مدل بازارهای شش گانه در بازاریابی رابطه مند

در محیط متلاطم و پیچیده ی کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان،فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود. بازاریابی جدید،حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرز گستری مشتریان وفادار، هماهنگ کننده های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه ی سازمان، می چرخد.کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال 1991 ، چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند متشکل از شش بازار را مطرح نمودند.

مدل بازارهای شش گانه، بازاریابی رابطه مند را ، در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل شش بازار را نشان می دهد که هر یک ،ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها، به طور بالقوه مستقیم و یا غیر مستقیم بر اثربخشی سازمان در بازار تأثیر می گذارند.در این مدل، بازارهای داخلی که در درون سازمان قرار گرفته ، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی به عنوان تسهیل کننده، هماهنگ کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد.

البته این مدل با اوج گرفتن  تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آن ها ،قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای شش گانه ،منعکس کننده ی هدف بازاریابی رابطه مند ، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و  وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت.

بازار مشتریان

شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه ی کسب و کار مواجه شد. البته تمرکز اولیه فعالیت های بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می کند و تأکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه مند و نه فقط فروش های شخصی(بازاریابی معامله ای) دارد. از اینرو، روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیت های شرکت باقی می ماند و بعد از تعدیل مدل، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می گیرد.

اینکه مشتری شرکت، مصرف کننده نهایی کالا یا خدمات است یا خیر ،بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ی ارزش به مشتری دارد. اغلب سازمان ها هم دارای مشتریانی تجاری( واسطه ها،توزیع کننده ها و خرده فروشان )و هم مصرف کننده ( خریداران و استفاده کنندگان نهایی) هستند . اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه ی ارزش بستگی دارد. بنابراین این نکته را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه مند در هر موقعیت و شرایطی، مفید فایده واقع نمی شود.

گانسان بحث می کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله ای مناسب تر است، ختم شود.پس مدیران باید هزینه ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزش تر از هزینه ی متحمل شده است؟.

در موقعیت هایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که به عرضه ی خدمات مالی و حرفه ای می پردازند،دائماً محصولات با دوام خود را (مثل اتومبیل) عوض می کنند و در بسیاری از سازمان هایی که با شرکت های تجاری سرو کار دارند سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است.

بازار مراجعان

توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده ی مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد. در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی،شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماس های رسمی بسیار رایج است.تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد. توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات و خدمات مشابه بسیار زیاد است، یکی از شیوه های مطمئن و ساده ی کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه ی افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت.

بازار داخلی

در دیدگاه بازاریابی سنتی، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی کرد، در حالیکه بازاریابی رابطه مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می نماید. کارمند به عنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می گیرد .شرشیک بیان می کند که برآوردن نیازهای کارکنان بر طبق خواسته های آن ها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان برطبق نیازشان است.

بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با  کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد. آن ها برای بازاریابی مهم هستند، به طوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آن هایی که روابط بلندمدت با شرکت دارند و با آن کسب و کار آشنا هستند، به علت اینکه دارای درجه ی آگاهی و تجربه ی بسیار بالایی می باشند، پتانسیل لازم برای تأمین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند.

بازار جذب نیروی انسانی

سازمان های کنونی، شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی، تأمین منابع از خارج و مشارکت روی آورده اند که به آن ها اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارت ها و تخصص های لازم دست یابند. از اینرو گروه های خاصی از کارکنان هستند که تجارب و مهارت های آنها نقش مهمی را در ایجاد و حفظ شایستگی های محوری یک سازمان ایفا می کنند. بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر، بالانتاین و پاین برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه مند کرده اند، به کارکنانی اشاره می کند که به طور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگی هایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری، ضروری و حیاتی است.

بعلاوه به گروه ها و دسته های ثالثی اشاره میکنند ،از قبیل دانشگاه ها، دانشکده ها، آژانس های کاریابی و سایر مراکز که با توده ی وسیعی از این کارکنان بالقوه سر و کار دارند. منطق این کار در این است که اگر سازمانی می خواهد بهترین و ارزنده ترین افراد را جذب نماید، باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ثالث ذی نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آن ها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آن ها به دست آورد.

بازار تأثیرگذاران

کریستوفر و همکاران از اصطلاح تأثیرگذاران برای آن گروه و دسته هایی که بر سازمان و مشتریان بالقوه اش تأثیر می گذارند به کار می برد. دولت ها و نهادهای دولتی، مطبوعات و رسانه ها، مراکز حرفه ای و سرمایه گذاران و گروه های فشار از آن دسته اند.حفظ روابط خوب با بازارهای تأثیرگذاران مناسب، به شرکت اجازه می دهد که برابر با آخرین پیشرفت ها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان ،این پیشرفت ها را عرضه کنند. اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می شود،بلکه موجب تقویت برخی فعالیت های بازاریابی می گردد یا حتی جایگزین آن ها می شود. برای نمونه ،مدیریت مدیرانه و ماهرانه ی روابط با رسانه ها در اغلب موارد می تواند ارزان تر و اثربخش تر از تبلیغات رسمی باشد. اگر چه رابطه با گروههای فوق ممکن است مستقیماً تأثیری برافزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می کند.

بازار عرضه کنندگان

مهمترین قسمت از روابط خارجی و در واقع مهمترین رکن مدل، روابط شرکت با عرضه کننده ها می باشد که در ادبیات بازاریابی، زنجیره روابط B2B نامیده می شود. آن ها همچنین برطبق گفته پالمر، روابط عمودی توصیف می شود که تمام یا قسمتی از زنجیره ی تأمین را در بر می گیرد.در سال های اخیر روابط با عرضه کنندگان یعنی جایی که ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می آمیزند ،در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است. تغییر در رفتار برخی از شرکت های بزرگ تولیدی جهان در دهه ی 1980 در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور خود اتفاق افتاد.

آن ها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکت های گوناگون عرضه کننده بود،دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند. شرکت ها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده یکی از مهمترین قسمت های تولیدشان است، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند. این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکت ها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها و کوتاه تر شدن زمان تحویل می شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ی ارزش برتر به مشتریان نهایی خواهد بود.

مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه

با توجه به تغییرات محیط بازرگانی،مدل بازارهای شش گانه ی بازاریابی رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است.

تغییرات و اصلاحات در مدل بازارهای شش گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیز قرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه ی مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی، عرضه کنندگان، اثرگذاران،جذب نیروی انسانی و مراجعان است، که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد.در جدیدترین مدل بازارهای شش گانه که توسط پک در سال 1997 ارائه شد، بازارهای مشتریان به دو دسته ی مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند،دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور، اهمیت خود را از دست داده اند، بلکه براساس مطالعات و پژوهش های صورت گرفته(علی الخصوص توسط ریچهلد) روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد.

از این حیث تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایر گروه ها صورت می گیرد، فرصت های طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات فراهم می کند. اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که در مدیرت مؤثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها نقش دارد. جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ی ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی(بازارهای داخلی) این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است. از نکات قابل توجه در این مدل ،حوزه ها و قلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد.

منبع

 نوروزی راغب، مریم (1393)، تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید