مروری بر مباحث نظری در مورد نگرش

نگرش احساس بادوام و بلندمدت افراد نسبت به یک پدیده است.اگر مصرف کننده ای نسبت به پدیده ای احساس درونی مطلوب داشته باشد نسبت به آن پدیده نگرشش مثبت خواهد بود و اگر نسبت به آن پدیده احساس تنفر کند نگرش او هم منفی خواهد بود. برای مثمر ثمر بودن تبلیغات باید کاری کرد که مشتری نسبت به آن تبلیغ احساس مطلوب کند تا نگرش او نسبت به تبلیغ مثبت شود.برای نگرش سه جزء شناختی ،عاطفی و رفتاری می توان تعریف کرد.

همچنين در مطالعهاي كه توسط بيهارتاوا و همكارانش در سال 1993انجام شد، محققان به اين نتيجه رسيدند كه به طور كلي هرچه نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بيشتر خواهد بود. اگر چه برخي ازتحقيقات اوليه، نگرش مثبت مصرف كننده نسبت به تبليغ را نشان ميدهند، مطالعات جديدتر دلالت بر اين دارند كه به طور كلي نگرش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات،منفي است محققان نيروهاي پيش برندهاي همچون ظهور مصرفكنندهگرايي، درك ريسك، دفاع از خود و بيش از اندازه بودن فعاليتهاي تبليغاتي را از مهمترين دلايل اين تغيير جهت ميدانند.

با توجه به مطالب گفته شده باید بیان کرد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات با توجه به ابعاد زیر شکل میگیرد.

باورهای اقتصادی به تبلیغات
مزایای اجتماعی در تبلیغات
باورهای اخلاقی در تبلیغات
باورهای قانونی در تبلیغات
مفید بودن شخصی تبلیغات.

اگر چه ملاکهای برنامه ریزی فعالیت های تبلیغاتی برای سازمان های خدماتی و تولیدی به طور کلی مشابه است ولی با این حال ماهیت ناملموس بودن و تفکیک ناپذیری خدمات را بایستی هنگام برنامه ریزی در نظر داشت. بعید است که تبلیغات به تنهایی بتواند به مشتریان در تصمیم گیری خرید کمک کند، لیکن می توان با توجه به موارد زیر که بوسیله جرج و بری ارائه شده است، اثربخشی تبلیغات را افزایش داد:

استفاده از پیامهای روشن و غیر مبهم

بر تبلیغات دهان به دهان بنا شود
ارائه شواهد ملموس
آن چیزی را قول دهید که می توانید ارائه کنید.
در تبلیغات کارکنان را نیز هدف بگیرید.
برطرف کردن اضطراب پس ازخرید.

اولین وظیفه تبلیغات جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد،هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون نتیجه است.ایجاد علاقه در افراد مرحله بعد است که نسبت به مرحله جلب توجه به پیام تبلیغی دشوارتر است.اگر تبلیغ بتواند در افراد ایجاد علاقه نماید می تواند در مرحله بعد به عنوان یک محرک فرد را به سمت رفتار خرید سوق دهد.اما چیزی که برای بازاریابان بسیار حائز اهمیت است این نکته است که تبلیغات چگونه میتواند سبب جلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان شود به عبارت دیگر چگونه می توان در مشتری نسبت به تبلیغ نگرش مثبت ایجاد کرد.

از طرفی شرکتها و سازمان میخواهند با استفاده از تبلیغات میزان فروش خود را بهبود بخشند و آن را ارتقا دهند. شبكه فروش شرکت نقش مهمي در تحقق اهداف توسعه شركتها ايفا مينمايد. ناكارآمد بودن اين بخش منجر به از دست رفتن بازار و توسعه نيافتگي و پایین بودن عملکرد آنان میگردد. در حقیقت شبکه فروش شرکتهای خدماتی ویترین آنها به حساب مي‌آید و سیاستگذاران شرکت‌های خدماتی مالی باید در ‌این حوزه سرمایه‌گذاری بیشتری را اختصاص دهند.به نظر میرسد اساسيترين مشكلاتي كه باعث نارسايي و رشد نيافتگي در شبكه فروش بازار خدماتی مالی ايران گرديدهاند عبارت هستند از:

پایین بودن سطح آموزش شبکه فروش.
روشهاي جذب و حفظ مشتري نامناسب است.
عدم وجود برنامه هاي صحيح بازاريابي
برخی از مديران موسسات خدماتی از بازار و شبكه فروش اطلاعات صحيحي در دسترس ندارند.
نظارت بر عملكرد شبكه فروش به طور مستمر و راهبردي صورت نمي گيرد.
عدم نياز سنجي مشتريان
محدوديت اختيارات مورد نياز براي يك شبكه فروش

مواردي كه به طور اجمالي به بيان آنها اشاره شد از شايع ترين چالشهايي هستند كه شبكه فروش در موسسات مالی مختلف با آن سر و كار دارد. که عدم رعایت موارد فوق باعث کاهش عملکرد و پایین بودن راندمان شبکه فروش بانک ها در ایران در مقایسه با اکثر کشورها شده است.

نگرش مثبت در میان مصرف کننده از هر طریق که ایجاد شود برای سازمان جهت ارتقاء در فروش امری حیاتی است.یکی از راههای اساسی که سازمانها همواره به دنبال آن هستند تا از آن طریق خود را به جامعه و افراد آن بشناسانند تبلیغات است. تبلیغات اگر بتواند نگرش مثبتی را در فرد ایجاد نماید آنگاه شانس سازمان جهت ارتباط با آن شخص را افزایش داده و از طریق ایجاد احساس مثبت در افراد احتمالاً میزان فروش آن نیز ارتقا مییابد. همه اندیشمندان علم بازاریابی بر این امر متفق هستند که نگرش افراد نسبت به پدیدهها و باورهای آنان است که سبب تمایل و حرکت آنان به سمت محصول می شودحتی اگر این نگرش در افراد به شکل اشتباهی شکل گرفته باشد.

نگرش نسبت به تبليغات

اثرات مثبت و منفي نگرش مصرفكننده نسبت به تبليغ، به طور گستردهاي توسط محققان بازاريابي و تبليغات مورد بررسي قرارگرفته است. به عنوان مثال ميچل و السن در سال1981دريافتند كه نگرش مصرفكنندگان نسبت به تبليغات، گرايش آنها نسبت به نام تجاري و تمايل ايشان را به خريد از طريق احساسات هيجاني آنها در حين تبليغ، تحت تاثير قرار مي دهد. همچنين در مطالعهاي كه توسط بيهارتاوا و همكارانش در سال1993 انجام شد، محققان به اين نتيجه رسيدند كه به طور كلي هرچه نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بيشتر خواهد بود. اگر چه برخي از تحقيقات اوليه، نگرش مثبت مصرف كننده نسبت به تبليغ را نشان ميدهند، مطالعات جديدتر دلالت بر اين دارند كه به طور كلي نگرش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات منفي است .محققان نيروهاي پيش برندهاي همچون ظهور مصرف كننده گرايي، دركريسك، دفاع از خود و بيش از اندازه بودن فعاليتهاي تبليغاتي را از مهمترين دلايل اين تغيير جهت مي دانند.

نگرش نسبت به پيامكهاي تبليغاتي و عوامل موثر بر آن

تا كنون تحقيقات زيادي در كشور هاي مختلف راجع به نگرش نسبت به تبليغات موبايلي و عوامل موثر بر آن صورت گرفته است . برخي از مطرح ترين عوامل عبارتند از:

سرگرم كننده بودن

داكوف در سال 1995 به اين نتيجه رسيد كه سرگرم كننده بودن اطلاعات تبليغاتي به طور معني داري با ارزش تبليغ، در تبليغات سنتي در ارتباط است. شاويت و همكارانش نيز در سال 1998 به اين نتيجه رسيدند كه احساس افراد از لذتي كه در ارتباط با تبليغات باشد، بزرگترين نقش را در محاسبه نگرش كلي نسبت به تبلیغات دارد.

حاوي اطلاعات بودن

اطلاعات پيامكهاي تبليغاتي، بايد ويژگيهاي كيفي مانند صحت، به روز بودن و مفيد بودن را دارا باشند. تحقيقات نشان داده اند كه مفيد بودن اطلاعات تبليغ، با ارزش تبليغاتي كه از طريق وسايل سنتي پخش مي شوند، مرتبط است.

اعتبار

مك كينزي و لاتز اعتبار تبليغ را ادراك مصرف كنندگان از صادقانه بودن و قابل اعتماد بودن تبليغ تعریف مینمایند.اعتبار تبليغ تحت تاثير عوامل متعددي به ويژه اعتبار موسسه، حامل پيام و رسانه تبليغاتي است. به عنوان مثال، مارشال و وون بونگ دريافتند كه پيامهاي تبليغاتي اينترنتي از ديدگاه مصرف كننده، در مقايسه با پيام هاي چاپي، اعتبار كمتري دارند. مگر اينكه پيام بوسيله يك نام تجاري معتبر مطرح شده باشد. همچنين تحقيقات نشان ميدهند كه اعتبار يك پيام تبليغاتي موبايلي، اثر مثبتي بر روي نگرش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات از طريق اين رسانه دارد.

رنجش

زماني كه تبليغات تكنيكهايي را بهكار ميگيرند كه باعث آزردن، رنجاندن وتوهين به كسي شوند و يا عوام فريبانه باشند، مشتريان ممكن است آن را به عنوان يك اثر ناخواسته و آزاردهنده درك كنند(5).تبليغات موبايلي ممكن است انبوهي ازاطلاعات را فراهم نمايند كه باعث گيجي دريافت كننده شوند و مصرف كنندگان به اين اطلاعات ناخواسته، به طور منفي عكس العمل نشان دهند.

چهار عامل فوق در تمامي تحقيقات انجام شده در زمينه تعيين نگرش مصرفكننده نسبت به تبليغات موبايلي، به عنوان عواملي اصلي درنظرگرفته شده اند. به عنوان مثال تي زانگ، هو و ليانگ در بررسي خود با استفاده از اين چهار عامل، به اين نتيجه رسيدند كه مصرف كنندگان به غير از عده اي كه علاقه خاصي به اين نوع تبليغات دارند به طور كلي نگرشي منفي نسبت به تبليغات موبايلي دارند. تحقيق حقيريان و همكارانش در استراليا نيز نشان داد كه نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغات ، به شدت به اين چهار عامل بستگي دارد.

كسب اجازه از كاربران براي ارسال تبليغ

در برخي از كشورها به منظور هدف گيري دقيق آگهي ها ، شركتهاي تبليغ كننده و يا اپراتورهاي تلفن همراه، از كاربران تلفن همراه در ازاي دريافت ظرفيت رايگان تلفن همراه و يا دريافت وجه براي ارسال پيامك هاي تبليغاتي، اجازه كسب مي كنند. در اين شيوه، با دارندگان تلفن همراه تماس گرفته مي شود و در صورت موافقت كاربر با عضويت در اين سيستم، با او مصاحبه مي شود و اطلاعاتي راجع به حرفه، تحصيلات، علايق، نيازها، محصولات مورد استفاده و … جمع آوري و در يك پايگاه داده نگهداري مي شود. سپس از اطلاعات ذخيره شده در اين پايگاه، براي هدف گيري دقيق تبليغ محصولات و خدمات استفاده مي شود. تحقيقات نشان مي دهد استفاده از اين شيوه در حال رشد مي باشد.

تعداد پيامهاي تبليغاتي كه از طريق موبايل دريافت مي شوند عامل مهمي است كه ارزش تبليغ را براي مصرف كننده تحت تاثير قرارمي دهد. به گفته داكوف، مفيد بودن و سرگرم كننده بودن اطلاعات تبليغاتي با تكرار تبليغ كاهش مي يابد، زيرا اطلاعات توسط مخاطب ياد گرفته مي شوند و بنابراين ارزش آنها كاهش مي يابد.

منبع

احمدی، احمد(1393)، رابطه بین نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و میزان ارتقاء فروش خدمت، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید