« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفاهیم ارزش برند
ارزش برند از نیمه دهه 1990 توجه زیادی را به خود معطوف کرده است . ارزش برند سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی میشود . ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته می شود. ارزش برند وقتی پدید می آید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت می‌پردازد.ارزشی که میتواند به وسیله نام افزوده شود و با سود بیشتر با سهام بازار به ارمغان آورده می شود. این ارزش میتواند توسط مشتریان و اعضای کانال هم به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان یک سری ارتباطات و رفتار های مطلوب تلقی شود . بر اساس این تعاریف ، ارزش برند را میتوان ارزشی دانست که به طور فزاینده ای به نام برند مربوط می شود . اگر چه تعاریف کلاسیک ارزش برند به ارزش افزوده برند که توسط نام آن ایجاد شده است اشاره دارد . ارزش یک برند از دیدگاه مصرف کننده ، و عده یک تجربه و وفای به آن است ؛ از چشم انداز کسب و کار ، یک سرمایه است که میتواند یک منبع درآمدی امن در آینده به شمار آید ، که منجر به افزایش ارزش سهام نیز میتواند باشد .
امروزه برند ها چیزی را نمی توانند ازمشتریان پنهان کنند چرا که مصرف کنندگان بلافاصله میتوانند تجربیات خود را در سطح جهانی و به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند . همچنین زمانی که خطرهای بزرگی وجود دارد ، میتوان فرصت های بزرگی نیز به دست آورد . به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان همچنان باید در بالاترین درجه اهمیت قرار داشته باشد . مرتبط ماندن از طریق نوآوری و استفاده از بازخورد مشتریان برای بازگشت قدرتمند یک برند جزو ملزومات است. ارزش ویژه برند همانند مشتریان ، برای شرکت ارزش آفرینی میکند و با دو جنبه متفاوت ارزیابی می شود : یکی جنبه عینی ، مالی و دیگری جنبه ذهنی که به ادراک مصرف کننده اشاره دارد . ارزش ویژه برند ، سود بیشتر یا ارزش افزوده ای برای محصول یا خدمت به ارمغان می‌آورد. برند یک پدیده پیچیده است ؛ نه فقط یک محصول خاص است بلکه یک دارایی خاص و منحصر به فرد از یک مالک ویژه است و در طی زمان گسترش یافته است به گونه ای که شامل مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی های (ملموس و غیرملموس) می شود که به صورت معنادار و مناسبی بین محصولات تفاوت می‌گذارد که در غیر اینصورت بسیار شبیه هم هستند .
ارزش ویژه برند
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است ایجاد دارائی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت ، تجربیات شخصی ، فرهنگ سازمانی ، دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائی ها هستند . همچون دیگر دارائی های غیر ملموس ، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد. مطالعاتی که از سوی صاحبنظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را میتوان در سه دسته جای داد :
- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است . قدرت برند بر پایه مشاهدات ، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه میدهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود. در بعد مشتری گرا ، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است . ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان ، کیفیت ادراکی ، ویژگی های تداعی کننده نام و نشان ، و فاداری به نام و نشان و دیگر دارائی های نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانال های توزیع و …) بیان کردند . درسال ۲۰۰۴ نتمایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند . این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند : وجوه مرکزی / اولیه تاثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوند های مرتبط با نام و نشان . هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند . کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است.
تعریف یکه به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت ، برتری ، اعتبار و تفوق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب . کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد ، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوب های ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست . ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و میدهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید ) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود . تمایل به پرداخت قیمت بالا تر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دست یابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (از نظر حجم و مقدار برابر ) در تقابل با دیگر رقبا . این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت ، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید ، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد .
- بعد مالی:
از بعد مالی ارزش ویژه برند را میتوان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود . مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه میگردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان تواما نخواهد بود ، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد .
- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی ) را شامل گردد . اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد . ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد . عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند .
آگاهي از برند
هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است ، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرآیند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد . اطلاعات در مورد تاریخچه ، هویت ، محصولات ، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند . هر چه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد ، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت .
محبوبيت برند
محبوبیت برند عبارت است از میزان علاقه ایکه مصرف کننده در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برند ابراز می دارد. ارتباط مستقیمی میان محبوبیت برند و سوددهی سازمان وجود دارد . این محبوبیت تنها یک قضاوت شخصی نیست ، بلکه ارزیابی کلی محبوبیت برند در سطح جامعه است . بسیاری از تلاش مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی هایی منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند . این گونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیت های برند طراحی میشوند و ذهن مخاطبین مملو از نشانه های متصل به برند میشوند.
ارزش‌گذاری برند
در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری ، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند . یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرآیند ، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است ، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد ، مدیریت واندازه گیری ارزش نام تجاری می‌باشد . تا کنون ، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است ، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثر گذار بر ارزش داراییها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیتها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی نام های تجاری و دارایی های معنوی می‌باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها ، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.طبق نظر بردون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:
- ارزش ویژه برندرا در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.
- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید .
- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید .
- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید .
در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می گیرند.
- روش داموداران:
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنو ی ، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم :
اولین گروه ، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد میکنند . جهت ارزش گذاری این دسته میتوان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود ، که بر آورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد .
دسته دوم از دارایی های معنوی ، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص ، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آنها ، کل شرکت را تحت تاثیر قرار میدهد . این دسته ، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
دسته سوم ، شامل آن دسته از دارایی های معنوی میشود که در حال حاضر هیچگونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده ، تحت شرایطی خاص به وجود آورند . این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کار های جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود . بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است .
- روش اینتر برند (یا فایننشال ورد )
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است . جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری ، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتر برند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد . به این اختلاف ، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو ، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتر برند توانایی نام تجاری را مشخص میکند ، به دست میآید .
این فرایند با محاسبه EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود. نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیت هایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد . در مرحله بعد ، پس از شناسایی شرکت‌های بدون نام تجاری خاص ، بتواند EBAT آنها نیز محاسبه گردیده و اختلاف بتواند EBAT دو شرکت به دست می آید . جهت تعدیل شدن بتواند EBAT های سال های گذشته ، اثر عوامل خارجی هم چون نرخ تورم بر آن لحاظ میشود . برای آنکه ارزیابی ما بتواند EBAT نام تجاری برای سالهای آینده را بهتر پیش بینی نماید ، باید از میانگین وزنی بتواند EBAT سالهای گذشته استفاده نماییم . از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی ، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف بتواند EBAT دو نوع شرکت کمتر گردد ، عنوانی با نام ذخیره کسری بتواند EBAT آتی در نظر گرفته می شود . در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی ، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری وبدون نام تجاری ) به دست خواهد آمد.از طرف دیگر ، اینتر برند ضریبی را با نام «توانایی نام تجاری » جهت برآورد ارزش نام تجاری ، محاسبه میکند . این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است :
- رهبری: یک نام تجاری با نفوذ ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند ، را داراست.
- ثبات و پایداری : نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند ، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.
- بازار : یک نام تجاری با ثبات ، در بازاری که در حال رشد است ، با ورود رقبای بسیار ، بیشترین امتیاز را داراست.
- بین المللی : نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند . البته ، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
- روند : توجه نام های تجاری به اینکه به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد .
- پشتیبانی وحمایت : نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش ) برخوردارند میبایست از آنهاییکه فاقد چنین فاکتوری هستند ، ارزش بیشتری داشته باشند . البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مدنظر باشد.
- حفاظت : قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش گذاری است .
- روش هولی هان:
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولی هان ، ارزش نام تجاری ، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می‌باشد . جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است .
پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند
آنچه در این بخش آورده می شود ، برخی از پارامترهای اثر گذار بر ارزش ویژه هر برندی می‌باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شامل شود . از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر میشود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است ، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش ، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد . در نتیجه میتوان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:
- میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگوو…
- نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
- برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزش های برند
- تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
- راه های خلق وافزایش ارزش ویژه برند
همان گونه که در بخش پیشین گفته شد ، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد . از اینرو میتوان عوامل زیر را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند برشمرد :
- کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
- جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح تبلیغات
- ایجاد زیر ساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
- خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
- تقویت تصویر خلق شده از برند
پارامترهای تاثیر پذیر از ارزش ویژه برند
بر اساس آنچه در خصوص تعریف و پارمترهای موثر در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شد ، میتوان به راحتی گفت این پارامتر یکی از اساسی ترین و حیاتی ترین المانهای تاثیر گذار بر موفقیت کسب و کار بر مبنای توسعه برند می‌باشد . از این میتوان متغیرهای حیاتی یک کسب و کار را تاثیر پذیر از ارزش ویژه برند شناخت . فاکتورهای زیر ، تاثیری مستقیم از ارزش ویژه برند می پذیرند :
- سهم برند از بازار
- حاشیه سود
- سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
- رسیدن به مشتریانی وفادار
- قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید
نام تجاری ، دارایی شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود . یك استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به كار جذب می كند . اما از آنجا كه یك الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد ، درك میزان ارزش آن مشكل است.دو اتومبیل را در نظر بگیرید كه در خط تولید یك كارخانه اروپایی تولید می شوند . این دو خودرو دارای شكل یكسان و مشابه هستند و روی یك شاسی مشابه سوار شده اند . تنها فرق موجود میان آن دو ، نام آنهاست . یكی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتاكرولا است. بدون در نظر گرفتن كلیه موارد مشابه میان این دو خودرو ، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مـی رسد . چرا ؟ برای این كه مصرف كنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند . ایا این سناریو ،یك اتفاق نادر است . امروز ه مصرف كنندگان از فروشگاههایی خرید می كنند كه همه اجناس ، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند .
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات كه به لحاظ كیفیت و شكل یكسان هستند ، تصمیم خرید مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد . در حقیقت ، نام های تجاری آنقدر در تصمیم گیری های خرید مصرف كننده دارای اهمیت شده اند كه به عنوان دارایی شركت (سازمان ) و دارایی اصلی یاد می شود.نام تجاری كوكاكولا دارای ارزشی بالغ بر 84 میلیارد دلار است ، كه طبق اظهار یك شركت مشاوره جهانی در زمینه نام های تجاری مستقر در نیویورك ، این میزان سهم بزرگ 59 درصدی سرمایه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكیل می دهد . جواناسدون رئیس بخش ارزش‌گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود كه نام تجاری به عنوان یك دارایی مثل سایر دارایی ها ، برای شركت محسوب می گردد ، در هر زمانی كه به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود ، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد.دیویدردهیل، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسكو اعلام می دارد كه نام های تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند . وی همچنین می گوید ، وقتی شما نام های تجاری نظیر كوكاكولا ر امی بینید كه از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شركت برخوردار هستند ، متوجه خواهید شد كه حتماً باید چیز مهمی‌باشد كه مدیران سازمان ها به آن ارزش می گذارند.
فراتر از عنوان احتمالاً شما با یك نگاه سطحی ، در مـییابید كه چه عاملی نام تجاری را به لحاظ كلیه جنبه ها توسعه خواهد داد . در اول صبح ، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید ، كفش ورزشی نایك به پا می كنید. وقتی به خانه بر می گردید ، دوش میگیرید و لباس یا یك مارك معروف را به تن می كنید. با خودرو مدل بالای خود كه مارك معروفی دارد ، به اداره می روید . شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نكرده اید برای این كه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می كنند . همچنین نام تجاری آنها یك كیفیت مطمئن را به شما وعده میدهد ، به شكلـی كه شما به آن اعتماد می كنید . اما جدای از این درك مبهم از تاثیر نام های تجاری بر تصمیمات مصرف كنندگان ، ممكن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید كه در شناخت نام تجاری كمك كند. نام تجاری شامل شهرت محصول ، وعدههای شركت به مصرف كنندگان و ارزشهایی است كه شركت نمایندگی آنرا بر عهده دارد.
یك نـام تجاری قوی حداقل به مصرف كنندگان میگوید كه چه انتظاری از یك محصول میتوانند داشته باشند . برای مثال ، نام تجاری مكدونالد كیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد . همچنین اكثر نامهای تجاری مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات بر پایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق میدهد . در این خصوص فكر كنید كه : نام تجاری مارلبورو دلالت بر فرد گرایی مطلق دارد و یا نایك فلسفه فقط این را انجام بده را خاطرنشان میسازد . تشخیص این امر مهم است كه بدانیم نام های تجاری صرفاً یك اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند.
رد هیل می گوید: نام تجاری فقط یك عنوان چاپ شده نیست ، شما نمیتوانید یك محصول یا خدمت یا یك سازمان را در قالب یكرنگ جدید ارائه كنید و از مردم انتظار داشته باشید كه هر نوع تغییری را بپذیرند. درك مشتری از نام تجاری به تاثیر كلیه جنبه های یك واحد تجاری باز می گردد. ارزش مالی نام تجاری نرخ بازگشت مالی یك استراتژی نام تجاری یكپارچه می تواند فوق العاده باشد.نام های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می كنند.
- انتخاب مصرف كنندگان را هدایت می كند:
در یك محیط بازار بسیار پیچیده ، نام های تجاری یك راه میانبـر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف كننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی كه به لحاظ كلیه جوانب برابر هستند ، مصرف كنندگان غالباً برند هایی را انتخاب میكنند كه آنرا می شناسند ، محترم می شمارند و تایید می كنند . هر چند كه این موضوع مدت هاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است بیش از 160 سال است كه در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی ، حمل و نقل ، و تجارت الكترونیك هدایت می كند . مركز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف كنندگان پرسیده است كه تمایل دارند با چه نوع شركت كار كنند ، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتها یی را انتخاب می كنند كه برند مورد تایید دارند ، به جای شركت هایی كه تنوع گسترده ای از كلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.
- بر وفاداری مشتریان می افزاید :
از آنجاكه مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می كنند كه می شناسند ، استنباط می شود كه وفاداری مشتریان به شركتهایی با برند مورد تایید ، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شركت ها به وجود می آورد برای اینكه هزینه جذب مشتریان جدید ،به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
- ورود به بازار جدید را ممكن می سازد :
شركت هایی با نام های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی كیفیت قوی است كه وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد ، خودرو كلاس M آن قادر شد با یك قیمت مناسب بر بازار حكمفرمایی كند ، علی رغم اینكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی كرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی كه وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد ، نام تجاری شركت آنقدر قوی است كه خط تفریحی دیزنی یكی از موفقترین ها در این زمینه شد .
- افزایش قیمت محصول را امكان پذیرمی سازد:
شركت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای كالاهای خود درخواست كنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو (GEO) می فروشد. برعكس ، یك برند ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیكاگو میگوید یكی از دلایلی كه نیسان ضرر داد (در سال های اخیر ) اینست كه شركت نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است كه رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.
- استخدام كاركنان را افزایش می دهد :
شركت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب كنند. درسال 1998 مركز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) از فارغ التحصیلان كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی كرد كه چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است . پاسخ دهندگان به این نظر خواهی نام تجاری و شهرت شركت را عامل شماره یك تاثیر گذارنده بر انتخابشان دانستند . در واقع نام تجاری شركت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق ، نوع كار ، فرهنگ شركت ، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز كسب كرد.
فرایندهای مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند به مفهوم طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد ، سنجش و مدیریت ارزش ویژهی برند می پردازد. با توجه به گرایش تحصیلی و تجارب اجرایی خود در این زمینه فرایند مدیریت استراتژیک برند را برمبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می دهیم ، امید اینکه در پیشبرد اهداف خوانندگان اثر بخش باشد .چهار گام اصلی فرایند مدیریت استراتژیک برند :
- شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
- برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
- سنجش و ارزیابی عملکرد برند
- حفظ ،تقویت و توسعه ارزش ویژه برند
شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک عمیق و روشن از مفهوم برند ، آنچه یک برند به مشتری ها ارائه میدهد و شیوه جایگاه سازی برای آن برند با توجه به مزیت رقبا آغاز میشود . جایگاه سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری ها برخوردار شود. به این معنا که منافع و مزیتهای بالقوه ایکه این جایگاه میتواند برای سازمان ایجاد کند به بالاترین حد خود ارتقا می یابد. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است. به طور کلی جایگاه سازی برند مشتری ها را نسبت به مزیت ها یا نقاط متمایز آن برند نسبت به رقبا آگاه ساخته و آنها را متقاعد میکند و نگرانی های آنها را نسبت به احتمال بروز هر نوع مشکل و زیان در روی آوردن به این برند برطرف می سازد.
جایگاه سازی برند همچنین روشن کننده ی تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه ی برند را معرفی میکند. تداعیات ذهنی اصلی برند ، زیر مجموعه ای از ویژگی ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل ، برند و شخصیت آنرا معرفی می کنند. برای تمرکز بیشتر روی اینکه یک برند نشانگر چیست (؟) اغلب یکی از راهها ، تعریف فلسفه برند است.فلسفه برند تحت عنوان جوهره ی برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می شود که مهمترین جنبه های وجودی آنرا برای مشتری ها و شرکت معرفی میکند.
برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
دستیابی به ارزش افزوده برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری ها به اندازه کافی از ان آگاه باشند و بتوانند با آنها رابطه ای عمیق ، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایه ی این رابطه تداعیاتی را در ذهن خود بسازند . به طور کلی فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است :
- انتخاب عناصر یا هویت ها ی اصلی تشکیل دهنده ی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر
- یکپارچه سازی عناصر برند با بهره گیری از فعالیتهای بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش
- سایر عوامل ایجاد کننده ی تداعیات ذهنی و فرعی که بطور غیر مستقیم و درنتیجه ی ایجاد ارتباط با سایر موجودیت ها تصویر برند را در ذهن مصرف کننده بهبود می بخشند
انتخاب عناصر سازنده برند
معمول ترین عناصر سازنده برند ، نام ، URL، لوگو ، نمادها ، کاراکترها ، بسته بندی و شعارهایی است که آن برند از آنها استفاده میکند . برخی از این گزینه ها برای افزایش آگاهی نسبت به برند یا تقویت تداعیات ذهنی منحصر به فرد مناسب و مثبت مورد استفاده قرار می گیرند . بهترین آزمون برای سنجش سهم هر عنصر برند این است که ببینیم مشتری ها با در نظر گرفتن آن عنصر (نام،URL، لوگو،…) به تنهایی در مورد آن محصول یا خدمت چگونه فکر می کنند. از آنجا که هر کدام از این عناصر مختلف ،مزیتهایی متفاوت دارند ، اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر به فردی از همه ی این عناصر برای هر برند بهره می گیرند.
- یکپارچه سازی عناصر برند
انتخاب منطقی عناصر می تواند به تقویت ارزش ویژه ی برند منجر شود ، اما فعالیتهای بازاریابی مرتبط با برند مهمترین سهم را در ایجاد برند دارند . برنامه های بازاریابی می توانند به شیوه های مختلفی تداعیات قوی ، مطلوب و منحصر به فردی را از برند در ذهن مصرف کننده به وجود آورند.
- تداعیات فرعی و غیر مستقیم
سومین و آخرین شیوه ی ایجاد وتقویت ارزش ویژه برند ، ارتقا ی جایگاه برند از طریق تداعیات غیر مستقیم و فرعی در ذهن مشتری هاست. به بیان دیگر ، تداعیات ذهنی از برند می توانند در نتیجه ی ارتباط میان آن برند و سایر موجودیت ها و هویت ها (که خود شان هم تداعیات ذهنی مستقیم در ذهن مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال ؛ ممکن است یک برند در ذهن مشتری ها با برخی از فاکتورها ی اصلی نظیر شرکت سازنده ، کشور سازنده یا مکان جغرافیایی ، رویدادهای ورزشی و فرهنگی و … مرتبط بشود. در این حالت از آنجا که برند توسط موجودیت دیگری معرفی میشود ، مصرف کنندگان این طور استنباط می کنند که با آن موجودیت مشترکاتی وجود دارد و به این ترتیب رابطه ی غیر مستقیم ، فرعی و ضمنی میان آنها که در ذهنشان بر قرار می شود. در این فعالیت در اصل بازاریابان تداعیات ذهنی مثبتی را از موجودیت دیگری به امانت گرفته و خود را به آن نزدیک می سازند تا بتوانند همان تداعیات ذهنی را برای برند خود ایجاد کنند و به این ترتیب ارزش ویژه ی برند را افزایش دهند.
- سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ی ممیزی برند است.
- ممیزی برند:
به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آنکه بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد باید ابتدا ارزش ویژه ی آنرا شناسایی کرد و شیوه هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه ی برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. پس از آنکه بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند ، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد ، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا در آورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها ، متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند . یکی از شیوه های مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ی ارزش برند است.
- زنجیره ی ارزش برند
ابزاری است که برای ردیابی فرایند ایجاد ارزش برندها با هدف درک بهتر تاثیرات مالی هزینه ها و سرمایه گذاری های بازاریابی سازمان ، روی برند انجام می شود.مدیران ارشد سازمان ها باید بتوانند برای مدیریت سود آوری برندهای خود ، با موفقیت سیستم ارزش ویژه ی برند را طراحی و اجرا کنند. سیستم سنجش ارزش ویژه ی برند مجموع ها ی از رویه های تحقیقات ی است که برای ارائه ی اطلاعات دقیق ، کاربردی و مناسب (در بهترین زمان ) به بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرند تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات عملیاتی و تاکتیکی را در کوتاه مدت و موثرترین تصمیمات استراتژیک را در بلند مدت اتخاذ کنند.
- حفظ ، تقویت و توسعه ی ارزش ویژه ی برند
حفظ و توسعه ی ارزش ویژه ی برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است. اجرای مدیریت ارزش ویژه ی برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه ی برند اتخاذ شود تا شیوه ی تاثیرگذاری راهبردهای برند سازی به درستی درک شده و سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده یا هداف آن است و چگونه با زمان ، محیط جغرافیایی یا بخشهای بازاری که در آن فعالیت می کنند منطبق باشند . مدیریت ارزش ویژه ی برند به مفهوم مدیریت یک برند در بافت برندهای دیگر سازمان ، رده های چندگانه ی محصولات ، مقاطع زمانی مختلف و بخشهای متنوعی از بازار است.
منبع
صفا خانی، علی(1394)، تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید