« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)
شخصیت یک مفهوم انتزاعی است و به همین دلیل ارائه یک توصیف دقیق از شخصیت را کاملاً دشوار می‌کند. علاوه براین، دانشمندان اغلب شخصیت را در متن موضوع یا زمینه تحلیل شده توصیف می‌کنند،به این دلیل است که بسیاری از توصیفات مفهوم شخصیت موجود است .با توجه با به اینگل و همکاران شخصیت می‌تواند به عنوان صفات فردی توصیف شوند که بر خصوصیات رفتار کلی فرد تأثیر می‌گذارد. فروید اولین روانشناسی بود که نظریه شخصیت را ارائه داد .او شخصیت را به عنوان چیزی پویا، متعدد و تجمعی درک کرد .فروید استدلال کرد که هر شخصیت شامل 3 لایه و عنصر است: نفس (خود)، نفس اماره (وجدان)، نفس شهوانی. نظریه فروید به ندرت به طور مستقیم در بازاریابی به کار گرفته شد، با این حال، بسیار مهم است همان طور که او معرفی کرد این ایده را که مردم به طور ناخودآگاه تصمیم گیری می‌کنند .
ایده‌های فروید تا حدودی توسط آدلر و جا نگ توسعه داده شد که استدلال کردند که شخصیت نه تنها با نفس، نفس اماره و نفس شهوانی بلکه با محیط اجتماعی نیز شکل گرفته استجیونگ نظریه نوع شناسی شخصیت خود را بر پایه دو جزء اصلی ارائه داد: جهت بیرونی(برونگرایی) جهت داخلی (درونگرایی) و توابع اصلی روان (حواس، تفکر، احساسات و شهود). هشت نوع شخصیت توسعه داده شد: چهار برون گرا با تسلط بر حواس، تفکر، احساس،شهود و چهار درونگرا با تسلط همین توابع.گلدبرگ نظریه بیگ فایو را ارائه داد،که به طور گسترده در پژوهش رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفت. پنج بعد مدل اغلب به عنوانO.C.E.A.N مطرح می‌شود.
- صراحت برای تجربه کردن: متبکر، کنجکاو در مقابل سازگار، محتاط. برخی عناصر مانند قدردانی از هنر، احساس، ماجراجویی، ایده‌های غیر معمول، کنجکاوی فکری، تخلیل و تنوع تجربه.
- وجدان: کارآمد، سازمان دهی شده در مقابل بیرون رو، بی دقت: برخی ویژگی‌ها مانند تمایل به نشان
دادن تادیب نفس، وظیفه شناسی نسبت به عمل، منظم، قابل اعتماد،هدفمند برای دستیابی، رفتار برنامه ریزی شده.
- برونگرایی: خوش برخورد، پرانرژی در مقابل منزوی، کم حرف. یژگی‌هایی مانند انرژی، احساسات مثبت، صداقت نسبت به دیگران، اجتماعی، تکانش‌گری
- توافق پذیری: دوستانه، دلسوز در مقابل سرد، نامهربان برخی ویژگی‌ها مانند مهربان، دلسوز، باحیا، قابل‌اعتماد، همکاری کننده
- روان رنجوری: حساس، عصبی در مقابل مطمئن، اعتماد به نفس. ویژگی‌هایی مانند مضطرب، عصبی، آسیب پذیر، متمایل به ابراز احساسات ناخوشایند
با این وجود، توسعه مدل بیگ- فایو نظریه محوری نبود؛ مدل مفاهیم شخصیت برخی دانشمندان از قبیل جانگ و آی سینک را کامل می‌کند که این نظریه را قابل‌اعتمادتر کردند و رویکرد مبتنی بر ویژگی‌ها اغلب با رویکرد بر اساس اظهارات برای ارزیابی شخصیت با استفاده از مدل بیگ-فایو مقایسه می‌شود.ارتباط عاطفی ویژگی‌های شخصیت مصرف‌کننده باویژگی‌های شخصیت برند: بررسی های نظری مفهوم شخصیت برند، امروزه، به طور گسترده‌ای هم در محیط علمی و هم در محیط تجاری مورد بحث قرار گرفته است .با این حال، پرسش تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده هنوز فاقد شفافیت و تجزیه و تحلیل عمیق است. مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی ثابت می‌کند که مصرف‌کنندگان با شخصیت‌های خاص، شخصیت‌های با برندهای مشابه را انتخاب می‌کنند. با این حال این موضوع برای تمام انواع شخصیت‌ها ثابت نشده است.
علاوه بر این،شباهت یا تناسب به طور جزئی مورد بحث قرار نگرفته است و هنوز نامعلوم باقی مانده است که تا چه مقدار ویژگی‌ها و تا چه حد شخصیت باید مشابه و یا متفاوت باشد. منابع باقی مانده متون ایده‌هایی ارائه می‌دهد که مصرف‌کننده ممکن است برند را با شخصیت‌های آرمانی یا حتی مخالف انتخاب کند،ولی این موارد و دلایل بر این چنین انتخاب‌هایی اغلب مورد بحث نیست. هدف این مقاله ارائه تجریه و تحلیل دقیق بر روی موضوع تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده است. علاوه براین، مدل‌های نظری جدید برپایه صفات اصلی و مکمل شخصیت برند و مصرف‌کننده برای بررسی ارتباط میان شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند توسعه داده شده است.
شباهت بین شخصیت برند و مصرف کننده
در متون علمی،رابطه بین شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند به طور عمده به دو راه درک شده است:
- رویکرد یکسان: مصرف‌کننده برند را مطابق با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
- رویکرد تفاضلی: مصرف‌کننده برند را متفاوت با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
امروزه در بازاریابی اعتقاد بر این است که مصرف‌کننده برند را با شخصیت شبیه به خود او انتخاب می‌کند،با این حال این نتیجه گیری تا حدودی بر اساس پیش فرض های کلی و مطالعات به کار گرفته از رشته روانشناسی است که با وجود بازاریابی به عنوان یک علم کاربردی، مفاهیم، ساختارها و روابط گرفته شده از روانشناسی باید به طور جزئی تحلیل شود، تائید شود و پس از آن به کار گرفته شود.بر طبق گفته آکر مردم به انتخاب برند با شخصیت مشابه خودشان تمایل دارند، علاوه بر این،شباهت بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده یا خودانگاره بر تعهد مصرف‌کننده بر برند تأثیر دارد شباهت بیشتر شخصیت برند و مصرف کنند،تعهد بیشتر مصرف‌کننده است.
منبع
کریمی مریدانی، اقدس(1393)، تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید