« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفاهیم ومبانی گرایش بازار
گرایش به بازار درجه‌ای است که یک سازمان نیازهای مشتریانش را درک کرده و این اطلاعات را در کل سازمان به ابزاری برای پیش‌بینی آینده و برآورد ساختن نیازهای مشتری تبدیل می‌سازد. بنابراین سازمان‌ها قادر خواهند بود ارزش بیشتری به مشتریان ارائه دهند کرکا و دیگران بیان می‌کنند که گرایش به بازار منبع قوی مزیت رقابتی پایدار است، چراکه برای تقلید کردن دشوار است، شرکت را متمرکز می‌کند تا فرصت را برای رشد بیابد و تأخیر زمانی در پاسخ به فرصت‌ها را کاهش دهد و مطرح می‌کنند که گرایش به بازار جنبه بنیادین از یک فرهنگ سازمان است که ارزش‌های رقابتی، هنجارها، مصنوعات و رفتارهایی را خلق می‌کند و این‌ها جمعا فرصتی را برای مزیت رقابتی برای سازمان فراهم می‌کند.
از آغاز دهه 1990 تاکنون گرايش بازار يكي از مفاهيم محوري مطرح در ادبيات بازاريابي بوده است. گرايش بازار كانون توجه تشكيلات بازاريابي آن دسته از شرکت‌هاست كه مسئوليت آن‌ها چندگانه بوده و برآورده ساختن نيازهاي مشتريان به‌عنوان اولويتي برتر براي كل سازمان به‌حساب مي‌آيد. بر اساس انديشه‌ي فرهنگي نارور و اسلاتر گرايش بازار از سه بعد گرايش مشتري، گرايش رقيب و همکاری‌های بين كاركردي و دو شاخص تصميم يعني توجه بلندمدت و سودآوري تشكيل شده است. گرايش مشتري و گرايش رقيب شامل كليه‌ي فعالیت‌های اكتساب اطلاعات راجع به خريداران و رقبا در بازار هدف و انتشار آن در تمام کسب‌وکار (ها) است. مؤلفه‌ی سوم اين ساخت به يكپارچگي كليه‌ي افراد درون شركت جهت برآورده ساختن نيازهاي مشتريان اشاره دارد.
اولين دسته از تلاش‌های تحقيقاتي به‌عمل‌آمده در حوزه گرايش بازار بر ارتباط ميان گرايش بازار و عملكرد مالي شرکت‌ها و واحدهاي توليدي تمركز داشته است. با بررسي تعداد 16 مطالعه منتخب كه در فاصله‌ي سال‌های 1987 تا 2008 در میان شرکت‌های كوچك و متوسط به‌عمل‌آمده دريافتند در 13 مورد از اين مطالعات رابطه‌ي ميان گرايش بازار و عملكرد مالي به اثبات رسيده است. كه در 14 مورد از آن‌ها از سنجه‌هاي ذهني براي اندازه‌گیری عملكرد استفاده شده است. ديويس با بررسي تعداد 36 مطالعه دانشگاهي به‌عمل‌آمده پيرامون ارتباط ميان گرايش بازار و عملكرد شركت دريافت كه تنها در سه مورد از اين مطالعات رابطه ميان دو متغير مذكور تأييد نشده است. اليس هم به اين موضوع پي برد كه حدود 10 درصد از تغييرات و نوسانات موجود در عملكرد شرکت‌های آمريكايي را می‌توان با استفاده از گرايش بازار تشريح كرد. اكاس و انگو ادعا می‌کنند سازمان‌هایی كه گرايش بازار را تعقيب می‌نمايند احتمالاً از عملكرد قوی‌تری برخوردارند. زيرا از رابطه‌اي نزديك با عملكرد مشتري برخوردار است.گرایش بازار ابزاری جهت به‌کارگیری مفهوم بازاریابی است.
نارور و اسلاتر معتقدند که گرایش بازار از سه جزء رفتاری تشکیل‌شده است که عبارت‌اند از مشتری‌گرایی (شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان) رقابت گرایی (بررسی حرکت‌های اصلی رقبا) و هماهنگی بین بخشی (بخش‌های مختلف سازمان در اطلاعات سهیم باشند و به‌طور هماهنگ عمل نمایند).ز طریق مشتری‌گرایی شرکت نه‌تنها می‌تواند نیازهای جاری مشتریان را کشف و برآورده نماید بلکه قادر خواهد بود که نیازهای آتی مشتریان را نیز پیش‌بینی کرده برای مشتریان فراهم سازد. هماهنگی بین بخشی، تسهیلات لازم را برای اجرا و به‌کارگیری برنامه‌های استراتژیک و تاکتیکی فراهم می‌سازد. تئوری گرایش بازار نارور و اسلاتر نشان داد که شرکت‌هایی با گرایش بازار عملکردی به‌مراتب بهتر از شرکت‌هایی دارند که به بازارگرایی توجهی ندارند. ازاین‌رو نتیجه گرفتند که گرایش بازار می‌تواند منجر به بهبود عملکرد کسب‌وکار شود.
مفهوم گرایش بازار
هدف اولیه تحقیقات جاری بازارگرایی توسعه قابلیت اعتماد و اعتبار معیارهای بازارگرایی و هدف دوم این تحقیقات، شناسایی تأثیر مشتری‌گرایی، رقابت گرایی و بازارگرایی کلی بر عملکرد تجاری است.مبنای اصلی اکثر پژوهش‌ها در گستره گرایش بازار مقالات کوهلی و جاوارسکی و نارور و اسلاتر است. کوهلی و جاوارسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می‌کنند. کوهلی و جاوارسکی به‌جای تمرکز بر مشتری، عنصر اصلی مشتری‌گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می‌کنند.
بازارگرایی از دیدگاه آنان به‌عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بین بخش‌های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می‌شود. پاسخگویی، میزان سازگاری و هماهنگی سیاست‌های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می‌دهد. سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته‌های مشتریان تعبیر و تفسیر محدودی از بازارگرایی تلقی می‌شود.
این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد درحالی‌که محیط گرا بودن به این معنی است که شرکت می‌کوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته‌های آتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.نارور و اسلاتر محیط‌گرایی و توجه به بازار را از دیدگاه فرهنگی (فرهنگ بازارگرایی) تعریف می‌کنند، محیط‌گرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کاراترین و اثربخش‌ترین رفتارهای ضروری موردنیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و درنتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد.
در ادبیات و عملیات بازاریابی توجه ویژه‌ای به گرایش بازار شده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح‌شده‌اند. لافرتی و همکاران تلاش کرده‌اند تا با تلفیق مؤلفه‌ای مشترک پنج رویکرد تصمیم‌گیری ، هوشمندی بازار ، رویکرد فرهنگی، رویکرد استراتژیک و مشتری‌گرایی ، به رویکردی ترکیبی دست یابند. آن‌ها در این بررسی گرایش بازار را به‌عنوان یک پدیده فرهنگی و مدیریتی برای دستیابی به مزیت رقابتی مورد بحث قرار داده‌اند. آن‌ها چهار حوزه عمومی موردتوافق در رویکردهای موردبررسی را بدین شرح معرفی می‌کنند:
تأکید بر مشتری، اهمیت دانش (اطلاعات) تسهیم شده، هماهنگی بین وظیفه‌ای فعالیت‌ها و ارتباطات بازاریابی و پاسخگویی به فعالیت‌های بازار از طریق انجام اقدام مناسب. هرچند رویکرد ترکیبی از مؤلفه‌ها و ابعاد بیشتری نسبت به رویکردهای قبلی برخوردار است، اما جمعیت لازم را ندارد .
منظور از فرهنگ بازار محور، شکل‌گیری و نهادینه شدن توجه به شرایط بازار، ویژگی‌های مشتریان و حرکت‌های رقبا در بازار است . منظور از رفتار هوشمند این است که اطلاعات روزآمد درباره‌ی بازار، مشتریان و رقبا، گردآوری‌شده و به بخش‌های ذی‌ربط در شرکت انتقال داده شود. منظور از پاسخ استراتژیک این است که اطلاعات به‌دست‌آمده از بازار، مشتریان و رقبا مورد تجزیه‌وتحلیل قرارگرفته و متناسب با شرایط پیش روی بنگاه، برنامه‌ریزی لازم جهت ارائه پاسخی مناسب به بازار آماده‌شده و به اجرا درآید و همچنین اثربخشی چنین پاسخی نیز ارزیابی و کنترل شود و منظور از سیستم‌ها و بخش‌های هماهنگ، این است که اثربخشی همه فعالیت‌های اشاره‌شده مستلزم وجود واحدها و نظام‌های سازمانی توانمند و نیز هماهنگی و انسجام بین آن‌هاست .
دیدگاه‌های گرایش بازار
دیدگاه‌های ارائه‌شده طی دهه گذشته را می‌توان به شش گروه تقسیم نمود.
- دیدگاه بازاریابی «دیشپند و همکاران»
- دیدگاه گرایش بازار «کوهلی» و «جاوورسکی»
- دیدگاه گرایش بازار «نارور» و «اسلاتر»
- دیدگاه گرایش بازار «روکرت»
- دیدگاه گرایش بازار «شاپیرو»
- دیدگاه گرایش بازار «لافرتی و هالت»
این دیدگاه‌ها دارای تفاوت‌ها و شباهت‌هایی است که توسط «لافرتی» و «هالت» در سال 1999 موردبررسی قرار گرفت و یک دیدگاه جدیدی را ارائه نمودند. این دو محقق بازارگرایی را به‌عنوان یک پدیده مدیریتی در مقابل یک پدیده فرهنگی جهت دستیابی به مزیت رقابتی می‌دانند.
دیدگاه گرایش بازار
در ادبیات بازاریابی بین گرایش بازار و بازاریابی گرایی تفاوت قائل می‌شوند، چنانچه مک کارتی و پرالت اشاره داشتند، گرایش بازار اجرای مفهوم بازاریابی است. تأکید سنتی بازاریابی گرایی بر مشتری‌گرایی، تمرکز بر نیازهای مصرف‌کننده و ایجاد سود برای شرکت از طریق رضایت مشتری است .
از طرف دیگر گرایش بازار اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخش‌های سازمان دارد و به دنبال ایجاد تعادل بین مشتریان و رقباست و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان می‌پردازد. هر یک از شش دیدگاه ذکرشده نسبت به مفهوم بازارگرایی دیدگاه خاص خود را دارد که آن را متمایز از دیدگاه دیگر می‌کند.
دیدگاه تصمیم‌گیری
یکی از دیدگاه‌های موجود در ادبیات گرایش بازار، دیدگاه تصمیم‌گیری است که توسط شاپیرو در سال 1988 مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی گرایش بازار را یک فرآیند تصمیم‌گیری سازمانی تلقی می‌کند. در قلب این فرآیند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم‌گیری مشارکتی بین اعضاء سازمان می‌داند. شاپیرو شرکت‌های با گرایش بازار را دارای سه ویژگی زیر می‌داند که عبارت‌اند از:
- اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخش‌های سازمان دارد.
- تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و تاکتیکی به‌صورت بین بخشی و بین فردی صورت می‌گیرد.
- بخش‌ها و دوایر به‌صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذشده متعهد می‌دانند.
اولین ویژگی مؤثر در این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است به‌گونه‌ای که اطلاعات و صحبت‌های مشتری، مهم‌ترین منبع اطلاعاتی برای بخش‌های سازمان است. اطلاعات و صحبت‌های مشتریان از طریق مکانیسم‌های متعددی چون گزارش‌های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه‌وتحلیل فروش‌های صنعت و … به‌دست‌آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال می‌یابد.
دومین ویژگی مهم شرکت‌های با گرایش بازار تصمیم‌گیری مشارکتی اعضاء سازمان است به‌گونه‌ای که تضاد منافع و اهداف را به حداقل برساند. جهت تصمیم‌گیری، دوایر و بخش‌ها به حرف‌های یکدیگر گوش می‌کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می‌کنند و تفاوت‌ها و تمایلات بخش‌ها و دوایر را در فرآیند تصمیم‌گیری دخالت می‌دهند. سومین ویژگی مهم، هماهنگی تصمیم‌گیری‌هاست. هماهنگی تصمیم‌گیری بخش‌ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین کارکنان بخش‌ها و دوایر می‌شود.
دیدگاه هوشمندی
کوهلی و جاوارسکی در سال 1990 یک تعریف رسمی برای گرایش بازار ارائه دادند که از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل‌شده است:
- ایجاد هوشمندی
- توزیع هوشمندی
- پاسخگویی
کوهلی و جاوارسکی با تمرکز بر فعالیت‌های بازاریابی خاص، مفهوم بازاریابی را عملیاتی ساخت. بر طبق نظریه جاوارسکی نقطه گرایش بازار، هوشمندی نسبت به بازار است یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته‌های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی نمود. لذا، هوشمندی بازار، شامل بررسی دقیق اعمال رقبا و شناسایی اقدامات آنان در شناخت نیازهای مشتریان بررسی محیط بیرونی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … هست.
کوهلی و جاوارسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی‌داند بلکه به نیازهای آتی نیز توجهی خاص دارد. بر همین اساس، سازمان‌ها، ابتدا نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید می‌کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء نماید. بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاوورسکی اولین عنصر کلیدی در گرایش بازار، ایجاد هوشمندی بازار در سرتاسر سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزم های رسمی و غیررسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه‌وتحلیل گزارش‌های فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می‌آید.
توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است یعنی بتوان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخش‌ها توزیع نمود و آن را مبنای اعمال کارکنان قرارداد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی یا واکنش نسبت به اطلاعات حاصل از بازار و مشتری است. دو عنصر قبلی به‌تنهایی فاقد اعتبار است به‌خصوص وقتی‌که تمام سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. بر اساس نظر کوهلی و جاوارسکی بخش‌ها پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان هستند و باید بتوانند بازارها هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ نمایند که نیازهای جاری و پیش‌بینی‌شده بازار و مشتری را برآورده نمایند.
دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ گرایش بازار
نارور و اسلاتر برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند، این دو محقق گرایش بازار را یک پدیده رفتاری می‌دانند که از سه جزء زیر تشکیل‌شده است:
- مشتری‌گرایی
- رقابت گرایی
- هماهنگی بین بخشی
ترکیب سه عنصر فوق گرایش بازار را شکل می‌دهد. بر اساس نظر نارور و اسلاتر مشتری‌گرایی مستلزم شناخت کافی مشتری جهت ایجاد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام‌شده صورت می‌گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، نیازمند اطلاعات از نیازها و خواسته‌های مشتریان و محیط اقتصادی، سیاسی هستیم. از این طریق می‌توان مطمئن شد که سازمان نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیداکرده و می‌تواند نیازهای آنان ارضاء نماید. رقابت گرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر به معنای شناخت سازمان از قوت‌ها و ضعف‌های جاری و آتی رقبا به‌خصوص در مورد استراتژی‌ها و ظرفیت‌های بلندمدت آنان است.
رقابت گرایی به‌موازات مشتری‌گرایی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد. این تجزیه‌وتحلیل از طریق جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت‌های تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازهای مشتریان صورت می‌گیرد. سومین جزء رفتاری، هماهنگی بین بخشی اعضای سازمان با یکدیگر است. منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به‌طور بالقوه می‌تواند برای خریدار (مشتری) ایجاد ارزش نماید.
ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراری ارتباط مشتری‌گرایی با رقابت گرایی می‌شود. ایجاد اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی و توزیع اطلاعات در سرتاسر سازمان منجر به هماهنگی بین بخشی می‌شود. در صورت عدم هماهنگی بین بخشی لازم است مدیریت بخش‌ها را نسبت به نیاز سایر بخش‌ها حساس نماید و بر اهمیت آن تأکید ورزد.
دیدگاه گرایش بازار استراتژیک
روکرت نیز همانند کوهلی و جاوارسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف گرایش بازار بر واحد کسب‌وکار تأکید دارد تا بر شرکت یا بازار به‌عنوان واحد تجزیه‌وتحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی والکر و روکرت هست.
بر اساس این دیدگاه، اولین بعد گرایش بازار این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعه اهداف، اطلاعات جمع‌آوری کرده آن را تجزیه‌وتحلیل و تفسیر می‌نمایند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد گرایش بازار طراحی برنامه‌ی عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر مشتری است. این بعد یک فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته‌های مشتری و تدوین استراتژی‌های خاص جهت برآوردن آن تأکید می‌ورزد. بعد سوم مربوط به اجرای استراتژی گرایش بازار است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری مشخص می‌شود.
دیدگاه مشتری‌گرایی
دیشپند و همکارانش گرایش بازار را همان مشتری‌گرایی می‌دانند و معتقدند که رقابت گرایی می‌تواند متضاد مشتری‌گرایی باشد و باید بجای استفاده از لفظ گرایش بازار از لفظ مشتری‌گرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم گرایش بازار تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن‌ها موافق هماهنگی بین بخشی هستند زیرا آن را مربوط به مشتری‌گرایی می‌دانند. دیشپند و همکارانش مشتری‌گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می‌دانند که می‌تواند مشتری‌گرایی را به‌عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دیشپند و همکارانش مشابه نظر نارور و اسلاتر است که گرایش بازار را به‌عنوان فرهنگی می‌داند که:
- بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذی‌نفعان می‌داند.
- هنجار رفتاری کارکنان و مدیران (اعضای سازمان) بر اساس توسعه‌ی سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار فراهم می‌شود.
دیدگاه گرایش بازار ترکیبی لافرتی و هالت
دیدگاه گرایش بازار ترکیبی حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل از دو رویکرد کلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل‌شده است. رویکرد حاکم بر شش دیدگاه می‌تواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. دیدگاه دیشپند همکارانش و دیدگاه نارور و اسلاتر از گرایش بازار دارای یک تمرکز یا رویکرد فرهنگی است اما سه دیدگاه دیگر از یک رویکرد مدیریتی تبعیت می‌کند اما درمجموع تفاوت‌های اساسی پنج دیدگاه و شباهت‌های متعدد آن منعکس کنند یک توافق عمومی پیرامون مبانی گرایش بازار است. از پنج دیدگاه اول می‌توان چهار حوزه عمومی به شرح زیر استخراج کرد 1- تمرکز و تأکید بر مشتری یا مشتری‌گرایی 2- اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان 3- هماهنگی بین بخشی 4- تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان.
توسعه مفهوم گرایش بازار
نارور و همکاران در توسعه مفهوم گرایش بازار دو بعد مفهومی شامل بازارگرایی پاسخ‌گو و بازارگرایی پویش‌گر را معرفی کردند. بازارگرایی پاسخ‌گو در پاسخ به نیازهای بیان‌شده مشتری و بازارگرایی پویش‌گر در جست‌وجوی یافتن نیازهای پنهان مشتریان است. بازارگرایی پاسخ‌گو اشاره به مجموعه‌ای از مهارت‌ها و روش‌ها برای تولید، انتشار و استفاده از اطلاعات بازار مربوط به مشتریان فعلی و نیازهای بیان‌شده آنان دارد. در مقابل بازارگرایی پویش‌گر جست‌وجو برای اطلاعات و دانش جدید است. این رویکرد شرکت را فراتر از تجربیات و آزمایش‌های انجام‌شده خود می‌برد و تلاشی در جهت برآوردن نیازهای نهفته و تشریح نشده مشتریان است.
دو شکل از نیازهای مشتریان و به‌تبع آن دو گونه راه‌حل برای این نیازها وجود دارد: بیان‌شده و پنهان (هرچند تقسیم نیازهای مشتریان تنها به دودسته نیازهای بیان‌شده و پنهان نوعی ساده‌انگاری است اما برای هدف این پژوهش این تقسیم‌بندی موردنیاز است). نیاز و راه‌حل بیان‌شده در اینجا به این معنی است که مشتری از آن‌ها آگاهی دارد و توانایی ابراز آن را دارد. برای مثال تشنگی یک نیاز بیان‌شده است و آب می‌تواند به‌عنوان یک راه‌حل بیان‌شده برای این نیاز مطرح شود. همچنین لیست خرید یک مشتری می‌تواند نوعی راه‌حل بیان‌شده برای نیازهایش باشد.
نیاز و راه‌حل پنهان در اینجا به این معنی است که مشتری از وجود آن‌ها آگاهی ندارد. نیازهای پنهان به معنی درجه کمتر واقعی بودن آن نسبت به نیازهای واقعی نیست، بلکه به این معنی است که در وجود آگاهانه مشتری قرار نگرفته است. برای مثال در ابتدای توسعه کامپیوترها نیاز به مزایای کامپیوتر خانگی یک نیاز پنهان و مطرح نشده بود.
به‌طورکلی هرچند ممکن است استثنائاتی در بازارهای پویا وجود داشته باشد اما یک کسب‌وکار همیشه باید ابتدا به نیازهای بیان‌شده مشتری توجه داشته باشد و این به معنی آگاهی از مشتری است. بااین‌حال جلب رضایت نیازهای بیان‌شده مشتری ممکن است برای جذب و حفظ مشتریان کافی نباشد. نیازهای بیان‌شده مشتریان و منافع حاصل از آن می‌تواند به‌آسانی توسط رقبا شناسایی شود. این وضعیت منجر به ارائه مزیت‌های مشابه توسط رقبا برای به دست آوردن مجموعه‌ای از مشتریان می‌شود و این امر به‌نوبه خود سبب درگیر شدن شرکت در یک رقابت قیمتی تهاجمی برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان هدف می‌شود.
اگر مشتریان تفاوتی در ارزش پیشنهادات مختلف ارائه‌شده به خود درک نکنند رقابت قیمت اجتناب‌ناپذیر است. پورتر نیز بیان می‌کند که رقابت قیمتی زمانی ظهور می‌کند که هیچ مبنایی برای تمایز معنادار بین کالاهای مختلف وجود نداشته باشد. براین اساس اگر همه فروشندگان به نیاز بیان‌شده مشتری توجه کنند و محصول بیان‌شده را پیشنهاد دهند، رقابت قیمت اتفاق خواهد افتاد. برای جلوگیری از چنین رقابت اجتناب‌ناپذیری کسب‌وکارها باید از نیازهای بیان‌شده مشتری فراتر روند و به سمت شناسایی نیازهای پنهان مشتری حرکت کنند و این مورد نیازمند این است که کسب‌وکار به‌طور مداوم فراتر از انتظارات بازار هدف خود را جست‌وجو کند.
نیازهای پنهان جهانی هستند و در تمامی مشتریان وجود دارد و می‌تواند توسط فروشندگانی که براین موضوع تمرکز دارند و در جست‌وجوی یافتن این نیازها هستند کشف شود. اغلب این موارد به‌سادگی با مشاهده مشتریان و پیدا کردن راه‌حل‌های احتمالی از طریق مشکلات مشتریان کشف می‌شود. به‌عنوان‌مثال، پراکتر و گمبل فیلمبردارها و دوربین‌های خود را به حدود 80 خانوار در سراسر جهان فرستاد تا بینشی برای درک رفتار مصرف‌کننده کسب کند که روش‌های سنتی‌تر مانند گروه‌های تمرکز، مصاحبه‌ها و بازدید از منزل نمی‌توانستند به آن دست یابند.
در روش‌های دیگر کسب‌وکارها می‌توانند از طریق شکایات مشتریان، نرخ بازگشت محصول، گزارش‌های تضمین کالا و سایر موارد داده‌هایی را جمع‌آوری کنند و این داده‌ها می‌توانند اطلاعاتی را در مورد دانش مشتریان، سهولت استفاده و نگهداری محصول و خدمات ارائه دهند. این موارد می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای شناسایی و ارائه خدمات اضافی و مکمل و روش‌هایی جهت سهولت استفاده از خدمات قرار گیرد.
کسب‌وکارها می‌توانند ارتباط تنگاتنگی با کاربران پیشرو خود داشته باشند. این ارتباط نوعی اکتشاف است که منجر به کشف نیازهای پنهان و راه‌حل‌های آن‌ها می‌شود. نیازهای نهفتهی تازه کشف‌شده موضوعات خبری عمده و پربسامد صنایع مختلف ازجمله صنایع نرم‌افزار، سایر موارد تحقیق و توسعه و صنایع خدماتی را تشکیل می‌دهد.
برای برآوردن نیازهای پنهان مشتری، یک شرکت بازارگرای پویش‌گر در جست‌وجوی دانش و بازارهای جدیدی است که به‌طور قابل‌توجهی دور از تجربیات موجود است. در یک شرکت با جهت‌گیری بازار پاسخ‌گو، استثمار اثری مثبت بر عملکرد داشته درحالی‌که اکتشاف دارای یک اثر U شکل معکوس بر عملکرد شرکت است. در مقابل در یک شرکت با جهت‌گیری بازار پویش‌گر درمی‌یابیم که استثمار دارای اثری ناچیز بر عملکرد است درحالی‌که اکتشاف اثری مثبت بر عملکرد شرکت دارد.
وی و همکاران دریافتند که تعامل رویکرد استثمار و اکتشافی دارای اثری منفی بر عملکرد شرکت در شرکتی با جهت‌گیری بازار پاسخ‌گو است درحالی‌که در یک شرکت با جهت‌گیری بازار پویش‌گر این دو اثری مثبت بر عملکرد دارند. گو و ژانگ در تحقیق خود به بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت‌های چندملیتی و شرکت‌های تابعه آن‌ها پرداختند. این تأثیر همراه با نقش تعدیل گر اثرات ادغام و پاسخگویی تائید شد.
گرایش بازار مجموعه‌ای از باورها و توانایی‌های شرکت است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد و با تولید، انتشار و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا برای مشتریان خود ارزش برتر ایجاد می‌کند. آلپکان و همکاران در تحقیق خود نشان دادند که کلیت بازار گرایی که شامل بازارگرایی پاسخ‌گو و پویش‌گر می‌شود از طریق نوآوری اکتشافی و نوآوری استثماری و یکسان دستی سازمانی ارتباط معناداری بر عملکرد کسب‌وکار دارد.
لی و همکاران در مطالعه خود به بررسی نقش مدیران ارشد بر گرایش بازار می‌پردازد و نشان می‌دهد که گرایش بازار عملکرد مالی و غیرمالی شرکت‌ها را به‌صورت مستقیم افزایش می‌دهد.شرکت‌ها در پاسخگویی به فرصت‌های خارجی و تهدیدات ناشی از عدم قطعیت محیط خارجی درصدد حداکثر کردن نقاط قوت و غلبه بر نقاط ضعف خود هستند. شرکت‌های بازار گرا به دنبال درک عوامل بیرونی به‌منظور تولید کالاها و خدمات مربوط به بازار است.
قنواتی و صمدی در تحقيق خود نشان می‌دهند گرايش بازار تا حدودی برخاسته از فرهنگ سازماني است و هر دو تأثير مثبت اما غیر معنی‌داری بر عملكرد مالي شرکت‌ها دارند. نتايج آزمون مدل در شرکت‌های كوچك و متوسط مسير فرهنگ سازماني- گرايش بازار-عملكرد مشتري-عملكرد مالي را تأييد می‌کند.
گرایش بازار ادراک‌شده
محیط بسیار رقابتی که بخش‌های غیرانتفاعی و بازرگانی تجربه می‌کنند منجر به پذیرش گرایش بازار توسط سازمان‌های مختلف شده است. همچنین این موضوع منجر به تحقیقات گسترده پیرامون چگونگی اجرای مؤثر فعالیت‌های بازارگرایی و رفتار مشتریان توسط سازمان‌های مختلف جهت حفظ وضعیت رقابتی خود در بازار شده است. مفهوم گرایش بازار از زمان شکل‌گیری توجه زیادی را به‌عنوان پدیده‌ای که توسط کارمندان درک می‌شود به خود جلب کرده است چراکه در اکثر بررسی‌ها از کارمندان به‌عنوان شرکت‌کنندگان در بررسی استفاده کرده‌اند.
برعکس، مفهوم گرایش بازار درک شده که اصطلاحی جهت سنجش بازار گرا بودن یک سازمان از دیدگاه مشتری است توجه نسبتاً کمی را در پژوهش‌های بازاریابی مرتبط با بخش‌های انتفاعی و غیرانتفاعی به خود جلب کرده است، علیرغم اینکه تأثیر چشمگیر PMO بر عملکرد سازمانی از طریق سازه‌هایی مانند رضایت مشتری و تعهدات مشتری اثبات‌شده است بنابراین بدیهی است که ضعف قابل‌توجهی در مقالات پژوهشی مرتبط با این زمینه وجود دارد. به دلیل رقابت شدید در فروشگاه‌های اینترنتی، آن‌ها باید مشتری مدارتر شوند و به اجرای روش‌هایی جهت جذب و حفظ مشتریان متوسل شوند.
تمرکز این سازمان‌ها باید بر ایجاد جهت‌گیری بازاری قوی به‌عنوان بخشی از روش‌های بازاریابی ادغامی باشد. اگرچه مفهوم گرایش بازار با عملکرد سازمانی در بخش بازرگانی ارتباط دارد، اما توجه کمی به بررسی تأثیر گرایش بازار بر رفتار مشتریان شده است، از همین رو بررسی گرایش بازار از دیدگاه مشتریان موضوع مهم تحقیقاتی است . برخی مطالعات قبلی گرایش بازار را از دیدگاه مشتری بررسی کرده‌اند چراکه «پذیرش دیدگاه گرایش بازار تعریف‌شده توسط کارمند یک‌طرفه و نزدیک‌بینانه است که نقش حیاتی مشتریان را ازنظر شناسایی ارزش نادیده می‌گیرد». در مطالعه کاسیدی که به بررسی گرایش بازار ادراک‌شده بر وفاداری دانشجویان دانشگاه‌های استرالیا می‌پردازد نشان می‌دهد که گرایش بازار ادراک‌شده ارتباط معناداری با رضایت و وفاداری دانشجویان و رفتار ارتباطی پس از ثبت‌نام آنان دارد.
با توجه به این ضعف تحقیقاتی، در این مطالعه به بررسی گرایش بازار از دیدگاه مشتریان می‌پردازیم (گرایش بازار درک شده). مهم‌تر از همه این پژوهش تأثیر گرایش بازار درک شده بر، ادراک مشتری از کیفیت خدمات، رضایت، سودمندی ادراک‌شده و وفاداری را بررسی می‌کند. این بررسی با گرایش بازار درک شده به‌عنوان سازه مهم درصدد دستیابی به دو هدف زیر است:
- بررسی رابطه بین PMO، ادراک از کیفیت خدمات، رضایت، سودمندی درک شده و وفاداری
- بررسی تأثیرات واسطه‌ای، کیفیت خدمات ادراک‌شده، رضایت و سودمندی درک شده بر وفاداری مشتریان.
منبع
هاشمی، سید مسلم (1394)، تأثیر گرایش بازار ادراک شده و گرایش نوآوری ادراک شده بر وفاداری الکترونیکی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد ،ه مدیریت بازرگانی بین‌الملل، دانشگاه تربیت مدرس
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید