مفهوم قدرت بازاریابی چیست ؟

مفهوم قدرت در طیف گسترده از حوزه ها اعم از تغییر سازمانی به گروه پویای اجتماعی و برنامه ریزی مورد مطالعه قرار گرفته است، تئوری قدرت در بازاریابی به چهار حوزه محدود شده است: کانال های توزیع،خرید سازمانی، رفتار مصرف کننده و تاثیر گروه بازاریابی و بازاریابی کارکنان مورد ارزیابی قرارمی گیرد.تا اواسط دهه 1950دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسئولیت قدرت بازاریابی فروش هر چه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود روش های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی، فروش شخصی ، تبلیغات ، پیشبرد فروش محصولات، و حمایت فزاینده از مصرف انبوه منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی و قدرت آن در بازار شد. قدرت بازاریابی به عنوان فلسفه حاکم بر سازمان ها است. روش نمایش بالاترین شایستگی در بازاریابی، به مطالعه توزیع قدرت در درون شرکت وبه طور خاص قدرت عملکرد بازاریابی آمده است.رویکرد اهرم مفید برای ایجاد حس قدرت تفاوت بین بازاریابی و سایر زیر واحدها برای درک تفاوت قدرت بین بازاریابی وقدرت برای مطالعه تاثیر مدیران ارشد بازاریابی درداخل سازمان است.فرض نظریه ای که می گوید سه عنصر کلیدی از قدرت وجود دارد :1- عدم قطعیت2-جایگزینی آن 3- مرکزیت خود را در درون فعالیت های هیکسون و همکاران توضیح می دهد: هنگامی که سازمان به عنوان سیستم های میان گروهی، تقسیم تصور کار منبع نهایی قدرت داخل می شود و قدرت توسط متغیرهایی است که عناصر آن از زیر واحد توضیح داده شده  از کار ، عملکردآن و ارتباط آن با فعالیت های زیر واحدهای دیگر است.بسیاری از سناریوه ای قدرت متفاوت هستند، ممکن است در درون سازمان باشد. ادبیات قدرت بازاریابی به چند دسته تقسیم می شود اول تحقیقاتی که در آن نقش بازاریابی را به عنوان یک گرایش مورد ارزیابی قرار می دهد و بطور معمول ارزیابی تاثیر آن بر عملکرد است. ادبیات گرایش بازار گسترده است و به طور کامل به مفهوم و پویایی آن پرداخته شده است. برای حمایت ارائه یک ارتباط مثبت بین گرایش و عملکرد بازار است. دسته دوم پژوهش با تمرکز بر تاثیربازاریابی در سطحی که در آن استراتژی شرکت فرموله شده است. به عنوان مثال، تمایل به تمرکز در حضور و نقش مدیر  واحد سازمانی می پردازد(هومبورگ[1] و دیگران). این مطالعه ها تعیین نفوذ نسبی و تعامل بازاریابی با عملکرد واحدهای دیگر و شناسایی شرایطی که در آن بازاریابی نفوذ بالاتری دارد. و در نهایت در چهارمین پژوهش نقش قدرت بازاریابی را به عنوان یک تابع و یک گرایش در نظر گرفته است و نشان می دهد که عملکرد بازاریابی کمک به عملکرد تجاری، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد محصول جدید فراتر از سهم یک گرایش بازار است.نتایج زیادی از این تحقیقات به دست آمده اول، در حالی که مزایای یک بازار گرایش توجه تحقیقات زیادی را به خود جلب کرده، شواهدی از یک لینک بین بازاریابی قدرتمند و عملکرد تجاری است هنوز محدود و متناقض است. دوم بازاریابی ممکن است تاثیر زیادی در شرکت داشته باشد هنگامی که بخش بازاریابی قدرتمند و یا نفوذ به شدت بازارگرا داشته باشد. مهمترین شواهد از یک رابطه بین بازاریابی و عملکرد تجاری است و تعداد انگشت شماری از مطالعات در تعامل متمرکز و چند توابع دیگر بطور همزمان مطرح شده، از جمله عملکرد عدم تقارن قدرت ممکن است عملکرد تجاری را تحت تاثیر قرار دهد.به عبارت دیگر عدم تقارن قدرت بزرگتر، عدم توازن بیشتری از قدرت بین بازاریابی و سایر بخش ها موجود و جود دارد. این لزوما پیشنهاد نمی دهد که بازاریابی قدرت کمتری و یا بیشتری نسبت به سایر بخش ها دارد اما به سادگی بیان می دارد که یک اختلاف در قدرت وجود دارد. این دستاورد با استفاده از تفاوت های تطبیق داده شده در راستای پژوهش های متنوع دیگر قرار دارد.در زمینه قدرت بازاریابی توسط هادی شرافت پژوهشی انجام شده که برگرفته از پیشنهادهای  است. چارچوب نظری تحقیق الگوی مفهومی مبتنی بر رابطه ی قدرت بازاریابی و عملکرد تجاری با توجه به نقش تعدیل کننده استراتژی تجاری است. ایشان برای بررسی دقیق تر قدرت بازاریابی از متغییرهای قابلیت بازاریابی و بازارگرایی استفاده کرده است و به این نتیجه دست یافته است که استراتژی تجاری بر رابطه ی بین قدرت بازاریابی  و عملکرد تجاری اثر تعدیل کنندگی مثبت دارد. پژوهش ایشان در قالب مدل زیر انجام گرفته است. مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع نشان می دهد که در اصل چهار بعد در قدرت بازاریابی وجود دارد که بر روند فرآیند بازاریابی و عملکرد تجاری شرکت ها تاثیر گذار است. این ابعاد شامل کانال های توزیع،خرید سازمانی، رفتار مصرف کننده و بازاریابی درونی است

 منبع

کریمی ، سروه (1394) ،بررسی تاثیر بازاریابی بر عملکرد تجاری  در مطالعات میدانی شرکت ها ی تولید کرمانشاه ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت  مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید