نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول 

نوگرایی مصرف کننده، مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد .افراد  نوآور از خرید محصولات جدید لذت می برند و خیلی به حرف هاي اجتماعی اعتماد نمی کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی هاي شخصیتی سبب می شود تا نگرش بهتري نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشد. برخی از پژوهشگران ابراز می دارند که افراد نوآور تمایل بیشتري به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیراي طبقه ها و ایده هاي جدید مربوط به برند هسـتند.در این  رابطه کلینک و اسمیت؛  ثابت کرده اند که اثر تناسب ادراك شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادي هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند. گرچه این دو این اثر تعدیل گر را تنها براي تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می گردد .

مزایاي بسط برند

انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه  گذاري بر اساس ارزش ویژه اي است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است.بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرآیند ارزیابی بسط برند باید مدنظر قرار گیرد. تعاریف بازاریابی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر بر اساس تئوري هاي مالی تعریف شده اند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:

 ارزش ویژه برند به یک سري از دارایی ها برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادراك شده و رابطه برند گفته میشود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند.

اما کلر،  تعریف خود را از ارزش ویژه برند دارد و آن را بر اساس ادراك مشتریان از برند تعریف می کند و ارزش برند مشتري محور می نامد. اثر متمایز کننده اي که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی ان برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شـکل می دهد. ارزش ویژه برند نتایج بلندمدتی را براي بازاریابی به ارمغان می آورد و می تواند استراتژي رشد یک بنگاه را در بلندمدت تعیین کند.استراتژي رشدي که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می تواند باعث افزایش کارایی تلاش هاي بازاریابی آن شرکت شود.مثلاً مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد،آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیتهاي جانبی ان محصول مثل:  تخفیفات نقدي و غیره  است.هر دوي این فاکتورها نسبت به کانالهاي توزیع، نحوه بسته بندي و آگاهی از برندي که از طریق تبلیغات حاصل شده است تأثیر بیشتري دارند.

تقریباً در تمامی آزمون هایی که بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه مندي به خرید مشتریان را برانگیخته است مخصوصاً ارزش ویژه بالاي یک برند،به بنگاه در کاهش هزینه هاي بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن،که معمولاً قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه هاي تولید بالا تعیین می شود کمک می کند که این امر، منجر به افزایش سودآوري آن محصول خواهد  شد. سولیوان،  در مطالعه اي دریافت که شرکت هایی که نام برند قوي تري داشته اند هزینه تبلیغات کمتري نسبت به نامهاي کاملاً جدید پرداخته اند.

از سوي دیگر یک برند قوي باعث وفاداري مشتریان می شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوري بیشتر براي شرکت خواهد شد، زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است .زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می شود و عدم اطمینان خرید کاهش می یابد؛ زیرا مشتري احساس می کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک هاي احتمالی از مشتري حمایت می کند.

از طرف دیگر بسط برند می تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید،به برند مادر قدرت بیش تري ببخشد.با توجه به مزیت هایی که یک شرکت می تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینۀ معرفی محصولات جدید روز به روز افزایش می یابد، به یکی از راههاي معرفی محصولات بدل شده است. با این وجود استراتژي بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژي بسط برندي که به صورت ضعیف اجرا شود، می تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود.

حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتري فکر می کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند.در عوض مشتري ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداري است.استفاده از نام تثبیت شده یک برند براي یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتري برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدي به محصول نیافزوده است و فقـط قیمت آن را افزایش داده است.شکست یک برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متأثر کند.مثلاً لوي استراوس، به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوي پرداخت، در حالی که نام برند لوي هیچ تناسبی با کت هاي سفارشی با کیفیت نداشت و نام ان با لباس هاي راحتی گره خورده بـود.از سوي دیگر، بسط برندها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام تجاري جدید باز بدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت براي ساختن برندهاي جدید خواهد شد .

منبع

ماهیان راد،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید