نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری

تسر، معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه اي از موقعيتهايي که مشتري در هنگام تصميم گيري با آنها مواجه مي شود بر مي گردد و هر چه  مدیریت در این زمینه قوی تر و اصولی تر باشد شرایط خرید برای مشتری آسوده تر و برای فروشنده نیز بهتر پر منفعت تر است و نتیجه ی آن منفعت دو سویه است.

كسانوف، مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك راهبرد در سطح سازمان كه براي بهينه كردن سوددهي و درآمد و رضايت مندي مشتريان با سازماندهي براساس گروه هاي مختلف مشتريان، ترويج رفتار رضايت مندانه و ارتباط فرايندها از مشتريان تا تامين كنندگان تعريف مي كند و بيان مي دارد كه سرمايه گذاري در مديريت ارتباط با مشتري، باعث درك بهتر، دسترسي بيشتر وتعامل موثرتر با مشتري از طريق كانال هاي مختلف مي شود.گوردو، به ذکر یازده  عنصر اساسی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و آن ها را به شرح ذیل نام گذاری می کند: مشتری، طبقات ، توانایی ها ، هزینه و ارزش ، کنترل تماس ،   همکاری و یکپارچه سازی ،  ارتباطات،تعاملات و جایگاه یابی،  سنجش مشتری، توجه به مشتری،  زنجیره ی ارتباطات سازگاری، و در ادامه ارتباط بین این عناصر را بسیار مهم می داند.

اشلی، مدیریت ارتباط با مشتری را  هنر به دست‌آوردن اعتماد افراد ذی‌نفع در سازمان و استفاده بهینه از آن است. وی اعتقاد راسخی به عنصر ایجاد اعتماد در مشتری دارد و این نکته را ذکر می کند تمامی رفتار هایی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری می گویند باید جوری برنامه ریزی گردد که به ایجاد اعتماد در مشتری ختم گردد. و آن زمان است که سازمان می تواند به سود دهی مطلق برسد.

 نایب زاده ، معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری : به  همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن، شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد  فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می سازد. رامین مهر ، مدیریت ارتباط با مشتری را، فلسفه ای در کسب و کار می داند که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند واین دورنما باستی هدف اساسی خود را رضایت کامل مشتریان و همچنین رسیدن به سود دهی مناسب سازمان بداند.

زارعیان، معتقد است مدیریت ارتباط با مشتری را می توان یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست  که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری  ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . از طرف دیگر  موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .

طی تحقیقات گوینیر، مدیریت ارتباط با مشتری مزایای زیر را ایجاد میکند: اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت. و در ادامه یکی دیگر از این مزایا را منافع اجتماعی می داند و آن را این طور تعریف می کند : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان. خدمات بیشتر، قیمتهای ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

رونگ،هدف از مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری می داند.  حاج مقانی، اصول کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند :

•  تمایز بین مشتریان
•  تمایز در ارائه محصولات
•  حفظ مشتریان موجود
•  افزایش ارزش طول عمر محصول
•  افزایش وفاداری.

مراحل ارائه مدیریت ارتباط با مشتری را این طور طبقه بندی می کند:

•  در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود.
•  سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند.
•  مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب میشوند.
•  در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود.سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده
•  درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد.

کریستوفر، در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است : امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهاي صنعتي و مصرفي با مشترياني مواجه اند که تقاضاهاي نامحدودي دارند اما کمتر تحت تاثير ابزار هاي سنتي بازاريابي قرار مي گيرند. از سوي ديگر محصولات بازار از ديد مشتري تفاوت زيادي با يکديگر ندارند چنان‌که نام تجاري محصول موردنظر مشتري در دسترس وي نباشد به راحتي «برند» ديگري را جايگزين آن مي کند و اين نشان دهنده کاهش وفاداري مشتريان است.

وی در ادامه این نکته را ذکر می کند که امروزه سازمان هایی که توجهی به برپایی سیستم نوین مدیریت ارتباط با مشتری ندارند  دیر و یا زود محکوم به فنا هستند. پپارد،بر آن است که مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده مؤثر از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات است که  سازمانها ميتوانند به مشتريانشان محصولات متنوع با قيمت پايين و خدمات ويژه را در يك زمان ارائه دهند واز این طریق در بازار رقابت بمانند. و همچنین سود حاصله از این معامله به صورت دو طرفه میباشد.

 هادیزاده ، اعتقاد به این دارد که : شركتها تلاش مي كنند كه نگرش خود را نسبت به سودآوري تغيير دهند و سازماندهي جديدي را براي شركتهايشان معرفي كنند. آنها سعي ميكنند كه سازماندهي مؤسسه خود را از ساختار بر مبناي محصول به ساختار بر مبناي مشتري تغيير دهند. يعني سعي و تلاش شركتها اين است كه مشتري را در كانون توجه خود قرار دهند.و این در راستای بهره مندی از سیستم ارتباط سالم با مشتری می باشد که بنوعی كليد هدايت اين تغييرات درظهور وپيدايش مديريت روابط مشتريست كه بوسيله سيستمهاي اطلاعاتي منسجم ويكپارچه ونرم افزارهاي پشتيباني درجهت ارضاء نيازهاي مشتري حركت ميكنند .

ريچهلد،در راستای بررسی مدیریت ارتباط با مشتری  به اين نتيجه رسيد كه چند دليل براي اينكه حفظ مشتري سودآور است وجود دارد كه عبارتند از:

هزينه يافتن مشتري جديد بالاست، بنابراين مشتريان ممكن نيست سودآور باشند مگر اينكه براي چند سال حفظ شوند. پس از اينكه هزينه يافتن مشتري جديد پوشش داده شد، جريان سودي از طرف مشتري در هر سال وجود خواهد داشت.مشتريان در طول زمان خريد بيشتري مي كنند، بنابراين درآمد افزايش پيدا مي كند و شركتها در ارايه خدمات به آنها كاراتر ميشوند. با توجه به منحني يادگيري هزينه ها نيز كاهش مييابد.
مشتريان راضي و حفظ شده به مشتريان بالقوه ديگر نيز پيشنهاد خريد آن محصول را ميدهند.

قدرت پور، در بررسی مبحث مدیریت ارتباط با مشتری معتقد است در صورت اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری  سه مزيت مالي مهم را مدنظر دارد:

•  افزايش درآمد
•  كاهش هزينه
•  افزايش رضايتمندي مشتري.

منبع

کریمی،روح الله (1393)، رابطه بين مديريت دانش و بازاريابي رابطه‌مند با مديريت ارتباط با مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد،روانشناسی عمومی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید