عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی آن

تبليغات نوعي روش ارتباط جمعي است، كه از طريق آن اطلاعاتي درباره كالا يا خدمات، به صورت غير حضوري به مشتريان ارائه مي‌شود و عموماً در آن از رسانه‌هايي مانند: تلويزيون، راديو، اينترنت و مطبوعات نوشتاري استفاده مي­گردد. كاتلر تبليغات را هرگونه ارائه و عرضه ايده­ها، كالاها يا خدمات از يك واحد تبليغاتي، ‌فرد يا مؤسسه كه مستلزم پرداخت هزينه باشد، ‌تعريف مي­كند. اما در اين ميان تبليغي اثر بخش است، كه بتواند توجه مخاطب را جلب كرده، ‌تأثيري خاطره انگيز داشته باشد و كنش خريد مخاطبان را تحريك نموده و دريافت حسي مخاطبان را بيدار نمايد.

اثربخشي تبليغات، يكي از مهمترين مفاهیمی است كه کمک می کند به درك شناخت مشتري و اهدافي كه براي آن در نظر گرفته می­شود، تا در ذهن مصرف كننده تأثير مطلوبي داشته باشد. همچنين نشان ميدهد بودجه­اي كه براي تبليغات صرف شده است، تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. توجه به رقابت بیش از پیش در بازارهای امروزی، اهميت تبليغات اثربخش را فزونی داده است. در بسياري از سازمانها با صرف هزينه­هاي زياد ولي بدون تحقيقات كافي در جامعه و ميان مشتريان و بدون افراد داراي تخصص، به انجام تبليغ مي­پردازند، كه نميتواند بين محصول و پيام ارائه شده رابطه­اي ايجاد كند.

اثربخشي تبليغات تجاري در يك الگوي علمي مشخص با توجه به اهداف تبليغاتي تبيين مي­گردد و درجه يا ميزاني كه دهنده سفارش به هدف­هاي مورد نظر خود دست می­يابد را تعیین می­کند و داراي فرايند برنامه­ريزي مشخص و مرحله­اي تحقيقاتي شامل: تعيين اهداف، تخصيص بودجه، ‌تصميم گيري راجع به پيام و رسانه و مقايسه با اهداف از پيش تعيين شده، مي­باشد. چنانچه تمام مراحل به درستي طي شود، ميزان اثر بخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه­اي افزايش خواهد يافت. دست اندركاران صنعت تبليغات، بر اين باورند كه تبليغ باعث تغيير در دانش، نگرش، و رفتار مخاطبان مي­شود. اما بديهي است كه تأیيد اين باور تنها بر اساس سنجش اثربخشي (آگهي سنجي) تبليغات ميسر مي­شود. از طرفي بر اساس دستاوردهاي پ‍ژوهشي است، كه ميتوان به رفع كاستيها و معايب و همچنين برنامه­ريزي براي تبليغات در آينده پرداخت.

در طراحی تبلیغات باید از عوامل و شاخص­هایی استفاده شود که به بهترین شکل ممکن بتوانند پیام دلخواه سازمان را به مخاطبی که هر لحظه در معرض هجوم تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم رسانه های گوناگون قرار گرفته است منتقل نماید. در گام نهایی تبلیغات باید از طریق مفاهیم گفتاری و نوشتاری، ساختار و محتوا، جذابیت­های بصری، علایم تجاری، عوامل هیجانی و احساسی، کشش های غریزی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، زمان ارائه، نیازهای مخاطبین، مزیت­های رقابتی و عوامل اجتماعی و فرهنگی محرکی قوی برای جلب نظر مشتریان به منظور خرید بیشتر را فراهم آورد. طراحی تبلیغات در کشور ما معمولا متأثر از تبلیغات شرکت­های معروف و پرفروش دنیا الگوبرداری می­شود که با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی ایران اغلب به کارکرد واقعی خود که همان کسب فروش بیشتر است دست نمی­یابند.

این به آن علت است که این سازمان­ها بدون انجام تحقیقات کافی و بدون شناخت عوامل تاثیرگذار در جامعه و مخاطبان خود، تنها اقدام به صرف هزینه­های گزاف تبلیغاتی می­نمایند. تبلیغاتی که بدون تحقیقات جامع انجام شود نمی­تواند رابطه مناسبی بین محصول، پیام تبلیغاتی و اهداف شرکت برقرار نماید و حتی می­تواند کارکرد عکس داشته تصویر ذهنی منفی ایجاد کرده و فروش محصولات را کاهش دهد. بدیهی است آگاهی از دیدگاه مردم نسبت به عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات تجاری و غیر تجاری دارای اهمیت بسیاری می باشد. این امر جایگاه انجام تحقیقات جامعه شناختی با استفاده از روش های جمع آوری اطلاعات مشخص می نماید.

«اثربخشی تبلیغات» از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمی‌شود. در حالي‌که همان‌گونه که تبليغ باعث تغيير در نگرش، دانش و رفتار مخاطب مي‌شود و آگاه‌سازي، ترغيب، تشويق و يادآوري، از وظايف تبليغات است؛ توجه به اثربخشي تبليغات، براي سازمان‌هايي که تبليغ را در رشد و توسعه‌ي خود مؤثر مي‌دادند، يک امر ضروري است.

منبع

بیگلری، آرزو(1394)، عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید