مفهوم تعاملات رفتاری

امروزه تعاملات فردي از عناصر اصلي در بازاريابي  خدمات محسوب مي گردند. ادراكات مشتريان از نحوه برقراري ارتباط با كاركنان مسئول ارائه خدمات در سازمانهاي خدماتي يكي از مهمترين عوامل تعيين كننده رضايت مشتري به سازمان است. مشتريان ارزيابي هايشان را برمبناي ادراكاتشان از تعاملات رو در رويي كه ميان آنها و كاركنان در حين ارائه خدمت انجام مي پذيرد قرار مي دهند كه اين امر بدليل ماهيت بين فردي خدمات است.

بهمين دليل،اين تعاملات نيازمند توجه ويژه از سوي مديريت سازمانهاي خدماتي مي باشد چرا كه كيفيت چنين تعاملاتي بعنوان يك مزيت رقابتي مطرح گرديده است كه تأثير بسزايي در موفقيت سازمان هاي خدماتي دارند. تعاملات رفتاری را می توان تماس فردی و جوانب اجتماعی ؛بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کندتعریف نمود.بررسي پيرامون چگونگي تعاملات مشتري و كارمند به هنگام ارائه خدمت در سازمان خدماتی مي تواند به نتايج ذيل منجر گردد:

• بررسي عملكرد كاركنان ارائه دهنده خدمت
• شناخت دقيق تر از كيفيت ارائه خدمات در سازمان.
• بهبود كيفيت ارائه خدمات.
• مقايسه ادراكات مشتري از كيفيت ارائه در يك سازمان در مقايسه با رقبا

البتّه باید توجّه داشت که اکثر تحقیقات صورت گرفته درباره ی رضایت مشتریان،معطوف به کالاها و نامهای تجاری بوده است و رضایت از خدمات کمتر مورد توجه قرار گرفته است.براساس مطالعات انجام شده توسط چاناکا و همكارانش ،تعاملات شخصي و رو در رويي كه ميان مشتريان و كاركنان صورت مي گيرد داراي ابعاد ذيل مي باشد:

•  کیفیت ارایه خدمت

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است بگونه ای که سهم آن از GNP جهانی بیشتر از مجموع دیگر بخشها بوده است.عوامل متعددی از قبیل: قوانین دولتی،تغییرات اجتماعی،روندهای تجاری،پیشرفتهای فنّاوری و بین المللی شدن؛ صنعت خدمات را تحت تأثیر قرار می دهند.در بازارهای رقابتی و آزاد،استراتژیهای تمایز از قبیل ارائه خدمات باکیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است.اخیرا نيز در حوزه کیفیت خدمت،توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از ارایه خدمت صورت گرفته است.

در تعریفی دیگر، کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند. اگر محصول یا خدمت ارائه شده در جنبه هایی خاص، کیفیت بسیار بالایی داشته باشد، اما مشتری بدان نیاز نداشته باشد تنها هزینه ای است که پرداخته شده ولی ارزش افزوده ای ایجاد نکرده است. در تعاریف قدیمی نیز، کیفیت به صورت های زیر تعریف شده است:

• تعریف کیفیت از نگاه دکتر دمینگ : برآورده کردن نیاز امروز و فردای مشتری.
• تعریف کیفیت از نگاه دکتر ژوران : شایستگی جهت استفاده.
• تعریف کیفیت از نگاه دکتر کرزابی : تطابق با نیاز های مشتریان.
• تعریف سازمان جهانی استاندارد برای کیفیت : تمامی ویژگی های یک محصول –خدمت- که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است.

از نگاه مشتری، یکی از علایم مستقیم تعاملات رفتاری ارائه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم می گردد.هنگامی که مشتری با شرکت تماس برقرار می کند از سویی، یکی از اهداف اصلی در پیگیری عدم نقص در بخش خدمات، عبارتست از عملکرد صددرصد بی عیب در ارائه خدمت ،  متعاقباً، این روابط قابلیت تبدیل به بخش اصلی تصویری که مشتری می تواند از شرکت پیدا کند را داراست و از این طریق، نقش تأثیرگذاری را در تعیین موفقیت شرکت ایفا می کند.به عبارت دیگر، مشتریان بدلیل ماهیت بین فردی خدمات، ارزیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از ارایه خدمت انجام می دهندو به همین دلیل است که کیفیت ارایه خدمت بعنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح گردیده است.

• ارایه خدمت

تاکنون بیشتر تحقیقات در زمینه ارايه خدمت،بر بخش مصرفی متمرکز بوده است. با این وجود و به لحاظ مفهومی، ویژگی های خدمات مصرفی در مورد خدمات مالی نیز صدق می کند؛ هرچند که فعالیت های آنها کاملاً مشابه یکدیگر نیست. تعاریف متعددی از ارایه خدمت ارایه شده اند که برخی از آنها عبارتند از:

• تعامل دوسویه میان مشتری و ارایه دهنده  خدمت
• تماس فردی و جوانب اجتماعی ، بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کند.
• مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیماً باارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند.
• مدت زمانی که طی آن مشتریان با خدمت تماس دارد .

چنانچه از تعاریف فوق برمی آید، اصلی ترین عامل در ارایه خدمت همانا تعاملات فردی مشتری تجاری با کارکنان ارائه دهنده خدمت می باشد.

• ویژگی های ارایه خدمت

هسکت، ویژگی های زیر را برای مواجهه خدمت برمی شمرد:

• ارایه خدمت هدفمند است.
• برقراری ارتباط معطوف به هدف معینی است.
• ارایه خدمت محدود است و توسط ماهیت و محتوای خدمت ارائه شده محدود می گردد.
• نقش های ایفا شده توسط ارائه دهنده خدمت و مشتری در ارائه خدمت عموماً تعریف شده اند و از سوی طرفین ارتباط شناخته شده اند.

این ویژگی ها مشخص می کند که ارایه خدمت از طریق رفتارهای فردی و ماهیت و کیفیت تعاملات مشتری و کارکنان شکل می گیرد.

 تفاوت ارایه با ارتباط:

گوتک ، میان ارایه و ارتباط تفاوت قائل است، اگرچه هردو مبادله بین فردی محسوب می گردند.ارتباط، مواجهات متعددی با یک ارائه دهنده خدمت را شامل می شود در حالی که ارایه خدمت یک تعامل اجتماعی واحد است که در آن ممکن است طرفین ارتباط ،دیگر همدیگر را ملاقات نکنند.بحث اصلی گوتک این است که انتظار از مبادلات آینده،کلید فهم ماهیت مواجهه است.وی معتقد است پیش بینی مواجهات آینده، موجب تشویق مشتری و کارمند به همکاری بیشتر در ارتباط فعلی می گردد،به دنبال آن پویاییهایی را ایجاد می کند که به کیفیت بالای خدمت منجر می گردد. گوتک معتقدست که اگر ارایه مبادلات قابل پیش بینی در آینده را دربر گیرد، اگر ارائه دهنده خدمت توسط مشتری بخشی از محصول تلقی گرددو چنانچه پیامد مبادله به دانش ارائه دهنده بستگی داشته باشد، آنگاه ارتباط شکل گرفته است.

منبع

عبّاس نژاد، فضّه(1393)، ارتباط بین تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید