سیر تحول رویکردهای بازاریابی

در سال های نه چندان دور سازمان های بزرگ و دارای تسهیلات کارا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی و تولید انبوه یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینه های پایین، راضی نمایند. با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بود، به مرور اثربخشی خود را از دست داد و رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان تنوع نیاز و سلیقه مشتریان ناهمگن می باشند و لذا نمی توان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجید و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما می توان با بخش بندی بازار، بازار ناهمگن را به خرده بازارهای همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوشش های بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت. در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن شرکت ها را وادار به کوچک و کوچکتر نمودن میزان بخش بندی ها نمود، بطوریکه متعاقبا بازاریابی رابطه ای شکل گرفت. بازاریابی رابطه ای حد اعلای بخش بندی بازار است. در این رویکرد بازارها تا سطح هر مشتری به بازارهای خردتری تقسیم می گردند. مبنای بازاریابی رابطه ای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسایی انگیزه های مشتری و سودآوری مشتری، سازمان ها می توانند به گونه ای دستاوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از پرتفوی مشتریان حداکثر گردد. سیر تکامل رویکردهای سه گانه بازاریابی در شکل زیر آمده است. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه ای که بازاریابی در آن صورت می گیرد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصله فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زادئیها، انتظارهای مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغیرات حائز اهمیت بسیاری است. امروزه بسیاری از فروشندگان مجدداً سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلند مدت، وفاداری آنها را افزایش دهند. برخی سازمان ها بطور اثربخشی در این رقابت جدید وارد شده و با بکارگیری اصول بازاریابی رابطه ای بطور استراتژیک به موفقیت دست می یابند.سازمان ها بطور فزاینده ای بر ایجاد توسعه و حفظ مبادله تمرکز نموده اند  که به آن بازاریابی رابطه ای می گویند و در برابر بازاریابی سنتی مبتنی بر چهار گونه آمیخته بازاریابی است.بر اساس بازاریابی رابطه ای  بازاریاب، مشتری و بازار را در کانون فعالیت های خود قرار داده و در تمام تلاش هایش به نیازهای بازار و مشتری گرایش و توجه دارد.ولی در بازاریابی سنتی تمرکز بر ایجاد و انجام مبادله می باشد و تمرکز بر حفظ روابط تجاری تاکید می شود.با این همه باید در نظر داشت سازمان ها عموما از رویکردی تکثرگرا در زمینه فعالیت های بازاریابی خود استفاده می­کنند، یعنی بکارگیری توام بازاریابی رابطه­ای وبازاریابی سنتی.برای نمونه، برودای به مطالعات میدانی گسترده­ای در این زمینه پرداخته، نتایج حاصل از این مطالعه ها به هیچ وجه نشانگر یک پارادایم شیفت کامل در زمینه بازاریابی از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه­ای نبود، در مقابل نتایج نشان می­داد که هنوز بسیاری از سازمان ها به بازاریابی سنتی تمایل دارند و همراه با آن از درجات مختلفی بازاریابی رابطه­ای بهره می جویند، (براودی و دیگران )این مقوله را رویکرد تکثرگرایی بازاریابی نامیده اند.

منبع

کریمی ، سروه (1394) ،بررسی تاثیر بازاریابی بر عملکرد تجاری  در مطالعات میدانی شرکت ها ی تولید کرمانشاه ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت  مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید