« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفاهیم و مبانی خرید سازمانی
خریداران سازمانی یا بازارهای سازمانی شامل تولید کنندگان، خرده فروشان، عمده فروشان و کارگزاران دولتی هستند که محصولات و خدمات را برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری می کنند. رفتار خرید سازمانی عبارت است از فرآیند تصمیم گیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع عرضه و مارک های مورد نظر.اگر چه خریدهای سازمانی و فردی متفاوت است هدف بازراریابی در هر دو مورد حل مشکل خریداران و راضی ساختن آنهاست. بازاریابان برای طراحی برنامه های بازاریابی مفید و مؤثر باید با رفتار خریداران سازمانی نیز آشنا باشند.
مشخصات اصلی خریدهای سازمانی از نظر روستاو همکاران : چندین مشخصه، خریدهای سازمانی را از خریدهای مصرف کنندگان نهایی متمایز می کند.
مشخصات تقاضا : تقاضا در خریدهای سازمانی، تقاضایی مشتق است، یعنی تقاضای اقلام صنعتی از تقاضا برای محصولات و خدمات مصرفی ناشی می شود.
تعداد خریداران بالقوه : تعداد خریداران سازمانی در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی بسیار محدود است.
هداف خرید: سازمان ها خریدار محصولاتی هستند که آنها را در دستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینه ها و افزایش در آمد است.
معیارهای خرید : مهم ترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگی های محصول، خدمات و قابلیت و صلاحیت عرضه کنندگان است. هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار می گیرند عبارتند از : قیمت، مطابقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، قابلیت های فنی، تضمین و ضمانت نامه، عملکرد گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.
میزان سفارش: میزان سفارش خریداران سازمانی معمولاً بسیار بیشتر از دیگر خریداران است، برای مثال هر مرحله خرید گوشت، مرغ و برنج از طرف فروشگاه قدس یا خرید مواد پلاستیک از طرف شرکت پلاسکو صدها و هزاران بار بیشتر از میزان سفارش خریداران مصرفی است.
عملیات خرید و فروش : گاهی در مورد خریدهای سازمانی ماه ها مذاکره و ملاقات صورت می گیرد تا در همه زمینه ها دو طرف به توافق برسند.گاهی موافقت نامه ها و قراردادهای جانبی وضمیمه نیز منعقد می شود که شرکت های خریدار و فروشنده، محصول و خدمات یکدیگر را بر اساس آن مبادله می کنند.
مراکز خرید : در خریدهای معمولی و کم ارزش افراد به تنهایی تصمیم خرید را به عهده دارند، اما در خریدهای سازمانی افراد و گروه های متعددی در خرید نقش دارند که مراکز خرید سازمان را تشکیل می دهند. در بعضی از شرکت های خرده فروشی مانند فروشگاه های شهر و روستا این گونه مراکز به شکل کمیته های خرید هستند که همه عوامل خرید را بررسی می کنند و سپس تصمیم به خرید می گیرند.
ابعاد چهارگانه وظیفه خرید سازمانی
وظیفه خرید سازمانی دارای چهار بعد اصلی است این ابعاد عبارتند از :
- بعد فنی : در ارتباط با مشخصات محصول خریداری شده می باشد.
- بعد تجاری : در ارتباط با شرایط و ضوابطی است که باید با تأمین کننده مذاکره شود.
- بعد لجستیک : در ارتباط با زمانبندی سفارش یا تحویل مواد مورد نیاز می باشد.
- بعد اجرایی : در ارتباط با فعالیت های اجرائی است که خرید باید انجام دهد.
اهداف خریداران سازمانی
خریداران سازمانی دارای اهداف مجزایی در خرید کالاها و خدمات هستند که به طور کلی اهداف خریدهای صنعتی مثل در دسترس بودن کالاها و خدمات، قابلیت اعتماد فروشنده، کیفیت، ثبات تحویل و قیمت همگی برای انواع شرکت ها دارای اهمیت هستند. مدیریت هزینه خرید خدمات و کالاها یکی از داغ ترین بحث ها در مدیریت زنجیره تأمین در دنیای امروز است. در واقع هزینه های خرید از بزرگترین عناصر تشکیل دهنده عملیات بسیاری از سازمان ها است. به طور کلی 40 تا 60 درصد درآمد فروش به هزینه های مواد اولیه برمی گردد. بنابراین تصمیم هایی که توسط خریداران سازمانی اتخاذ می شود، به طور مستقیم بر هزینه ها و بنابراین سودآوری شرکت مؤثر است. بنابراین انتظار می رود در آینده وظیفه خرید نقش مهم تری در کاهش هزینه ها در انواع پروژه ها داشته باشد. از این رو هر راهکاری برای کاهش هزینه کلی خرید مواد و تجهیزات نیازمند به کارگیری روش های مدرن تدارکات و تأمین است.
فرآیند خرید سازمانی
از دیدگاه رابینسون و همکارانش فرآیند خرید سازمانی دارای مراحل زیر می باشد :
- شناخت مشکل : در این مرحله مشکل می تواند معلول محرکات داخل یا خارج سازمان باشد، شناسایی می شود.
- شرح عمومی نیاز : در این شرح ویژگی های کالا مانند دوام، درجه اطمینان، قیمت و…وهمچنین مقادیر مورد نیاز از آن بیان می شود.
- شرح مشخصات کالا : در این مرحله مشخصات فنی کالا بیان می شود.
- جستجو برای فروشنده : در این مرحله از طرق مختلف و از منابع گوناگون فروشندگان محصول مورد نظر شناسایی می شوند.
- جمع آوری و بررسی پیشنهادها : در این مرحله پیشنهادهای مختلف فروشندگان بررسی می شود.
- انتخاب فروشنده : در این مرحله فروشندگان ارزیابی شده و یکی انتخاب می شود. در حالت خرید مجدد معمولی کالاهای استاندارد، معیار اقتصادی مهم ترین معیار ارزیابی و در موردکالاهای غیر استاندارد و پیچیده، معیار کارایی و توانایی انطباق فروشنده با نیازهای در حال تغییر خریدار تقریباً در انواع حالت های خرید مهم ترین معیار ارزیابی محسوب می شوند.
- سفارش کالا : در این مرحله خریدار کالا را سفارش می دهد. انعقاد پیمان جامع یک شکل خرید است که طی آن فروشنده تعهد می کند نیازهای خریدار را طی یک دوره زمانی معین با قیمت های مورد توافق برطرف کند. این انعقاد باعث ایجاد رابطه ای بلند مدت بین طرفین شده و به خرید از یک منبع و حجم خرید بیشتر از آن منبع می انجامد.
- ارزیابی : در این مرحله خریدار مجدداً فروشنده را ارزیابی می کند و در مورد تداوم همکاری با فروشنده یا حذف وی تصمیم گیری می نماید.
انواع رفتارهای سازمانی
اگرچه خریدهای فردی و سازمانی متفاوت است هدف بازاریابی در هر دو مورد حل مشکل خریداران و راضی ساختن آنهاست. بازاریابان برای طراحی برنامه های بازاریابی مفید و مؤثر باید با رفتار خریداران سازمانی آشنا باشند.
خرید مجدد معمولی : در این حالت سازمان بدون هر گونه اصلاحی سفارش خرید مجدد می دهد که در این نوع خرید تنها مراحل 3 و 8 فرآیند خرید یعنی شرح مشخصات کالا و ارزیابی انجام می شود.
خرید مجدد اصلاحی : در این حالت که معمولاً تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری نیز بیشتر است، خریدار به دنبال تغییر مواردی نظیر شرایط پرداخت، ویژگی های کالا، قیمت و …می باشد. در این نوع خرید مراحل 3 و 8 یعنی شرح مشخصات کالا و ارزیابی حتماً انجام می شود ولی سایر مراحل ممکن است انجام شود یا خیر.
خرید مجدد : در این حالت سازمان محصول را برای اولین بار می خرد که بزرگترین فرصت برای بازاریابی نیز به حساب می آید. در این نوع خرید تمام مراحل فرآیند خرید سازمانی می بایست انجام شود .
عوامل اصلی تأثیر گذار بر رفتار خرید سازمانی
عوامل زیادی بر تصمیم گیری خریداران سازمانی تأثیر گذارند که می توان این عوامل را در چهار گروه طبقه بندی نمود که عبارتند از : عوامل فردی، عوامل بین فردی، عوامل سازمانی و عوامل محیطی.
عوامل فردی: هر یک از افراد شرکت کننده در فرآیند خرید دارای انگیزش، درک و رجحان های فردی مخصوص خود هستند. این عوامل تحت تأثیر درآمد، میزان تحصیلات، موقعیت شغلی، شخصیت و عقاید فرد قرار دارند.
عوامل بین فردی : مرکز خرید از افرادی تشکیل شده که دارای علائق، اختیارات، منزلت و نفوذ متفاوتی هستند این عوامل می توانند در نوع حرکت گروهی در جریان فرآیند تصمیم گیری خرید تأثیرگذار باشند.
عوامل سازمانی : هر سازمان خرید دارای اهداف، سیاست، روش ها، ساختارهای سازمانی وسیستم های خاصی است که بازاریاب تجاری باید با تمامی این موارد آشنایی داشته باشد.
عوامل محیطی : خریداران سازمانی به شدت تحت تأثیر عوامل کنونی و آتی محیط پیرامون خود قرار دارند. عواملی مانند میزان تقاضا برای محصولات آنها، چشم انداز اقتصادی و نرخ بهره.
الگوی خرید سازمانی از سه بخش اصلی ورودی، خرده فرایندها و خروجی تشکیل شده است. بخش ورودی شامل بودجه، موجودی و اعتبار در دست سازمان ها، درخواست سازمان ها، مشخصات فنی، تأمین کنندگان ثبت شده میباشد. بخش خرده فرایندها بیان کننده نه مرحله فرایند خریدهای سازمانی است و بخش خروجی نیز نشان دهنده خروجی های این سیستم یعنی کالا ها وخدمات درخواست شده، درخواست پیشنهادها، قراردادهای تأمین و فهرست تأمین کنندگان ودر نهایت عملکرد سازمان میبا شد.
منبع
کریمی، سروه (1394) ، تأثیر قدرت بازاریابی بر عملکرد تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید