مفاهیم و مبانی CRM

تعاریف CRM

CRM بخشی از استراتژي یـک سـازمان جهـت شناسـایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیلشـان بـه مشـتري دائمـی می باشد . همچنین در راستاي مدیریت ارتباطـات مشـتري بـا شرکت و به منظور به حـداکثر رسـاندن ارزش هـر مشـتري ، شرکت را یاري می نماید . CRM مجموعــه متــدولوژي هــا، فراینــدها، نــرم افزارهــا و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت مـوثر و سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می کند . مدیریت ارتباط با مشتري یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصـی با مشـتریان سـودآور سـازمان از طریـق اسـتفاده مناسـب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات .

مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یـک فراینـد، متشـکل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده هاي مناسب آن هـا)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتـا ایجـاد مزیـت واقعـی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است . مدیریت ارتباط با مشـتري اسـتراتژي جـامع کسـب و کـار و بازاریابی است که فناوري فرایندها و تمام فعالیت هاي کسـب و کار را حول مشتري یکپارچه می سازد . از تعاریف فوق می تـوان نتیجـه گرفـت CRM اسـتراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سـازي سـوددهی، درآمـدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خـدمات بـر اسـاس نیازهاي مشتري، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصـول مشتري محـوري و پیـاده سـازي فراینـدهاي مشـتري محـوري طراحی می شود .

بخش های اصلی CRM

مشتري (Customer) : منظور از مشتري، مصرف‌کننده نهايي است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا مي‏باشد.

روابط (Relationship) : منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‏باشد.

مديريت (Management) : مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري‌مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان.

تاریخچه CRM

اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیاز یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرآیند های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباطات یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیاز های مربوط به خود نگاه می کند .

با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آن ها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آن ها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیاز های بازار باشد. شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

• دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)

ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

• دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر)

 این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی )دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت ها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

• دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه)

 در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

ابعاد فلسفه ارتباط با مشتری

• بُعد تاکتيکي:

روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به کار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره کرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شرکت ايجاد مي کند.

• بُعد استراتژيک:

 هدف از روابط پيوند خوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمان ها از مشتريان خود درخواست مي کنند تا با آن ها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريکاي شمالي شرکت پپسي کولا روزانه دست کم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آن ها به گفتگو مي پردازد.

• بُعد فلسفي:

از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي که همان مشتري محوري است و درک نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درک بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه کنيد: يک بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد که در آن توليدکنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد کرده و آن را درنظر مشتريان متفاوت جلوه دهند.

 عده اي ديگر از توليدکنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدکنندگاني هم هستند که قصد دارند با شناختي که از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحکم تري با مشتري برقرار کنند.

اهداف مدیریت ارتباط با مشتري

شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتري می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاري رساند. به طور کلی، هدف ازCRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتري و در نهایت افزایش سطح سودآوري می باشد . در زیر نظر دیگر دانشمندان نیز بررسی شده است :

اهداف CRM از نظر بارنت

1. صرفه جویی در هزینه هاي جمع آوري اطلاعات مشتریان.
2. افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان .
3. اثرات استراتژیک

اهداف CRM از نظر نول

1. شناسایی ارزش هاي خاص هر گروه از مشتریان .
2. درك اهمیت نسبی آن نیازها براي هر گروه مشتري .
3. تعیین این که آیا ارائه چنین ارزش هاي متناسب هر مشتري به شیوه اي که آن ها می خواهند می باشد؟
4. اندازه گیري نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاري .

اهداف CRM از نظر سویفت

1. بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی .
2. ارائه محصولات صحیح به هر مشتري .
3. ارائه محصولات صحیح از طریق کانال هاي صحیح به هر مشتري .
4. ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتري .

اهداف CRM از نظر گالبریث و راجرز

1. سفارشی سازي .
2. ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده براي هر مشتري)
3. ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش

اهداف CRM از نظر کالاکوتا و رابینسون

1. افزایش سود آوري از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان .
2. استفاده از اطلاعات مشتریان براي ارائه خدمات بهتري به نیازهاي آن ها .
3. معرفی فرایند ها و روش هاي سازگار مکرر .

اهداف اصلی مدیریت روابط مشتریان در مؤسسات مالی وبانک ها :

1. شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
2. ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آن ها برای دریافت اطلاعات
3. تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
4. افزایش درامد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
5. افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
6. بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان
7. جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی
8. کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات .

منبع

 سهراب زاده، عبدالرحیم(1394)، رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و تاثیر  CRMبر عملکرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید