فلسفه نام تجاری

دوران یونان باستان

 فلسفه غرب در دوران یونان باستان پایه گذاری شد و همزمان با آن فلسفه شکل گیری نام تجاری پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت نام تجاری به کار می بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن ، پایه گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه های اولیه فلسفه نام تجاری را بنا نهادند. یکی از برجسته ترین این فیلسوف ها، هراکلیتوس بود. با این حال سقراط در دنیای فلسفه ، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه نام تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی افلاطون و ارسطو ، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود ، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ، فلسفه ؛  خلق نام تجاری شکل گرفت و به تدریج کامل شد.نظریه ها و بنیان های فکری این چهار فیلسوف در زمینه نام تجاری عبارتند از:

• ماهیت متحول دنیای کسب و کار و عرصه ظهور نام های تجاری
• زیر سوال بردن نام تجاری از تمامی جنبه ها و اهمیت این مطلب در مدیریت موفق نام تجاری
• رابطه بین ویژگی های سطحی و ظاهری و ویژگی های ذاتی و عمیق و بنیادی نام تجاری
• نیاز به توجه و تمرکز مداوم به عناصر کارکردی در نام تجاری، منظور از عناصر کارکردی، اثری است که نام تجاری خلق می کند.

هراکلیتوس؛  می گوید، در دنیای نام های تجاری، هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است.ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری و موقعیت شرکت در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر می باشد. بر این اساس و در عرصه این تحولات مستمر، نیاز به مدیریت نام تجاری ، اجتناب ناپذیر است.

سخنان سقراط که وی را پدر علم فلسفه می دانند درباره نام تجاری را می توان اینگونه بیان نمود که، در مورد نام تجاری شرکت بایدهمه چیز را زیر سوال برده و هیچ چیز را اثبات شده نپنداریم. همه در تلاش باشید تا به سطح عمیق تری از درک نام تجاری دست یابید و هیچ گاه بر اساس چیزهایی که به نظر با واقعیت ها منافات دارند و دروغین و خیالی هستند ، استراتژی تدوین نشود.

بدون شک افلاطون را می توان یکی از بزرگ ترین و تاثیر گذارترین فلاسفه دانست. از گفته های او می توان دریافت که او نسبت به نام تجاری چگونه می اندیشیده است. نام تجاری باید دو  ماهیت داشته باشد، در یک بعد، ماهیت سطحی که همواره در حال تغییر و تبدیل شدن به چیز دیگری است؛  در غیر این صورت نام تجاری از زمانه خود عقب می ماند؛  و در بعد عمیق تر نیاز به در برداشتن ارزش ها و اصولی است که در طول زمان ثابت هستند و تغییر نمی کنند و در واقع در پس ویژگی های سطحی نام تجاری قرار دارند.

نظریات ارسطو در این رابطه به این صورت است که؛ همواره از خود سوال کنید که نام تجاری شما برای چه ایجاد شده است و چه اثری را از خود به جای می گذارد که سایر رقبا در آن رده محصول ، قادر به خلق آن اثر نیستند. تا زمانی که یک دلیل کارکردی روشن برای خرید یک نام تجاری وجود نداشته باشد، مصرف کننده به سرعت علاقه خود را به آن نام تجاری از دست می دهد. به خاطر داشته باشید که شما نیاز دارید این سوال ها را در تمامی  جلوه های ظهور یک نام تجاری از خود بپرسید، به خصوص زمانی که در اندیشه توسعه نام تجاری محصول خود در طبقه محصول دیگری هستید.

قرون هفده و هجده میلادی:

می توان گفت در طول فاصله زمانی دوران ارسطو تا زمان تولد دکارت، هیچ فیلسوفی هم تراز افلاطون و یا ارسطو وارد این عرصه نشد. شاید این مساله به دو دلیل به وجود آمده باشد، اول  دوره تاریک در تاریخ غرب و دیگری ظهور مسیحیت. در اعصار تاریک تاریخ غرب ، هیچ تفکر فلسفی نابی که بتواند بر روی مدیریت نام تجاری تاثیرگذار باشد ، بوجود نیامد. در طول این دوران، تمام تمرکز و توجه متفکران غربی ، در فاصله بین پایان امپراتوری روم و رنسانس،  بر روی مسیحیت و درک و نگرش فلسفه مسیحی متمرکز بود. نویسندگان قرون 17 و 18 نیز هم چنان تحت تاثیر آموخته ها وحکمت دین مسیحیت بودند اما کاوش ها و جستجو های ذهنی آنان بر پایه گذاری بنیان دانش نوین در زمینه مفاهیم دنیایی متمرکز می شد و توجه آنان صرفا بر مسائل معنوی و مذهبی مسیحیت متمرکز نبود. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل گیری و تکامل مدیریت نام تجاری به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد :

• ایجاد نگرش علمی در رابطه با بحث تدوین و میدیت نام های تجاری بر اساس رویکرد منطقی، بر پایه درک نگرش و تفکر مصرف کنندگان
• نیاز به نگرشی جامع در مورد نام های تجاری و اثبات فرضیه ها و عقاید در این حوزه
• پایه گذاری مباحث تجربی به عنوان معیار نگرش منطقی متفکران
• شناسایی عواطف، احساسات و هیجانات ، به عنوان عوامل موثر بر نام تجاری در فرایند انتخاب مصرف کنندگان

رنه دکارت ، یکی از مشهورترین عبارات را وارد تاریخ فلسفه نمود؛  من فکر می کنم پس هستم،  البته جمله دکارت را بگونه دیگری نیز می توان ترجمه نمود  ، من فکر می کنم پس خود را با نام تجاری خود به دنیا معرفی می کنم. سخنان وی در مورد نام تجاری را این گونه می توان برداشت کرد: تا زمانی که به هسته و جوهره نام تجاری خود دست نیافتید، آرام نگرفته و از پای ننشینید. هسته و جوهره چیزی است که بین نام تجاری شما و مصرف کنندگان پل می زند. این بدان معناست که باید به ذهن و تفکرات مصرف کنندگان نفوذ کنید و انگیزه های عمیق و پنهان و فرآیندهای تفکر و اندیشه آن ها را شناسایی و درک کنید. زمانی که این نکات برای شما روشن شد، توسعه آمیخته نام تجاری می تواند بصورت کاملا منطقی، براساس جوهره و ذات، شکل بگیرد و کامل شود. جمع بندی نظرات اسپینوزا   و لایب نیتس ،  در مورد مدیریت نام تجاری، امری منطقی و هدفمند است. اگرچه این  دو فیلسوف سبک نگرش و شخصیت کاملا متفاوتی داشتند. به عقیده اسپینوزا ، توسعه ویژگی های عینی و ملموس شناسه و شیوه نگرش و افکار مصرف کنندگان درباره آن، به طور کلی نباید جدای از هم بررسی و مدیریت شوند.

بنابراین در هنگام تدوین استراتژی ها باید اطمینان پیدا کرد که این استراتژی ها در تمام ابعاد و جنبه ها به طور روشن ، با هم هماهنگی و یکپارچگی دارند. لایب نیتس جهت شناسایی تفاوت و تمایز بین آنچه که بی تردید درباره نام تجاری صحت دارد و آنچه که ما دوست داریم در مورد نام تجاری صحت داشته باشد، فلسفه اسپینوزا را تکمیل کرده است. هر عبارتی که ذاتا در مورد نام تجاری قابل اثبات نباشد ، باید با استفاده از یک فرآیند اصلاح شود به نحوی که در ذهن مصرف کنندگان از وضعیت فعلی به وضعیت مطلوب تبدیل شود.

جان لاک ، بیش از هر چیز فیلسوفی منطقی و عمل گرا بود. این عبارت می تواند دربردارنده چند مفهوم باشد، نخست آنکه ، او هیچ گاه اسیر نظریه های خود یا هیچ نظریه دیگری نشد، خصوصا زمانی که حس می کرد این نظریه ها و فرضیات ، او را به نتیجه گیری های غلط می رسانند. دوم اینکه ، نگرش او یک قدم از افراد معاصر و هم دوره خود جلوتر بوده و او به نوعی در فکر ایجاد و استقرار جامعه ای دموکراتیک بود و سوم اینکه ، لاک حواس و تجربه ها را به عنوان مرکز و هسته اصلی تفکرات و نظریات فلسفی می دانست و بخصوص در زمینه فلسفه نام تجاری، پایه و اساس فلسفه خود را براساس منطق نهاد.

بطور مختصر ، نگرش وی براین اساس بود که تجربه ما از دنیای اطرافمان ، تنها نقطه آغاز پیشرفت ماست و معتقد بود دلیل و منطق نمی تواند تمامی پاسخ هایی را که در جستجوی آن هستیم ، ارائه دهد و بنابراین نمی توانیم به عنوان نقطه شروع به آن اتکا کنیم. یک آزمون بهتر در جهت دریافت حقایق و واقعیت ها این است که به حواس خود اعتماد کنیم. از سخن جان لاک اینگونه برداشت می شود که  به هر شیوه ممکن باید ویژگی ها و خصوصیت های نام تجاری خود را حفظ کرد. اما نگاهمان با این واقعیت باشد که این ویژگی ها ، چیزهایی هستند که مدیران و توسعه دهندگان نام تجاری ،بر اساس کیفیت های اولیه و ثانویه نام تجاری ، خلق کرده اند. نام های تجاری نیازمند مدیریت هستند و باید بیش از هرچیز با دنیای امروز کسب و کار در بازار هدف ، هماهنگ و هم نوا شوند.

هیوم ، شکی نداشت که تمامی دانش ما از طریق تجربه های ما چه تجربه های مستقیم ما به عنوان یک فرد و یا تجربه های غیرمستقیم یا آگاهی که از تجربه های دیگر بدست می آوریم، بدست می آید. بنابراین ، دانش مجموعه ای از برداشت ها و یافته های ماست. این دانسته ها و دانش ما ، ماهیت درونی و فردی دارند و هیچ تضمین عینی برای این موضوع وجود ندارد که همه چیز آن طوری است که به نظر ما می رسد. زندگی ما در بهترین حالت براساس یک سری احتمالات شکل می گیرد و در هیچ زمینه ای ، هیچ اطمینان و تضمینی وجود ندارد. همین مساله در زمینه توسعه و مدیریت نام تجاری نیز وجود دارد. براساس عقاید هیوم، تدوین و مدیریت نام تجاری به هیچ عنوان علم نیست.

تنها شیوه نگرش به نام های تجاری این است که آن ها را به عنوان خوشه ها یا مجموعه هایی از تجربه ها و تاثیرات احساسی فردی قلمداد کنیم. این خوشه ها و مجموعه ها ممکن است قابل پیش بینی و باهم سازگار باشند یا نباشند. بنابراین از آن جایی که ممکن است قابلیت پیش بینی و سازگاری با هم نداشته باشند، نمی توان آن را علم دانست. وی عقیده داشت که هرگز فعالیت ها و تلاش های خود را صرفا براساس نگرش غالب عقلایی یا منطقی محدود نکنید. دلیل و منطق ما محدود است و چیزی که انتخاب مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد، دلیل و برهان منطقی نیست. تمرکز تلاش ها و توجه بر احساسات و عواطف مصرف کنندگان، تاثیر چشمگیری بر انتخاب های آن ها خواهد داشت. قبل از هرچیز باید به خاطر داشت که هرگز بنده تئوری ها و نظریه های خود و دیگران در مورد مدیریت نام تجاری نشد.

از روسو تا دوران معاصر:

دیوید هیوم و ژان ژاک روسو،  دیدگاههای متفاوتی داشتند اما در بعضی عقاید فلسفی خود فاصله بسیاری داشتند. در بریتانیای کبیر توسعه آغاز شده بود و این توسعه تا حد زیادی از نظر اهداف، ساختارها و نهادها مشخص بود. در حالی که تولد روسو در فرانسه، حداقل نیم قرن با انقلاب و مباحث توسعه فلسفی خود فاصله داشت. هم چنین اروپای واحدی که هگل و نیچه قصد بنای پایه های فلسفی آن را داشتند ، یک دنیا با فرهنگ رنسانسی که دکارت آن را شکل داده بود ، تفاوت داشت. از سوی دیگر ، کانت به دور از هرگونه انقلاب یا آشفتگی ، با آرامش در گوشه ای نشسته بود و پایه و اساس فلسفه بزرگی را بنا می کرد. این دوران زمانی بود که فلسفه نام تجاری عمیق می شد و با چالش های جدیدی مواجه شده بود. از اواخر قرن 17 تا اواخر قرن 18 میلادی ، تفکر و فلسفه ای که بر تکوین و توسعه نام تجاری و مدیریت نام تجاری، تاثیر می گذاشت، در چهار جنبه توسعه یافت؛

• احساسات و عواطف، به عنوان هسته و جوهره نام های تجاری، جایگزین نگرش و رویکرد صرفا عقلایی و منطقی شد.
• نگرش تجربه گرایی در مدیریت نام تجاری و نگرش بر پایه عقل و منطق صرف با هم آمیخته شده اند و برای اولین بار ، محدودیت های نظریات علمی را در بحث مدیریت نام تجاری، ارائه کردند.
• ایده جدیدی مبتنی بر ایجاد یک فرآیند برای ایجاد و مدیریت نام تجاری ، پایه گذاری شد و این ایده، هسته اصلی مدیریت نام تجاری را تشکیل داد.
• لزوم توجه به آفرینش و رجحان دادن به تعدادی از ارزش ها در هسته و ذات نام تجاری، برای مدیران بصورت الزام مطرح شد.

ژان ژانک روسو ، عقیده داشت که دلیل و استدلال ،برهان، پاسخگوی نیازهای مدیران بازاریابی نیستند. مدیریت نام تجاری با احساسات، عواطف و هیجانات افراد سرو کار دارد و با طبیعت و غرایز بشر مرتبط است. قدرت نام های تجاری، دور شدن از محدودیت های دلیل و برهان منطق است. یک مدیر بازاریابی باید به احساسات و عواطف خود اعتماد کرده و هیچ گاه قدرتی را که افراد با یکپارچگی عقایدشان ، تحت ارزش های عاطفی و احساسی پیدا می کنند ، دست کم نگیرد اگر کسی بپرسد که بزرگترین و تاثیرگذار ترین این فلاسفه چه کسانی بودند، می توان با اطمینان از دو نفر از آن ها نام برد:

• افلاطون – کانت.

کانت بیان کرد که ، با این تصور که همه چیز را درباره بازارها ،نام های تجاری و مصرف کنندگان می دانید ، خود را فریب ندهید . شما صرفا چیزی را می بینید ، می شنوید ، یا حس می کنید که امکانات شما اجازه می دهند. آیا به این نکته اندیشیده اید که خود را هرچه بیشتر به ابزار و امکاناتی مجهز کنید که بتوانید هر پرسشی را که به ذهنتان خطور می کند پاسخ گویید؟ این نکته را به خاطر بسپارید که بخش ها و طبقه بندی های مصرف کنندگان، بازارها و هر چیزی در دنیای کسب و کارتان وجود دارد فقط مدل های ذهنی شما هستند و کمتر با دنیای واقعیت سرو کار دارند. اغلب، بزرگ ترین تحولات در کسب و کار شما از طریق تغییر و تحول در نگرش و ادراک شما نسبت به این بخش بندی ها ، مثلا برداشت شما نسبت به بخش های مختلف بازار، ایجاد می شود.

هگل،  می گوید: تحول فرآیندی است که نیاز به درک شدن دارد و بازاریابی مرتبط با نام تجاری ، تا حد زیادی به این معنی است که شما بتوانید نام تجاری خود را به عنوان اولین نام تجاری ، به مرحله تولید برسانید. به جای آنکه نگران اقدام رقابایتان در بازار باشید، تلاش کنید با استفاده از ترکیب ها و سنتزهای جدید و خلاقانه از یک گزاره و پادگزاره آن، به موفقیت دست یابید. اگر از نام تجاری خود و بازارهایی که در آن فعال هستید درک درستی در یک چارچوب و قالب تاریخی و فرآیند محور داشته باشید، احتمال دستیابی شما به موفقیت ، چندین برابر خواهد شد.

نیچه، نیز اعتقاد دارد که ارزش ها جوهره نام تجاری هستند اما این جایگاه نام های تجاری در دل نام های تجاری ، بسیار پنهان تر و زیرکانه تر ازچیزی است که فکر می کنیم. ارزش های نام تجاری نباید فقط وابسته به یک محصول یا خدمت باشد بلکه باید نیروی محرک و پیش برنده ای باشد که نام تجاری با تکیه بر آن ارزش ها ، تغییر و دگرگونی پیدا کند. مزیت رقابتی نام تجاری در ایجاد و خلق ارزش های جدید است، حتی اگر این ارزش ها، ارزش هایی مخاطره ای باشند، نه در تغییر ظاهر دادن ارزش های موجود در بازار. تنها راه خلق نام های تجاری برتر از طریق هرآن چیزی است که به نحوی با آن ارزش ها مرتبط است.

دوران معاصر:

متفکران قرن بیستم، بسیاری از باورهایی را که مردم جوامع در طول 500 سال قبل به آن ها عادت کرده بودند و با یقین پذیرفته بودند را زیر سوال بردند. کم کم عدم وجود ساختار ،و نظم در مباحث هنری ، عادت ها و سنت هایی که افراد احساس می کردند تا ابد همین گونه باقی می ماند و حتی موقعیت اجتماعی و خانوادگی که با آن خو گرفته بودند و به عنوان باور و یقین در ذهن مردمان جا افتاده بود، بطور روزافزونی تغییر چهره داد و دیگر مردم نتوانستند با آن ارتباط برقرار سازند. در چنین شرایطی مباحث اعتقادی و فلسفی، نقش خود را تغییر دادند و به نقش مفسری تبدیل شدند که روح و پیکره اصول اعتقادی و فلسفه را آموزش می داد و در مقابل ابهام ها و سردرگمی های علمی و فردی که مطرح می شد، پاسخگو نبود.

فلسفه ، بیشتر سال های قرن بیستم را با جدل بر سر واژه ها گذراند. با این وجود، در چنین شرایطی نیز برخی از روشنفکران و متفکران در زمینه فلسفه نام تجاری، تلاش های زیادی کردند. نظرات و فلسفه آن ها به نوعی دنیای پرهیاهو و چالش برانگیز زمان خود را انعکاس می داد که در چنین شرایطی نقش ویژه و برجسته مدیریت نام تجاری کاملا مورد تایید قرار گرفته شد و پر رنگ تر شد. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل گیری و تکامل مدیریت نام تجاری، به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد:

• نقطه عطف تفکر در نگرش بازاریابان این بود که آن ها دیگر نام تجاری را صرفا به چشم مارک یا نشانه بر روی کالاها یا خدمات نمی دیدند و رفته رفته درک کردند که نام تجاری می تواند ابزاری در جهت رشد کسب و کارشان باشد.
• به موازات ایجاد این نگرش ، مدیران و متفکران بازاریابی دریافتند که نام های تجاری چیزی که فقط قابل مدیریت و کنترل باشند ، نیستند. بلکه علاوه براین برای خود هویتی مستقل می باشند که حق و حقوق تعریف شده ای دارند.
• انتقاد سازنده در این عصر، وارد مبحث مدیریت نام تجاری شد و مدیران بازاریابی دریافتند که با استفاده از انتقادات سازنده، می توانند به دیدگاهی دست یابند که بهترین مدل را برای رشد روزافزون موقعیت نام های تجاریشان فراهم سازند.
• در این عصر، اولین تلاش ها برای ترغیب و تحریک کنکاش در مورد نام تجاری با الهام گرفتن از مباحث فلسفی ، آغاز شد.

ویتگن اشتاین ، معتقد بود که هرگز با تفکر نسبت به نام تجاری خود به عنوان مترادف چیزی مانند یک تصویر که فقط بر روی یک فرد یا مکان، متمرکز می شود و حاشیه ها را در بر نمی گیرد، رشد نام تجاری خود را محدود نکنید. نام تجاری را به عنوان ابزاری درنظربگیرید که می تواند و باید کاربردهای مختلفی داشته باشد. نام تجاری، صرفا یک مفهوم را در برنمی گیرد. مفهوم نام تجاری ، ترکیبی از تمام کاربردها و ارزش هایی است که در بردارد. براین اساس مدیریت مفهوم یک نام تجاری، جوهره و چکیده مدیریت نام تجاری در دنیای امروز است.

اگزیستا لیسم ها، می گفتند که؛ از این وسوسه ای که شما را به رفتن به دنبال فرآیندها و سیستم ها ترغیب می کند، اجتناب کنید، هر نام تجاری برای خود، هویتی فردی دارد که این هویت برای خود ، وجود و حیات دارد. اگر نام تجاری این هویت را نداشته باشد آن گاه به معنای واقعی نیست و نمی تواند با مصرف کنندگان خود ارتباط برقرار کند. بنابراین به نام تجاری خود به عنوان یک فرد احترام بگذارید و از جانب او تصمیمات حیاتی اتخاذ کنید و فضای کافی را فراهم کنید تا خود را با شیوه های جدید ، اثرگذار و شاید حتی تعجب برانگیز به شما نشان دهد.

پوپر،  نیز بیان کرد که دست از اندیشه های قطعی و یقینی و صددرصدی بردارید ، چون این تفکرات وجود ندارند. همیشه باید تلاش کنید که شیوه های فعلی تفکر را با مدل ها و اندیشه های جدیدتر و بهتر ، جایگزین کنید. بنابراین انتقاد سازنده جایی انجام می شود که پیشرفت و رشد راه خود را آغاز کرده باشد نکته کلیدی آن است که توسعه و تقویت نام تجاری را در قالب نگرش حل مساله مستمر ببینیم

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید