مدیریت ارتباط با مشتری crm

در جهان امروز افزایش روزافزون امکانات ، منجر به افزایش تولید انبوه کالاها و ارائه بیشتر به مشتریان گردیده است . در واقع می توان گفت که افزایش میزان عرضه به تقاضا در بازارهای جهانی عرصه ای هولناک از رقابت برای فعالان تجاری پدید اورده است .بنابراین عرضه و تقاضا در چهارچوب های سنتی دیگر قابل تعریف نبوده و باید راهکارهای اندیشمندانه ای برای جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و پس از ان حفظ ارتباط با مشتری که منجر به تداوم فروش شما نیز خواهد شد ،در پیش بگیریم . چه بسا فعالان تجاری که با ماندن در روش های سنتی تجاری نه تنها با عدم موفقیت کسب و کار بلکه با از دست دادن سرمایه های هنگفت خود نیز مواجه گردیده اند .

از این رو مشتری و مشتری مداری خود به مهمترین عامل کلیدی کسب موفقیت در فعالیت های تجاری مدیران و کارافرینان مبدل گشته است .چرا که در صورت نبود مشتری سازمان و یا کسب و کار شما وجودش بی مفهوم خواهد بود .اگر چنانچه مشتری خود را افزایش دهید فروش بیشتری خواهید داشت . بنابراین در این عرصه هولناک رقابت های اقتصادی سازمان مشتری مدار یک سازمان موفق خواهد بود . افزایش مشتریان به عاملی به نام رضایتمندی مشتریان بستگی دارد .بنابراین شما در وحله اول باید به جلب رضایت مشتریان خود بپردازید .جلب رضایت مشتریان نیز خود به عاملی به نام نحوه برقراری ارتباط وابسته است .پس چنانچه ارتباط شما با مشتریان موثر بوده و از جهت گیری مثبتی برخوردار باشد ،شما به هدف خود که افزایش تعداد مشتریان می باشد خواهید رسید .

تاريخچه crm

مي توان تاريخچه crm را در سه دوره خلاصه كرد:

دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه)

يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره توليد انبوه به جاي توليد دستي است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد، اما محصولات توليد شده به روش جديد، از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار بودند.

دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر)

اين دوره بر توليد كم هزينه و با كيفيت محصولات مبتني شد و با مطرح شدن روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM، به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و ضرورت پيدا كردن راههاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه)

با افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليدكنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود معطوف كنند.

تعاریف crm

تعاريف مربوط به اصطلاح crm به تناسب آنكه از چه جايگاهي به آن نگريسته شود اندكي با هم متفاوتند. بدين ترتيب، تعاريف زير از ميان برترين تعاريف ارائه شده براي بيان مفهوم crm انتخاب شده اند.crm يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت مشتريان در جهت بهينه كردن سود شركت در طولاني مدت است. بكارگيري crm نيازمند برخورداري از بينش تجاري مشتري محور، به همراه فرهنگ پشتيباني موثر از بازاريابي، فروش و فرآيندهاي خدمت رساني است.

crm ، طراحي مجدد فعاليتهاي مربوط به ايجاد رابطه با مشتريان است كه بر پايه يك نگرش تجاري مشتري محور انجام مي گيرد. در واقع، اعمال مهندسي مجدد فرآيندهاي كاري برمبناي crm موجب به كارگيري روشهايي در ايجاد ارتباط با مشتري مي گردد كه بسيار سودمندتر از فرآيندهاي كاري موجود مي باشد.‍ crm ، بكارگيري مجموعه اي از مدلهاي تجاري، متدهاي انجام فرآيند و تاثيرات فن آوري براي دستيابي به سطوح برتر تعامل با مشتريان است.

crm يك راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول يا خدمات قابل ارايه توسط يك سازمان. به عبارتي ديگر، crm خود به عنوان يك فناوري اطلاعاتي مطرح نيست، بلكه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي كند. بنابراين استقرار crm در يك سازمان، نيازمند ايجاد يك نگرش تجاري خاص است، نه برقرار كردن سيستم هاي اطلاعاتي.crm مجموعه متدولوژي ها، فرآيندها، نرم افزارها و سيستم هايي است كه به مؤسسات و شركت ها در مديريت مؤثر و سازمان يافته ارتباط با مشتريانشان كمك مي كند.

crm يعني ايجاد يك ارتباط منفرد و يك به يك با مشتريان سودآور و حفظ آن از طريق استفاده مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات. crm ، استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه هدف آن يكپارچه سازي تمام فعاليت هاي تجاري حول محور مشتري با بكارگيري فرآيندهاي مرتبط است.

crm نوعي استراتژي سازماني جهت ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتريان است. دستيابي به برنامه هاي موفق crm نيازمند ايجاد نگرش مشتري محور در سازمان است تا خدمات قابل ارايه براي رفع نيازهاي مشتريان به صورت يك پارچه انجام بگيرد.crm ، بهينه سازي مديريت مشتريان و خدمات قابل ارايه به آنها با استفاده از آخرين فناوري هاي اطلاعات يا مدل هاي كسب وكار است.

crm ، يك سيستم اطلاعاتي يك پارچه است كه مي تواند فعاليت هاي قابل ارايه سازمان به مشتريان را برنامه ريزي و كنترل نمايد. همچنين هدف crm ، توانمند ساختن مشتريان جهت تعامل با سازمان ها از طريق ابزارهاي متعددي چون وب، تلفن، فكس، ایمیل و … براي دريافت خدمات است.crm روشي است براي شناسايي مشتريان، راضي نگهداشتن آنها و تبديل ايشان به مشتريان هميشگي و در نهايت افزايش سود فروشنده.

با همه اين ها، اگر از متخصصين crm پرسيده شود كه ” crm چيست؟” پاسخهاي مختلفي ارايه خواهد شد. گروهي crm را استراتژي، برخي فناوري، بعضي ها فرآيند و دسته اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي آورند.

اهداف crm

اهداف crm از دیدگاه بارنت

بارنت در سال 2001 تصریح می کند که اهداف crm را عموماً می توان در سه گروه صرفه جوی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار دارد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که crm را اجرا می کند منطقی به نظر می آید :

افزایش درآمد حاصله از فروش
بهبود میزان موفقیت
افزایش سود
افزایش میزان رضایت مشتریان
کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش

اهداف crm از نقطه نظر نول

نول در سال 2000 بیان داشت که کلید crm شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف crm عبارتند از:

شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر
ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری

اهداف crm از نظر سویفت

سویفت در سال 2001 بیان داشت که هدف crm افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است :

بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

اهداف crm از دیدگاه گالبریث و راجرز

این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آنها سه هدف عمده crm را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری) و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند.