« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفاهیم ومبانی اعتماد به برند
مفهوم اعتماد
اعتماد را می‌توان به عنوان یک عنصر حیاتی روابط نشان داد. اعتماد را می‌توان به عنوان «تمایل یک طرف به آسیب پذیر بودن نسبت به اعمال طرف دیگر براساس انتظار که طرف دیگر یک عمل ویژه مهم برای اعتماد یا صرف‌نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف دیگر را انجام خواهد داد» تعریف کرد. به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی‌اش خوش‌اندیش و امین است، بیان کردند. اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است بر مبنای تعاریف بالا واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخص، انگیزه ها و رفتار دیگری است. همچنین اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است. اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد.
هنگامی که یک ارایه دهنده خدمت، فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش میکند در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این‌که وی می‌تواند قابل اعتماد باشد به علایق مشتریان اهمیت میدهد و این‌که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آنها در یک ارتباط است، مهیا می کند. سرمایه گذاری در رابطه بلندمدت با مشتریان کمک می کند تا اعتماد مشتری گسترش یابد و کیفیت موثر یک رابطه برای کسب منافع مشترک و متقابل را بهبود بخشد، مشتریانی که به صلاحیت ارایه دهندگان خدمت اعتماد دارند شاید مایل باشند تا یک رابطه خدماتی برای دست‌یابی به انتظاراتشان برقرار سازند. حتی زمانی که محیط و شرایط خارجی در حال تغییر است، مشتریان معتقدند که ارایه دهنده خدمت برای این‌که رابطه را توسعه دهد به جای هرکار مضری، علایق مشتریان را مورد توجه قرار می دهد. جلب اعتماد مشتری برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آنها بسیار مهم است، بسیاری از محققان اشاره نموده‌اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلند مدت ودست‌یابی به وفاداری دارد.
مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می‌باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می باشد. اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) تعریف کرده‌اند. اعتماد به طور گسترده‌ای در ادبیات مطالعه شده است. اعتماد به این صورت تعریف شده که “یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد کرد” همچنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آنها ارائه می دهند نیز تعریف شده است.
میزان اعتماد بین دو طرف، معیار مهمی برای شناخت دوام روابط بازاریابی و اصلی‌ترین عامل تعیین کننده تعهد رابطه می باشد، اعتماد به برند منجر به وفاداری به برند خواهد شد. متغیر رابطه‌ای اعتماد، به عنوان مکانیزم تسهیل همکاری و ایجاد تعهد بین شرکت کنندگان در یک رابطه (یعنی توزیع کنندگان و فروشدگان) به کار می رود. باتوجه به این که اعتماد مولفه‌های ریسک و دودلی را نیز شامل میشود؛ علاوه بر به دست آوردن اعتماد و نظر خوب مشتریان، همچنین شرکت‌ها با ایجاد تصاویر خوب می‌توانند تمایل خرید مشتریان را برای محصولات یا خدمات افزایش میدهند.
سه عامل را می‌توان به عنوان عواملی که به طور مستقیم بر اعتماد اثر می‌گذارند معرفی کرد که عبارتند از: بی عیبی و درستی (ادراک از میزان صداقت و سازگاری رفتار وگفتار اعتماد شونده)، توانایی یا شایستگی (ادراک از قابلیت‌ها و توانایی‌های اعتماد شونده) و خیرخواهی (ادراک ازمیزان خیرخواهی اعتماد شونده). سطح اعتماد به طور قابل توجهی میان افراد با توجه به عادات تصمیم‌گیری و خصوصیات شخصی شان متفاوت است؛ اعتماد یا عدم اعتماد اغلب با یک ایجاد رابطه اتفاق می‌افتد که یک نتیجه مهم از ایجاد یک رابطه بلند مدت موفق بین همه شرکای درگیر در نظر گرفته شده است؛ به طور کلی، مصرف کنندگان به سازمان هایی اعتماد می کنند که قابل اطمینان و مفید به نظر برسند؛ مطالعات اخیر رابطه مثبتی را بین وفاداری و اعتماد پیشنهاد کرده است که شامل عناصری چون صداقت، صلاحیت، خیرخواهی، قابلیت اعتبار و مشتری گرایی است.
در مواجهه با افزايش بيش از پيش شرايط رقابتي محيط و نيز به منظور مقابله با چالش‌هاي گوناگون شركت‌ها توجه بيشتر و بيشتري به ايجاد روابط بلندمدت و پايدارتر با مشتريان و عرضه كنندگان خود مي‌نمايند. پژوهشگران براين باورند كه اعتماد، پايه و اساس ايجاد و حفظ رابطه مي باشد. اعتماد بخش‌هاي مشترك به يكديگر به توانايي ايجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزايش و هزينه هاي معاملات را كاهش مي‌دهد. از اين رو اعتماد نقش مهمي از نظر تئوري و عملي در بازاريابي به عهده گرفته و توجه بسياري از پژوهشگران را از دهه 1980 به خود جلب نمود.
اعتماد به عنوان تمايل به اطمينان كردن به يك شريك تجاري كه قابليت اعتماد دارد، تعريف شده است آن به معني داشتن انتظارات مثبت از سوي بخشي‌ديگر در شرايط مخاطره‌آميز مي‌باشد. بيشترين مطالعات مربوط به ارتباطات كانال توزيع، اعتماد را به عنوان ميزان باور يك شركت به صداقت داشتن شریک تجاریش و یا نیک‌خواهی او و دیگر موارد وابسته به این مفهوم، تعریف می‌نماید.در طول 20 سال گذشته، توجه به نقش اعتماد به‌صورت يك عامل بين رشته اي افزايش يافته است. بخش قابل توجهي از اين مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاري، بازاريابي، روابط خريدار – عرضه كننده و نيز روابط شركاء، اين توجهي شايسته است. مبادله شامل كنش هاي غيرهم‌زمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعيت و خطر ذاتي افزايش مي يابد و اعتماد است كه به مديريت كمك مي كند. بدين ترتيب اعتماد، نقشي فعال و اساسي در مبادله دارد، نقشي كه نمي‌تواند بطور كامل با ساير سازو كارهاي كنترل جايگزين شود.
وجود اعتماد مزاياي بسياري در تجارت به ارمغان مي آورد، از جمله:
- پيچيدگي معامله را كاهش مي دهد، مصرف كنندگان مجموعه انتخاب هايي كه در ذهن دارند را كاهش داده بنابراين احتمال يك معامله افزايش مي يابد.
- هزينه معامله را كاهش مي‌دهد، بواسطه اعتماد، شركت ها با هزينه هاي بازاريابي كمتر پذيرش بيشتري كسب مي نمايند.
- تداوم همكاري را باعث مي شود، اعتماد مي‌تواند به عنوان تسهيل كننده همكاري باشد.
- باعث ايجاد و حفظ روابط بلند مدت مي شود، روابط بلند مدت يكي از عوامل مهم سودآوري بلند مدت است.
- اعتماد منجر به كاهش ريسك ادراك شده مي شود، مشتريان تامين كنندگان مورد اعتماد را در نظرمی‌گیرند.
اعتماد به‌واسطه سه عامل زير مورد اندازه گيري و بررسي قرار مي‌گيرد:
- شهرت: شهرت مي‌تواند به عنوان محركي براي شروع مبادله، مصرف كننده را ترغيب نمايد.
- عملكرد: بعد دوم ارزيابي اعتماد، عملكرد است، كه عملكرد نقش تعيين كننده‌اي در جذب اعتماد مصرف كننده دارد.
- ظاهر و تصوير: سومين عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: كارگزاران، كاركنان، نمايندگان فروش و كاركنان خدماتي. ظاهر، گاهي اوقات به عنوان يك تصوير، تفسير مي شود، يك تصوير خوب مي‌تواند اعتماد را افزايش دهد.
در نتيجه شركت ها بايد از طريق ساختن شهرت خوب، ارائه عملكرد عالي محصولاتشان و نمايش يك ظاهر حرفه‌ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند.
اهمیت اعتماد به برند
در سال‌های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‌ای که در زمینه‌های فناوری و توسعه ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشم‌گیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فرآهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده را به همراه داشته است. هر روز به تعداد افرادی که از خدمات بانکداری بانک‌های ایرانی استفاده می کنند افزوده میشود و ضرورت شناسایی عوامل موثر بر نگرش مشتریان در این بخش را به منظور رقابت اثربخش در عرصه خدمات بانکداری بیش از پیش آشکار می‌سازد. از آنجاکه نگرش مصرف کنندگان درخصوص هر چیز، ارزیابی مثبت یا منفی آنها از آن بوده و تغییر آن دشوار است.
با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به تغییر نگرش آنها می‌انجامد، همچنین برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. تداعي برند هر چيز مرتبط با برند در حافظه است. همخواني و تداعي برند ممکن است به صورت همه فرم‌ها و ويژگي‌هاي مرتبط به يک کالا و يا جنبه هاي مستقل از خود کالا مشاهده شود.تداعي‌ها وهمخواني‌ها معرف مبنايي براي تصميمات خريد ،براي وفاداري به برند هستند ، و هم چنین آفریننده
ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند. تداعي برند را به عنوان عنصر کليدي در تشکيل و مديريت ارزش ويژه برند مطرح کرده‌اند. از اين رو، ارزش ويژه برند قوي مبين اين مطلب است که مشتريان همخواني و رابطه مثبت زيادي با برند احساس مي‌کنند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. در واقع امروزه مدیریت برند حوزه‌ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می‌آید، به ویژه وقتی سازمان‌ها تلاش‌هایشان را به سمت مخابره پیام‌های ناملموس و پیچیده سوق می دهد. برند یک ابزار مهم رابطه‌ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش‌اند: 1. به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش میدهند و 2. به این دلیل که آنها در هزینه تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند. از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس‌العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. تلاش‌های زیادی به ارائه دیدگاه و نگرش مشتریان به مفهوم برند اختصاص داده شده است. و این تجزیه و تحلیل شامل ارزبانی محصول می باشد .
ارائه خدمات، معمولا همراه با خطرات بالاتری نسبت به کالاهای تولیدی است. این موضوع، عمدتا به دلیل ویژگیهای خدمات مانند لمسناپذیری فیزیکی و روحی و همچنین عدم تجانس است که نگه داشتن یک سطح ثابت از کیفیت خدمات را دشوار میکند. خطرات درکشده معمولا از دو جنبه ارزیابی میشوند: عدم قطعیت همراه با انتخاب، و برآیند یا نتیجه یک انتخاب بد. اعتماد به برند، اساسا نقش مهمی را در ساخت یک رابطه بلندمدت بین مشتری و فراهمکننده خدمات/کالایش با مقدار خطر بالا بازی میکند. به صورت دقیقتر، اعتماد به برند، به عنوان یک مقدمهی اصلی از واکنش مشتریان به یک برند و در نتیجه، وفاداری مشتریان، عمل میکند. این ارتباط سابقه، در بسیاری از مطالعات تجربی در بافتها و فرهنگهای مختلف تأیید شده است. مهمتر این که، مشخص شده است که اعتماد نقش مهمی را در حفظ رابطه خدمات با یک بانک دارد.
به طور مشابه، سوینی و سویت از یک گزارش تجربی در مورد بانکداری خردگزارش میدهند که اعتبار برند، نقش مهمی در وفاداری به برند دارد. قابل ذکر است که، اگر چه بعضی اوقات، اعتبار برند با اشارهی اختصاصی به تخصص برند و توانایی انجام عملکرد موردنظر تعریف میشود ، سوینی و سویت اعتبار را بر اساس آثار قبلی اردم و سویت شامل دو جنبه میدانند. جنبه اول، تخصص برند و توانایی فنی را نشان میدهد، در حالی که جنبهی دوم به قصد برند در انجام خدمات وعدهدادهشده اشاره میکند. به همین ترتیب، آثار آنها درباره اعتبار، در مفهوم دوم اعتماد به برند که قبلا مطرح شد، قرار دارد. در نتیجه، به حمایت از ارتباط بین اعتماد به برند و وفاداری در بخشهای بانکی میپردازد. نهایتا، در مطالعهای تازه، نشان داده شده است که اعتماد به برند، تأثیر زیادی بر واکنش مشتریان به بانکشان در بخش بانکی ویتنام دارد .
عدم لمس‌پذيري محصول به اين معني نيست كه توسعه برند براي خدمات، نسبت به كالاها از اهميت و مناسبت كمتري برخوردار است، فقط اينكه كاربرد آن از برخي جنبه‌ها متفاوت است. با فرض دشواري ذاتي در متمايز ساختن محصولاتي كه فاقد تفاوت‌هاي فيزيكي هستند و رقابت شديد در درون بازارهاي خدماتي كه از بسياري از آنها قانون‌زدايي شده است، توسعه برند در خدمات امري حياتي است. يك برند نيرومند، “مكان امني براي مشتريان” است. نامرئي بودن خدمات، موجب مي شود كه خريداري آنها از يك مكان مطمئن، پيشنهاد جذابي براي مشتريان باشد. يك برند خدماتي نيرومند، رضایت مشتری را در آینده به ارمغان می‌آورد كه تركيبي است از آن‌چه كه شركت درباره برند مي‌گويد، آن‌چه كه ديگران درباره آن مي‌گويند و اينكه چگونه شركت خدمات را به انجام مي‌رساند و همه اين‌ها از ديدگاه مشتري مي باشد. بانک‌ها با خدمات ارائه شده به مشتریان خود، حل مسائل و مشکلات آنها و ارائه تسهیلات سعی در ارتباط مداوم با مشتریان خود دارند. مشتری به مانند یک دارایی برای سازمان‌ها است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا از طریق تکریم به مشتری، به یک دارایی بلند مدت تبدیل گردد. اعتماد به یک برند و اعتبار برندی خاص سبب جذب مشتریان، خصوصاً در بانک‌ها شده و این امر باعث ایجاد رابطه بلند مدت با بانک می‌گردد.
در كل، در ادبيات بازاريابي از اعتماد به‌عنوان مؤلفه اساسي براي ايجاد روابط موفق ياد مي‌شود. به‌طوري‌كه بدون اعتماد هيچ رابطه باثبات و پايداري وجود نخواهد داشت. در حقيقت، اعتماد تنها ابزار سودمند و قدرتمند بازاريابي ارتباطي يك شركت مي‌باشد . با توجه به ماهيت اعتماد مي‌توان آن را به‌عنوان باور، خواست (اراده) يا فرض در نظر گرفت. اعتقاد بر اين است، اعتماد زماني وجود دارد كه يكي از طرفين نسبت به اعتبار و درستي شريك مورد مبادله، باور و اطمينان كامل داشته باشد. در حقيقت، اعتقاد بر اين است شريك مبادله اقداماتي را انجام خواهد داد كه منجر به نتايج مثبت براي مشتري خواهد شد، و اين باعث كاهش ريسك براي مشتري مي‌شود. مایر و همکارانش اعتماد را به عنوان تمايل و اطمينان مصرف‌كننده بر اتكا روي توانايي شريك مبادله تعريف كرده‌اند. ماير و همكارانش، در حقيقت، چهارچوبي سه بعدي براي اعتماد ارائه كردند كه ابعاد توانايي، خيرخواهي و درستي (راستي ) را در بر مي‌گيرد.
گورويز و كورچيا تعریفی را ارائه میدهند كه بر طبق آن اعتماد يك سازه سه بعدي در نظرگرفته میشود. «اعتماد مصرف‌كننده به برند، يك متغير روانشناختي است كه مجموعه‌اي از فرضيه‌هاي مرتبط با قابل قبول بودن درستي (رو راستي) و خيرخواهي را كه مصرف‌كننده به برند نسبت مي‌دهد منعكس مي‌كند» با توجه به اين تعريف، برندي قابل قبول خواهد بود كه عملكرد مورد انتظار مشتري را برآورده سازد. برندي درست (رو راست) خواهد بود كه به وعده‌هايش در رابطه با مبادله توجه كند و آنها را ادا كند. به عبارتي جامع‌تر، به عنوان برندي صادق درك شود. در آخر اينكه برند خيرخواه خواهد بود، اگر هميشه، به‌عنوان در نظر گيرنده منافع مصرف‌كننده ادراك شود .
وفاداری مشتری
- مفهوم وفاداری
وفاداری مشتری یک مفهوم رفتاری مستلزم خرید تکراری محصول یا خدمت درک شده است و به عنوان یک‌سری یا بخشی از خریدها، مراجعه ها، اندازه روابط یا همه این‌ها با هم اندازه‌گیری میشود. وفاداری باید از طریق ابزارهای اندازه‌گیری هم رفتاری و هم نگرشی ارزیابی گردد. نیاز گنجاندن مؤلفه وفاداری تاکید شده است. کسانی‌که نشان دادند که عوامل موقعیتی مانند عدم دسترس‌پذیری سهام، عوامل فردی مانند مقاومت در برابر تغییر و عوامل اجتماعی – فرهنگی مانند پیوند اجتماعی باعث تمایز وفاداری رفتاری از وفاداری نگرش میشوند. وفاداری را می‌توان به عنوان یک «تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به‌طور پیوسته در آینده که باعث خرید تکراری همان برند می شود، علی‌رغم هرگونه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که می‌تواند باعث تغییر رفتار شوند» تعریف کرد. وفاداری را می‌توان به عنوان نگرش و رفتار بیان کرد. وفاداری را به عنوان حمایت دایمی یک مشتری از یک بانک ویژه مفهوم سازی کرده‌اند. باتأکید نقش رضایت براساس بحث بالا پیشنهاد میشود که «وفاداری مشتری ویژگی روانشناختی تشکیل شده توسط رضایت پایدار مشتری به همراه دلبستگی احساسی تشکیل شده با ارایه کننده خدمت است که به یک حالت بودن از روی دلیل و پیوسته در رابطه همراه با ترجیح، حمایت و پاداش منجر میشود» .
وفاداری مشتری یک جزء کلیدی برای ماندگاری بلند مدت یک نام تجاری است. این به مواجه شدن کمپانی با بسیاری از مشکلات عدم قطعیت در بازار شدیدا رقابتی کمک می کند. الیور وفاداری مشتری را به عنوان یک تعهد عمیق برای حمایت مداوم از محصول / خدمات ارجحیت داده شده در آینده تعریف می کند، که در نتیجه باعث تکرارخرید همان نام تجاری یا تعیین همان نام تجاری، با وجود نفوذهای موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی می شود که ممکن است به طور بالقوه باعث تغییر رفتار شود.
وفاداری مشتری، یک متغیر واسطه ای کلیدی در توضیح حفظ مشتری است، که احتمال برگشت مشتری، ایجاد معارفه تجارت، ارائه دلایل قوی، و همچنین فراهم نمودن ارجاع و تبلیغات را به همراه دارد. به گفته آنکلز و همکاران، وفاداری مشتری را می‌توان به این صورت طبقه‌بندی کرد (الف) وفاداری نگرشی به نام تجاری که به موجب آن مشتریان دارای مجموعه‌ای از باورهای مطلوب به نام تجاری خریداری شده می‌باشند، (ب) وفاداری رفتاری به نام تجاری که در آن وفاداری به نام تجاری خاص عمدتا با اشاره به الگوی خریدهای گذشته تعریف میشود و (ج) عوامل مشترک خرید نام تجاری که در آن وفاداری از طریق متغیرهای احتمالی مانند شرایط فعلی فرد، ویژگیهای آنها و یا وضعیت خرید، تعدیل شده است.
برندسازی مقوله‌ای بسیار حساس است و به‌دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب میشود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برند سازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می‌گردد. به عنوان مثال، یکی از شیوه‌های روانشناختی مؤثر در شناخت دیدگاه مشتری درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود در مورد برندی مشخص است. هدف بیان ادراکات و دیدگاه‌های مردم در خصوص برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از دیدگاه انسان شناسی یا روانکاوی می باشد و ذکر این مطلب نشان دهنده اهمیت ادراکات و دیدگا ه‌های مشتریان است که می‌خواهیم آنها را درک کنیم. در این‌جا تنها تداعی‌هایی اهمیت دارد که برند در ذهن آنها ایجاد می کند. موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازار های صادراتی به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز می افزاید و در آینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقمند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد .
- اهمیت و مزایای وفاداری مشتری
در بازارهاي رقابتي، هدف سازمان‌ها از فعاليت‌هاي بازاريابي، ايجاد روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌هاي ذينفع است به گونه‌اي كه مشتريان بيشتري را حفظ نموده و سهم بازار و سودآوري سازمان در بلند مدت را تضمين نماید. وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي‌كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف مي‌گردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه نموده و خريد مجدد انجام مي‌دهد. به عبارت ديگر، وفاداري مشتريان به يك سازمان بيانگر نگرش مطلوب و خريد مداوم از آن سازمان مي باشد و تنها عاملي است كه از گزند اقدامات رقبا مصون است و در صورت مديريت صحيح دارايي دائمي شركت خواهد بود زيرا مشتري وفادار هميشه بوده، هست و خواهد بود. وفاداري مشتري عبارت است از: ارتباطات احساسي يا عاطفي به افراد شركت، محصولات يا خدمات. وفاداري خدمت به عنوان تمايل مشتري به تكرار خريد از ارائه دهنده خدمات (شركت) مبني بر تجارب گذشته و انتظارات آتي نيز تعريف شده است .
امروزه عصر وفاداری است، اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفادای مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و …. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاید می ورزیدند دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می‌روند. وفاداری عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است، نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است. بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای هر سازمان بسیار مهم است. منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر از که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد. از مهم‌ترین ویژگیهای شرکت‌های موفق جهانی شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترقیب کارکنان برای ارتقا کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است.
تولید و ارایه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. درواقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قمیت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی میشود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و … نام برد. همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است، به بیان دیگر صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارز‌ترین آنها عبارتند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است .
وفاداري را می‌توان به عنوان تعهد قوي به خريد مجدد يك محصول در آينده تعريف کرد، بطوري‌كه همان محصول با وجود تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مجددا خريداري شود. مشتريان وفادار مايل به پرداخت قيمت‌هاي بالاتر براي محصول يا خدمت مورد نظر خود هستند، آنها مي‌توانند با توصيه محصول يا خدمت به ساير افراد، مشتريان جديدي را براي سازمان جذب نمايند و از طريق افزايش و تكرار خريد باعث ايجاد درآمد بيشتري براي سازمان مي‌شوند. بنابراين سازمان‌هايي كه مشتريان وفادار دارند، سهم بيشتري از بازار را در دست داشته و سودآوري آنها افزايش خواهد يافت.
مي‌توان گفت كه از يك سو به اين خاطر كه وفاداري مشتري بر فروش محصولات، سهم خريد مشتري و حفظ مشتري تاثير مثبتي مي‌گذارد و از سوي به دليل اين كه حفظ مشتريان فعلي ارزان‌تر از جذب مشتريان جديد است، بنابراين افزايش وفاداري به سود بالاتر منجر مي‌شود. چالش‌هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آنها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركت‌ها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته‌هاي آنها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و هم‌چنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب كنند. ارتقاي سطح رضايت‌مندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركت‌ها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركت‌ها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند.
رابطه مشتری و شرکت پایدارتر میشود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند و لذا منجر به رابطه بلندمدت میشود. با افزایش روزافزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری و حفظ مشتری اثر می‌گذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر میشود زیرا حفظ مشتریان، ارزان تر از جذب مشتریان جدید است. چالش‌هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکت‌ها دیگر نتوانند به طور موثر نیاز‌ها و خواسته‌های آن ها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین نهایی سود ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند.
ارزش وفاداری مشتری برای صنایع خدماتی توسط محققان بسیاری تشخیص داده شده است. طبیعت مجزای خدمات، افزایش نقش فن‌آوری و درگیری بیشتر مشتری در فرایندهای ارایه خدمت اهمیت وفاداری مشتری را در صنایع خدماتی افزایش داده اند. وفاداری مشتری نه تنها تکرار خریدها و شهرت مثبت دارای ارزش بیشتر در ارتباط با قابلیت اطمینان را تضمین میکند، آن همچنین به گروهی از منافع مهم دیگر نظیر مقاصد خرید متقابل، برتری منحصر به فرد و مبتنی بر اولویت شرکت و محصولات / خدمات آن، سهم بیشتر از کیف پول و غیره منجر میشود که یک حاشیه رقابتی را برای شرکت به‌وجود می‌آورد. به‌خاطر این پیامدهای قابل تشخیص و برخی پیامدهای پنهان دیگر وفاداری مشتری مانند نگرش دوستانه نسبت به سیاست های شرکت، ارتباط بازاریابی یکپارچه، محصولات جدید و ابتکارات خدمت به مشتری، تحمل بیشتر در صورت کوتاهی در خدمت و مقاومت کمتر نسبت به افزایش قیمت‌ها و غیره، شرکت‌ها به میزان زیادی علاقه‌مند به یک توسعه نظام‌مند و دارای کمک خوب رفتارهای وفاداری میان مشتریانشان هستند. درک پیش نیاز وفاداری هنگامی‌که فردی می‌خواهد به منافع حداکثر وفاداری دست یابد، ضروری است. از این رو، نیاز مؤکدی برای کنکاش عمیق‌تر پیش نیازهای وفاداری وجود دارد که نه تنها به عنوان منابع آن، بلکه همچنین به عنوان افزایش دهندگان آن عمل می کنند.
- وفاداری به برند
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به مرور مكرر برند را خریداری نموده، در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند. مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه‌تر از نگهداری مشتری فعلی است؛ به عبارت دیگر، معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پید ا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان‌تر است. یک مشتری رضایت‌مند و درنتیجه وفادار ممكن است مبالغ زیادی در طول سال‌های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. تعامل داشتن با مشتریان موجود، از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه‌تر است. وفاداری به برند، به وجود نوعی نگرش مثبت مشتری به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته میشود. وفاداری به برند به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف میشود. موون و مینور وفاداری به برند را چنین تعریف کرده‌اند: وفاداری به برند می‌تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. طبق پژوهش‌های آنها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند و همچنین، متأثر از کیفیت محصول است.
شاید بتوان گفت که مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها، وفاداری مشتریان نسبت به آنها می باشد. حجم فروش و سهم بازار مفید هستند، اما به طور بالقوه شاخص‌های غلطی را از این‌که مشتری چه احساسی نسبت به شرکت دارد، ارائه میدهند. چنین معیارهایی تا حد زیادی اعمال رقبا، نوسان‌های بازار، رکود و سکون بازار را آشکار کرده و پرجنجال هستند. میزان رضایت مشتری و وفاداری نسبت به مارک تجاری، شاخص‌های بسیار حساسی هستند و معیارهای تشخیصی مهمی را هم در اختیار می‌گذارند. برای شرکت‌هایی که کانون توجهشان واقعا مشتری است، رضایتمندی مشتری، هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می‌رود .
از طرفی می‌توان گفت که دیگر گرایشات تولید، محصول و فروش، نمی‌تواند بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکت‌هایی که خواهان قای خود در این محیط می‌باشند، خواسته یا ناخواسته بایستی به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می‌توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت‌های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده‌ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی ار آن نیز در حال رقابتی شده می باشد. موسسات با شناخت نیازهای مصرف‌کننده و یافتن راه‌های ارضا کردن آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهمتر، داشتن مشتریان وفادار است که می‌توانند سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند. وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد میکند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها بازاریابی شرکت میشوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است. به علاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و خدمات مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. همچنین وفاداری به نام تجاری سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکت‌های رقابتی خواهدشد.
وفادارى به برند يك تعهد عميق به دوباره خريدن يا دوباره مشترى شدن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به طور استوار در آينده مى باشد. بدان وسيله موجب خريد مجدد همان برند مى‌شود، با اينكه تأثيرات موقعيتى و تجارى تلاش مى‌كنند كه باعث تغيير جهت رفتارشوند. فوكسال و گلد اسميت بيان مى‌كنند كه شركت هايى بقاء مى كنند كه درجه‌اى از وفادارى را در مشتريان خود ايجاد كرده باشند، و گروهى از مشتريان را توسعه داده باشند كه يك برند را دوباره و دوباره خريدارى نمايند و يا تشويق به سرمايه گذارى دوباره برروى آن برند شوند. امروزه تنها سازمان هايى در عرصه رقابت از موقعيت مناسبى برخوردارند كه محور اصلى فعاليت خود را تامين خواست‌هاى مشتريان وارضاى نيازهاى آنان قرار داده‌اند. به طور كلى يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي «وفاداري به نام و نشان تجاري» است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش‌هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند.
برندها مي‌توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرف كننده در زندگي روزمره خود به دنبال برندي خاص جهت برآوردن خواسته‌هايش اقدام مي‌كند، به دنبال نامي است كه رضايت او را جلب كند. اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است كه به صورت وفاداري برند مطرح مي‌شود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است. نام هاى تجارى كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مى‌سازند و چهره‌اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى‌دهند قادرند كه با مشتريان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشى ازقلب و ذهن آن ها بلكه بخشى از زندگى روزمره مصرف كنندگان را تسخير كنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علايم تجارى نيز هست به ويژه كه در بازارهاى توليدى مشتريان وفادار به علايم تجارى مى توانند حيات يك شركت را تضمين كنند و يا آن را به نابودى بكشانند علامت گذارى با تاًكيد بر ايجاد وفادارى، به شركت ها كمك مى كند تا خود را از نظر راهبردى براى آينده تثبيت كنند و با غول‌هاى جهانى كه بازارهاى جهانى را تسخير كرده‌اند، به طور موثر به رقابت بپردازند.
در دنياى امروز، خريداران براى تصميم گيرى در فرايند خريد ، با سوالات و اما و اگرهاى بسيارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتريان با حق انتخاب‌هاى فراوانى روبرو باشند. از سويى ديگر شركت ها دريافتند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر حفظ مشتريان كنونى است و از دست دادن يك مشترى ، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معنى از دست دادن كل جريان خريدهايى است كه مشترى مى‌توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد.
در طی دو دهه گذشته، سازمان‌ها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان را تائید کرده‌اند. ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان مهم‌ترین شاخص در امر بهبود عملكرد از نیازهای اساسی سازمان‌ها به شمار می‌رود. تاکنون مدل ها و روش‌های گوناگونی برای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان توسط پژوهشگران مختلف ارائه و الگوهایی در سطح ملی نیز مطرح شده‌اند. در این الگوها عوامل مختلف اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتری بررسی شده است. از جمله این عوامل می‌توان به وجهه، کیفیت درك شده، ارزش درك شده، ارتباطات و اعتماد اشاره کرد . از میان این عوامل و متغیرهای تاثیرگذار، به شرح چند متغیر در زیر می‌پردازیم:
وجهه: وجهه شرکت در ذهن مشتریان از طریق ارتباطات و تجربه، ایجاد می شود و توسعه می‌یابد. وجهه از عواملی است که تاثیر مثبتی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد. وجهه هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم بر وفاداری تاثیر می‌گذارد. از عوامل میانجی که وجهه از روی آنها نیز می‌تواند بر وفاداری اثرگذار با شد، می‌توان به رضایتمندی، کیفیت، ارزش، اعتماد و انتظارات مشتری اشاره نمود.
کیفیت درك شده: شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف است. کیفیت هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم )از طریق عواملی مانند: اعتماد، رضایتمندی، توصیه، ارزش، وجهه، ندای مشتری( بر وفاداری تاثیر می‌گذارد.
رضایت مشتری: احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی عاملی، است است که تقریبا در همه الگوهای وفاداری وجود دارد و بر وفاداری اثرگذار است.
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، تمایل عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا /خدمت ترجیحی در آینده است. مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به صورت مصرانه توصیه میکند .
منبع
فرزانگان، فرزانه(1394)، بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید