« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مولفه های عملکرد مشتری
رضايت مشتری
مفهوم گرایش به رضایت مشتري از جمله مفاهیمی می باشد که امروزه سازمانهاي تولیدي یا خدماتی، آن را به عنوان معیاري مهم براي سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است اهمیت مشتري و رضایت او چیزي است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزي حدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. گرایش به رضایت مشتري داشتن یکی از فاکتورهاي کلیدي براي بازارگرایی در این تحقیق می باشد. بنابراین سازمانها به منظور نیل به اهداف خودبه جلب و اعتماد رضایت مشتریان نیاز دارند که با به کارگیري راهبرد گرایش به مشتري براساس توجه به خواسته هاي مشتریان می توانندبه اهداف خودبرسند . لذا بایستی به عوامل موثربر رضایتمندي مشتریان خود توجه نموده و با توجه به تغییرات اقتصادي،اجتماعی و فرهنگی و نیازهاي مشتریان خود،تلاشهاي مستمر را به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام دهند.
راضی کردن مشتریان منجر به وفاداري آنان خواهد شد و وفاداري بهره وري و سود سازمان را افزایش خواهدداد.همچنین مشتریان وفادار در گسترش خط و دیگر محصولات جدیدي که به وسیله ي همان شرکت پیشنهاد می شود تاثیر دارند و بیشتر از آن یک محصول موفقیتی و زودگذر و شکست درخدمات را می بخشند از آن چشم پوشی می کنند.عملكرد هر كسب و كار به موفقيت در حفظ مشتريان ؛ افزايش طول دوره بقاي مشتري بستگي دارد. طول دورهبقاي مشتري به طول مدت زمان و يا تعداد چرخه هاي خريد اطلاق مي شود كه مشتري براي تأمين نيازمندي هاي خويش ، قبل از رجوع به ساير عرضه كنندگان ، تنها به سازمان ما روي مي آورد. به طور كلي هرچه 46 طول دوره بقاي مشتري بيشتر باشد، مشتري از ارزش بيشتري برخوردار است.
از مشتريان رضايتمند، انتظار مي رود كه :
- براي مدت زماني طولاني تر، در زمره مشتريان سازمان باقي بمانند.
- با انتشار پيام كلامي مثبت درباره سازمان به سايرين ؛ مشتريان بالقوه ، موجب افزايش علاقمندي آنان براي استفادهاز محصولات سازمان باشند.
- براي برخوردارياز محصولاتي كه به بهترين صورت ، احساس رضايتمندي آنان را تأمين مي كند، سهم خريد خويش را از سازمان افزايش دهند.
ايجاد فرايند پايش رضايت مشتري، سازمان را جهت شناسايي مشكلات بالفعل و بالقوه ، پيش از آنكه موقعيت تجاري سازمان را با مخاطرات جدي روبرو سازد، ياري مي نمايد .
رقابت و رضایت مشتریان
رضايتمندي به سرعت به عامل كليدي برتري در عرصه رقابت درون اصناف و صنايع مختلف تبديل مي شود. محصولات و خدمات عرضه شده ، ابتدا با هدف تحقق نيازهاي اوليه مشتريان ، پاي در بازار رقابت مي گذارند. محصولاتي كه با تكيه بر ارائه حداقل نيازمندي هاي كاركردي به بازار عرضه مي شوند، چيزي بيشتر از يك كالاي مصرفي ساده با طول عمر بسيار كم محسوب نمي شوند. سازمان ها و بنگاه هاي تجاري ، براي تضمين موفقيت دراز مدت در عرصه رقابت آرم و مارك هاي تجاري را ايجاد نمودند. بدين ترتيب مؤسسات تجاري با عرضه انواع مختلف محصولات ، تصويري واحد از سازمان ، ايجاد نموده و از اين طريق بر سابقه طولاني مدت حضور خويش در عرصه رقابت تأكيد مي ورزند. به عنوان نمونه ، فرانك پردو ؛ مؤسس پردوچكين ، توزيع كننده مرغ در شمال شرق آمريكا ، با توجه به شهرتي كه سازمانش در مقابل رقبا بدست آورد توانست با تأكيد بر كيفيت بالاي محصولاتش دستور دهد تا كالاي او با قيمتي بالاتر نسبت به محصولات مشابه عرضه شود. امروزه اغلب شركتها از شهرت و آرم تجاري خويش بيشترين بهره را مي برند. در بازار با انبوه محصولات و خدمات يكسان و مشابه مواجه مي شويم كه سازمانها با تكيه بر اعتبار تجاري خويش به مشتريان عرضه مي كنند.
رضايت مشتري ، عامل ديگري در عرصه رقابت مي باشد. اغلب شركت ها و مؤسسات بر اين باور هستند كه كسب شهرت و اعتبار تجاري از طريق جلب رضايت مشتريان ، نه تنها حضور موفقيت آميز سازمان را براي مدت زمان طولاني تضمين خواهد نمود، بلكه از طريق انتشار پيام كلامي مثبت ، مزاياي فراواني عايد سازمان مي سازد. شركت موتورولا و شركت فدرال اكسپرس دو نمونه بارز از سازمان هايي هستند كه تمركز بر رضايت مشتري را به عنوان يك استراتژي رقابتي برگزيده اند. تعهد شركت موتورولا به كيفيت و پايبندي به تأمين رضايت مشتري ، علاوه بر اينكه جايزه بالدريج را نصيب اين شركت ساخت ، سبب شد تا اين سازمان در شرايط سخت رقابت محصولات مرغوب خويش را براحتي با قيمتي بالاتر نسبت به ساير رقبا به فروش برساند. شركت فدرال اكسپرس نيز كه موفق به دريافت جايزه بالدريج شده است . با اتخاذ سياست تمركز بر رضايت مشتري بعنوان يك ابزار رقابتي ، موقعيتي ممتاز در عرصه صنعت ارسال محموله هاي پستي نصيب خويش نمود.
افزايش سودآوري و رضايت مشترِيان
ارتقاي سطح رضايت مشتريان ، موجب افزايش قابليت سودآوري سازمان مي گردد، اگرچه نسبت به صحت اين مطلب بطور شهودي اعتقاد داريم ، با اين وجود، شواهد تجربي زيادي نيز در اين زمينه بدست آمده است. بنتايج حاصل از بررسي هاي پروفسور ديويد لاركر از مؤسسه آموزشي تجارتي ورتون نشان داده است كه : شركت هايي كه مطابق مدل ACSI ، امتياز بالاي 75 كسب كرده اند، از افزايش قابل توجهي در ارزش سهام شركت برخوردار بوده اند (3/5 درصد افزايش ارزش سهام در مقابل 7/2 درصد.) جالب تر آنكه ، 10 شركت برتر در زمينه صنايع غذايي، خدمات مراقبت هاي پزشكي و صنايع دخانيات در مدل ACSI در همان دوره زماني ، با 15% افزايش در ارزش سهام مواجه شده اند .
بفورنل و ورنر فلت ، در زمينه ارتباط مابين سهم بازار، هزينه هاي خدمات و رضايت مشتري ، تحقيقاتي انجام دادند. آنها دريافتند كه رسيدگي به انتقادات مشتريان و مديريت اثر بخش شكايات آنان ، تأثيري شگرف بر بهبود رضايت مشتريان دارد. بررسي هاي و مطالعات گسترده بازل و گيل ؛ در زمينه تأثير استراتژي هاي بازاريابي بر سود شواهدي انكارناپذير در مورد رابطه متقابل بين كيفيت خدمات عرضه شده و قابليت سودآوري سازمان فراهم آمده است . در نتيجه اين تحقيقات مشخص شد؛ مؤسساتي كه از بيشترين بازگشت سرمايه برخوردار هستند، همان شركت هايي بودند كه خدماتي با كيفيت بالاتر عرضه داشته اند.
بريچهلد و سَسِر ؛ تأثير مقابله با از دست دادن مشتريان را بر سود مورد بررسي و مطالعه قرار دادند و ارزش حفظ مشتريان بيشتر را براي صنايع مختلف مشخص نمودند. اين محققين نشان دادند كه مقابله با از دست دادن تنها 5% از مشتريان بين 25% تا 85% ؛ بسته به نوع صنايع مختلف ؛ افزايش درآمد ساليانه براي سازمان عرضه كننده بهمراه خواهد داشت . تأمين رضايت مشتريان شرط اصلي حفظ مشتريان است ، اگرچه مي توان با بذل توجه بيشتر در زمينه رضايت مشتري ، حتي قدرت حفظ مشتريان را نيز بهبود بخشيد.
تداوم حفظ مشتريان
رضايت مشتري موجب افزايش طول دوره بقاي مشتريان مي شود. علاوه بر آن ، تمركز بر اصل رضايت مشتري ، گسترش پيام منفي توسط مشتريان ناراضي سازمان را به كمترين حد خود خواهد رساند. يافته ها نشان مي دهند كه ، بيش از 90% از مشتريان ناراضي يك شركت ، كوشش نمي كنند تا به منظور ارايه شكايت و يا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار كنند. اين مشتريان براي تأمين نيازهاي خويش به رقبا مراجعه مي كنند و عدم رضايت خويش را با علاقمندي تمام براي ساير مشتريان بالقوه بازگو مي كنند .
ضرر و زيان ناشي از ترك يك مشتري يا از دست دادن يك مشتري ناراضي ، بسيار جدي تر از آن است كه به نظر مي رسد؛ چرا كه يك مشتري ناراضي مي تواند با تعداد بسيار زيادي از مردم صحبت كند و نارضايتي خويش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعي و به ويژه توسعه شبكه جهاني اينترنت ، بر اساس بررسي هاي مليندا گُدارد پيام كلامي منفي مشتريان ناراضي ، با سرعتي بسيار بيشتر از قبل و اغراق بسيار زياد، به اطلاع همگان مي رسد. مشتريان غالباً چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه ، جهت تأمين نيازمندي هاي خويش ، عرضه كنندگاني را بر مي گزينند كه در برابر بهاي پرداختي براي محصول ، بيشترين احساس رضايت را در مشتري ايجاد مي كنند. با صرف زمان و وقت براي ارزيابي رضايتمندي مشتريان فعلي ، سازمان ها گام بزرگي به سوي برقراري كسب و كاري مشتري گرا، برخواهند داشت .
افزايش سهم بازار و رضايت مشتريان
مطابق مرسوم ، سهم بازار در نتيجه بكارگيري استراتژي ها و اقدامات توسعه طلبانه بازاريابي استراتژي بازاريابي تهاجمي حاصل گردد. بر اساس اين رويكرد، سهم بازار به طور مستقيم از سطح تبليغات ، ميزان آگهي هاي تبليغاتي و ساير اقدامات مشابهي كه براي توسعه و تسخير بازار بكار برده مي شوند، تأثير مي پذيرند. از سوي ديگر اقداماتي كه از سوي سازمان ها با هدف حفظ سهم كنوني بازار صورت مي گيرد ؛ استراتژي هاي تدافعي ، بر اين اصل استواراند كه سرمايه گذاري در امر بازاريابي را مي توان به جاي تلاش جهت جلب مشتريان جديد، به شكلي مؤثرتر به منظور نگهداري مشتريان فعلي سازمان بكار گرفت .هزينه مورد نياز جهت بدست آوردن يك مشتري جديد، حداقل پنج برابر ميزان هزينه لازم براي حفظ و نگهداري يكي از مشتريان فعلي سازمان مي باشد.
تحقيقاتي كه در سال 1999، در مورد فروشگاه زنجيره اي سيرز انجام شد، نشان مي دهد كه جلب يك مشتري جديد براي اين سازمان ، نيازمند صرف هزينه اي است كه دوازده برابر بيشتر از هزينه لازم جهت نگهداري يك مشتري فعلي مي باشد. واقعيت آن است كه هر سازمان بايد اين معيارهاي اقتصادي را براي خويش مشخص كند. هر مؤسسه و شركت تجاري بايد سرمايه لازم جهت جلب يك مشتري جديد ؛ كه شامل هزينه تبليغات ، هزينه ارسال كاتالوگ و تهيه بروشور تبليغاتي ، هزينه اجراي برنامه هاي جديد تجاري ، هزينه شركت در كنفرانس هاي تبليغاتي و غيره مي شود را محاسبه كند و آن را با هزينه مورد نياز به منظور بهبود رضايت يك مشتري كنوني ؛ كه هزينه لازم جهت راه اندازي سيستم تحقيقات و اندازه گيري رضايت مشتري را نيز در بر مي گيرد مقايسه كند. البته ، سرمايه گذاري براي حفظ يك مشتري راضي در قياس با سرمايه گذاري جهت جلب يك مشتري جديد، ثمر بخش تر مي باشد.
منبع
شعرباف،محمد(1391)، تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرایی،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید