« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
راهبرد سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار P یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیک‌های بازاریابی بود. اما مدیریت ارتباط با مشتری نوعی راهبرد کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می‌رود و هدف آن افزایش سود آوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‌ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‌کنند
امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده‌اند که مدیریت ارتباط با مشتری روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع یک فرایند راهبردی است مدیریت ارتباط با مشتری تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخور از مشتری است
ازطرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرایند های کاری هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است، اما این پرسنل سازمان هستند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و ابعاد سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک‌گذاری داده در سطح سازمان است و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است.
مديريت ارتباط با مشتري از طریق مفاهیم کسب و کار فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه‌ای و تاکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت موثر روابط با مشتری رشد کرد، مديريت ارتباط با مشتري و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تاکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود موثرتر از ایجاد مشتری جدید است.
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری در دنیا
براي کمک به درک وضعيت موجود مديريت ارتباط با مشتري پرداختن به دور نماي تاريخي اين موضوع بسيار مفيد است. شروع توجه و علاقه به مديريت ارتباط با مشتري و رشد آن در دهه 1990 بوده است. صرفنظر از وسعت سازمانها براي پذيرفتن مديريت ارتباط با مشتري و ايجاد انگيزه در مديريت ارتباط با مشتريان و افزايش ارتباطات با مشتريان خود و سوق به سمت وفاداري بهينه و حفظ بيشتر مشتري و همچنين سودآوري بيشتر سازمانها حرکت ميکنند. در سازمانها، رسانهها و مؤسسات آموزشي تا سال 1997 به مباحث مديريت ارتباط با مشتري آنچنان پرداخته نميشد.
مطالعات تأثيرگذار ريشلد و سايز که نشان ميداد افزايش کوچکي در نرخ حفظ مشتري تا چه حد بر سودآوري تأثير ميگذارد براي اولين بار مجامع بازاريابي را از نياز به مديریت ارتباط مشتري آگاه ساخت که مديريت ارتباط با مشتري، سازمانها را قادر ميسازد تا محصولات و خدمات خاصي را به هر کدام از مشتريان خود ارائه دهد. مديريت ارتباط با مشتري به يکي از پوياترين موضوعات هزاره جديد تبديل شده است. بنابر نظر چن و پوپ ويچ مديريت ارتباط با مشتري مفهوم جديدي نيست بلکه با پيشرفتهاي فعلي در توسعه فنآوري اطلاعات، به جايگاه و اهميت واقعي خود دست يافته است. همانطور که بيان شد، ايده کلي و مباني اوليه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از اوايل دهه نود، زماني که مديران با بکارگيري ابزارهاي نوين اطلاعاتي موفق به جمعآوري اطلاعات از لايههاي مختلف کسب و کارشان شده و تجزيه و تحليل اين اطلاعات بسياري از مشکلات، نقاط کور مديريتي و ضعفهاي حوزه کاريشان را بر طرف کرده بود، شکل گرفت.
دلايل عمدهاي که منجر به شکلگيري مديريت ارتباط با مشتري در حوزه اقتصاد و مديريت گرديد عبارتند از: کشف دلايل توانايي و ضعف شرکتها در جذب، حفظ و افزايش سودآوري مشتريان و نزديکتر شدن رقابتهاي بين بنگاهها. مانند تمام فنآوريهاي نوين، ابتدا مباحث مديريت ارتباط با مشتري به صورت آزمون و خطا توسط مديران ارشد و تبيين کنندگان راهبردهاي بازاريابي متولد شده و سپس با بررسيهاي تئوريوار و آکادميک وارد فضاي علمي شده است.
تاريخچه مديريت ارتباط با مشتري در ايران
شناخت اوليه موضوع مديريت ارتباط با مشتري در بخش دانشگاهي عمدتاً توسط دانشکدههاي مديريت صورت پذيرفت. پس از آن مطالعه و تحقيقات محدودي توسط عدۀ خاصي از استادان و دانشجويان آنها انجام شد. بعد از آن برخي از اساتيد و تحصيل کردههايي که از خارج از کشور به ايران آمدند، شروع به بکارگيري اين رويکرد در صنعت نمودند.
سه دوره ظهور مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری:
می‌توان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد(نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند.
دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد؛ این امر به نوبۀ خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجرشد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.
دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
اصول و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری
ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه‌های کسب مشتری می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریت روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است. مدیریت مشتری‌مداری مجموعه‌ای از فرایندها و استراتژی‌های مرتبط با مشتری است که با نرم‌افزاری خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداری مشتریان و در نهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتری مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازی بهترین فرایندها، بالا بردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد.
فرایندها و برنامه‌ریزی‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه‌ای به شرح ذیل می‌باشد:
- هدف‌گذاری کردن تک تک مشتریان
- جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
- تماس‌های مستمر با مشتریان
- انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری
به طور خلاصه اختصاصی سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش مدت حیات اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.
ابعاد و عناصر مدیریت روابط با مشتری
سین و همکارانش عناصر مدیریت روابط با مشتری را به شرح ذیل بیان می‌کنند:
بعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی:شامل تمرکز گسترده بر مشتریان اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه‌های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل بازاریابی مشتریان اصلی، شناخت ارزش دوره عمر مشتری کلیدی، سفارشی‌سازی (شخصی سازی) و بازاریابی تعاملی خلق مجدد می‌باشد.
بعد دوم، سازمان مدیریت روابط با مشتری:مدیریت روابط با مشتری ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرایندهای کسب و کار شرکت‌هاست. این بعد شامل ساختار سازمانی، الزام منابع سطح سازمان و مدیریت منابع انسانی است.
بعد سوم، مدیریت دانش:طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال و کاربرد دانش است. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می‌تواند به آنچه از تجربه با مطالعه عملی داده مشتری یاد گرفته شده است اطلاق گردد. این بعد شامل یادگیری و ایجاد دانش، انتشار و به اشتراک‌گذاری دانش، پاسخگویی دانش می‌باشد.
بعد چهارم، مدیریت روابط با مشتری مبتنی بر فناوری:داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت‌آمیز مدیریت روابط با مشتری حیاتی است و در نتیجه فناوری نقش مهمی در مدیریت روابط با مشتری و در افزایش هوشمندی شرکت بازی می‌کند. مشتریان کلیدی برای شرکت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند و برای خدمات رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را برای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آنهاست(مدیریت دانش) و تمام این فرایند بدون وجود فناوری عملی نخواهد بود.
محدودیت‌ها و چالش‌های اجرایی مدیریت روابط با مشتری
پیش از آن که یک شرکت به اجرای استراتژی مدیریت روابط با مشتری بپردازد باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله کند. چالش‌های اصلی که ممکن است یک شرکت در پیاده‌سازی مدیریت روابط با مشتری با آن مواجه شود به شرح زیر می‌باشد:
هزینه راه‌اندازی اولیه: هزینه راه‌اندازی اولیه یکی از چالش‌های مدیریت روابط با مشتری محسوب می‌شود. ممکن است سازمانها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه‌گذاری کرده باشد. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارهای کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می‌توان آنها را در بخش‌های مختلف به اشتراک گذارد.
ابزارهای کاربردی یکپارچه: سازمانها به ابزارهای کاربردی یکپارچه‌ای نیاز دارد که بر اساس چرخه‌های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان‌هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان‌ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی‌توانند مدیریت روابط با مشتری را از طریق فناوری‌های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان مشکل خواهد بود.
همکاری بخش‌های مختلف: مدیریت روابط با مشتری یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش‌هایی از کسب و کار می‌باشد که قبلاً به صورت خود مختار عمل می‌کردند. داده‌هایی که در یک بخش جمع‌آوری شده‌اند، باید در تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش‌ها نسبت به اشتراک داده‌های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی نماید.
انواع مدیریت روابط با مشتری:
مدیریت روابط با مشتری عملیاتی: در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند به سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد و با استفاده از ابزارها و روشهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی دسترسی داشته باشند.
مدیریت روابط با مشتری تحلیلی: در مدیریت روابط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می‌روند که اطلاعات به دست آمده از مدیریت روابط با مشتری عملیاتی تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. این سیستم مهمترین نوع از مدیریت روابط با مشتری می‌باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه‌ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های مدیریت روابط با مشتری قرار می‌گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می‌شود. در واقع مدیریت روابط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در تعامل دوطرفه هستند.
مدیریت روابط با مشتری تعاملی: در این نوع ارتباط با مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روشها استفاده می‌شود. مدیریت روابط با مشتری تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری، در حداقل زمان ممکن به مسئول مربوطه صورت می‌گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.
منبع
تهرانی، محمد(1394)، تاثیر قابلیت سازمانی و مشتری‌مداری سازمان بر سیستم عملکرد مدیریت روابط با مشتری، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید