند،که عبارتند از :

برای مشتریان ارزیابی کیفیت خدمات بسیار مشکلتر از ارزیابی کیفیت کالاها می باشد.
ادراک از کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد واقعی خدمت است.
ارزیابی کیفیت تنها از طریق ستاده خدمت صورت نمی پذیرد،بلکه شامل ارائه دهنده خدمت نیز می شود.

اهمیت کیفیت خدمات:

فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک ، مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است. آنان عنوان می کنند که کیفیت برتر ، سود های بیشتری از طریق قیمت های بالا تر ایجاد می کند ونیز راهی برای رشد واحدها است. از سوی مشتریان ،کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان ،بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده ، درآمد و سهام بازار بیشتری را در پی خواهد داشت . همچنین زیتامل و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت های خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی و سواس دارند. در حقیقت ،کیفیت عالی ، کلیدی است برای متمایز بودن ، بهره وری وکارایی .

ویژگی های خدمات:

خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این ویژگی ها اغلب به عنوان نا ملموس بودن،تفکیک نا پذیری ،تغییر پذیری،فنا پذیری و عدم انتقال مالکیت بر خدمت تعریف می شوند که در زیر درباره هر یک به صورت خلاصه مطالبی آورده می شود.

ناملموس بودن: اینکه خدمات ناملموس هستند به این معنی است که نمی توان قبل از فروش خدمات،آنها را نگهداری،لمس و حتی مشاهده نمود.این دقیقاً نقطه مقابل محصول در معنی سنتی آن است یعنی مشتری می تواند مثلاً یک اتوموبیل را قبل از تصمیم به خرید لمس کند،ببیند یا حتی امتحان کند. به همین دلیل که خدمات ،بیشتر به یک عملکرد متمایل هستند تا یک شئ،ارزیابی آنها برای مشتری بسیار پیچیده تر خواهد بود .برای جبران این نقیصه بازاریابان سعی می کنند که خدمت را کمی قابل لمس نموده یا به عبارت بهتر فواید حاصل از خدمت را به مشتری نشان دهند.مشخصه هایی از خدمت که مشتری می تواند قبل از تصمیم گیری برای خرید تجربه کند به طور مثال عبارتند از،برخورد کارکنان،سایت اینترنتی،ارتباطات بازاریابی،محیط اداری و قیمت گذاری.

تفکیک نا پذیری:تفکیک ناپذیری یک خدمت یعنی این که یک خدمت ایجاد می شود و در همان زمان به مصرف می رسد و نمی توان آن را از فراهم آوردن خدمت جدا کرد . در حالی که در مورد کالا روال متداول این است که کالا تولید شده ، انبارش گردیده ، به فروش می رسد و سپس مصرف می گردد. میزان تعاملات بین مصرف کننده ی خدمت و فراهم آورنده آن به مدت زمانی که لازم است مصرف کننده برای دریافت خدمت ، حضور فیزیکی داشته باشد ، بستگی دارد.

تغییر پذیری:کیفیت خدمات بسیار متغیر است ، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمات دارد.حتی یک فرد ممکن است در دو زمان متفاوت خدمتی متفاوت ارائه دهد .تغییر پذیری بر مشتریان نه تنها به واسطه ی نتایج بلکه همچنین به واسطه ی فرآیند های تولید اثر گذار است.از آنجا که مشتریان معمولا در فرآیند تولید خدمت حضور دارند و تولید و مصرف خدمت هم زمان است ،نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد .به طور طبیعی در خدمات ، آنگونه که در مورد کالا ها صادق است ،امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالای معیوب وجود ندارد زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.این موضوع در ارائه خدمات رودررو و همچنین آرایشگری از حساسیت بیشتری برخوردار است.

تغییر پذیری خدمات را می توان از دو جنبه بررسی کرد :

اندازه ای که استانداردهای تولید ، از حالت نرم (عادی) تغییر می کند ،هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرآیند های تولید.
اندازه ای که عمداً می تواند تغییر کند تا نیازهای خاص مشتریان فردی بر آورده شود.(سفارشی کردن /شخصی سازی).

تغییرپذیری در استانداردهای تولید،بیشترین نگرانی سازمان های خدماتی است زیرا مشتریان به صورت گسترده ای،در فرایند تولید مشارکت دارند،به ویژه در جایی که روش تولید،نظارت بر تولید خدمت را غیر عملی می سازد.این موضوع درباره،بسیاری از خدمات فردی کاربر که در موقعیت رو در رو (مثل مراقبت پزشکی)ارائه می شود،صدق می کند.در برخی از خدمات امکان کنترل کیفیت در طول فرایند تولید برای سازمان بیشتر فراهم بوده و این امکان را به سازمان می دهد که خدمات را با سطح ثبات بالایی ارائه کند.این موضوع عمدتاً در باره خدمات مبتنی بر ماشین صدق می کند به دلیل تفکیک نا پذیری،نیاز به شخصی سازی خدمات عموماً بیش از کالا ها می باشد.اندازه ای که یک خدمت را می توان سفارشی کرد به روش های تولیدی به کار رفته بستگی دارد.خدماتی که برای عده زیادی از مشتریان به طور همزمان تولید می شود،مثلاً خدماتی که توسط راه آهن ارائه می شود،امکان شخصی سازی کمتر است.به علاوه اندازه شخصی سازی تا حدی تابع تصمیمات مدیریت در ارتباط با سطح اختیار تفویض شده به کارکنان جلو باجه می باشد.به طور خلاصه در کالا ها به منظور اطمینان یافتن از ثبات نتیجه،ترکیب رویه های نظارت و کنترل کیفیت در فرایندهای تولید، نسبتاً ساده است.از طرفی بخش های خدماتی تلاش می کنند تا با تأکید بر روش های مورد استفاده برای انتخاب،آموزش،انگیزش و کنترل کارکنان ،تغییر پذیری را کاهش دهند.در برخی از موقعیت ها نیز از ماشین به جای انسان استفاده می شود تا تغییر پذیری کاهش یابد.

فنا پذیری:

خدمات از آن جهت که نمی توان آنها را ذخیره کرد،نیز با کالاها تفاوت دارند.یک تولید کننده ماژیک ،هنگامی که نمی تواند تمام ماژیک های تولیدی اش را در زمان فعلی بفروشد،می تواند آنها را انبار کرده تا در دوره بعدی آنها را بفروشد.هزینه های عمده در اینجا شامل هزینه های انبارداری،هزینه های تأمین مالی و هزینه از مد افتادن و از رده خارج شدن است.در مقابل تولید کننده خدمت اگر نتواند تمامی ستاده تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند،نمی تواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی بفروشد.اگر امروز یک هواپیما از مقصد تهران به شیراز با 30صندلی خالی در ساعت 9پرواز کند این 30 صندلی را نمی تواند ذخیره کند تا در ساعت 10،اگر 30 تقاضا وجود داشت،به آنها بفروشد بسیاری از خدمات الگوی تقاضای باثباتی در طول زمان ندارند.این ناپایداری می تواند به شکل های گوناگونی همچون نا پایداری روزانه(مثلاً در ساندویج فروشی)،هفتگی(سینما ها)،فصلی(هتلها)،دوره ای(وام گرفتن)،الگوی غیر قابل پیش بینی تقاضا(آتش نشانی)روی دهد.فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا و برنامه ریزی تولید خدمات مطابق با این الگوها تا حد ممکن است.قیمت گذاری و فعالیت های ترفیعی دو ابزار رایج برای کنترل این مشکل هستند.

عدم انتقال مالکیت: یکی دیگر از تفاوت های کالا ها و خدمات این واقعیت است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند،بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند.ناتوانی برای به مالکیت در آوردن خدمت به ویژگی های ناملموس بودن و فنا پذیری مرتبط است.در خرید کالاها،خریداران عموماً مالکیت کالا را بدست می آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می دهند،اما وقتی یک خدمت ارائه می شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی شود.در اینجا خریدار صرفاً حق فرایند خدمت را(مثلاً استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی)می خرد.نا توانی در مالکیت بر خدمت بر طراحی کانال های توزیع اثر می گذارد چرا که در اینجا همانند کالاها،عمده فروش وخرده فروش،عنوان و مالکیت محصول را بدست نمی آورند.در عوض،روش های توزیعی مستقیم رایج تر هستند و در جایی که از واسطه ها نیز استفاده شود،آنها عموماً به عنوان همکار تولید در ارائه خدمت عمل می کنند.

اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات:

بسیاری از صاحبنظران از جمله لهتین در سال 1991،گرونروس در سال 1984،پاراسورامان و همکاران در سال 1988درباره اجزاءتشکیل دهنده کیفیت خدمت اظهار نظر کرده اند.عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند عبارتند از،کیفیت فرایند،کیفیت ستاده،کیفیت فیزیکی،کیفیت تعاملات و کیفیت سازمان.

کیفیت فرایند:کیفیت فرایند یا کیفیت عملیاتی عبارتست از کیفیت فرایندها و رویه های تولید و ارائه خدمت به مشتریان.با توجه به ماهیت همزمان بودن تولید و مصرف خدمات،کیفیت خدمت اغلب در جریان انجام خدمت ارزیابی می شود.در زمینه خدمات مالی،منظور از فرایندها،جنبه های فنی و مکانیکی فرایند یا ارائه خدمت یا هر گونه تعاملات با کارکنان و شیوه های هدایت و جهت دهی این تعاملات به وسیله کارکنان است.ارزیابی موارد ذکر شده مشتریان را قادر می سازد که درباره کیفیت خدمت قضاوت کنند.

کیفیت ستاده:کیفیت ستاده یا کیفیت فنی بعد از ارائه و شکل گیری خدمت ارزیابی می گردد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.حد تحمل مشتریان برای ویژگی های ستاده اغلب کمتر از ویژگی های فرایند است.مفهوم آن اینست که مشتریان برای انحرافات ستاده خدمات از انتظاراتشان نسبت به انحرافات فرایند ها از انتظاراتشان گذشت کمتری دارند.

کیفیت فیزیکی:کیفیت فیزیکی عبارتست از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.محصولات مالی ابعاد فیزیکی کمتری دارند بنابراین حالت های فیزیکی جایگزین، غالباً برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار می روند. مثلاً در شعب می توان به این گزینه های فیزیکی اشاره کرد .مشتریان در شعب بیمه کیفیت را بر اساس دکوراسیون شعبه ،وسایل و اثاثیه داخل شعبه ،طرز قرار گرفتن وسایل و راحتی و آسایش داخل شعبه ارزیابی می کنند . به همین دلیل است که مؤسسات مالی و بانک ها برای زیباسازی داخل شعب خود سرمایه گذاری زیادی می کنند .(البته با توجه به تحقیقاتی که محقق انجام داده است درباره شرکت های بیمه در خصوص بیمه عمر به این نتیجه رسیدیم که دکوراسیون و نمای شرکت تأثیر چندانی بر مشتریان نمی گذارد و بسیاری از مشتریان از طریق بازاریابان و تحقیقات از طریق سایت ها و بازاریابی دهان به دهان،شرکت بیمه مورد نظر خود را انتخاب می کنند و حتی شرکت بیمه را از نزدیک دیدار نکرده اند).

کیفیت تعاملات :کیفیت تعاملات ،به رابطه و تعامل بین مشتری با ارائه دهنده خدمت اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند ؛مثلاً در داخل شعب،رودررو یا از طریق ارتباط از راه دور به وسیله ابزاری نظیر تلفن یا اینترنت.تعاملات به هر شکل که باشد ،مؤسسات مالی مانند بانکها لازم است اطمینان حاصل کنند که ارتباطشان با مشتریان موثر و کارا است.مفهوم این مطلب آنست که باید به مشتریان به زبانی قابل فهم اطلاع رسانی کرد و مشتریان را درک و آنچه را که می خواهند شناسایی کرد. هرگونه ارتباطی از طریق وسایل نوشتاری واضح خالی از ابهام است.هرگونه ارتباطی از سوی کارکنان باید مودبانه و به شیوه های مفید صورت گیرد.

در نهایت دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمانها بایستی به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است .

افزایش انتظارات مشتریان .واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است.افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله ،افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان ،تبلیغات سازمان ،عملکرد رقبا و…
فعالیت رقبا.رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را از بازار موجود افزایش دهند،این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود.
عوامل محیطی . عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی ،سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال می توان به “طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری” اشاره نمود.
ماهیت خدمات .ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد.بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان ( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
عوامل درون سازمانی : سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند ،انتظار خدمات وعده شده را دارد ،بنابراین عملکرد سازمان بایستی به گونه ای باشد که پاسخگویی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد .

تأثیر تکنولوژی بر ویژگی های خدمات:

با رشد تکنولوژی جدید استفاده متعدد از اینترنت تأثیر زیادی بر ویژگی های خدمات داشته است.در ویژگی نا ملموس بودن مشکل اصلی بازاریابان این است که چیزی برای ارائه ندارند.اما با توسعه اینترنت فرصت های بیشتری برای ملموس تر ساختن خدمات و معرفی آنها به مشتریان داده می شود مثلاً به روز کردن اطلاعات طراحی مناسب صفحات وب،ارائه اطلاعات صحیح،سرعت بالای پاسخ ها ،دسترسی آسان و نمونه هایی از خدمات قبلی.بر اساس ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات به علت مشارکت مصرف کنندگان در فرایند ارائه خدمات و استفاده از اطلاعات شخصی سرویس دهی بهتری صورت می گیرد.بر اساس ویژگی تغییر پذیری به علت الکترونیکی بودن ناهمگونی کمتری در ارائه خدمات وجود دارد و در نتیجه کیفیت خدمات از شخصی به شخص دیگر یکسان است.سرانجام از آنجایی که خدمات الکترونیکی به صورت 24 ساعته آماده ارائه خدمات است،علاوه بر آنکه آزادی انتخاب بیشتری به مشتریان داده می شود.بازاریابان نیز موفق تر عمل می کنند.

سنجش کیفیت خدمات :

در ادبیات موجود ،روش ها وابزارهای فراوانی برای اندازه گیری کیفیت خدمات وجود دارد.پاراسورامان ،بری و زیتامل اولین کسانی هستند که تلاش کردند تا روش های مختلف ارزیابی کیفیت خدمات را مقایسه و طبقه بندی نمایند.از پرکاربردترین ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات می توان به مدل کیفیت خدمات (سروکوال) اشاره کرد که در ادامه به تشریع این مدل می پردازیم.

سروکوال: مشهورترین ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال است که در سال 1988 توسط پاراسورامان ارائه شده است .در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد.این مدل شامل 5 بعد اصلی از کسب و کارهای خدماتی را که از نظر مصرف کنندگان خدمات مهم تر بوده است اندازه گیری می کند. این ابعاد شامل عوامل محسوس ،قابلیت اعتماد ،پاسخگویی، اطمینان خاطر،همدلی می باشد این مقیاس در سال 1991 بازبینی شد که مقیاس تجدید نظر شد . شامل سه بخش می باشد.بخش اول و دوم هر یک شامل 22 سؤال(مربوط به پنج بعد به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد .در این بخش از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاراتی دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند در یک مقیاس 7 تایی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف بیان کنند.در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22 ویژگی فوق امتیاز کیفیت کلی می تواند محاسبه شود.در بخش سوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از ابعاد را مشخص نمایند

ابعاد و مولفه های مدل سروکوال

عوامل محسوس (شواهد فیزیکی):

این بعد به مسائلی مانند امکانات فیزیکی ،تجهیزات و ظاهرو آراستگی کارکنان اشاره دارد،مولفه های آن عبارتند از:

تجهیزات مدرن
امکانات فیزیکی قابل توجه
کارکنان یا ظاهر تمیز و آراسته
مدارک مرتب و منظم (نظیر فرم ها ،بروشورها،پوسترها و…)
فراهم کردن امکانات برای راحتی مشتریان در حین انجام عملیات بانکی (صندلی مناسب ،تهویه مناسب شعبه و…)

قابلیت اعتماد:

این بعد به توانایی انجام خدمات بدون اشتباه و تأخیر بر می گردد. مولفه های آن عبارتند از:

انجام کار یا خدمت وعده داده شده
نشان دادن علاقه برای حل مشکلات مشتری
انجام خدمت بدون اشتباه
انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
انجام خدمت در زمان وعده داده شده
گفتن مدت زمان انجام خدمت به مشتری

پاسخگویی:

این بعد به تمایل داشتن کارکنان برای کمک به مشتریان ،پاسخ به سؤالات آنها و انجام سریع خدمات بر می گردد.مولفه های آن عبارتند از:

کارکنان خدمات را در کوتاهترین زمان (بدون معطلی ) برای مشتریان انجام می دهند.
همیشه کارکنان برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
کارکنان آماده ی پاسخگویی به سؤالات مشتریان هستند.

اطمینان خاطر

این بعد به دانش، ادب و تواضع کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اعتماد و اطمینان به مشتریان برمی گردد. مولفه های آن عبارتند از:

رفتار کارکنان اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند.
مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند.
همواره کارکنان با مشتریان با ادب رفتار می کنند.
کارکنان برای پاسخ گویی به سؤالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

همدلی

همدلی بدان معناست که شرکت بیمه مسائل و مشکلات مشتریان را درک کرده و آنها را برآورده می سازد و به مشتریان توجه فردی نشان داده می شود . مولفه های آن عبارتند از:

توجه فردی به مشتریان
خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن
ساعت کاری مناسب برای مشتریان
برخورد مناسب با مشتریان (دلسوزانه )

این ابعاد نشان می دهند چگونه مشتریان اطلاعات مربوط به کیفیت خدمات را در ذهنشان سازماندهی می کنند. این 5 بعد در بانکداری ،بیمه،تعمیر و نگهداری وسایل ،خدمات تلفنی، تعمیر اتومبیل و… کار برد دارد.

منبع

خاک رنگین، ویدا(1392)، اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در بیمه عمر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید