متغییر های تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده

متغییر وابسته تحقیق

• نگرش مصرف کننده

توسعه های نام تجاری با تکیه بر داراییهای نام تجاری مادر همچون : آشنایی مصرف کنندگان، تصاویر ذهنی مساعد، توزیع کنندگان معروف؛ از شانس و احتمال موفقیت بالاتری در مقایسه با محصولات جدید دارا هستند. با افزایش مقبولیت چنین استراتژی هایی تحقیقات زیادی از سوی محققان در زمینه اثربخشی توسعه و خصوصا، چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان صورت پذیرفته است.هنگام وجود نگرش مثبت مصرف کننده از نام تجاری مادر، ارزیابی توسعه مساعدتر به نظر می رشد.

دو دلیل اصلی توجه خاص به ارزیابیهای مصرف کنندگان عبارتند از: اولا؛ ارزیابی مصرف کنندگان از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا محققان معتقدند عامل اصلی اجرای موفق توسعه نام های تجاری و موفقیت نام تجاری مادر مصرف کنندگان هستند.

امروزه به دلیل هزینه های بسیار زیاد و ریسک بالای عرضه یک محصول جدید به بازار، استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری فعلی و شناخته شده برای رشد کسب و کار و ورود به بازارهای محصولات جدید را افزایش داده است. برای متخصصان بازاریابی، ادراک چگونگی کارکرد توسعه نام تجاری خصوصا از دیدگاه مصرف کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است؛ به عبارت دیگر شناسایی مکانیزم های تصمیم گیری مصرف کنندگان در ارزیابی توسعه نام تجاری چیست و چه شاخص ها و عواملی بر فرآیند تاثیر گذار هستند.

به منظور عرضه موفق توسعه نام تجاری به بازار، افزایش ادراک از چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام های تجاری و فرآیندهای تصمیم گیری مرتبط دارای اهمیت بالایی است. محققان از تعابیر تئوریکی متعددی به منظور بررسی انتقال نگرش از نام تجاری مادر به توسعه آن استفاده نموده اند. آنها در تحقیقات خود دریافتند نگرش نسبت به نام های تجاری توسعه یافته پیامد و نتیجه مستقیم سطح تناسب ادراک شده است. نگرش عبارت است از حالت شناختی که در ابعاد مختلف انعکاس یافته و موجب ترجیح یک محصول یا نام تجاری در نزد یک خریدار می گردد. بعبارت دیگر میانگین ادراک مصرف کنندگان از کیفیت نام تجاری توسعه یافته و احتمال خرید این محصول.

نتایج تحقیقات آکر و کلر،  نشان داد گسترش نام تجاری زمانی از اثربخشی بالاتری برخوردار است که:

• مصرف کنندگان از باورهای مثبت و نگرش مساعدتری نسبت به نام تجاری اصلی؛ مادر برخوردار باشند.
• این باورها و طرز تلقی های مثبت را بتوان به گسترش نام تجاری انتقال داد.
• تداعیات ذهنی منفی نه ایجاد گردد و نه به توسعه نام تجاری ارائه شده منتقل گردد.

متغییر های مستقل تحقیق:

 ادراک :ادراک فرآیند تنظیم  و تفسیر پنداشت ها و برداشت های افراد از محیط و معنا بخشیدن به آنها است .با توجه به اینکه افراد از یک چیز واحد برداشت های متفاوتی دارند، و همچنین ادراک یک مصرف کننده می تواند از چیزی واحد برداشت های متفاوتی داشته باشد، مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت زیادی پیدا می کند. بعبارت دیگر می توان گفت که رفتار یک مصرف کننده نسبت به یک محصول یا یک نام تجاری به نوع ادراک، پنداشت یا برداشت آنها ؛ ونه خود واقعیت ، بستگی دارد. البته عواملی مانند ویژگی های شخصی یعنی نگرش، انگیزش، علاقه، تجربه گذشته و انتظارات شخص،  بر نوع پنداشت یا ادراک مصرف کننده در مورد یک محصول یا نام تجاری اثر می گذارد و می تواند علاقه فرد را به آن محصول یا نام تجاری افزایش و یا کاهش دهد.

تناسب ادراک شده :بیشتر محققین تناسب میان نام تجاری مادر و توسعه های شکل گرفته از آن را در قالب شباهت میان آنان ارزیابی می کنند .با توجه به نظر این محققین تناسب ادراک شده به میزان شباهت موجود میان نام تجاری مادر و محصولات توشعه یافته از آن اطلاق می شود.

تناسب ادراک شده و توسعه نام تجاری:

ازآنجا که عامل اصلی عرضه و معرفی محصول جدید به بازار ادراک مصرف کنندگان از تناسب است ،در پذیرش توسعه، مصرف کنندگان از الگوی نام تجاری مادر به منظور استنباط مزایا، باورها و خصیصه های نام تجاری توسعه یافته استفاده می کنند.ایده تناسب را می توان به تابر، نسبت داد که برای اولین بار نشان داد مزایای نام تجاری مادر بایستی به همان صورت مطلوب در محصول توسعه یافته نیز انعکاس یابد.تناسب هنگامی وجود خواهد داشت که مصرف کننده محصول جدید را منطقا به همان صورتی که از نام تجاری انتظار دارد بپذیرد. به عبارت دیگر اگر مصرف کنندگان احساس کنند حدی از سازگاری میان نام تجاری و طبقه جدید وجود دارد احتمال پذیرفتن آن افزایش می یابد.

از نظر کلر و آکر؛ تناسب ادراک شده عبارت است آیا مصرف کننده محصول جدید را متناسب با نام تجاری مادر ادراک می کند؟

تناسب میان نام تجاری و توسعه آن نقش مهمی در ارزیابی توسعه نام های تجاری ایفا می نماید. با در نظر گرفتن نوع نام تجاری و طبقه محصولی، ابعاد مورد استفاده در ارزیابی تناسب متفاوت بوده و از قبل نمی توان آن را پیش بینی نمود. نتایج تحقیقات بر روی ارزیابی توسعه نام تجاری نشان داد هرچه تناسب بیشتر، ارزیابی از توسعه نام تجاری بالاتر خواهد بود بعبارت دیگر توسعه های با تناسب پایین منجر به تضعیف نگرش مصرف کنندگان به نام های تجاری مادر خواهد شد.. همچنین، مطالعه ارزیابی تناسب دارای رابطه مثبط و خطی است.

آکر و کلر،  سه بعد از تناسب میان نام تجاری مادر و محصولات توسعه یافته در لوای آن را ارائه کردند:

• اصل مکملی
• قابلیت جانشینی
• قابلیت انتقال مهارت ها

پارک و دیگران شباهت هایی که در سطح محصول مطرح است و سازگاری مفهوم نام تجاری را به عنوان دو مبنا برای تناسب ادراک شده در توسعه نام تجاری در نظر گرفته اند. به علاوه دریافتند که بدون درنظر داشتند انواع خاص نام های تجاری، بهترین پاسخ ها و عکس العمل ها به توسعه نام تجاری زمانی به وقوع پیوسته است که هم شباهت های محصولی زیاد بوده و هم سازگاری مفهوم نام تجاری در سطح بالایی بوده است. بطور مشابه تحقیقات، نشان داد که تناسب ادراک شده کلی میان یک محصول توسعه یافته و نام تجاری مادر در دوبعد وسیع خلاصه می شود: تناسب دسته کالای محصول، تناسب تصویر.

در توسعه نام تجاری، اثر تناسب را می توان در سه اثر ذیل خلاصه کرد:

• یک اثر اصلی
• اثر تعدیلی؛ تعاملی
• اثر میانجیگری

اخیرا تعداد زیادی از محققین این بحث را به راه انداخته اند که؛ تاکید بیش از اندازه ای بر وجود تناسب شدید در توسعه نام تجاری شده است. این محققین اعلام داشتند که نام های تجاری می توانند به دسته کالاهای بیشتر از آنچه که آن ها تصور می کنند توسعه یابند. نتایج تحقیقات اسمیت؛  نشان داد، زمانی که اطلاعات راجع به ویژگی های محصولات توسعه یافته افزایش می یابد اثر تناسب ادراک شده حاصل از ارزیابی آن توسعه ها از بین خواهد رفت.

جانشینی یا مکمل بودن:نتایج تحقیقات آکر و کلر؛ نشان داد انتقال باورهای کیفی مثبت از نام تجاری مادر به توسعه نام تجاری بر اساس جانشینی یا مکمل بودن تناسب می باشد. از دیدگاه ایشان؛ مکمل بودن  عبارت است از حد مصرف مشترک دو محصول و  جانشین بودن  به حد جانشین بودن دو محصول از دیدگاه مصرف کنندگان اطلاق می گردد.

کیفیت محصول:جان اف. ولش مدیر جنرال الکتریک می گوید: کیفیت بهترین اعتماد و اطمینان ما نسبت به وفاداری مشتری، بهترین دفاع ما در مقابل رقابت خارجی و تنها طریق ممکن کسب رشد و عایدات پایدار ما است.

بین کیفیت کالاها و خدمات، رضایت مشتری و سودآوری شرکت ارتباط نزدیکی وجود دارد. کیفیت بالاتر به رضایتمندی بیشتر منجر می شود. در حالی که این امر با قیمت فروش بالاتر و گاه با هزینه تمام شده کمتر همراه است. بنابراین برنامه های بهبود کیفی؛ معمولا سودآوری را افزایش می دهد. هم چنین مطالعات معروف (PIMS ) همبستگی زیادی را بین کیفیت نسبی محصول و سودآوری شرکت نشان می دهد.

تعریفی که انجمن کنترل کیفی آمریکا ارائه داده است:

کیفیت عبارتست از ویژگی ها و مشخصات فراگیر یک کالا یا خدمت که بر توانایی و استعداد آن کالا یا خدمت در برآورده ساختن نیاز های ضمنی یا اظهار شده تاثیر می گذارد.این تعریف،  آشکارا تعریف مشتری گرایانه کیفیت است. می توان گفت هر وقت محصول یا خدمت عرضه شده توسط فروشنده، انتظارات مشتری را برآورده سازد یا از آن پیشی گیرد، این فروشنده کیفیت مورد نظر را ارائه کرده است و شرکتی که نیازهای  اکثریت مشتریان خود را بیشتر اوقات برآورده سازد، یک شرکت با کیفیت قلمداد می شود.

باید بین کیفیت انطباقی و کیفیت عملکردی ؛  که همان درجه است، تفکیک قائل شد، یک اتومبیل مرسدس بنز در مقایسه بایک اتومبیل هیوندایی از کیفیت عملکردی بالاتری برخوردار است. زیرا رانندگی با مرسدس بنز راحت تر و نرم تر است، سریع تر می راند، دوام مرسدس بنز بیشتر است و غیره. با این وجود می توان ادعا کرد، که اگر تمام اجزا متشکله، مطابق کیفیت وعده داده شده عمل کنند، هر دو اتومبیل هیوندایی و بنز کیفیت انطباقی مشابهی را ارائه کرده اند.

کیفیت محصول یک نام تجاری

هولبروک و کافمن، تعاریف موجود از کیفیت را بر مبنای سه  بعد مختلف دسته بندی کرده اند:

• نهان(ضمنی)/ آشکار
• ماده گرا/ انسان گرا
• مفهومی/ کاربردی

بطور کل ، کیفیت به عنوان برتری یا متمایز بودن تعریف شده است، و به همین ترتیب کیفیت ادراک شده به این صورت تعریف می شود؛ قضاوت کلی مصرف کننده درباره برتریت و متمایز بودن محصول، کیفیت محصول نقش کاملا استراتژیکی دارد و قویا با سایر متغییرهای کلیدی شرکت در ارتباط است مثلا:  سهم بازار، قیمت، هزینه.کیفیت یکی از مهم ترین فاکتورهای مربوط به قدرت نام تجاری مادر است.

آکر،  بر اهمیت کیفیت ادراک شده تاکید می کند چرا که کیفیت ادراک شده منجر به عملکرد مالی می شود و معمولا به عنوان بازوی استراتژیک اصلی یک کسب و کار عمل می کند و به سایر جنبه های یک نام تجاری نیز مرتبط است. معیار اصلی برای ارزیابی هویت یک نام تجاری و هم چنین وسیله ای برای گسترش و اشاعه تمامی عناصر و عوامل مربوط به نام تجاری است.

کیفیت ادراک شده و توسعه نام تجاری

کیفیت ادراک شده متغییری است که در بسیاری از مطالعات مربوط به توسعه نام تجاری در نظر گرفته می شود. فرض اولیه آن است که اعتقادات و نگرش هایی که نسبت به کیفیت نام تجاری مادر وجود دارد در فرآیند توسعه، انتقال می یابد و هرچقدر که کیفیت نام تجاری مادر بیشتر باشد پذیرش و مقبولیت فرآیند توسعه نزد مصرف کننده افزایش خواهد یافت .

همچنین مطالعات بیشتری که در این زمینه صورت پذیرفته نشانگر رابطه ای میان کیفیت محصول بالاتر و موفقیت بیشتر فرآیند توسعه است .

 اثرات کیفیت محصول نام تجاری مادر بر توسعه نام تجاری را می توان در سه مورد زیر خلاصه نمود:

• معمولا رابطه مثبتی بین کیفیت محصول نام تجاری مادر و ارزیابی هایی که از توسعه آن نام تجاری می شود وجود دارد.
• نام های تجاری کیفیت بالا، معمولا به محصولات نامتجانس تری توسعه می یابند.
• تعاملی بین کیفیت محصول و عامل دیگر(مثلا تناسب) وجود دارد. برای مثال:  تنها زمانی رابطه مثبتی بین کیفیت ادراک شده نام تجاری مادر و ارزیابی های صورت گرفته از توسعه های انجام شده تحت آن نام تجاری، را تشخیص داده اند که تناسب هایی بین نام تجاری مادر و محصولات توسعه یافته وجود داشته باشد.

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید