مفاهیم بازارگرايي

بازارگرايي يكي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است كه در آن كاركنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر مي دهند. بازارگرايي يك نوع هنجار رفتاري است كه در سرتاسر سازمان گسترش يافته و از طريق نوآوري پاسخگوي نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است. سازمان هاي بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان مي باشند؛ هم چنين در پاسخ به فرصت ها و تهديدات بازار اثربخش عمل مي كنند.

بسياري از فعاليت هاي بازاريابي در جهت ايجاد رضايت و وفاداري در مشتريان خلق شده اند. كه اين بازده و خروجي، عملكرد مشتري ناميده مي شود. به طور نمونه توانايي در برقراري ارتباط خوب با مشتري، توانايي به منظور شناسايي نيازها و خواسته هاي مشتريان، توانايي به منظور نگهداري و افزايش يك رابطه خوب با مشتري امكان رسيدن به سطح بالاتري از رضايتمندي و وفاداري مشتري را فراهم مي آورند.از طرفی متغير بودن قوانين رقابتي در دنياي كسب و كار، فرايند ارائه محصول جديد به بازار را با اهميت خاصي جلوه داده است.

مروري بر بازارگرايي

مفهوم بازارگرايي از فلسفه مديريتي كه به « مفهوم بازاريابي» مشهور بود، ريشه گرفته است. اين فلسفه سنگ بناي رشت هى بازاريابي بوده است؛ همان طور يكه پيتر دراكر بازاريابي را بدين گونه معرفي مي نمايد :

«مشاهده ى كليت يك تجارت را از نقطه نظر نتايج نهاي ياش كه اين نتايج نهايي همان مشتريان مي باشند» و همچنين اظهار مي دارد كه « تنها يك تعريف از مقصود يك تجارت وجود دارد: خلق مشتري ». در طول ساليان مختلف تئوري پيش فرض بازاريابي شركت ها، فلسفه ي بازاريابي بوده است و محققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملكرد شركت با درجات مختلف بازارگرايي بوده اند. اين ايده ى مرتبط بودن سطوح مختلف عملكرد با سطوح مختلف بازارگرايي شركت ها، چندين نسل از مديران شركت ها را تحت تاثير قرار داده است و تا به امروز يكي از تاثيرگذارترين مفاهيم بازاريابي بوده است. با اين حال هيچ گونه تحقيقات رسمي تا زمان « بازخواني» آكادميك اين مفهوم انجام نگرفته بود.

با آن كه در ادبيات تحقيق تفاوت هايي راجع به استفاده از بازاريابي گرايي در مقابل بازارگرايي وجود دارد، اما بازاريابي گرايي طبق تعريف مك كارتي و پريالت  بیشتر به پياده سازي مفهوم بازاريابي در بخش بازاريابي سازمان اشاره مي كند. لذا، تاكيد سنتي بازاريابي گرايي بيشتر بروي مشتري گرايي به معناي تمركز بيشتر برروي نيازهاي مشتري و توليد درآمد و سود از طريق ايجاد رضايت مشتري مي باشد از طرف ديگر، اخيرا بازارگرايي، بيشتر براي برقرار كردن مفهوم بازاريابي در كل سازمان استفاده شده است.

بازارگرایی                                                 

همان طور که می دانیم موفقیت شرکت ها و موسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذاربازار است . نیازها و وخواسته های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صـورت شنـاخت ایـن تغییـرات است کـه شــرکت می تواند موفق شود . مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روزهمگام می سازند . این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران گرایش بازارگرایی داشته باشند .در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان می باشد. پیشــرفت و تــوسعه بازار گــرایی را به عنــوان یکی ازمهم ترین مسائل سازمان ها دانسته است .

ادبيات بازاريابي تا حد زيادي بر تعريف ، اندازه گير ي و مجريان سازماني بازارگرايي تمركز دارد.تعريف اوليه نارور و اسلاتر از بازارگرايي بيان مي كند كه بازار گرايي متشكل ازسه جزء رفتاري مي باشد: 1- مشتري گرايي 2- رقيب گرايي  و3- هماهنگي بين عملكردي است. براساس نظر آن ها، بازارگرايي ، نسل سازماني وسيعي از دانش بازار كه وابسته به نيازهاي جاري و آينده مشتريان مي باشد ، انتشار اطلاعات به صورت افقي و عمودي در سازمان وگستره وسيعي از اقدامات سازمان در پاسخگويي است . تعدادي از نويسندگان مقياس هاي نارور، اسلاتر، كوهلي و جاورسكي را مورد انتقاد قرار دادند.. تومينن و مولر پيشنهاد ادغام ديدگاه هاي شناختي و رفتاري از بازار گرايي را داده اند .

با این حال، به طور کلی یک شرکت به دنبال توسعه بازارگرایی خود می باشد تا به طور مستمر از ارزیابی نیازهای مشتریان خود، تشخیص زود هنگام تغییرات در بازار، و به بی درنگ بررسی داخلی و تجدید از استراتژی های بازاریابی و فعالیت های که در آن مورد نیاز اطمینان حاصل نماید. با این حال، تحقیقات در زمینه گرایش بازاریابی هم چنان به صورت بسیار پربار ادامه دارد0

تعریف بازارگرایی

دو ایده عمده در مورد بازار گرایی وجود دارد .

نخست کوهلی  و جاورسکی در سال 1990 بازار گرایی را این گونه تعریف کردند که از نگرش رفتاری نشات می گیرد که به عنوان نسل گسترده سازمان هوش بازار است که مربوط به نیازهای حال و آینده مشتریان می شود .

دوم ناور و اسلاتر در سال 1990 بازار گرایی  را از رویکرد فرهنگی بررسی کردند و ادعا کردند که بازار گرایی یک پارامتر موثر برای فرهنگ تجارت محسوب می شود و به صورت موثر و کافی رفتارهای لازم را برای خلق ارزش های  بالا را برای مشتریان خلق می کند و بنابراین عملکرد ی برجسته برای تجارت شمرده می شود . صاحب نظران فوق الذکر در مورد این که بازار گرایی از سه جز تشکیل شده است (مشتری مداری  ،رقابت گرایی، و تبادل اطلاعات بین واحدها) اتفاق  نظر داشته و بر موفقیت آن بصورت مکرر بحث کرده اند .

مشتري مداري: بدان معناست كه موفقيت از آن سازماني خواهد شد كه به بهترين نحو اداراكات، نيازها و خواسته هاي بازار هدف خود را از طريق طراحي، ارتباطات، قيمت مناسب و تحويل به موقع و پيشنهادات رقابتي مناسب ارضا نمايد . مشتري مداري نشان دهنده فرهنگ سازماني است كه در آن مديران، اطلاعات مربوط به مشتريان را جمع آوري و در تعيين استراتژي هاي خود از آن ها استفاده مي نمايند . امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداول به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار زمانی بازارگرا است که فرهنگش به طور نظامند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریان بپردازد . کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته رابطه ی قوی بین بازارگرایی ، سود آوری ، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است . جورج کاکس معتقد است که ما باید به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ، به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان ها در آمده است و در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت کنش گر به خود گرفته است و کسب و کارها  اغلب ، رقابت روبرو هستند . در گذشته شما رقبای خود را می شناختید . نقـاط قـــوت و ضعف آن ها کـاملاً بـرای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود . اما امروزه همه چیز تغییر کرده و چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد.

رقيب گرايي: بدان معني است كه يك شركت ارائه دهنده خدمات، نقاط قوت و ضعف كوتاه مدت و قابليت هاي كليدي و استراتژي هاي بلند مدت رقباي بالفعل و بالقوه خود را شناسائي نمايد. علاوه بر تـوجه مشتـری باید ازخود سـوال کنیـم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آن ها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و همانند بازی  شطرنج خود را با فعالیت های آنان منطبق سازد. این  اطلاعات  در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثراست  .دریک تجارت بازار گرا ، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند.

مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند .کسب و کارهای بازار گرایی اغلب فرصت های رقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کند.

تبادل اطلاعات بین واحدها: مطالعات  نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان، نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری ازمدیران معتقد ند که برای تطبیق ، نیازهای بازار ، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شد ، این امر وظیفه واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار بین واحدهای مختلف توزیع کنند . انتشار موثر اطلاعات از اهمیت  ویژه ای برخورداراست. زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحد ها فراهم می سازد. کریستنس و باور در سال 1996 از تحلیل صنعت هارد دیسک درایو نتیجه گرفتند که شرکت ها موقعیت صنعتی خود را با عنوان رهبر بازار از دست می دهند، به خاطر این که بیش از اندازه به مشتریان خود گوش می کنند.

هم چنین بعضی از محققین این رابطه مثبت را به منافع شبکه ای بازار گریی بازتاب داده و اشاره کردند که بازار گرایی ممکن است از نوآوری ها دور شود و یا ممکن است مدیران را به سمت تشریح جهان تنها به وسیله مشتریان  حال حاضر هدایت کند . همان طور براي ايجاد و گسترش اطلاعات ، نارور و اسلاتر بيان مي كنند كه دانش هنگامي توليد مي شود كه داده ها جمع آوري شده و نسبت به تغييرات محدوده بالقوه رفتار سازمان معنا مي شوند.

اين اطلاعات امكان داشتن تمركز روي توسعه محصول تجاري و تلاش براي رشد فروش توسط توانمند ساختن تجارت براي توسعه روابط قوي با مشتريان كليدي و بينش داشتن نسبت به فر صت هايي براي توسعه بازاريابي را فراهم مي كند .

رویکرد های بازارگرایی

محققین در باره تاثیر بازارگرایی بحث کرده اند. آن ها بازار گرایی را به رویکرد تکمیلی تقسیم کردند که شامل بازارگرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر می باشد.در حالت بازارگرایی پاسخگو شرکت تلاش های خود را جهت کشف و درک نیازهای جاری و بیان شده توسط مشتریانش می کند . در عوض تمرکز  بازار گرایی کنش گر روی نیازهای نهفته مشتریان که ممکن است از آن آگاه باشند .

همین پیشنهاد یکسان همچنین در کارهای جاوورسکی در سال 2000 و هیلز و سارین در سال 2003 و کومار در سال 2000 جای می گیرد که ایده نیازهای جاری و نیازهای آینده را مورد استفاده قرار دارد  و همان پدیده را شرح دادند و چندین تحقیق عملی اخیر روی بازارگرایی پویا و بازارگرایی پاسخگو در نقش های مختلف در موفقیت محصول جدید را جستجو کـرده است .تحقیــق 175 شـرکت آمـریکـایی بـه وسیلـه گیمـا نشــان می دهد که بازارمحوری پاسخگو یک رابطهu   شکل با برنامه محصول جدید دارد. بازار محوری  کنش گر یک رابطه  u شکل وارونه را با عملکرد برنامه محصول جدید دارد . و تعامل هر دو جهت به صورت منفی مربوط به عملکرد محصول جدید است .

برپایه 107 برنامه توسعه محصول جدید در 5 صنعت های تکنولوژیکی در تایوان ، نتیجه گرفته شد که تحت یک سطح بالای آشفتگی تکنولوژیکی  بازار گرایی پاسخگو به عملکرد محصول زیان وارد کرده است و عملکرد محصول جدید یک u شکل معکوس تحت سطوح پایین آشفتگی تکنولوژیکی با شدت رقابت خواهد بود و بازار گرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر  عامل تعیین کننده محصول جدید است  . بر پایه یک بررسی سوالی 207 های تکنولوژی در تایوان مشخص گردید بازارگرایی کنش گر تاثیر بیشتری روی نوآوری بنیادی نسبت به بازار گرایی پاسخگو دارد . در حالی که بازار گرایی پاسخگو تاثیر بیشتری روی نوآوری تدریجی نسبت به بازار محوری پاسخگو دارد .

بازارگرایی چیست؟

یکی  از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سود آوری بنگاه و نگهداری  مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است و از طریق نوآوری پاسخگو نیازهای حال و آتی بازار و مشتری  است. شرکت های بازار گرا  دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند . هم چنین در پاسخگویی به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند . ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند.

اسلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد.

• رفتارهای سنتی بازارگرایی :

نسل اول بازارگرایی ، شرکت هایی هستند که رفتار سنتی بازارگرایی دارند و به شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و ارائه خدمات می کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند.شرکت های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان ، شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می دهند و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب با بازار و مشتری ارائه دهد .

این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بیند که در منظرمشتریان جاری آنان قراردارد و به ماورای آن توجهی ندارند . این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود .شرکت های بازارگرای سنتی از پژوهش های بازار برای شناخت نیازها ی عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند.این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.

• رفتارهای مدرن بازارگرایی :

نسل دوم شرکت های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان . توانایی ها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند.شرکت های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنند . تکنیک های  پژوهش نسل دوم شرکت های بازار گرا مشابه تکنیک های پژوهش نسل اول شرکت های بازار گرا است. البته نسل دوم شرکت های بازارگرا از تکنیک های دیگر برای شناخت نیازهای آشکار شده مشتریان استفاده می کنند .

در بازارگرایی جدید شرکت های بازارگرا با مصـرف کنندگان بالفعـل و بالقـوه ارتباط نـزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نیازهایشان را دربازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند.

نسل دوم شرکت های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می باشند . تمام سیستم های اطلاعاتی شرکت های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. با این با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش بـرتر بـرای مشتـری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود.

منبع

مردشتی ، رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی(1394)،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید