« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مباني نظري رسانه
در نیم قرن گذشته نظریه‌پردازان فعال در قلمرو رسانه‌ها ، تلاش کرده‌اند تا به قواعدی دست یابند که با به کاربستن آنها بتوانند دامنه اثربخشی و اثرگذاری رسانه‌ها را فزونی بخشند. حاصل این تلاش‌ها از یک سو فرمول‌بندی چند نظریه و مدل نظری در قلمرو رسانه ها و روانشناسی مخاطب واز سوي ديگر تراکم حجم زيادي از ادبیات پژوهشی در این قلمرو است. در هر یک از نظریه‌ها و مدل‌های ارائه شده در این قلمرو، هم حیطه کارکرد رسانه‌های جمعی، مورد علاقه و کنکاش نظام‌مند و عالمانه قرار گرفته است و هم دامنه اثرات رسانه ها مورد نظر قرار گرفته است.
محققان نیز با بهره‌گیری از مبانی نظري آن، مدل‌های نظری، اصول و قواعدی را فرمول‌بندی نموده‌اند که با به کاربستن آنها می‌توان دامنه اثرات یک رسانه را در دستکاری اذهان مخاطبان، تغییر سبک زندگی آنان و تعدیل و تغییر کنش‌های مختلف آنها، افزایش داد. مرور ادبیات پژوهشی رسانه‌ها آشکار می‌سازد که برای این قلمرو حداقل سه گروه نظریه (تئوری) فرمول‌بندی شده‌اند. گروه اول را «نظریه‌های متقاعدسازی» نام نهاده‌اند. این گروه از نظریه‌ها، فرایند تغییر نگرش و مجاب‌سازی مخاطبان را مطمح‌نظر قرار داده‌اند. حامیان این دسته از نظریه‌ها، بر این باورند که تأثیر نهادن بر مخاطبان و مجاب‌ساختن آنان، مستلزم رعایت برخی اصول و قواعدی است که اساساً بر گرفته از مطالعات و پژوهش‌های صورت گرفته در قلمرو روانشناسی است.
نظریه‌های گروه دوم به تبیین دامنه اثرات رسانه‌های عمومی پرداخته‌اند. به همین سبب، این گروه از نظریه‌ها به نظریه‌های مربوط به اثرات وسایل ارتباط‌جمعی نام گرفته اند. نظریه‌های مندرج در ذیل این گروه را می‌توان بر روی یک پیوستار جای داد. در یک سوی این پیوستار نظریه‌ای قرار دارد که تأثیر رسانه‌ها را در دستکاری اذهان مخاطبان، بی‌بدیل می‌داند. اما، در سوی دیگر پیوستار، نظریه‌هایی جای می‌گیرند که تأثیر رسانه‌ها را در دستکاری اذهان مخاطبان، و تعیین یا تغییر سبک زندگی آنان ناچیز می‌شمارند. در میانه پیوستار نیز نظریه‌هايی جای می‌گیرند که تأثیر رسانه‌ها را بر افکار و رفتار مخاطبان نه آنچنان زیاد می‌دانند که مخاطب را موجودی منفعل تلقی نمایند و نه آنچنان محدود که مخاطب را نفوذناپذیر قلمداد کنند.گروه سوم نیز نظریه‌ها و فرضیه‌هایی هستند که شگردها و تکنیک‌های مورد استفاده رسانه‌ها برای دستکاری تعمدی اذهان و رفتار مخاطبان را مورد بحث و امعان‌نظر قرار می‌دهند.
نظریه‌های مربوط به اثرات رسانه‌ها: نخستین نظریه‌ای که پیرامون دامنه اثرات رسانه‌های عمومی فرمول‌بندی شده است نظریه گلوله است، که از آن با اسامی دیگری، نظیر نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال، نیز یاد می‌شود. نظریه گلوله، پس از پایان جنگ جهانی اول فرمول‌بندی شده است. به نظر می‌رسد اثرات شگرف تبلیغات جنگی و عملیات روانی بر مخاطبان نظامی و غیرنظامی در طول جنگ جهاني اول، نقش زیادی در فرمول‌بندی این نظریه ایفاء کرده است. یافته‌های زیادی در دست است که نشان می‌دهد در طول جنگ جهانی اول، تبلیغات جنگی، که عمدتاً از طریق دو رسانه رادیو و روزنامه‌ها صورت می‌گرفت، تأثیر عمیقی بر روحیه، انسجام و نگرش‌های مخاطبان آماج بر جای گذاشته شده است.در سال‌های پس از جنگ جهانی این اندیشه در نظر مردم، چه عادی و چه تحصیل کرده، رواج یافت که وسایل ارتباط جمعی قدرتی فوق تصور دارند و می‌توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده و شکل تازه‌ای بدان بخشند و تمامی رفتارها را هدایت نمایند.
اینک نیز بقایای نظریه گلوله همچنان در موضع‌گیری‌ها و فرضیه‌سازی‌های برخی محققان و مؤلفان علوم رفتاری نمایان است. به عنوان مثال، کامبز ، در تأیید دیدگاه گلوله در بیانی کوتاه اذعان داشته است که دانشجویان ارتباطات سیاسی باید از اول بیاموزند که در آینده همیشه می‌توان از ارتباطات برای شکل‌دهی افکار انسان‌ها استفاده کرد. الياسي ، از ملکات ، نقل مي کند که ايشان تأکید داشتند که نوسازی و توسعه در برخی کشورهای دنیا مرهون دامنه اثرات فراگیر رسانه‌های ارتباط جمعی است. به باور او ،رسانه‌ها آنچنان اذهان و افکار شهروندان کشورهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده‌اند که آنان در مسیر توسعه قرار گرفته‌اند.با وجود این، برخی شواهد پژوهشی نشان داده‌اند که آدمی موجودی انتخابگر و پردازش‌کننده اطلاعات، و برخوردار از عقل سلیم است. از همین روی به باور آنان، دامنه تأثیر رسانه‌ها بر افراد نامحدود است.
یا به تعبیر روان‌شناسان ،آدمی براساس تجارب گذشته و نظام‌باورهای خود، تصمیم می‌گیرد که «خود را در معرض چه نوع اطلاعاتی قرار دهد.» از همین روی، او رسانه‌ای را بر می‌گزیند که پیام‌ها و اطلاعات منتشره از طریق آن با نظام باورهای او همخوانی بیشتری داشه باشد.در تقابل با دیدگاه گلوله، دیدگاه نظری دیگری فرمول‌بندی و ارائه شده است که از آن تحت عنوان اثرات محدود رسانه‌ها» یاد می‌شود. جوزف کلاپر،در اثری تحت عنوان «اثرات ارتباط جمعی» به تشریح این الگوی نظری پرداخته است. به باور کلاپر ، اولاً: وسایل ارتباط جمعی به صورت مستقیم بر مخاطبان تأثیر نمی‌گذارند بلکه اثرات خود را از طریق عوامل واسطه‌ای بر جای می‌نهند. ثانیاً: عوامل واسطه‌ای رسانه را تبدیل به یک عامل ثانویه و نه یک عامل علی، می‌سازد.خلاصه آنکه براساس نظر متولیان دیدگاه «اثرات محدود»، رسانه‌ها تأثیرات ناچیزی بر مخاطبان خود برجای می‌گذارند.
چنین اثرات محدودی نیز زمانی نمایان خواهد شد که مخاطبان خواهان آن باشند.اما، علیرغم باور حامیان دیدگاه محدود رسانه‌ها، شواهدی در دست است که نشان می‌دهد در برخی شرایط، رسانه‌ها می‌توانند علیرغم تمایل مخاطبان، بر آنان تأثیر بگذارند. به عبارت دیگر، مخاطبان ممکن است به صورت ناهشیارانه (ناخودآگاه) تحت تأثیر پیام‌های رسانه‌ای قرار گیرند. تأثیر ناهشیارانه رسانه بر مخاطبان را تحریک زیر آستانه‌ای نام نهاده است. و انسان می‌تواند محرک‌هایی را که از آن آگاه نیست، دریافت کند و تحت تأثیر آن قرار بگیرد.سومین نظریه مربوط به اثرات رسانه‌ها، نظریه کاشت است فرمول‌بندی این نظریه حاصل تحقیقات گسترده‌ای است که گرینر و دیگران ، پیرامون اثرات تلویزیون انجام دادند. به باور گرینر و همکارانش، تلویزیون با نفوذ فراگیر در بین خانواده‌ها مبادرت به کاشت جهان‌بینی، نقش‌ها و ارزش‌های رایج در ذهن آنان می‌نماید.
به زعم بانیان و حامیان نظریه کاشت، تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری، اندیشه‌ها، سبک زندگی و روابط درون و برون فردی افراد جامعه را شکل می‌دهد. چرا که این رسانه بیش از رسانه‌های دیگر در زندگی روزمره مردم حضور دارد، همه نظریه‌پردازانی که در این بخش از آنها سخن به میان آمد معتقدند که رسانه‌ها، به ویژه رسانه‌های دیداری و شنیداری، قادرند بر اندیشه‌ها، زندگی و الگوهای رفتاری مخاطبان تأثیر بگذارند. لیکن، همانگونه که نشان داده شده، بین صاحب‌نظران بر سر میزان تأثیر رسانه‌ها اتفاق‌نظر جامعی وجود ندارد. برخی معتقدند که رسانه‌ها تأثیری شگرف، قوی، بی‌بدیل و بی‌رقیب بر اندیشه و رفتار مخاطبان بر جای می‌گذارد. در حالی که، برخی دیگر از نظریه‌پردازان، به اثر تعدیل‌یافته رسانه‌ها معتقدند. اینان معتقدند که عوامل و متغیرهای فردی، محیطی، و اجتماعی قادرند اثرات رسانه‌ها را دستخوش تغییر سازند.
براساس مطالب مندرج در سطور بالا می‌توان نتیجه گرفت که اولاً: رسانه‌ها قادرند با تمرکز بر بخشی از واقعیات و حقایق، و پوشش فراگیر آن، اذهان گروه وسیعی از افراد جامعه را معطوف موضوعات خاص نمایند. ثانیاً: رسانه‌ها با ارزش‌گذاری برخی حقایق و اغراق در آن ارزش‌گذاری، می‌توانند بر ارزش‌گذاری‌هاي جامعه تأثیر بگذارند و ثالثاً: برجسته‌سازی رسانه‌ها اغلب پیرامون موضوعاتی موفقیت‌آمیز است که در وهله اول، مخاطبان آشنایی چندانی با آنها نداشته باشند و در وهله دوم، آن موضوعات، همخوانی بالایی با نیازها و خواسته‌های آنان داشته باشند. رابعاً: برجسته‌سازی در قلمروهایی که با اولویت‌های سیاسی جامعه هماهنگ باشد بیشتر احتمال وقوع دارد. همچنين به دنبال پيدايش و گسترش وسايل ارتباط جمعي که مرهون توسعه سريع تکنولوژي مي باشد، رسانه ها به بطن جوامع انساني نفوذ کرده اند، به گونه اي که انسان هابخش قابل توجه اي از اوقاتشان را با وسايل ارتباط جمعي به سر مي برند.
امروزه دربسياري از افراد جوامع،به خصوص نوجوانان و جوانان،هر روزچند ساعت از وقت خود را صرف تماشاي برنامه هاي مختلف تلويزيون مي نمايند، همين امر است که نه تنهااهميت و نقش وسايل ارتباط جمعي را نشان مي دهند،بلکه نمايانگر شکل گيري روابط جديدي است که تغييرات اساسي در زندگي نوجوانان و جوانان و رفتارشان بوجود آورده است .لازمه رشد و توسعه در هر زمينه اي ، برنامه ريزي اصولي و حساب شده است که مشارکت همه نهادها و سازمانها،به ويژه نهادهاي فرهنگي همچون صدا وسيما را مي طلبد.رسانه صدا و سيما ، از قابليتها و امکانات گسترده تري براي اثر گذاري بر نگرش و رفتارنوجوانان و جوانان دارد.بهره گيري از اشکال و قالب هاي هنري و آموزش الگو هاي مناسب از شناخت و رفتارمبتني بر اصول و فنون برنامه ريزي در جهت رشد و توسعه نوجوانان و جوانان است.تهيه و توليد برنامه هايي از اين سنخ مستلزم شناخت ميزان برنامه ريزي،نظم و مديريت زمان در زندگي نوجوانان و جوانان مي باشد.براساس مطالب و یافته‌های پژوهشی و نظرات کارشناسی، می‌توان مهم‌ترین ویژگی‌های یک رسانه اثربخش به ویژه در رسانه رادیو و تلویزیون را بشرح زیر خلاصه کرد:
انجام مطلوب کارکردها: متخصصان وسایل ارتباط جمعی مهم‌ترین کارکردهای رسانه‌های ارتباط جمعی را به شرح زیر فهرست کرده‌اند:
- پرکردن اوقات فراغت مخاطبان با برنامه‌های مفرح ومتنوع(کارکرد تفریحی، سرگرمی و آرام‌بخش).
- اطلاع‌رسانی سریع و به موقع پیرامون رخ داد‌های نزدیک و دور.
- آگاه سازی و آموزش مخاطبان در خصوص مسائل عمومی و تخصصی.
- همگن سازی و شکل‌دهی افکار عمومی و ایجاد انسجام اجتماعی، به ویژه در شرایط بحرانی.
- اعطای هویت اجتماعی و افزایش تعلق ملی.
- تبلیغ و ترویج هنجارها و ملاک‌های اجتماعی (کارکرد اخلاقی).
این شش کارکرد را می‌توان در چهار کارکرد خبر، آموزش، تبلیغ و سرگرمی خلاصه کرد. رسانه‌ها زمانی می‌توانند نظر مخاطبان را جلب نمایند که این کارکردها را به صورت مطلوب انجام دهند. هرچه رسانه‌های یک جامعه این کارکردها را بیشتر ارائه کنند، و وابستگی یک جامعه به رسانه‌ها نیز بیشتر باشد، آن رسانه‌ها بیشتر می‌توانند بر نظرات و رفتار مردم آن جامعه تأثیر بگذارند.»تهیه و انتشار برنامه رادیویی نیز همانند برنامه تلویزیون دارای اصول و قواعد خاص خود است. گراس، آن اصول را به شرح زیر برشمرده است:
- تنوع برنامه‌ها: یک برنامه رادیویی جذاب حاوی این برنامه‌ها است: گزارش‌های خبری (بدون تغییر)، موسیقی (پاپ، محلی و کلاسیک)، نمایش، گفت‌وگو، مذاکره مذهبی، گوناگون (ترکیب موسیقی، کمدی، فکاهی و …) و اطلاعیه‌ها.
- نظم و ترتیب. در برنامه‌ریزی رادیویی برای جذب مخاطبان بایداز طريق الگوی برنامه معمولی، تنظیم شود. همچنین محتوا، سبک و زمان‌بندی برنامه‌ها باید دارای الگوی خاصی باشد.
- تکرار، برای یادگیری شنیداری، بسیار ضروری است. بنابراین، موضوعات کلیدی باید تکرار شوند.- مناسب بودن، برنامه رادیویی باید با نیازها و سلایق مخاطبان تناسب داشته باشد. همچنین سبک و شکل برنامه باید به گونه‌ای تنظیم شود که مخاطبان به آن عادت کنند.
- صدا. برای جذب مخاطب لازم است از صدای جذابی استفاده شود، چراکه آهنگ هیجانی همراه با صدای جذاب، بیش از منطق و استدلال می‌تواند بر مخاطبان تأثیر بگذارد.
- مقوله‌بندی، لازم است برنامه‌های رادیویی براساس مقوله‌های سه‌گانه محتوا، قصد و مبدأ مقوله‌بندی شوند. در مقوله‌بندی براساس محتوا برنامه‌های رادیویی را می‌توان در مقوله‌های نظیر گزارش‌های خبری، تفسیر و تحلیل‌ها، اطلاعیه‌ها، برنامه‌های آموزشی و اطلاعاتی، موزیک، مصاحبه، مناظره، برنامه‌های مذهبی، نمایش، برنامه‌های ویژه زنان و برنامه‌های ویژه کودکان دسته‌بندی کرد. این نوع مقوله‌بندی مفیدترین نوع‌بندی رادیویی است. در مقوله‌بندی براساس هدف، برنامه‌ها برای دست‌یابی به واکنش‌های خاصی در مخاطبان دسته‌بندی می‌شود. مثلاً برنامه‌ها را می‌توان در مقوله‌هایی نظیر ایجاد واکنش هیجانی، ایجاد اعتماد و امید، افزایش انسجام و ترغیب به رأی دادن، دسته‌بندی کرد. در مقوله سوم (مبدأ) برنامه‌ها بر اساس منبع پیام مقوله‌بندی می‌شوند. برای نمونه پیام را می‌توان به انواع رسمی، غیررسمی، موثق، آگاه، نیمه‌آگاه، نظامی و سیاسی دسته‌بندی کرد.
عرضه غیرمستقیم آموزش و تبلیغ، بررسی‌های متعدد نشان داده‌اند که آموزش و تبلیغ غیرمستقیم بیش از آموزش و تبلیغ مستقیم بر مخاطبان تأثیر می‌گذارد. از همین روی، رسانه‌های اثربخش به جای ارائه مستقیم آموزش و تبلیغ، می‌کوشند تا اهداف آموزشی خود را از طریق پخش اخبار، گزارشات اجتماعی، فیلم‌ها و سریال‌ها محقق سازند. مخاطبان انتظار دارند که از طریق برنامه‌های تلویزیونی به لذت بصری و از طریق برنامه‌های رادیویی به لذت سمعی دست یابند.
بهره‌گیری از گویندگان و گزارش‌گران جذاب، مقبول و مسلط، در بخش اقناع نشان داده شد که گویندگان جذاب بیش از دیگران قادرند بر مخاطبان تأثیر بگذارند. از همین روی یک رسانه اثربخش باید از میان داوطلبان مختلف گویندگی و گزارش‌گری، آنانی را برگزیند که از جذابیت چهره‌ای زیادی برخوردار باشند، صدای جذابی داشته باشند و مهارت کلامی آنان بالا باشد.
رعایت اصول و روش‌های تبلیغاتی، رسانه‌ها علاقه‌مندند تا در موضوعات خاص، اذهان مخاطبان را «دستکاری» و بر رفتار آنان تأثیر بگذارند. چنین تأثیری زمانی حاصل خواهد شد که آن رسانه‌ها اصول و روش‌های تبلیغات را (که پیش‌تر از آن سخن به میان آمد) رعایت نمایند.
توجه به نیازهای مخاطبان،گرچه رسانه‌ها می‌کوشند تا بر اولویت‌های شهروندان تأثیر بگذارند، اما چنین تأثیری زمانی ایجاد خواهد شد که رسانه‌ها در تهیه و پخش برنامه‌های خود نیازهای مخاطبان را مطمع‌نظر قرار دهند. برای این منظور لازم است گروه‌های پژوهشی رسانه‌ها به صورت مستمر مبادرت به پیمایش نیازها، ترجیحات و جهت‌گیری‌های مخاطبان نمایند. البته این بدان معنا نیست که رسانه‌ها به گونه‌ای گام بردارند که با بی‌اعتنایی و مخالفت‌جویی مخاطبان رو به رو شوند. رسانه‌ها در تنظیم برنامه‌ها و گزارشات خود از «گسترة پذیرش» مخاطبان شروع نمایند، و پس از جلب اعتماد آنان، پیام‌های ویژه خویش را، که در جهت تنظیم اولویت‌های مخاطبان تنظیم شده‌اند، عرضه دارند. رسانه‌ها از این طریق نه تنها می‌توانند انعکاس‌دهنده واقعیت‌ها باشند، بلکه می‌توانند سازنده واقعیت‌های اجتماعی و سیاسی نیز باشند.
توجه به منش ویژه مخاطبان،مطالعات و تحقیقات بین فرهنگی ،نشان داده است که شهروندان هر جامعه‌ای دارای ویژگی‌های منش‌شناختی (کارکتر ولوژی) خاصی هستند. بی‌اعتنایی رسانه‌های محلی به این ویژگی‌ها موجب کاهش مقبولیت آنها می‌شود. از همین روی، توصیه شده است که رسانه‌ها برای افزایش دامنه اثربخشی خود اولاً: ویژگی‌های منش‌شناختی مخاطبان خود را بشناسد. ثانیاً: برنامه‌های خود را براساس آن ویژگی‌ها، تهیه و تنظیم نماید. ثالثاً، از پخش برنامه‌هایی که موجب هتک حرمت مردم، و یا برانگیختن حس مخالفت‌ورزی آنان می‌شود اجتناب نمایند.
بهره‌گیری از افراد خلاق در تهیه و تدوین برنامه‌ها، افراد برخوردار از استعداد خلاقیت اغلب به گونه‌ای متفاوت از دیگران می‌اندیشند. متفاوت و واگرایانه اندیشی آنان نیز اغلب منجر به عرضه فرآورده‌هایی می‌شود که شگفتی و تحسین دیگران را برمی‌انگیزد. به همین سبب، متخصصان ارتباطات به رسانه‌ها توصیه می‌کنند که نویسندگان و تولیدکنندگان خود را از بین کسانی برگزینند که از استعداد خلاقیت بیشتری برخوردارند.
منبع
مصطفایی،احمد(1391)،بررسی میزان مهارت مدیریت زمان درنوجوانان وجوانان، پایان نامه کارشناسی ارشد،روانشناسی تربیتی،دانشگاه آزاداسلامی تهران
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید