مفهوم وفاداری مشتری

پیشینه وفاداری: نخستین تحقیقات در زمینه وفاداري بر رفتار تکرار خرید متمرکز بود.بطور نمونه: براون، وفاداری را براساس الگوهای خرید مشتریان به چهار طبقه تقسیم کرد:

• وفاداری تقسیم نشده.
• وفاداری تقسیم شده.
• وفاداری متغیر.
• عدم وفاداری.

امّا به مرور زمان مشخص شد که چنین تعاریفی کارآیی ندارند چراکه بین وفاداری واقعی و وفاداری ساختگی تفاوتی قائل نمی­شود. زیرا علّت وفاداری ساختگی، نبود یک جایگزین برای مصرف کننده است.در پاسخ به این انتقادات، محققان علاوه بر بعد رفتاری، بعد نگرشی را نیز در ارزیابی وفاداری لحاظ کردند. در این رویکرد بلکول، وفاداری را اینگونه تعریف می کند:  پاسخ نگرشی ,ترجیحی ویارفتاری  , به یک یا چند نام تجاری در یک طبقه محصول،که طی یک دوره ی زمانی از سوی مشتری ارائه می شود. آنچه از پیشینه وفاداری برمی آید این است که تمرکز تحقیقات بیشتر بر محصولات و نامها قرار دارد تاخدمات.

 وفاداری به خدمت :

وفاداری به خدمات شامل دوبخش است:

• وفاداری به کارکنان.
• وفاداری به سازمان

وفاداری به کارکنان:

ارتباطات مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد .درنتیجه،رضایت مشتری مستقیماً به افراد ارائه دهنده خدمت جهت پیدا می کند،بیش از وفاداری به سازمان بعنوان یک کلّ. مشخص است که این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدل­های رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمّی را دربرمی گیرد.

وفاداری به سازمان:

تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمّی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد. فولرتون، در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تعهّد عاطفی به فرد ارائه دهنده خدمت، نشانه مهمّی از وفاداری مشتری به سازمان است چراکه این وفاداری بدلیل تعهّد عاطفی دوستی به فرد ارائه دهنده خدمت منجر به سطوح بیشتر وفاداری به سازمان می گردد.در عرصه تجاری ,صنعتی نیز شرکتهای خدماتی برای تکرار معاملات می توانند از طریق پرسنل دارای ارتباط مستقیم با مشتریان، بازاریابی ارتیاطی را اجرا کنند.

وفاداری مشتری:

مدل رایروئن ؛وفاداری مشتری تجاری را شامل دوبخش می داند:

• وفاداری رفتاری؛قصد خرید؛
• وفاداری نگرشی

وفاداری رفتاری:قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، وقصد آنها در حفظ روابط بااین عرضه کننده.

وفاداری نگرشی: سطح وابستگی روانی و دفاع  نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت.

مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، و تصمیم به تشویق دیگران جهت استفاده از آن محصول یا خدمت. براساس مدل رایروئن، کیفیت ارتباط ، مهمترین عامل تعیین کننده ی وفاداری مشتری تجاری است. در این مدل کیفیت ارتباط دارای دوسطح است:

• سطح کارمند؛بین فردی:کیفیت ارتباط مشتری با کارکنان.
• سطح سازمانی؛بین شرکتی: کیفیت ارتباط مشتری با سازمان.

این مدل،کیفیت ارتباط را شامل چهار بعد متفاوت امّا مرتبط می داند:

• کیفیت خدمت ادراک شده .
• اعتماد  .
• تعهّد  .
• رضایت .

کیفیت خدمت ادراک شده: تحقیقات بسیاری به بررسی ارتباط کیفیت خدمت با وفاداری پرداخته اند. این تحقیقات قویاً تأثیر مثبت کیفیت خدمت را بر پیامدهای مهم رفتاری از قبیل وفاداری تأیید می کنند .اعتمادة:بلویس  ,ترکیب اعتماد با علاقه در زمینه B2B مطرح کرد.شناخن ماهیت اعتماد و سهم آن در ایجاد وفاداری،نقش مهمّی در توسعه و مدیریت روابط B2B ایفاء می کند.نویسندگان متعددی،اعنماد را بعنوان عنصر محوری در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای تجاری و جلب وفاداری مشتریان مطرح کردند. مشتریان نیاز دارند که در روابطشان با عرضه کنندگان احساس اطمینان کنند.بری ؛می گوید:”بازاریابی ارتباطی برمبنای اعتماد بنا می شود.برای جلب وفاداری مشتریان بایستی ابتدا اعتماد آنها را جلب کرد .

در مدل فوق، دوسطح اعتماد مطرح شده است: اعتماد به کارکنان سازمان واعتماد به خود سازمان بعنوان یک کل.

تعهّد: مفهوم اعتماد از روانشناسی صنعتی و سازمانی گرفته شده است. تعهد مشتری به عرضه کننده یکی از مهمترین برانگیزاننده های وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است. تعهّد؛ برانگیخته شدن مشتری به حفظ ارتباط باعرضه کننده.در روابط تجاری،تعهد یک احساس روانی درونی است که ازاین طریق خواست تداوم ارتباط با شریک تجاری شکل می گیرد.تعهد نیز در دو شکل مطرح شده است: تعهد جمع شونده  و تعهد عاطفی . درمورد ارتباط میان تعهد و وفاداری،پیامدهای احتمالی تعهد عبارتنداز:تبلیغات دهان به دهان و خرید بیشتر.بعبارت دیگر،تعهد منجر به ابعاد رفتاری وفاداری می گردد . تعهد نیز دارای دوسطح است:تعهد به کارکنان و تعهد به سازمان.

رضایت: بسیاری از نویسندگان رضایت را بعنوان یک عامل تعیین کننده ی وفاداری می دانند. تحقیقات انجام شده در زمینه B2B ،نویسندگان متعددی وجود ارتباط میان رضایت و وفاداری را تصدیق می کنند.این نتایج نشان می دهد که با افزایش رضایت از ارتباطاتوفاداری مشتری نیز افزایش می یابد.همچنین روابط بلند مدت و عمیق نتیجه رضایت طرفین از پیامد کارشان است.

منبع

عبّاس نژاد، فضّه(1393)، ارتباط بین تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید