« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »كيفيت خدمات
مفهوم كيفيت خدمات
كيفيت خدمات يك رشته علمي نسبتاً جواني است كه در حدود دو دهه از تحقيقات در اين زمينه ميگذرد. اين واژه براي افراد مختلف، معناي متفاوتي دارد. بهبود تعريف كيفيت نه تنها از جهت معنايي مهم است بلكه مهمتر از آن هدايت كننده تلاشهاي كاركنان در جهت رسيدن به خدمات با كيفيتتر خواهد بود .
- كيفيت عبارتست از آماده بودن خدمت يا كالا براي استفاده كننده كه خود نيازمند كيفيت طراحي، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مكان ارائه خدمات است.
- كيفيت هيچ معنا و مفهومي بجز هر آنچه كه مشتري واقعاً ميخواهد، ندارد. به عبارت ديگر يك محصول زماني با كيفيت است كه خواستهها و نيازهاي مشتري انطباق داشته باشد. كيفيت بايد با عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود .
- سازمان استانداردهاي بينالمللي، كيفيت را اينگونه تعريف ميكند: تماميت ويژگيها و خصوصيات محصول يا خدمت كه توانايي بر آورده كردن نيازهاي مشتري را دارد.
- سازمان ملي بهرهوري سنگاپور، كيفيت توسط مشتري تعريف ميگردد نه توليد كننده يا ارائه كننده خدمت، به عبارت روشنتر، كيفيت مجموعهاي از خصوصيات و مشخصات يك كالا يا خدمت است كه احتياجات و رضايت مصرفكننده را تأمين ميكند.
- دهينگ و باوم ؛ كيفيت را چنين تعريف ميكنند: «كيفيت مفهوم دليلي است كه تمام بخشهاي سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزايش كارايي كل مجموعه است به طوري كه مانع پديد آمدن حداقل هزينه براي سازمان است كه منجر به افزايش رضايت ميشود.
- كيفيت ادراك شده عبارتست از قضاوت مشتري درباره برتري يا مزيت كلي يك شي. كيفيت ادارك شده شكلي از نگرشي است كه با رضايت مرتبط است ليكن با آن يكي نيست و از مقايسه انتظارات با ادراكات از عملكرد، نتيجه ميشود.
در يك طبقه بندي كلي ميتوان اين تعاريف را به پنج طبقه تقسيم بندي كرد كه زير به آن اشاره ميشود:
- بينهايت بزرگ
در اينجا كيفيت به عنوان مفهومي تعالي ذاتي تعريف ميشود. برطبق اين تعريف اغلب تحليلهاي فلسفي افلاطون از زيبايي، قابل برگردان به موضوع كيفيت است. با اين حال اين تعريف قابليت كاربرد كمي دارد چرا كه شناسايي اولويت عوامل تعيين كننده كيفيت ممكن نيست. در اين تعريف، تلويحاً به ارتباط بين اهميت افراد و كيفيت اشاره شده است.
- محصول محور
در اينجا كيفيت به عنوان واحدهاي مطلوبيتي كه کالا يا خدمات جاي دادن شده توصيف ميگردد. بنابراين خدماتي كه شامل واحدهاي داراي مطلوبيت بيشتري هستند ، با كيفيتتر ميباشند. اين تعريف بر صفات ملموس، يا كميت واحدهاي مطلوبيت خدمات تأكيد دارد؛ با اين حال در عمل شناسايي صفات خدمات آسان نيست، چه برسد به شمارش آنها، به علاوه مطلوبيت يك واژه مطلق نسيت بلكه نسبي است و به موقعيت بستگي دارد.
- فرآيند يا عرضه محور
در اين نگرش كيفيت به عنوان «تطابق با الزامات» تعريف ميشود. در اينجا به اهميت مديريت و كنترل جنبه عرضه، تأكيد ميشود و تمركز بيشتر دروني است، چنين تعريفي براي سازمــــانهايي با خــدمات ؛ استاندارد، كه مستلزم «تعامل كم با مشتري است» مفيد ميباشد.
- مشتري محور
لويس و بومز؛ اولين كساني بودند كه كيفيت خدمات را به عنوان اندازهگيري اينكه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتريان تطابق دارد تعريف كردهاند.
در اينجا تأكيد بر بيرون است. كيفيت به عنوان ارضاي نيازهاي مشتريان يا «مطابق با هدف» تعريف ميشود. اين تعريف بر توانايي سازمان جهت تعيين نيازها و خواستههاي مشتريان و برآورده كردن اين نيازها تأكيد دارد.تعريف مشتري محور، به طور ضمني نگرش عرضه محور را در بر دارد، چرا كه نيازهاي مشتريان در مرحله طراحي خدمت در نظر گرفته ميشود اما در مرحله پردازش است كه درجه تطابق معين ميشود.تعريف مشتري محور براي سازمانهايي كه خدمات با «تماس بالا» مبتني بر دانش و مهارت يا خدماتي كاربر ارائه ميدهند، مناسب ميباشد.
- ارزش محور
در اينجا كيفيت يا به عنوان ؛ هزينه براي توليد كننده و ؛ قيمت براي مصرف كننده يا به عنوان برآوردن نيازهاي مشتري برحسب كيفيت، قيمت و در دسترس بودن تعريف ميگردد.در اينجا نيز تأكيد بر بيرون است. اين نگرش بر مصالحه بين كيفيت و قيمت، در دسترس بودن دلالت دارد. خريدار كيفيت، قيمت و در دسترس بودن را در يك الگوريتم تصميمگيري مورد ارزيابي قرار دهد.همچنين اين تعريف بر اهميت تقسيمبندي روشن بازار و تأكيد بيشتر بر فراهم كردن خدمت اشاره دارد.
با توجه به ويژگيهاي ناملموس بودن خدمت، خريدار نميتواند، درباره كيفيت يا ارزش خدمت قبل از خريد و مصرف آن قضاوت نمايد. ميتر عنوان ميكند كه مشتريان كيفيت خدمات را به وسيله مقايسه ادراكاتشان از آنچه كه دريافت ميكنند با انتظاراتشان از آنچه آنها بايد دريافت كنند مقايسه ميكنند.هردو انتظارات و ادراكات بيشتر احساسات تجربي هستند و ممكن است، كمتر منطبق با واقعيت باشند، بنابراين در حوزه خدمت بسيار ضروري است كه انتظارات را جايگزين نيازها و اهداف نماييم.
اهميت كيفيت خدمات
تمايل به ارائه خدمات با كيفيت نقش مهمي در صنايع خدماتي نظير خدمات بيمهاي، بانكي و… ايفا مينمايد چرا كه كيفيت خدمات براي بقا و سودآوري سازمان امري حياتي به شمار ميرود. درواقع امروزه رضايت مشتري و كيفيت خدمات به عنوان مسائل حياتي در اغلب صنايع خدماتي به شمار ميروند، به ويژه اين موضوع در رابطه با خدمات مالي كه به طور كلي متمايزسازي خدمات در آن مشكل است، حائز اهميت بيشتري ميباشد.كيفيت محصولات و خدمات واحدهاي تجاري استراتژيك مهمترين عاملي است كه بر عملكرد اين واحدها اثرگذار است. آنها عنوان ميكنند كه كيفيت برتر، سودهاي بيشتري از طريق قيمتهاي بالاتر ايجاد ميكند و نيز راهي است براي رشد واحدها.
بعلاوه بازل و گال ؛ اظهار ميكنند كه بدليل اثر كيفيت بر ارزش ادراك شده از سوي مشتريان، كيفيت خدمات نه تنها با قابليت سودآوري، سازمان بلكه با رشد سازمان نيز در ارتباط است.همچنين راست و ديگران مدلي از قابليت سودآوري كيفيت ارائه كردهاند كه در اين مدل كيفيت خدمات منجر به افزايش رضايتمندي و درنتيجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بيشتري را در پي خواهد داشت.
در ذيل دلايلي را كه بدان جهت سازمانها بايد به دنبال ارائه خدمات با كيفيت به مشتريان خود باشند بيان ميشود:
- افزايش انتظارات مشتريان
واقعيت اينست كه انتظارات مشتريان نسبت به گذشته افزايش يافته است. افزايش انتظارات مشتريان را ميتوان به چندين عامل ربط داد: از جمله افزايش آگاهيها و سطح دانش مشتريان، تبليغات سازمان، عملكرد رقبا و ….
- فعاليت رقبا
رقبا با تغيير مداوم خدمات خود و چگونگي ارائه آن به مشتريان، مدام درحال متغير كردن بازار هستند و از اين راهكار درصددند تا سهم بازار خود را افزايش دهند. اين امر خود باعث افزايش انتظارات مشتريان ميشود. اين امر سايرين را وادار ميسازد تا درجهت ارتقاء كيفيت خدمات خود گام بردارند.
- عوامل محيطي
عوامل محيطي از جمله عوامل سياسي و قانوني، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي سازمانها را وادار به ارائه خدمات با كيفيتتر ميكند. براي مثال طرح تكريم مردم وجلب رضايت ارباب رجوع در نظام اداري از جمله عوامل سياسي به شمار ميرود. به علاوه امروزه با گسترش دسترسي به اينترنت، مشتريان به راحتي ميتوانند اطلاعات به هنگام از سراسر جهان به دست بياورند، اين موضوع نيز خود باعث افزايش انتظارات آنان شده است.
پيامدهاي كيفيت خدمات
مديران سازمانها بايد بدانند كه كيفيت خدمات يك استراتژي سودآور براي سازمان ميباشد. آنها بايد به اين باور برسند كه سرمايهگذاري در كيفيت خدمات منجر به سودآوري سازمان ميگردد. ليكن بايد در نظر داشت كه ارتباط بين كيفيت خدمات و سود يك رابطه ساده نيست.پژوهشگران براي پاسخ دادن به اثر كيفيت خدمات بر سود، بين اثرات تهاجمي براي مثال: بدست آوردن سهم بازار بيشتر و اثر تدافعي : حفظ مشتريان، كاهش هزينههاي ترفيع تمايز قائل شدهاند.
ارتباط بين كيفيت خدمات و سود ، مشتمل بر هردو اثر است. بهبود كيفيت خدمات منجر به جذب مشتريان جديد شده و همچنين سازمان را قادر ميسازد تا مشتريان كنوني را حفظ نمايد .نتايج تحقيقات نشان دهنده ارتباط مثبت ميان كيفيت ادراك شده و عملكردهاي مالي سازمان است. درحقيقت شركتهاي با كيفيت ادراك شده بالا، نوعاً از سهم بازار بيشتر، بازگشت سرمايه بالاتر و گردش دارائيهاي بيشتر نسبت به شركتهاي با كيفيت ادراك شده پايينتر، برخوردار هستند.
در بلندمدت مهمترين عامل اثرگذار بر عملكرد تجاري، كيفيت كالا و خدماتي است كه سازمان نسبت به رقباي خود عرضه ميكند.كيفيت خدمات ميتواند به يك سازمان جهت متمايز كردن خود از ديگر سازمانها و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار كمك كند. كيفيت بالاي خدمات به عنوان عامل اساسي در سودآوري بلندمدت نه تنها براي شركتهاي خدماتي بلكه براي سازمانهاي توليدي نيز به شمار ميرود. حتي در برخي از صنايع توليدي كيفيت خدمات داراي اهميت بيشتري نسبت به كيفيت محصول به شمار ميرود.
ارائه خدمات بهتر به مشتريان باعث تكرار خريد و گسترش تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان بالقوه ميگردد. ديگر اثر مستقيم كيفيت خدمات، افزايش توانايي سازمان جهت ارائه خدمات به صورت كارا و اثربخش به مشتريان ميباشد، چرا كه سازمان دريافته است كه مشتريان چه خواستهها و نيازهايي دارند. لذا از خدمات غيرضروري كاسته و يا آنها را حذف مينمايد.با افزايش كارآيي و اثربخشي در ارائه خدمات سودآوري سازمان افزايش خواهد يافت .
كيفيت خدمات و تصميمات بازاريابي رقابتي
اطلاعات سنجش كيفيت خدمات همانند ساير اطلاعات در حوزه تحقيقات بازار تنها تا آن اندازه اهميت دارند كه بتواند اقدامات سازمان را تغيير دهند. به گونهاي كه سودهاي مورد انتظار را افزايش دهد.اگر سنجش كيفيت خدمات واقعاً در درون يك سازمان سودمند است. پس بايد از اطلاعات حاصل از اين تحقيقات به طور واقعي در تصميمات بازاريابي استفاده كرد. برقراري ارتباط بين كيفيت خدمات و تصميمات بازاريابي رقابتي مستلزم سه گام عمده است. ارزيابي اثر كيفيت خدمات در يك محيط رقابتي
- نشان دادن اينكه چگونه تغييرات در كيفيت خدمات در سهم بازار تغيير ايجاد ميكند.
- نشان دادن اينكه چگونه ميتوان بين تغييرات كيفيت خدمات با تغييرات قيمت مصالحه ايجاد كرد.
منبع
گلدسته،مجتبی(1392)، تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید