مفاهیم ومبانی اثر بخشی

مدل اثربخشي

اگر نقش تبليغات در بازار را فرآيندي ارتباطي بدانيم ، مي توان آن را به مدلي با سه مرحله تشبيه كرد:

ورودي: تبليغاتي كه موسسات جهت افزايش فروش خود انجام مي دهند. اين خود شامل متغيرهائي نظير شدت تبليغات و عوامل مؤثر در پخش مثل دسترسي و فراواني، نوع رسانه، محتواي تبليغات و خلاقيت است.

فرآيند: پاسخ هاي ذهني حاصل از نمايش تبليغ به مصرف كننده است. يكي از متغيرهاي مهم پاسخهاي ذهني، همان تغيير نگرش است كه خود به سه مولفه شناختي، عاطفي و رفتاري قابل تقسيم است. سوالي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه  ذهن مصرف كنندگان در پاسخ به تبليغات از چه سلسله مراتبي عبور كرده و تحت تاثير چه متغيرهائي قرار گرفته است؟

خروجي: به عنوان خروجي در اين مدل به نتايج بازار توجه مي شود. تحقيقات در اين مرحله به دو نوع تقسيم مي گردد.  نوع اول معروف به مدلینگ پارادیگم از الگوهاي آماري براي تعيين چگونگي تاثيرگذاري تبليغات بر روي فروش و انتخاب كالا استفاده مي كند.

نوع دوم معروف به رفتار پارادیگم به چگونگي رفتار مصرف كنندگان و پردازش تاثيرات تبليغات بر رفتار آنها در خريد توجه دارد.عده­اي از پيروان تحقيقات از نوع دوم، تأثير تبليغات را با ميزان مورد توجه واقع شدن آن اندازه گيري مي­كنند. اما سئوالي كه در ذهن پديدار مي شود اين است كه: “براي اثربخش تر شدن يك تبليغ بايد ميزان «مورد توجه واقع شدن» آن بالا باشد يا ميزان  «به خاطر آورده شدن » آن ؟” اولين كسي كه به اين سئوال توجه كرد گوردون براون انگليسي بود كه شاخص مورد توجه واقع شدن را وضع كرد .

گوردون براون گفت كه آنچه جهت اندازه گيري مهم است ميزان به خاطر آوردن مصرف كننده نيست بلكه مورد توجه واقع شدن و ميزان جلب دقت است كه براي يك تبليغ مهم است . بدين ترتيب بر روي اين نكته هم تأكيد كرد كه به خاطر آورده شدن يك تبليغ كه هيچ تأثيري در ايجاد يك نام تجاري نداشته باشد به هيچ وجه  اهميتي ندارد . سناريوي تبليغات بسياري را به خاطر داريم كه در ذهن ما ثبت شده اما گاهاً به ياد نمي آوريم تبليغ چه چيزي بوده است. بنابراين تأثيري در ثبت نام تجاري مربوطه در ذهن مخاطب  و ايجاد تمايل نسبت به كالا نداشته است . اما تحقيقات اساسي  در موضوع اثرگذاري تبليغات بر ميزان فروش را جان فيليپ جونز در راستاي پارادايم نوع اول يعني مدلسازي  انجام داد و  نتايج آن را در  كتاب خود  آورده است.

دو تئوري درباره اثربخشي تبليغات

 تئوري اول: جان فيليپ جونز-  معروف به تئوري قوي

مسئله: آيا تبليغات در كوتاه مدت تاثير مشخصي بر رفتار خريد مصرف كننده دارد؟

جونز براي اين تحقيقات از روش «منبع واحد» استفاده كرد. اين روش اولين­بار در سال 1966 در انگلستان  توسط كالين مك دونالد استفاده شد. فروش يك كالا وابسته به متغيرهاي بسيار زيادي است. از جمله اين متغيرها مي توان خصوصيات كالاي رقيب ، ميزان رضايت مصرف كننده از خريد آن كالا، مقدار تبليغات براي آن كالا، قيمت، روش توزيع آن، فعاليت رقباء و … را ذكر كرد.

روش منبع واحد تمامي داده­ها را در مقطع زماني مشخص و از افراد مشخص بدست مي­آورد. در اين روش تنها متغيري كه مورد بررسي واقع مي­شود، ميزان تبليغات براي كالائي خاص است كه بر روي مصرف كنندة خاص انجام مي­شود و ميزان خريد همان مصرف كننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنة آن تبليغات در مدت كوتاه اندازه گيري مي­شود. كالاهائي كه در اين تحقيق مورد انتخاب واقع شدند كالاهائي بودند كه به سرعت مورد مصرف واقع مي­شوند و مجدداً خريداري مي­گردند كه به آنها اصطلاحاً كالاهاي مصرفي كم دوام مي­گويند، مانند محصولات لبني براي صبحانه .

تفاوت ميزان فروش بين كالاهائي كه برايشان تبليغات انجام شده بود و كالاهائي كه برايشان هيچ تبليغي صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گيري شد.يعني اين تحقيق مبتني بر « قدرت كوتاه مدت تبليغات» بود.تفاوتي كه تحقيقات جونز با مك دانلد داشت در اين بود كه اندازه نمونه­گيري وسيع­تر بود. مك دانلد در 13 هفته بر روي 9 دسته كالا تحقيق خود را انجام داده بود ولي جونز در 52 هفته و بر روي 12 دسته  كالا تحقيق كرده بود.

نتيجه­اي كه جونز بدست آورد اين بود كه افزايش تبليغات در كوتاه مدت باعث افزايش فروش مي­گردد.همچنين مشاهده كرد كه اين افزايش براي تمامي كالاها صادق نيست و قسمتي از آنها از اين افزايش فروش هيچ نصيبي نبردند. بنابراين اگر تبليغي براي نوعي از كالاهاي بي­دوام در كوتاه مدت باعث افزايش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود.

افزايش فروش در اثر تبليغات، وابسته به متغيرهاي ديگري نيز هست از جمله جديد يا قديمي بودن نام تجاري كالا، طبقه­بندي­اي كه كالا در آن قرار مي­گيرد، درجه اهميت كالا در زندگي مصرف كنندگان، اهميت تبليغات در رقابت با كالاهاي ديگر و به طور خلاصه بسياري از عوامل ديگر كه در اختيار آژانس­هاي تبليغاتي نيستند.

چه تبليغاتي اثر گذار هستند؟

جونز به اين سوال جواب درستي نمي دهد. او فقط با اكتفا كردن به كلماتي از اين قبيل “خوشايند بيننده واقع شدن، و توجه بيننده را جلب و باعث تفريح شدن ” توضيح مي دهد كه اين گونه تبليغات مخاطب را وادار به دريافت پيام مي كند.  جونز در پاسخ به اين سوال كه چرا بعضي از نام هاي تجاري با وجود تبليغات زياد، فروششان زياد نمي شود  گفت: ” مسئله خلاقيت است. در كمپين هاي موفق  3 عامل اساسي را مشاهده كردم:

• دوست داشتني هستند و باعث تفريح بيننده مي شوند.
• بيشتر بر تصاوير تكيه دارند تا كلمات.
• در مورد موضوع يا كالاي مورد تبليغ حرفهاي مهم و با معني مي زنند.

تئوري دوم: اندرو ارنبرگ- تئوري ضعيف

به عقيده ارنبرگ تاثير تبليغ بيشتر ازينكه در مرحله قبل از خريد باشد در مرحله بعد از خريد نمايان مي گردد و لذا اين تاثير بر افزايش فروش ضعيف است.  او معتقد است اطلاعاتي كه به ما نشان دهدتبليغات به تنهايي عامل موثري در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا كه جونز از روش تك منبع استفاده كرده بود.به نظر او در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام نقش تبليغات از نوع اقناع كننده نيست (چون درگيري  مصرف كننده با آن پائين است) بنابراين  نقش تقويت كننده دارد. از نگاهي ديگر در صورت رضايت مصرف كننده ، تبليغ باعث تداوم رفتار خريد مي گردد و نقش تقويت كننده مي يابد.

ارنبرگ مي گويد كه هدف اصلي تبليغات، ايجاد جايگاه براي نام تجاري در ذهن مصرف كننده است. پس از داشتن جايگاه در ذهن مصرف كننده ، تغيير متغيرهاي ديگر باعث افزايش فروش مي گردد. براي مثال در مقايسه با تاثيرات تبليغات ، تاثيرات تغيير قيمت واضحتر و قوي تر است.  انعطاف پذيري فروش نسبت به قيمت بيش از 15  برابر  بزرگتر از انعطاف پذيري  تبليغات نسبت به  فروش است.

او مي گويد  نام هاي تجاري بزرگ از آن جهت بزرگ هستند كه بيشتر ديده مي شوند و بيشتر به خاطر آورده مي شوند.به عقيده او نام تجاري ضعيف و قوي نداريم ، بلكه نام تجاري بزرگ و كوچك در ذهن مصرف كننده داريم و فرقشان در اين است كه در ذهن مصرف كننده چه حجم جايگاه اشغال مي كنند و در ذهن چند نفر جايگاه دارند.

انتقاد هاي وارده

تيم آمبلر معتقد است هردوي اين نظريه ها چيزي را كوچك شمرده اند: تئوري قوي حافظه را و تئوري ضعيف احساسات را. به علت درگيري پائين مخاطب با كالاهاي بي دوام  تصميمات خريد منطقي نيست بلكه احساسي است. بنابراين تبليغات نمي تواند نقش اقناع كننده داشته باشد و بيشتر محركي  احساسي است و اين احساس براي هر مصرف كننده متفاوت است و اين چيزي بود كه ارنبرگ فراموش كرده بود.به عقيده آدام مرگان در مورد كالاهاي مصرفي بي دوام  خريد يك تصميم نيست بلكه يك عادت است. يعني تصميمات به علت درگيري پائين مخاطب با اين نوع كالاها منطقي نيست بلكه احساسي است. بنابراين نقش ضعيف ولي تقويت كننده تبليغات در مورد كالاهاي بي دوام را نمي توان به همه كالاها تعميم داد.

همچنين جونز اثر حافظه را ناديده مي گيرد و فقط اثر تبليغ را با خريد بلافاصله بعد از آن (در مدت 7 روز) اندازه مي گيرد. گاهي مخاطبان در مدت زمان كوتاه به تبليغ پاسخ نمي دهند و با تاخيري پس از دريافت پيام، پاسخ رفتاري مناسب را انجام مي دهند. به اين مدت زمان تاخير در تاثير تبليغ “انتقال” Carryover  مي گويند. شايان ذكر است اسامي تئوري قوي و ضعيف بر اساس عقيده نظريه دهندگان كه تاثير تبليغات را بر فروش قوي و ضعيف مي دانسته اند انتخاب شده است.

براي تعيين اثربخشي تبليغات چه چيزي را بايد اندازه گيري كنيم؟

به عقيده خيلي ها،  ميزان دستيابي به هدفي كه تبليغ دهنده در ابتداي كار مشخص كرده است مبناي اندازه گيري اثربخش بودن تبليغات است. اگرچه روشي معقول به نظر مي­رسد اما اتخاذ يك روش واحد براي تعيين اثربخشي برنامه هاي هدفمند تبليغاتي گوناگون بدين وسيله ممكن نيست.

با  انجام تبليغات مسلماً انتظار دستيابي به نتايجي را خواهيم داشت، اما در اين كه نتيجه چيست اختلافهائي وجود دارد. اين نتيجه ممكن است افزايش فروش در كوتاه مدت باشد يا تغيير نگرش مصرف كننده نسبت به نام تجاري.اگر تبليغات را به عنوان محرك بررسي كنيم اثربخش بودن آن را به نتايج بيشتري مي توان منسوب كرد. براي نمونه:

• ايجاد تفاوت بين نام تجاري ما با ديگر نام ها در ذهن مخاطب و ايجاد حس برتري وتمايل براي آن.
• ايجاد توجه و علاقه براي مصرف كننده نسبت به نام تجاري.
• خريد توسط مصرف كننده ، حتي خريد آزمايشي پس از قرار گرفتن در معرض تبليغات.
• ايجاد وفاداري در مصرف كنندگان با تكرار رفتار خريد.
• ايجاد حس رضايت در مصرف كننده از انتخاب خود پس از خريد كالا با مشاهده تبليغات.

از طريق مدل سلسله مراتب تاثيرات مي توان تمام اين نتايج را به هم مربوط نمود. ساده ترين اين مدل ها AIDA مراحل مختلف را از در معرض تبليغات قرار گرفتن تا خريد را به ما نشان مي­دهد. (توجه، علاقه، تمايل، عمل خريد).براي مثال اگر پژوهشگران دريابند كه تبليغات آنها روي افزايش فروش تاثير گذار نبوده ، بايد  ببينند تبليغات آنها در كجاي سلسله مراتب ضعيف عمل كرده است. آيا تبليغات آنها در جلب توجه، يادآوري، ايجاد علاقه و قانع كردن مصرف كنندگان يا هر مورد ديگري بي تأثير است؟بنابراين بسته به هدف برنامه مي توان هركدام از مراحل مختلف سلسله مراتب را كه مناسبتر است اندازه گيري كرد.

منبع

جعفری، صابر(1393)، اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید