مفهوم وتعاریف تبلیغات

انسان امروز زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می کند. تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم مشکل است. تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر از جمله رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و… از جمله رسانههای مهم تبلیغاتی محسوب میشوند.

برای بررسی مسئله تبلیغات بایستی که در ابتدا تبلیغات را لمس کرد و به معنی آن پرداخت. از همان صبح که چشم هایمان را میگشاییم ، تا شب که چراغ ها و تلویزیون را خاموش کرده و دوباره به خواب میرویم با هزاران نوع پیام تبلیغاتی اعم از رسانهای و غیر رسانهای بمباران میشویم. تبلیغات همه جا هست و به چشم می خورد، حالا در این بازارتبلیغات هرکس بایستی تبلیغات خاص خود را داشته باشد تا از چرخه رقابت و تبلیغات عقب نماند و به اهداف خودبرسد.

ارتباط غير حضوري كه از طريق رسانهها در يك زمان مشخص و با يك نيت مشخص و براي يك قشر مشخص ارسال مي شود. تبليغات خياباني، علامت‌، نشانه و نوشتههايي را شامل مي شود كه براي اهداف اقتصادي به طور شخصي و يا دولتي نصب مي شوند و در معرض ديد مردم قرار مي گيرند. تبلیغات با دروغ گویی متفاوت است حال آنکه در پاره ای از مواقع افراد در انجام تبلیغ دروغ را نیز به آن اضافه مینمایند. آبراهام لینکلن می گوید: گاهی اوقات می توانید همهی مردم را گول بزنید ، همیشه می توانیدبعضی از مردم را گول بزنید ، اما همیشه نمی توانید همه ی مردم راگول بزنید.

تبلیغات از نظر لغوي، به معناي «پخش كردن»، «منتشر كردن» و «چيزي را شناسانيدن» است. امروزه اين واژه معنايي دقيق‌تری يافته و تأثير بر عقيده را مي‌رساند؛ كه در آن هدف، بيش از محتوي اهميت دارد. اين هدف، فراهم ساختن موجبات پيوستن بيشترين شمار ممكن از افراد، به يك ايدئولوژي، حزب، غايت، نظام سياسي و… است.» تبلیغات هرگونه ارائه و عرضه ایدهها یا کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی فرد یا موسسه مشخص انجام می دهد که مستلزم پرداخت هزینه می باشد.

تبلیغات شکلی از روابط غیر شخصی هزینه دار در مورد یک سازمان، محصولات آن و یا فعالیت هایش است که از طریق یک رسانه عمومی،مخاطبان را هدف قرار می دهد.این رسانه گروهی می تواند تلویزیون، رادیو، روزنامهها، مجلات، نمایشهای بیرونی، کارتهای اتومبیل و کتابهای راهنما باشد. هدف نهایی تبلیغ تجاری ایجاد فروش و سود است. برای دستیابی به این هدف، مشتری باید اقدام به خرید و خریدهای پیاپی از محصول تبلیغ شده نماید.

تبليغات دادن آگاهیهاي خاص و اعمال نظر و جهت‌دهي به افكار عمومي با استفاده از وسايلي مانند زبان، خط، تصوير و نمايش است. اين آگاهي بخشي و جهتدهي از سوي تبليغات، مي‌تواند درست، دقيق و شفاف باشد و با افزودن اطلاعات، تنوير افكار و تلطيف عواطف، به اعتلاي فكري و فرهنگي انسانها كمك رساند، يا نادرست و مبهم و دروغين و غرض آلود باشد و نقشی ويرانگر ايفا نمايد.

تبلیغ شامل پیام‏های دیداری – گفتاری است كه از طریق وسائل تبلیغاتی با پرداخت وجه، مردم را به طریقی علاقه‏مند و موافق یك نوع محصول، یك خدمت، یك فكر، یك نقطه نظر و یا یك مارك بخصوص می‏نماید.

تبلیغ از نظر متولی فرآیند روشمند ارائه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌ كنندگان‌ به‌ خرید كالاها و خدمات . واژه‌ها و عبارات‌ روشمند، «اطلاعات‌ مناسب» و «ترغیب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر»، همگی‌ ناظر بر انجام‌ برنامه‌ریزی‌ در فرآیند تبلیغات‌ است.

تبلیغات تجاری یكی از پنج عامل اساسی ارتباط است كه به وسیله تجار و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در خرج كردن پول به خاطر كالا یا خدمت به كار می‏رود و چهار عامل دیگر، فروش شخصی، توسعه فروش، انتشارات و وسایل توزیع میباشد.

بارنر، در كتاب تبلیغ نافع می‏نویسد: «تبلیغ مجموعه‏ای است كه اداره فعالیت‏های مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف‏های تجارتی مدیران شركت‏ها یا صاحبان كارخانجات انجام می‏گیرد» تبلیغ شامل كلیه فعالیت‏هایی است كه به وسیله آن پیام‏های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می‏شود تا به وسیله نفوذ در آن‏ها، مردم را وادار به خرید كالا و یا خدمات نموده و تمایل و علاقه آن‏ها را نسبت به افكار، نظرات، اعتبار و اشخاصی كه مورد نظر است جلب نمائیم.تبلیغات فعالیت خاصی در بازاری كردن كالاها است كه هدفش آگاه ساختن مردم از محصولات و خدماتی است كه به فروش می‏رسد. تبلیغ در حالی كه مردم را آگاه می‏سازد و كالا را مشهور می‏كند، آنان را نیز به امری ترغیب می‏نماید.

ویلیام.جی شولتس می‏گوید: «تبلیغات به كلیه اشكال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یك محصول یا خدمت اطلاق می‏گردد. این تبلیغات به وسیله صاحب كالا یا موسسه برای خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسائل تبلیغاتی انجام می‏شود.

انواع تبلیغات

هر شرکت و سازمانی با توجه به نوع هدف خود از شیوهای جهت تبلیغ استفاده میکند . اهداف تبلیغات را می توان براساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد . غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن، متقاعد کردن ، یا یادآوری باشد . اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی ،مشخص کردن اهداف تبلیغات است .این گونه تصمیمات غالباً تحت تاثیر تصمیم های قبلی درباره بازارهدف ،تعیین جایگاه دربازارو ترکیب عناصر بازاریابی، تعیین کننده وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی برعهده تبلیغات خواهد بود . برای یک برنامه تبلیغاتی، اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را می توان تعیین کرد. یک هدف تبلیغاتی، یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرارگردد.

اهداف یک برنامه تبلیغاتی خاص بستگی مستقیم به اهداف شرکت یا سازمان دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن راداریم در رابطه مستقیم است .درتنظیم برنامه آگهی باید اهداف را بر مبنای تصمیمات قبلی در باره بازارهدف ، موضع بازار وعناصر بازاریابی مشخص کرد . باتوجه به موضع گیری در بازارو استراتزی عناصر بازاریابی ، هدف آگهی در برنامه کلی بازاریابی تعیین میگردد.

اهداف فروش و ارتباطات زیادی ممکن است دلیل عرضه آگهی باشد.

آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده

نظیر اطلاع رساتی درباره محصولی جدید، پیشنهاد استفادههای جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.

بطورکلی تبلیغات اطلاع دهنده شامل آگاه کردن بازار از وجود یک کالای جدید، اعلام موارد استفادهی جدید یک کالا، آگاه کردن بازار از تغییر قیمت، توضیح درمورد نحوهی کار با کالا، شرح خدمات موجود، اصلاح یا برطرف کردن تاثیرات منفی، تعدیل انصراف مصرف کننده، ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت می باشد.

آگهی متقاعد کننده

نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص ، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده ، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به خرید “امروز” به جای “فردا” و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان آتی شرکت .

در خصوص تبلیغات متقاعدکننده میتوان به ایجاد برتری نام تجاری یک کالا، تشویق مصرفکنندگان به استفاده از نام تجاری یک کالای خاص، تغییردریافت های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگیهای کالا، متقاعدکردن مشتری به خریدکالا درزمان حاضر ، متقاعدکردن مشتری برای پذیرش فروشنده ی شرکت اشاره نمود .

آگهی یادآوری کننده

نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول در آینده نزدیک ممکن است مورد نیاز باشد، مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان ،مانند تغییردادن شعبه ،محل شرکت یا فروشگاهها، یادآوری موقع خرید در زمانهای خارج فصل به مشتریان، شامل بعضی از تخفیفهای فصلی، حراجها و امتیازات و حفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول وشرکت.

برای تبلیغات یادآوری کننده می توان موارد یادآوری به مصرف کنندگان در مورد اینکه احتمال احساس نیاز به کالا در آیندهی نزدیک وجود دارد، یادآوری محل خرید کالا، به خاطرسپردن کالا در طول فصولی که ازآن استفاده نمی شود، حفظ آگاهی مطلوب درمشتریان رانام برد.

تبلیغات موثر

تبلیغات موثرباعث فروش کالامی شود .البته کالایی که به وعده های تبلیغاتی عمل کند در ضمن تبلغات موثر باعث فروش کالاهای بد هم می شود، ولی فقط برای یک مرتبه این اتفاق می تواند رخ دهد به طور کلی تبلیغ برای تاثیر گذاری باید دارای ویژگی های ذیل باشد:

ابتکاری: پیام تبلیغات را به شیوهای کاملاً جدید و ابتکاری ارائه دهید .
تند و کوبنده: عنوان تبلیغات، متن آگهی یا تصاویر باید به قدری گیرا و جذاب باشد که خوانندگان یا شنوندگان را درجای خود میخکوب کند.
به یادماندنی: تبلیغات باید طوری باشدکه هر زمان مشتریها به محصولات وخدمات مشابه فکرکنند محصول شما رابه یادآورند .
واضح و روشن : پیام تبلیغاتی باید دقیق و روشن باشد و برای همه قابل درک باشد .
روشنگر: تبلیغات باید در مورد کالای شما به مردم اطلاعات دهد و درعین حال دلایل مهمی برای خرید این کالا ارائه کند .

آگهی هایی که توجه خوانندگان را جلب می کنند ، روی آن ها تاثیرمی گذارند و شانس خوانده شدن دارند،آگهی هایی هستند که به طورجذاب و چشمگیری طراحی شده اند و خوانندگان را به درنگ وا می دارند. آگهی های خوب پر از مطالب درهم و برهم نیستند،بلکه عناوین هوشمندانه و طراحی های چشمگیری دارند.این نوع آگهی ها دوست خوانندگان هستند .

برنامه ریزی رسانه تبلیغات

برنامه ريزي رسانه، آميخته اي از مهارت هاي بازاريابي است. به دليل آن كه اين برنامه ريزي با بخش مهمي از بودجه تبليغ سر و كار دارد، يك عنصر حياتي محسوب میشود. مهمترين گام ها براي انتخاب رسانه عبارتند از:

تعيين سطح پوشش، فراواني رؤيت پيام و نحوة تأثيرآن
انتخاب در ميان انواع رسانه هاي مختلف
انتخاب وسيلة خاص ناقل پيام
تصمیم درباره زمانبندی رسانه

تعیین سطح پوشش،فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر آن

در انتخاب رسانه، تبليغ كننده براي دست يابي به اهداف خود از تبليغات، بايد سطح پوشش، و فراواني لازم دفعات رؤيت پيام را تعيين كند. سطح پوشش و يا به عبارتي رسايي رسانه، به معناي درصدي از افراد در بازار هدف است كه در مدت زمان معيني آگهي تبليغاتي را رؤيت مي كنند. فراواني، تعداد دفعاتي است كه به طور متوسط يك شخص در بازار هدف در معرض رؤيت پيام قرار مي گيرد. تبليغ كننده بايد دربار ة تأثير رسانه نيز تصميم بگيرد . تأثير رسانه همان ارزش كيفي رؤيت پيامي است كه از يك وسيلة خاص منتقل مي شود. براي مثال در مورد برخي از كالاها كه ديدن آن ها ضروري است، تأثير پيامهاي تلويزيوني به مراتب بيش از پيامهاي راديويي است .

در رساندن پيام بايد به جنبههاي كيفي توجه شود، و در واقع هدف معتبر بودن رسانه میباشد. مردم از نظر عاطفي به رسانهاي خاص وابسته هستند وابستگي به رسانهها در كل، خود شكلي از هواخواهي است كه به نوع خاصي ازمحتوا مربوط نمي شود.

در مورد اثرگذاري رسا نة تبليغاتي مباحث بسياري مطرح مي باشد، اما مفهوم تعامل و ظرفيت درگيري رسانه از مهمترين آنهاست. تحولات در قلمرو فن آوري تجهيزات ارتباطي، مانند رسانههاي نوين ارتباط جمعي، مفاهيم به نسبت تازهاي را وارد عرصة ارتباطات رسانه اي كرده است. در حالي كه مدل سادهی ارتباطي، فرآيند انتقال مستقيم و يك سوية اطلاعات را از منبع به مخاطب به نمايش ميگذارد، با پيشرفت فن آوري و توسعة اشكال تازهاي از رسانه ها، مفهوم تعامل، كه مبتني بر مفهوم كنترل است، جان تازهاي گرفته و حتي ملاك مناسبي براي تمايز رسانهها از يكديگر شده است.

رسانههاي تعاملي اين امكان را پيش روي كاربر قرار داده است كه بر شكل يا محتواي اطلاعات كنترل داشته و تأثير گذار. از آن جا كه رسانه ها از جهت ميزان ظرفيت تعاملي با مخاطب با يكديگر تفاوت دارند، مخاطب با توجه به موضوعي كه با آن روبه روست، و نيز سطح درگيري با آن، به انتخاب رسانه گرايش مي يابد. رسانه هاي مختلف، هر كدام با هدف هاي مصرفي خاصي ت ناسب دارند، يعني طرح موضوعي ممكن است از رسانه اي مفيد و از رسانة ديگر ناكارآمد و بي فايده باشد.

انتخاب در میان انواع رسانه

در مورد مسئله انتخاب رسانه تبليغاتي در حوز ة بازاريابي به صورت خاص، تحقيقات صورت گرفته است. هدف از برنامه ریزی رسانه ها، تخصيص منابع به مجموعه اي از برنامه هاي راديو، تلويزيون، مجلات، روزنامه ها و ساير رسانه ها است. به گونه اي كه سود و منافع را بيشينه سازد. فرآيند سنتي انتخاب رسانه به طور معمول بر قضاوت و تجربه مبتني بوده و به خاطر عدم تو انايي براي در نظر گرفتن تعداد بالاي تركيبات متفاوت رسانه ها، نتيجه اي قطعي به دست نمي دهد. مدل هاي انتخاب رسا نة اوليه، توسط مؤسسات تبليغاتي بيش تر به عنوان حربه ها و ابزارهاي تبليغي مورد استفاده قرار گرفتند تا وسيله اي براي كمك به تصميم گيران واقعي. آن چه مورد نياز است، عبارت است از يك سيستم پشتيباني تصميم گيري كه در دنياي واقعي كاربرد داشته باشد. دنيايي كه در آن برنامه ريز رسانه، نشريات متفاوت را با توجه به ويژگيهاي كيفي از قبيل اعتبار، شهرت، پراكندگي، زمان تدارك و تأثير روانشناسي ارزيابي كند و سپس قضاوت را انجام دهد.

کاتلر به شيوهاي اشاره مي كند كه در آن، برنامه ريز مجلات مختلف را بر اساس هزينه به ازای هر نفر رتبه بندي ميكند و سپس تبليغات را در نشرياتي كه كم ترين هزينهی ما به ازاي هر نفر را داشته باشند، توصيه ميكند. در اين مدل، اينكه چگونه عوامل كيفي را بايد در نظر آورد، به هيچ وجه آشكار نيست. از طرف ديگر، گرچه محاسبات هزينة ما به ازاي هزار نفر براي يافتن گزينه هاي مختلف يك رسانه مفيد است، اما به كار بردن اين تكنيك به تنهايي براي مقايس ة بين گزينه ها مناسب نيست . در اين زمينه هر چه تفاوت هاي كيفي مهم تر باشند، اين نگرش، كم تر مفيد خواهد بود.

در زمينة انتخاب رسانه، علاوه بر مدل هاي مبتني بر قضاوت صرف كارشناسان،مدل هاي مقداري براي كمك به ساختاردهي و ارزيابي رسانه ها و د اده هاي مربوط به مخاطبان نيز طراحي شده اند. در حال حاضر براي انتخاب رسانه دو گروه عمده از مدل هاي مقداري موجودند؛ دسته اول مدل هاي بهينه يابي هستند كه معمولاً شامل برخي انواع برنامه ريزي رياضي مانند خطي، غير خطي و آرماني مي شوند. مشكل اين مدل ها اين است كه دانش و تخصص جامعة كارشناسان بازاريابي را در نظر نمي گيرند و به خصوص عوامل كيفي در اين مدل ها مشاركت داده نمي شوند. بنابراين، فرضيات نهفته در اين مدل ها به ندرت کامل و دقیق هستند.

سیریوس در این زمینه بیان می کند که این مدل ها به مشخصات مربوط به وزن رسانه ها نياز دارند كه منعكس كنندة تفاوت در مناسب بودن رسانه هاي مختلف باشند . دستة دوم مدل ها، شامل مدل هاي غير بهينه يابي هستند كه با روش هاي ابتكاري حل مسائل سروكار دارند . مدل هاي اين گروه به فرضيات محدودكنندة كم تري نياز دارند، اما نتايج آن ها به گونه اي است كه تعيين اين مطلب كه جواب به دست آمده چقدر خوب است با دقت و يقين امكا نپذير نيست .

در اغلب مدل هايي كه در برنامه ريزي رسانه اي استفاده مي شود خصوصيات و قابليت هاي هر رسانه و معيارهاي كيفي كم تر مدنظر قرار مي گيرد و در جايي نيز كه از قضاوت هاي كارشناسانه استفاده مي شود، به جهت آن که این رويه فاقد ملزومات يك رویهی سيستماتيك است از اين رو در زمان بروز تركيب هاي متعدد رسانه ها وافي به مقصود نمي باشد. اما در اين تحقيق سعي بر آنست با استفاده از فرآيند تحليل سلسله مراتبي و با توجه به معيارهاي كيفي و قضاوت هاي كارشناسانه در طي يك رویه سيستماتيك، اوزان هر رسانه و به عبارتي درجة اثربخشي هر رسانه تعيين شود.

انتخاب وسيلة خاص ناقل پيام و تصميم دربارة زمان بندي رسانه

بعد از شناسايي مزايا و معايب رسانه هاي موجود در بازار كارشناس بازاريابي مي بايست بر اس اس شاخص هايي نظير عادات مشتريان هدف، هزينه ها و نوع محصول اقدام به انتخاب رسانه نمايد و در گام بعد الگوي پخش پيام تبليغي خود را جهت اجراي برنامه تدوين نمايد.

جاذبه ها در تبلیغات

هر پیام تبلیغی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداولترین جاذبههای که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد عبارت است از: جاذبه منطقی،جاذبه احساسی، جاذبه خنده، جاذبه ترس و جاذبه جنسی.

جاذبه منطقی

ارتباط برقرارکننده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظاراو را به دنبال داشته باشد.یکی از راههای حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگیهای شخصی مخاطبان هدف،مربوط می شود. جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا،منافع و مزایای مورد انتظار را در بردارد.پیامهایی که کیفیت،صرفه جویی فایده کاربرد را نشان می دهند از آن جمله هستند. در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا و ویژگیهای آن عنوان می گردد و از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشه ای خودداری میشود.

جاذبه احساسی

در مقابل جاذبه منطقی جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف تبلیغ با جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است.در برخی از مطالب مربوط به تبلیغات تبلیغ با جاذبه خنده و با جاذبه ترس را زیر مجموعه جاذبه احساسات می دانند.

هدف تبلیغ با جاذبه احساسات عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده،که آن را استراتژی اتصال نیز می گویند.تبلیغ با جاذبه احساسات احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی می ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می کند. تبلیغ با جاذبه احساسات در عین حال ممکن است اثر بهتری بر روی فرد بگذارد،با این همه نمی توان از طریق آن اطلاعات مفید و کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد.

جاذبه خنده و طنز

تبلیغ با جاذبه خنده و یا ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به تعبیری تبلیغ احساسی است. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارایه می شوند در زمره بهترین تبلیغات هستند که شهرت زیادی در بین تبلیغات دارند.این تبلیغات بیشتر ازهمه به نمایش در می آیند و بیشتر نیز به یاد آورده می شوند.

تبلیغ با محتوای خنده به دلایلی بیشتر استفاده می شود از جمله اینکه پیامهای مفرح در جلب و جذب مشتریان وایجاد تمایل در آنها نسبت به تبلیغات جدی اثربخش تر می باشد.این نوع تبلیغ با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب اثربخشی پیام را افزایش می دهد.این احساس می تواند سبب گرایش افراد به سمت کالا شود.

جاذبه ترس

بازاریابان برخی از مواقع در پیام های خود از جاذبه ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی بوجود آورند و آنها را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری کنند. برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی اشاره می کند و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد.پیامهای ترس آور همچنین ممکن است به این صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شود. پیامهای ترس آور ممکن است که افراد را ترغیب به عدم استفاده از کالای خاصی بکند.

اهداف تبلیغاتی

اهداف یا رسالت تبلیغاتی خواسته های مشخصی هستند که ازماموریت و بررسی محیطی ناشی می شوند ، در مورداهداف بیان این نکته ضروری است که چون زمان و منابع محدوداست اهداف تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد، در این زمینه بایداثربخشی تبلیغات و سهم بازار یا سایر اهداف باید به طور کامل روشن باشد. به طو رکلی اهداف کلی تبلیغات را می توان در موارد زیر خلاصه کرد که هرکدام در جا و نوع خود ویژگی خاصی دارد که به تبلیغ وکمک بسزایی می نماید.

اهداف اطلاع رسانی
آگاه کردن مشتری ازمحصول جدید
پیشنهاد استفاده جدیدازمحصول و آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
آگاه کردن مشتری ازقیمت های جدید محصول
آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول
توصیف وتشریح خدمات موجود برای محصول
تصحیح برداشت های غلط مشتریان
کاهش ترس مشتریان
ایجاد تصویرمناسب برای شرکت ارائه دهنده کالا
اهداف ترغیب مشتریان
تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات
تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی های محصول
تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
یادآوری به مشتری نسبت به نیازهای آتی به محصول تبلیغ شده
یادآوری به مشتری برای مکان خرید محصول
حفظ ونگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری

بطور کلی اهداف تبلیغات را می توان شناساندن و ایجاد ذهنیت یک مشتری نسبت به یک کالا و یا خدمات مورد نیاز وی می باشد .

هدف گذاری در تبلیغات

هدف های ما طرح ونقشه کلی هستند که اندیشه ما را هدایت می کنند. برای کلمه هدف در متون مدیریتی و بازرگانی مفاهیم بسیاری وجود دارد که مسئله هدف یکی از مسایل بسیار اساسی و مهم در هرعلمی به ویژه علم مدیریت و مدیریت استراتژیک است حتی شاید بتوان ادعا کرد که در مورد آن بیش از هر مفهوم ، در برنامه ریزی بحث ونظروجود دارد .به ویژه دربرنامه ریزی تبلیغاتی ، برنامه ریزی رسانه ای ، برنامه ریزی نام ونشان سازی این مساله بسیار جای بحث وبررسی دارد .اهداف تبلیغاتی مقاصدی هستند که سیستم مدیریت تبلیغات در جهت آنها حرکت می کند. ورودیها ، فرایندها و خروجیهای یک کمپین تبلیغاتی همگی در راستای رسیدن به اهداف عمل میکنند.

اهداف تبلیغاتی همگی در راستای رسیدن به اهداف عمل میکنند. اهداف تبلیغاتی مناسب منعکس کننده منظور یک سازمان هستند. به عبارت دیگر مستقیماً از ماموریت سازمان منتج می شوند.هدفها را باید به دو دسته هدفهای بلندمدت و کوتاه مدت (سالانه) تقسیم کرد. به طور مثال میتوان هدف بلندمدت تبلیغات سایت آمازون را دستیابی به مخاطب بیشتر و بدست آوردن بازار هدف گسترده تر و هدف کوتاه مدت از تبلیغات خود را فروش بیشتر برای دورههای کوتاه مدت عنوان کرد.

هدفهای تبلیغاتی، اعم از کوتاه مدت یا بلند مدت باید دارای ویژگیهای زیر باشند :

چالشگر

اهداف تبلیغاتی باید چالش برانگیزبرای مخاطبان و کارکنان باشد و دستیابی به آنها به سادگی میسر نباشد تا در کارکنان و مخاطبان انگیزه لازم و پایدار ایجاد کند. پیامهای تبلیغاتی باید بتوانند انگیزهها و نیازهای نهفته مخاطبان را تحریک کنند وحتی بتوانند انگیزه ها و نیازهای جدیدی را ایجاد کنند .

قابل سنجش

اهداف تبلیغاتی باید طوری باشند که بتوان میزان دستیابی به آنها را به صورت کمی ارزیابی کرد.

با ثبات

یعنی در یک دوره زمانی معقول، معنیدار باشند. اهداف تبلیغاتی نباید دور از ذهن و متغیر باشند باید برای مخاطبان و خود بایستی شرکت با ثبات و معنی دار باشد .

روشنی

اهداف تبلیغاتی باید به روشنی و با دقت مشخص کند که در چه حالتی محق میگردد . ویژگیهای دیگری نیز برای اهداف از جمله: قابل قبول، انعطاف پذیر، مناسب، قابل فهم و دست یافتنی ذکر شده است.

مزایای تبلیغ برای جامعه

درمورد تبلیغات، آرا و عقاید متفاوتی بیان شده است. عدهای که فاقد بینش لازم و دقیق هستند تبلیغات را دروغ، نیرنگ ، نا لازم، نامفید و حتی مضر به حال جامعه و صنعت میدانند . اما کسانی که با مبانی علمی تبلیغ آشنا هستند و آن را به طور درست درک کردهاند آثار و مزایای زیر را برای تبلیغ برمی شمارند .

تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می کند .
تبلیغات باعث افزایش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمایه، اعتبار و حیثیت کالا میشود.
تبلیغات حجم دادوستدراافزایش داده باعث رونق بازارمی شود.
تبلیغات باعث تنوع محصول ونوآوری می شود.
تبلیغات برخوردکاسب کارانه را به برخوردعلمی واقتصادی مبدل می کند.
تبلیغات هزینه های حمل ونقل وتوزیع را کاهش می دهد.
تبلیغات محدوده جغرافیایی بازار را گسترش می دهد.
تبلیغات تقاضاهای جدیدراخلق می کند .
تبلیغات رسانه هاراسازماندهی وتقویت می کند.
تبلیغات باعث عادت درمشتری می شود.
تبلیغات درمصرف کننده اعتمادایجادمی کند.
تبلیغات باعث شفاف شدن بازارمی شود .
تبلیغات باعث ایجاد رقابت می شود.
تبلیغات مشتری مردد را به مشتری مصمم تبددیل می کند .
تبلیغات مشوق بهبودمداوم کیفیت کالاست.

موقع طراحی آگهی فقط باید بکوشید چیزی خلق کنید که در ذهن مخاطبان بماند که در ذیل به 10مورد اشاره شده است.

دستور زبان را فراموش کنید .
آگهی باید تاثیر گذارباشد .
چرامردم باید از شما خرید کنند .
تله تبلیغاتی و ابتکاری بکار ببندید .
به خاطر داشته باشید که برای نیل به خلاقیت بایستی سخت کارکنید .
تله تبلیغاتی باید نحوه خرید را مشخص نماید .
بودجه ی تبلیغ را درنظر بگیرید
به دنبال ثبات و انسجام در تبلیغ باشید .
ساده و روان بنویسید .
پیام باید واضح باشد .

در نهایت می توان نتیجه گرفت که با به کار بستن درست اهداف و روش های تبلیغات می توان تبلیغی مفید و در خورد توجه داشت. تبلیغ یعنی فروش محصولات به انبوهی از مشتریان. اگر کسی میتوانست با تک تک مشتریان احتمالیاش رو در رو صحبت کند دیگر زحمت تبلیغ را به خودش نمیداد، اما هیچ کس قادر به چنین کاری نیست.

منبع

احمدی، احمد(1393)، رابطه بین نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و میزان ارتقاء فروش خدمت، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید