« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفهوم یکپارچگی خود-برند
“A man’s self is the sum total of all he can call his”
William James (1890)
برندها به زندگی مصرف‌کنندگان معنا می‌بخشند و نقش مهمی در شکل‌دادن رفتارهای مصرفی آنها دارند.این باور، که اشیاء بیجان، مانند برندها می‌توانند با خصوصیات انسانی آمیخته شوند در مفاهیم بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده بسیار مورد توجه قرار گرفته است.در حوزه روابط میان‌فردی انسانها اغلب تمایل دارند به افرادی علاقمند شوند که با آنها ویژگی‌های مشترکی دارند. همین باور در مورد ارتباطات مصرف‌کننده-برند نیز صادق است. این مطلب که ریشه در روانشناسی اجتماعی دارد بیان می‌کند که از طریق مجموعه‌ای از مبادلات، تجربیات مصرف‌کننده از برندها تداعیاتی را برای وی نسبت به برند خلق می‌کند. کلر بیان می‌کند که تداعیات یک برند مشابه گره‌های اطلاعاتی موجود در حافظه افراد عمل می‌کند و شامل معانی برند برای مصرف‌کنندگان است.
ریمان و همکاران در بیان تئوری خودِگسترده خود که در حوزه روابط میان‌فردی است بیان می‌کنند که در مراحل آغازین، ارتباطات، بواسطه تمایل افراد به توسعه شخصی سریع که شامل تصاحب منابع، چشم‌اندازها و هویت است- یعنی آن چیزهایی که توانایی شخص را برای رسیدن به اهدافش افزایش می‌دهد- برانگیخته می‌شوند. در حالی که در مراحل بعدی روابط نزدیک با دربرداری یا شمول دیگران در خویشتن پیوند می‌خورد، به این معنی که فرد شریک نزدیک خود را در رابطه جزئی از خویشتن خویش تصور می‌کند. این رابطه را می‌توان دلبستگی یا عشق نامید. از این رو، حس دلبستگی با نشات گرفتن از چنین خواسته‌ای به سرعت افزایش می‌یابد. حس دلبستگی انگیزه و مکانیزمی برای شکل‌دادن و حفظ ارتباطات نزدیک است. بنابراین ما حس دلبستگی (عشق) و ارتباطات نزدیک را هم‌معنا تلقی می‌کنیم.
اخیرا ریمان و آروناذعان کردند که این نظریات در مورد ارتباطات انسانی می‌تواند با روابط نزدیک مصرف‌کنندگان با برندها نیز مربوط باشند، چرا که گاهی اوقات افراد روابط مشابه روابط انسانی با اشیاء مورد علاقه‌شان برقرار می‌کنند. اغلب اوقات این اشیاء برندهای بخصوصی هستند که مصرف‌کنندگان با آنها در ارتباط بوده و برای هویت‌یابی خودشان از آنها استفاده می‌کنند. مشابه حس دوست‌داشتن دیگران، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی در میان مصرف‌کندگان ایجاد کنند، تجربه خوشایندی از احساس مهم‌بودن برایشان خلق نمایند و نهایتا با آنها یک پیوند نزدیک برقرار نمایند. برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان تصویری از خود دلخواه آنها بدهند، چرا که تعریف خود از طریق داشته‌ها به افراد اجازه می‌دهد تا خود را متفاوت با آنچه واقعا هستند معرفی کنند.
شمول دیگر افراد در خود در ارتباطات نزدیک میان‌فردی، زمانی که فرد شروع به تجربه “منابع”، “چشم‌اندازها” و “هویت” شخص دیگر می‌کند تقویت می‌شود. منابع شخص دیگر می‌تواند شامل داشته‌های خصوصی مانند اطلاعات و داشته‌های اجتماعی (مانند موقعیت و نقش‌های اجتماعی) باشد. این دارایی‌ها می‌توانند در دستیابی به اهداف طرف مقابل نقش تسهیل‌کننده داشته باشند. همچنین افراد از طریق مشاهده عمدی یا غیرعمدی جهان از چشم‌انداز شخص دیگر که به او دلبسته هستند خود را با وی یکی می‌پندارند. هویت شخص نیز متغیر دیگری‌ست که باعث می‌شود فرد، شخص مورد علاقه خود را متمایز از سایرین فرض کند و می‌تواند شامل خصوصیات و خاطراتی باشد که فرد را در یک فضای اجتماعی و فیزیکی قرار می‌دهد و این همان چیزی است که باعث می‌شود افراد زمانی که به شخصی دلبسته هستند هویت، خصوصیات و خاطرات خود را با آن فرد درهم‌آمیزند.
این طور به نظر می‌رسد که این مکانیزم‌های شمول (دربرداری) می‌تواند در توضیح ارتباطات بلندمدت مصرف‌کنندگان با برند موثر باشد. این باور هم‌راستا با تحقیقات اخیر در رفتار مصرف‌کننده است. این تحقیقات بیان می‌کند که برندها می‌توانند برای افراد سمبلی از هویت آنها باشند ، برداشت آنها از خودشان را تقویت نمایند و همچنین اینکه مصرف‌کنندگان برندهایی را می‌خرند که با تصویر ذهنی آنها از خودشان تناسب زیادی داشته باشد. همچنین این موضوع در مطالعات زیادی تائید شده است که داشته‌های افراد مهمترین نماینده و بازتابی از هویت آنهاست و هر چه هماهنگی میان خصوصیاتی که توصیف‌کننده و متمایزکننده یک مصرف‌کننده است با خصوصیات و ویژگی‌های برند بیشتر باشد تمایل فرد برای تصاحب آن برند بیشتر می‌شود.
بلک تعریف دیگری از خودِگسترده ارائه کرده و بیان می‌کند که برخی محصولاتنیز معانی خاصی برای فرد دارند و برای نشان دادن بعضی از جنبه‌های مهم شخصیتی وی به سایر افراد به کار می‌روند بنابراین، خود گسترده فرد شامل خصوصیات وی بعلاوه داشته‌ها و دارایی‌های اوست. به این معنا که افراد دوست دارند تا حد زیادی خود را با استفاده از داشته‌هایشان به دیگران معرفی کنند. برخی از داشته‌ها و تعلقات یک فرد تنها شیوه بیان برداشت افراد از خودشان نیستند، بلکه به عنوان یک جزء اصلی از هویت وی به شمار می‌روند.
افراد غالبا آن چیزی هستند که دارند. اگر فردی یکی از داشته‌های مهم خود را از دست بدهد ممکن است برای افراد دیگر متفاوت جلوه کند. از جمله این داشته‌های کلیدی می‌توان به خودرو، خانه و امثال اینها اشاره کرد. برخی مواقع نیز دارایی‌های دیگری (مانند یک عکس یادگاری یا یک ظرف مورد علاقه) وجود دارند که برای فرد معنای ممتاز و ویژه‌ای دربردارند. ارزش این دارایی‌ها فراتر از ارزش بازاری و ظاهری آنهاست. برای مثال مصرف‌کننده‌ای که تمام دارایی‌های خود را در یک حادثه طبیعی از دست داده و در عین حال با استفاده از بیمه آنها را جایگزین کرده بود چنین اظهار می‌کند که:
«در هر کدام از اشیائی که داشتم خاطره و عشقی وجود داشت. آنچه را که امروز جایگزین آنها کرده‌ام نمی‌تواند مثل آنها برایم ویژه باشد. داشته‌های قبلی من هیچ‌گاه به من برنمی‌گردند.»
ممکن است کالاها به دلایل مختلفی و به تدریج جزئی از خود گسترده فرد شوند. مثلا یادگاری‌ها به دلیل اینکه یادآور خاطرات و احساساتی برای فرد هستند به سرعت در خود گسترده فرد نفوذ می‌کنند. هدیه‌ها نیز بیشتر اوقات به این خاطر که یادآور روابط عمیقی برای فرد هستند معنای خاصی می‌یابند. برخی محصولات نیز به دلیل معنا و ارزشی که برای فرد در طول زمان داشته‌اند و یا در زمان طولانی مورد استفاده قرار گرفته‌اند با خاطرات فرد مرتبط شده و در ذهن او حک می‌شوند. مانند کیف قدیمی یک دانش‌آموز که در تمام دوران دبیرستان از آن استفاده می‌کرده با خاطرات زیادی برای وی پیوند خورده است. در برخی موارد نیز داشتن یک تجربه برتر با یک محصول می‌تواند آن را در خود گسترده فرد بنشاند. این تجربه برتر تجربه‌ای‌ست که از سطح معمولی معناداری و ایجاد احساس لذت و ارضای فرد فراتر می‌رود. کلر در تحقیقات پیشین خود به سه طبقه‌بندی برای تداعیات یک برند اشاره می‌کند :
خصوصیات مرتبط و غیر‌مرتبط با محصول، مزیت‌های کاربردی و سمبولیک، و نگرش یا ارزیابی کلی نسبت به برند. همچنین کلر بیان می‌کند که مزایای سمبولیک به چگونگی احساس فرد هنگام استفاده از محصول یا خدمت برمی‌گردد. از سوی دیگر، مزایای سمبولیک به فواید خارجی مصرف محصول یا خدمت مربوط می‌شوند و اغلب جدای از ویژگی‌های وابسته به محصول بوده و در زیر گروه نیاز به تائید اجتماعی یا بیان شخصی و عزت نفس قرار می‌گیرد. این موضوع با نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو نیز هم‌خوانی دارد. نظریه مازلو که یکی از معتبر‌ترین نظریه‌های ارائه شده در مورد نیازهای انسانی است به 5 طبقه از نیازها اشاره می‌کند که عبارتند از : نیازهای جسمانی اولیه (نیاز به غذا، پوشاک، مسکن و …)، نیازهای ایمنی (نیاز به ثبات و رهایی از ترس و نگرانی)، نیاز به احترام (حرمت و مقام و موقعیت) و نیاز به خودشکوفایی. در اینجا مزایای سمبولیک یک برند در دل نیاز به احترام قرار دارند که خود دربرگیرنده علاقه فرد به موقعیت برتر، احترام به خود، پرستیژ و شخصیت اجتماعی و احساسات فرد نسبت به موفقیت‌ها و شکست‌ها در زندگی‌ست .
در توضیح اینکه چرا مصرف‌کنندگان از وجود معانی سمبولیک نهفته در برندها لذت می‌برند می‌توان به دو دلیل اشاره کرد: اول، از چشم‌انداز بوم‌شناسی اجتماعی، معانی سمبولیکی که با شخصیت یک برند آمیخته است به مصرف‌کننده این فرصت را می‌دهد تا تصویر خود از خویشتن‌اش را به آن گونه‌ای که می‌خواهد آشکار کند و نیز ناکارآمدی‌ها و ناهمسانی‌های خود را در مقایسه با آنچه واقعا هست با آنچه آرزو دارد باشد، جبران نماید. دوم، از دیدگاه روانشناسی، گفته می‌شود که مصرف‌کنندگان بواسطه معانی سمبولیک قادر خواهند بود تا برندها را به شکل انسانی تصور کنند.
در این ارتباط تئوری برداشت از خود بیان می‌کند که در دنیای پیچیده امروز مفهوم برداشت از خود مصرف‌کننده می‌تواند به صورت تعریف فرد از یک وضعیت ، برای مثال در پاسخ به پرسش‌های وجودی از قبیل “من که هستم ؟” و “معنای زندگی من چیست؟” درک شود. افراد معمولا خود را در ارتباط با سایرین تعریف می‌کنند. همچنین به این دلیل که افراد به داشتن یک هویت شخصی منحصربهفرد علاقه دارند ، خود بهتر می‌توانند نقش‌ها و وضعیت‌شان را در زندگی درک نمایند. برای دستیابی به این هویت شخصی، انسان ها خود را، در فرآیندی که می توان آن را تعامل سمبولیک نامید با افرادی که اطراف‌شان هستند مرتبط کرده و مقایسه می‌کنند. در طی این فرآیند افراد می‌آموزند که بر روی معانی مشترک برخی سمبول‌ها و اشیا به توافق برسند.
هیچ معیار واحد و یکسانی وجود ندارد که بر اساس آن بتوان افراد را اندازه‌گیری و یا آنها را با هم مقایسه کرد. تنها روشی که بر اساس آن افراد می‌توانند تعیین کنند که چه کسی هستند نگاه به دارایی‌ها و داشته‌های آنهاست. بنابراین، خود یک فرد، نه تنها از اعضای فیزیکی و بدنی تشکیل شده بلکه دربرگیرنده افکار، ایده‌ها، تجربیات و همچنین اشیاء خارجی مانند دارایی‌های فردی (پول، لباسها، کفش‌ها) و نیز داشته‌های بااهمیت‌تری مانند ماشین و مایملک و حتی اشخاص مهم زندگی مانند همسر، فرزندان، دوستان و زیردستان نیز هست.هاوکینز برداشت از خود را به صورت تمامیت افکار و احساساتی که یک فرد به عنوان یک موجود از خود دارد تعریف می‌کند. در حقیقت برداشت از خود به معنای ادراکات و احساسات فرد نسبت به خودش می‌باشد و دربرگیرنده همان نگرش‌هایی است که شما به عنوان یک شخص منحصربهفرد نسبت به خود دارید.
توآ می‌گوید احساس شکننده‌ای که ما به خود داریم نیازمند حمایت است، و ما این حمایت را با داشتن و صاحب‌شدن اشیا به دست می‌آوریم، چرا که ما به میزان زیادی آن چیزی هستیم که داریم و مالک آنیم. بلک با اشاره به سارتر بیان می‌کند که ما تنها به این دلیل خواهان داشتن چیزی هستیم که بتوانیم احساس خود را از خویشتن گسترش دهیم و تنها راهی که می‌توانیم از طریق آن درک کنیم “که” هستیم مشاهده داشته‌های‌مان در ارتباط با دیگران است. بلک عقیده دارد که افراد از طریق چیزهایی که دارند احساسی مانند “بودن” را جستجو، بیان، تثبیت و تعیین می‌کنند و زمانی که ادعا می‌کنند که شیء خاصی متعلق به آنهاست در واقع آن شیء را به خود واقعی‌شان نسبت می‌دهند و خود را با آن یکی می‌دانند. در ادامه بلک به فرضیه‌ای که توسط آلپورت بیان شده اشاره می‌کند و می‌گوید فرآیند کسب هویت و در ادامه آن کسب عزت‌نفس از زمان کودکی و با توسعه شخصی از طریق نسبت دادن داشته‌ها با خود فرد شکل می‌گیرد.
از آنجا که هیچ مطالعه شناخته‌شده‌ای وجود ندارد که به طبقه‌بندی دارایی‌هایی در برگیرنده هسته وجودی افراد یعنی خود آنها پرداخته باشد در اینجا به طبقه بندی بلک اشاره می‌کنیم که لایه‌هایی از داشته‌های احتمالی افراد که می‌تواند شکل‌دهنده برداشت آنها از خود باشد را تعریف کرده است. این لایه‌ها به ترتیب اهمیت و یا نزدیک‌ترین به برداشت افراد از خود مرتب شده‌اند :
- مهارت‌ها، دانش، ایده‌ها، ارزش‌ها،
- تجربیات و خاطره‌ها،
- دارایی‌های فیزیکی خودمانی (خصوصی) مانند لباسها،
- 4- ارتباطات (مانند خویشاوندان، دوستان و آشنایان) و
- 5- دارایی‌های قابلمشاهده (ظاهری) مانند خانه‌ها، مبلمان و خودروها.
این دارایی‌ها در لایه‌های متحدالمرکزی در اطراف هسته خود تجسم می‌یابند و در میان افراد به شکل‌های متفاوتی ظهور می‌کنند و در طول زمان و در قالب فرهنگ‌های مختلف معانی مشترکی برای کالاهای مختلف خلق می‌کنند. برخی از این دارایی‌ها در تعریف برداشت از خود افراد بااهمیت‌تر هستند و این موضوع به این معناست که خود هر فرد شامل مجموعه‌ای از تمامی این دارایی‌هاست و هر یک از اینها به تنهایی اندکی به تعریف فرد از خودش اضافه می‌کند. یک کاربرد دیگر این طبقه‌بندی درک این مطلب است که جنبه‌های کلی وجود یک فرد با هم نامتجانس‌اند ، بنابراین فرد در راه رسیدن به کمال و ایدآل خود یک تکلیف تمام‌نشدنی در پروسه‌ای از دور انداختن‌ها و جایگزین‌کردن دارایی‌ها بر عهده دارد.
احتمالا هر فرد در تعیین اینکه کدامیک از این لایه‌ها در برداشت وی از خود نقش قوی‌تر و کدامیک نقش ضعیف‌تری دارند روش خاص خود را دارد. دارایی‌هایی که تجانس بیشتری با خود فرد دارند غالبا در تعریف وی از خود نقش پررنگ‌تری دارند و لایه‌هایی که دچار عدم تجانس با فرداند نقش کمتر.
برداشت از خود را می‌توان به 4 بخش اصلی تقسیم کرد که در جدول 4-2 نشان داده شده‌اند:
واقعی دربرابر ایده‌آل و خصوصی در برابر اجتماعی. وجه تمایز میان دو بخش واقعی و ایده‌آل به درک افراد از این موضوع که “در حال حاضر من که هستم؟” (برداشت از خود واقعی) و “دوست دارم که چگونه باشم؟” (برداشت از خود ایده‌آل) برمی‌گردد. خود خصوصی به این اشاره می‌کند که “من چگونه هستم یا دوست دارم با خودم چگونه باشم؟” (برداشت از خود خصوصی) و خود اجتماعی به این برمی‌گردد که “من چگونه توسط دیگران دیده می‌شوم؟” و یا “دوست دارم توسط دیگران چگونه دیده شوم؟” (برداشت از خود اجتماعی).
ابعاد برداشت از خود یک مصرف‌کننده
| ابعاد برداشت از خود | برداشت از خود واقعی | برداشت از خود ایده‌آل |
| خود خصوصی | من خودم را واقعا چگونه می‌بینم ؟ | دوست دارم خود را چگونه ببینم ؟ |
| خود اجتماعی | دیگران حقیقتا مرا چگونه می‌بینند؟ | دوست دارم دیگران مرا چگونه ببینند؟ |
ادبیات ارتباطات مصرف‌کننده-برند بیان می‌کند که میزان اتصال یک برند با برداشت از خود مصرف‌کننده به درجه‌ای اطلاق می‌شود که یک برند قادر است جنبه‌های مهم هویت یک مصرف‌کننده، ارزش‌ها و اهداف وی را توصیف نماید. باترا و همکاران بیان می‌کنند که برندهایی که مصرف‌کنندگان شیفته آنها هستند بازتابی از شخصیت فعلی و نیز شخصیت ایده‌آل آنهاست. آن بخش از خود فرد که از طریق برند تعریف می‌شود هویت خود-برند نام دارد. مقیاس اتصال خود-برند درجه پیوند خود فرد را با یک برند خاص می‌سنجد. همچنین در بین افراد مختلف در میزان تمایل‌شان به یکپارچه‌شدن و شمول با برندها تفاوت وجود دارد. مصرف‌کنندگان می‌توانند از برندها برای بیان، نمایش و درک بهتر خویشتن‌شان استفاده کنند. به این معنی که یک برند می‌تواند برای بیان خود فرد از این جهت که با آن تجانس و تناسب دارد به کار رود (من خودروی جیپ را می‌خرم چون شخصیت سخت و بی‌مانندی دارم)، یک برند برای نشان دادن شخصیت فرد به دیگران به کار می‌رود (من جیپ را می‌خرم تا به دیگران نشان دهم که سخت و بی‌مانندم)، همچنین برندهایی که مصرف‌کنندگان انتخاب می‌کنند برای شناسایی آنها و پی‌بردن به هویت‌شان به کار می‌رود (من سخت و بی‌مانندم چون یک خودروی جیپ خریده‌ام).
براساس نظر لوی محصولاتی که مصرف‌کنندگان می‌خرند به لحاظ شخصی و اجتماعی برای آنها معنادار است و طریقی را که فرد در مورد خودش می‌اندیشد تقویت می‌کند. برندها می‌توانند به لحاظ درجه تناسب‌شان با تصویری که مصرف‌کننده از خود دارد به مانند سیگنال‌های اجتماعی عمل کنند و این عاملی است که به عنوان انگیزاننده اصلی در انتخاب مصرف‌کننده مطرح شده است.
تلاش‌های افراد برای کسب برداشت از خود ایده‌آل یا حفظ برداشت از خود واقعی اغلب فرآیند خرید و مصرف محصولات، خدمات و رسانه‌ها را شامل می‌شود.این نکته به بازاریابان توصیه می‌کند که باید برای توسعه تصویر مناسب از محصول که با برداشت از خود مصرف‌کنندگان هدف سازگار باشد تلاش کنند. در حالی که برداشت از خود هر فرد چیزی منحصربهفرد است، اما هم‌پوشانی قابل‌توجهی بین ویژگی‌های برداشت از خود افراد در سطح جوامع وجود دارد. مثلا بسیاری از مصرف‌کنندگان به حامی محیط‌زیست بودن علاقه دارند، بنابراین شرکت‌ها و کالاهایی که تصویر حمایت از محیط‌زیست را دربردارند توسط این مصرف‌کنندگان حمایت می‌شوند. مصرف‌کنندگان برداشت از خود را نه تنها با آنچه مصرف می‌کنند بلکه با آنچه که مصرف نمی‌کنند و از آن اجتناب می‌کنند نیز نشان می‌دهند. مثلا افراد گیاه‌خوار از مصرف غذاهای گوشتی اجتناب می‌کنند و یا مصرف‌کنندگانی که از استفاده از برخی برندهای جهانی دوری می‌کنند. این افراد در واقع آنچه هستند را نشان می‌دهند. مصرف‌کنندگان برندهایی را ترجیح می‌دهند که به برداشتی که از خود دارند شبیه باشد.
بنابراین کاربرد یک برند می‌تواند به طور همزمان هم ابزاری و هم سمبولیک باشد. همان‌طور که لوی بیان می‌کند افراد کالاها را نه تنها برای کاربرد و استفاده آنها بلکه برای معنایی که آن جنس می‌تواند داشته باشد خریداری می‌کنند. همچنین جنتری و همکاران عقیده دارند که محصولات چیزی بیشتر از کاربرد عملیاتی‌شان در خود دارند و آن معانی سمبولیک است که به آنها ارزشی فراتر از استفاده صرفاً ابزاری‌شان می‌دهد. میناگان بیان می‌کند که یک برند اغلب جدای از محصول کارکردی تعریف می‌شود و در پیوند با تبلیغات ، مسیر خود را از یک ابزار صرف به یک نشانه ماندگار می‌پیماید. او همچنین عقیده دارد که محصول تنها مزیت‌های کاربردی اصلی را فراهم می‌آورد، در حالیکه برند می‌تواند هاله‌ای مغناطیسی و فرا‌انسانی را اطراف محصول واقعی خلق کند.
برای مثال اتومبیل BMW مزیت‌های کاربردی یا ابزاری مانند راحتی ، تسهیلات ، امنیت و همچنین ارضای احساسی را به همراه دارد. اما در مورد مزایای سمبولیک می‌توان گفت که برند BMW می‌تواند نشانه‌ای از موفقیت، روحیه ماجراجویی، جوانی و زرق‌وبرق باشد. مالک یک اتومبیل BMW طوری به نظر می‌رسد که گویی همه ویژگی‌های بالا را دارد و همچنین دارای احترام اجتماعی، موقعیت، سلیقه و کلاس است.
سمبول‌ها نه تنها بااهمیت هستند، بلکه محققان دریافته‌اند که تصاویر سمبولیک کالاها و خدمات اغلب نقش مهم‌تری در موفقیت آنها نسبت به ویژگی‌ها و خصوصیات فیزیکی‌شان بازی می‌کنند. هیس و اسکات بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان ممکن است بنا‌به دلایلی غیر از کاربرد محصولات آنها را خریداری کنند، به این ترتیب که به برای کسب یک تصویر خاص از خود خرید را انجام دهند. میناگان عقیده دارد که ویژگی‌های یک محصول بیان‌کننده مزایای معناداری از آن است و با فرآیند خلق تصویر برند در برآورده کردن نیازهای خریدار در ارتباط است.
فرض کنید محقق بازاریابی از مصرف‌کننده‌ای می‌پرسد: «چرا لباسی را از برندی خاص انتخاب کرده یا چرا از دوچرخه یا ادکلن خاصی استفاده می‌کند؟». به احتمال زیاد پاسخ مصرف‌کننده چیزی شبیه این خواهد بود: «چون این محصول مطابق مد روز یا شیک است، دوستانم از آن استفاده می‌کنند، و یا این محصول با من تناسب دارد.» اما گاهی اوقات دلیل دیگری باعث این انتخاب می‌شود، دلایلی که مصرف‌کننده آنها را به دشواری می‌پذیرد و یا ممکن است حتی از آنها آگاه نباشد. مثلا اینکه «استفاده از این لباس نشان می‌دهد که من پولدار هستم یا هنوز جوان مانده‌ام.» هر یک از انگیزه‌های فوق می‌توانند بر خرید کالایی مانند لباس و بسیاری کالاهای دیگر توسط مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشند.
اولین دسته از انگیزه‌های مذکور، انگیزه‌هایی هستند که برای مصرف‌کننده شناخته شده هستند و وی به راحتی آنها را می‌پذیرد که به آنها انگیزه‌های آشکار می‌گوئیم. انگیزه‌هایی که با سیستم ارزشی جامعه هماهنگ هستند در مقایسه با ارزش‌هایی که در تضاد با منافع جامعه هستند، به احتمال بیشتر در زمره انگیزه‌های آشکار قرار می‌گیرند.
دسته دوم از انگیزه‌ها آنهایی هستند که یا برای مصرف‌کننده ناشناخته هستند و یا او به نحوی از پذیرش آنها سرباز می‌زند. این انگیزه‌ها را انگیزه‌های نهفته یا پنهان می‌نامند. شناسایی انگیزه‌های آشکار نسبتا ساده است. پرسش مستقیم می‌تواند تعداد زیادی از این انگیزه‌های آشکار را برای ما مشخص کند. مثلا این سوال که «چرا شما این محصول را خریداری کرده‌اید؟». اما تشخیص انگیزه‌های نهفته کار بسیار دشواری است و تنها با تکنیک‌های تحلیلی پیچیده می‌توان در بعضی مواقع به انگیزه‌های نهفته افراد پی برد. معانی سمبولیکی که یک برند واجد آنهاست اغلب با عنوان “شخصیت برند” شناخته می‌شوند. شخصیت برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به برند نسبت داده می‌شود تعریف می‌شود. محققان بازاریابی معمولا به اهمیت مفهوم شخصیت برند در فرآیند متقاعد‌سازی مصرف‌کننده اشاره کرده و بیان می‌کنند که شخصیت برند عامل موثری در متمایز‌سازی آن نسبت به رقبا از یک طریق سمبولیک است. علاوه‌براین، ادبیات تحقیقات پیشین پیشنهاد می‌کنند که مصرف‌کنندگان اغلب از برندها برای خلق، تقویت و بیان برداشت از خودشان استفاده می‌کنند. شخصیت برند یک عامل کلیدی در ایجاد نگرش و ترجیحات مثبت نسبت به یک برند، یک جزء قدرتمند از ارزش برند و متغیری تاثیرگذار در خلق ارتباطات معنادار میان مصرف‌کننده-برند است .
منبع
کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید