مدل‏های اندازه ‏گیری رضایت مشتری

مدل انتظارات-برداشت

براساس این مدل که اولیور آنرا توسعه داده است، مصرف کنندگان قبل از خرید یک محصول انتظارات خود را توسعه می‏دهند. در نهایت، مصرف کنندگان عملکرد واقعی را با انتظارات خود مقایسه می‏کنند. اگر عملکرد واقعی بهتر از انتظارات آنها باشد، این امر موجب برداشت مثبت می‏شود که به معنی رضایت زیاد مصرف کننده و علاقمندی برای خرید مجدد محصول است. اگر عملکرد واقعی بدتر از انتظارات باشد، این امر موجب برداشت بد می‏شود، که به معنای نارضایتی مصرف کننده است و احتمالا در آینده بدنبال محصول جایگزینی برای خرید بعدی خود خواهد بود.

مدل سروکوال

توسط این مدل می‏توان انتظارات مشتریان و دریافت آنها  را از عملکرد واقعی با هم مقایسه کرد. این مقیاس برای بخش خدمات توسعه یافت. این مدل دارای 5 بعد یا فاکتور است. این 5 بعد عبارتند از:

• ملموس بودن: مثل امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان
• قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمت وعده داده شده با اطمینان و بطور دقیق
• پاسخگویی: اشتیاق به کمک کردن به مشتریان در اسرع وقت
• اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اعتماد و اطمینان مشتریان
• همدلی: شامل دسترسی، ارتباطات، درک مشتری و توجه خاصی که شرکت به هر یک از مشتریان خود می‏کند.

در سروکوال، 22 گزاره عملکرد را با در نظر گرفتن 5 بعد اندازه‏گیری می‏کنند. برای هر گزاره، انتظار و تجربه یک مشتری تعیین می‏شود.

عناصر ملموس: جذابیتهای بصری، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب و جذاب، مکانهای تفریحی خوب و تمیز، مرکز اطلاعات، تجهیزات و امکانات مدرن بازدید، سیستمهای حمل و نقل کافی، دسترسی به امکانات فیزیکی و منابع طبیعی، ظاهر پاکیزه و مرتب کارکنان.

قابلیت اعتماد: دادن اطلاعات سریع و فوری به کارکنان، فراهم کردن خدمات در زمان وعده داده شده، گوش دادن به مشتری و فراهم کردن اطلاعات صحیح.

مسئولیت پذیری: علاقه به کمک به گردشگران، پاسخگویی به سوال گردشگران، اطلاع رسانی به گردشگران در مورد اینکه چه چیزهایی در مکانهای تفریحی ارائه می‏شود.

اطمینان: مکانهای تفریحی امن، کارکنانی که بطور مداوم با گردشگران مودبانه صحبت می‏کنند، داشتن دانش جهت پاسخگویی به سوال گردشگران.

همدلی: ساعات بازگشایی مناسب، داشتن توجه شخصی به گردشگران، درک نیازهای خاص گردشگران، مکان راحت امکانات و تجهیزات، منظره خوب و امکانات مناسب داشتن، قیمت گذاری مسئولانه، امکانات پذیرایی و اقامت ارزان قیمت، ارزش دریافتی امکانات تفریحی.

کاربردها و موارد استفاده بالقوه مدل سروکوال

مقیاس سروکوال می‏تواند به وسیله شرکت‏ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود:

1. برای تعیین میانگین نمره اختلاف (بین انتظارات مشتریان و ادراک آنها) برای هر ویژگی خدماتی
2. برای ارزیابی کیفیت خدمات یک شرکت، در راستای پنج جنبه سروکوال
3. برای محاسبه نمره وزنی کلی سروکوال یک شرکت که نه تنها فاصله کیفیت خدمات در هر جنبه را به حساب می‏آورد، بلکه اهمیت نسبی ابعاد مختلف را محسوب می‏کند (همانگونه که به وسیله میزان نمرات از 100، نمره‏ای که مشتریان به آن اختصاص می‏دهند، مشخص می‏شود).
4. برای پیگیری و دنبال کردن انتظارات و ادراک مشتریان (در خصوص ویژگی‏های خاص خدماتی یا جنبه‏های سروکوال) در طول زمان
5. برای مقایسه نمرات سروکوال یک شرکت با نمرات رقبا
6. به منظور شناسایی و بررسی بخش‏های مشتریان که به طور قابل ملاحظه‏ای، ارزیابی آنها از عملکرد خدماتی شرکت، متفاوت است
7. به منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت).

انتقادات وارد بر مدل سروکوال

علیرغم شهرت در حال افزایش و کاربرد گسترده، سروکوال در معرض انتقادات متعددی قرار گرفته است. سروکوال به دلیل مبتنی بودن بر مدل غیر‏تائیدی بجای مدل نگرشی مورد انتقاد قرار گرفته است. در مدل اول، رضایت مشتری از نظر روابط بین انتظارات و نتایج، عملیاتی شده است. کرونین و تیلور ادعا کردند که کیفیت ادراک شده بهترین مفهوم سازی برای نگرش است. آنها پاراسورامان و همکارانش را به دلیل تردیدشان در تعریف کیفیت ادراک شده از لحاظ نگرشی مورد انتقاد قرار دادند، هر چند آنها ادعا کرده بودند که کیفیت خدمات از بسیاری جهات مشابه نگرش می‏باشد.همچنین، سروکوال به دلایل دیگری مورد انتقاد گرفته است که به برخی از آنها اشاره می‏شود:

1. کمبود شواهد در رابطه با اینکه مشتریان کیفیت خدمات را از نظر شکاف‏های بین ادراک و انتظار ارزیابی می‏کنند؛
2. تاکید بر فرایند ارائه خدمات، نه پیامدهای رویارویی خدمات
3. مواردی که همواره براساس عوامل مورد انتظار فرد اجرا نمی‏شوند
4. عملیاتی سازی نامناسب انتظارات
5. ارزیابی خدماتی که تنها در حین یک رویارویی ارائه می‏شوند
6. اجرای دوگانه ابزار که موجب خستگی و سردرگمی می‏گردد.

این انتقادات باید مورد توجه کاربران ابزار قرار گیرد. با وجود این، بدون تردید سروکوال تاثیر عمده‏ای بر جوامع دانشگاهی و تجاری داشته و ممکن است به شکل تجدید نظر شده و بسته به شرایط، مفید واقع شود.

مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری (ACSI)

یکی دیگر از مدلهای اندازه‏گیری رضایت مشتریان، مدل آمریکایی رضایت مشتری است که توسط فورنل و همکاران وی برای اندازه گیری سطح رضایتمندی مشتریان در آمریکا بکار گرفته شده که در شکل زیر نشان داده شده است. این شاخص 3 متغیر مستقل دارد که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده از سوی مشتری 2- ارزش درک شده از سوی مشتری (نسبت ارزش) 3- انتظارات مشتری.

مدل اروپایی اندازه‏گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری

موسساتی چون موسسه مدیریت کیفیت اروپا (ECSI) و سازمان کیفیت اروپا (EFQM) با مدلی تحت عنوان مدل اروپایی به ارائه شاخص‏های اندازه‏گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری پرداخته‏اند. براساس این مدل عوامل موثر بر ایجاد وفاداری عبارتند از:

• تصورات ذهنی مشتری
• انتظارات مشتری
• کیفیت دریافت شده از سوی سخت افزارها
• کیفیت دریافت شده از سوی نرم افزارها

اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات و کیفیت دریافت شده از سوی سخت افزارها و روابط انسانی، بیشتر یا معادل هزینه‏ای باشد که مشتری جهت دریافت آنها می‏پردازد، در اینصورت می‏توان انتظار داشت که وی از خرید خود احساس رضایت کرده و اگر این میزان از حد معینی بالاتر رود شاهد مراجعه مکرر وی و میزان خریدهای بالاتری از مشتری خواهیم بود. منظور از ارزش دریافت شده، مقایسه دریافتی‏ها و پرداختی‏ها از جانب مشتری است. لازم به ذکر است که هزینه‏‏هایی که مشتری می‏پردازد تنها جنبه ریالی ندارد، مثلا زمانی که وی برای بدست آوردن محصول یا خدمت اختصاص می‏دهد، زمان معطلی در صف‏ها و… همگی از جمله هزینه‏های پرداخت شده از جانب مشتری هستند.

مدل رضایت و وفاداری مشتری در مالزی

شاخص رضایتمندی در مالزی یک شاخص ملی-اقتصادی است و نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانها و موسسات دولتی مالزی است. این شاخص که در سال 2000 طراحی شده با تامین اطلاعات مناسب از مشتریان راه را برای تصمیم‏گیری‏های راهبردی در سازمانهای این کشور هموار می‏سازد. مدل اصلی شاخص رضایت و وفاداری مشتری در مالزی در شکل زیر نمایش داده شده است. مدل شامل 6 متغیر است که در آن عوامل موثر بر رضایت مشتری عبارتند از:

• کیفیت درک شده
• انتظارات مشتری
• ارزش درک شده

همچنین عوامل موثر بر وفاداری شامل موارد زیر است:

• تصویر محصول یا خدمت
• رضایت مشتری

رضایتمندی مشتری در مدل زیتامل و بیتنر

رضایت و کیفیت خدمات دارای مشترکاتی هستند اما بطور کلی رضایتمندی مفهوم گسترده‏تری نسبت به کیفیت دارد، چرا که کیفیت بر ابعاد خدمات تمرکز دارد. از این دیدگاه کیفیت خدمات بعنوان بخشی از رضایتمندی به حساب می‏آید که ارتباط این دو در شکل زیر نشان داده شده است.همانگونه که در نمودار پیداست کیفیت خدمات بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد پنجگانه خدمات می‏باشد، در حالیکه رضایتمندی فراگیر بوده و مشتمل بر کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی و عوامل فردی می‏باشد.

طبق این مدل برای آگاهی از رضایتمندی مشتری، علاوه بر سنجش کیفیت خدمات، باید عوامل دیگری مانند کیفیت محصول (فیزیکی) و نیز قیمت را مورد سنجش و ارزیابی قرار داد.در خصوص توجه به کیفیت محصول می‏توان گفت خدمات مختلف در جایگاههای متفاوتی از میزان آمیختگی کالا و خدمت قرار دارند. در دو سر این طیف، خدماتی وجود دارد که به خدمت صرف نزدیک است و خدماتی که آمیخگی زیادی با محصولات فیزیکی دارند. لذا توجه به این محصولات فیزیکی حائز اهمیت است.

مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل براساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‏های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‏باشد. پس از سوئد این مدل در امریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آنرا مورد استفاده قرار دادند. این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن‏سازی شاخص‏های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت براساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف‏کنندگان و مشتریان دارد.

عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل بر رضایت مشتری تاثیر‏گذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‏گیرند. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای برخی دیگر مجموعه‏ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‏شود.

مدل اسکمپر

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده‏ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری‏ها بر هفت پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر‏اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می‏شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سوالات شش گانه 5W-1H قرار دارد.

راهکارهایی جهت جلب رضایت مشتری

1. تعیین و تبیین ماموریت شرکت در راستای مهمترین خواسته‏های مشتری
2. درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیران ارشد در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری
3. گزینش کارکنان مناسب
4. آموزش و بهسازی کارکنان
5. رایج سازی استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها
6. استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری
7. خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری .

یک روش برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر است، در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می‏تواند مستلزم موارد زیر باشد:

1. پرسیدن از مشتریان که آیا آنها رضایتمند هستند.
2. فراهم آوردن سیستم‏هایی مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
3. برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان دلخور و ناراحت باشند.
4. پیمایش‏های پرسشنامه‏ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده‏اند.
5. مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان

پیامدهای عدم رضایت مشتری

نارضایتی مشتری برای سازمان گران تمام می‏شود و مشتریان مشکل‏پسند امروزی اگر خرسند نباشند، به رقیب روی می‏آورند، و اینکه جلب و جذب مشتری هزینه بیشتری دارد تا حفظ مشتری موجود. بطور کلی پیامدهای عدم رضایت مشتری را می‏توان به صورت زیر برشمرد:

• مشتریان ناراضی اغلب بدون شکایت و اطلاعات قبلی سازمان را ترک می‏کنند.
• مشتریان ناراضی اغلب به رقیب سازمان روی می‏آورند.
• مشتریان ناراضی با انتشار کلامی منفی درباره سازمان به سایرین، آنها را به سوی رقیب می‏کشانند و هزینه جلب مشتری را بالا می‏برند.
• مشتریان ناراضی فرصت را به تهدید تبدیل می‏کنند.
• عدم رضایت مشتری باعث پایین آمدن درآمد و سود و حتی ورشکستگی سازمان می‏شود.

به طور متوسط شرکت‏ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتری‏هایشان را از دست می‏دهند اما آنها اغلب نمی‏دانند که چه مشتری‏هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست داده‏اند. آنها همچنین نمی‏دانند چه مقدار از درآمد فروش و سود خود را به خاطر کاهش در مشتری‏هایشان از دست داده‏اند.

اغلب شرکت‏ها بدون نگرانی در مورد مشتری‏هایی که از دست می‏دهند، بطور سنتی تاکید زیادی بر جلب مشتری‏های جدید دارند. چنین شرکت‏هایی مانند سطل ته سوراخی هستند که مشتریهای خود را همچون آب از دست می‏دهند و مدیران شرکت به جای مسدود کردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری‏ها هستند.

ابزارهای پیگیری اندازه گیری رضایت مشتریان

سیستم شکایات و پیشنهادات: سازمانی که کانون توجهش مشتری است، امر ارائه شکایات و پیشنهادات را برای مشتریان تسهیل می‏کند. بسیاری از رستورانها، هتلها و خطوط هوایی فرم‏هایی تهیه کرده‏اند که میهمانان و مسافران در آن موارد خشنودی و یا ناخشنودی خود را ابراز می‏کنند.

خرید خیالی: شرکتها می‏توانند برای تعیین چگونگی رضایتمندی مشتریان خود از افرادی استفاده کنند که خرید بالقوه می‏نمایند. این افراد یافته‏های تجربی خود را در زمینه نکات مثبت و منفی در ارتباط با خرید محصولات شرکت و رقبا به شرکت گزارش می‏دهند. این مشتریان خیالی در مواردی تظاهر به وجود بعضی مشکلات می‏کنند تا دریابند که آیا کارکنان فروش شرکت در این مورد از خود واکنش نشان می‏دهند یا نه.

تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته: شرکت‏ها باید با مشتریانی که دیگر از شرکت خرید نمی‏کنند یا کسانی که فروشنده خود را عوض کرده‏اند تماس بگیرند. با انجام اینگونه تماس‏ها دلایل عدم خرید یا تغییر فروشنده برای شرکت مشخص می‏شود. نه تنها انجام مصاحبه دقیق و بلافاصله پس از اولین توقف خرید توسط مشتری اهمیت زیادی دارد بلکه نظارت دقیق به نسبت مشتریان از دست رفته و روند آن نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. در صورت رو به افزایش بودن نسبت مشتریان از دست رفته روشن است که شرکت در تامین رضایت مشتریان خود توفیقی بدست نیاورده است.

سنجش رضایتمندی مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایتمندی مشتری کافی نیست. رضایتمندی مشتری همچنین احتیاج به یک طرح استقرار دارد. همچنین مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام سازمان قرار گیرد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند. بعد از آن باید توانمند‏سازی صورت گیرد و همچنین برای ایجاد تغییرات در راستای بهبود رضایتمندی مشتری، مسئول باشند .

منبع

آشتیانی ، طاهره(1393)، اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت جهانگردی، دانشگاه علامه طباطبایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید