« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »رقابت‌پذیری چیست؟
مطالعات اولیه رقابت‌پذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفته‌اند. برخی از اندیشمندان به فرایندهای ویژه‌ای اشاره میکنند که در سازمان‌ها فرصت‌هایی را برای خلق مزیت رقابتی فراهم میکنند. رقابت‌پذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با استفاده از متغیرهای: درجه انطباق‌پذیری سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیت‌های رقابتی و شاخص‌های عملکرد مورد سنجش واقع می‌شود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابت‌پذیری و عملکرد سازمانی اشاره شده است. رقابت‌پذیری را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه‌های ضروری جهت رویارویی با آن ها در آینده تعریف می‌کند. تعریف جامع‌تری از رقابت‌پذیری بدین شرح ارائه میکنند: «رقابت‌پذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه‌های سازمان، بدست آوردن بازگشت سرمایه‌ها و تضمین شغل‌ها در آینده می‌باشد.
رقابت‌پذیری وابسته به ارزش‌های مشتریان و سهامداران،قدرت مالی تعیین کننده توانایی عمل و عکس‌العمل در محیط رقابتی و پتانسیل افراد و فناوری در اعمال تغییرات استراتژیک ضروری می‌باشد. رقابت‌پذیری در صورتی پایدار می‌شود که توازن مناسبی بین عوامل مذکور وجود داشته باشد. یک سازمان در چشم مشتریان خود رقابت‌پذیر است، چنانچه قادر به ارائه ارزشی بهتر از رقبا باشد. ارزش برتر به واسطه قیمت‌های پایین‌تر برای مزایای برابر یا متمایزتری است که توجیه کننده قیمت‌های بالاتر باشد. یک سازمان در چشم سهامداران خود رقابتی است در صورتی که به ارائه سطح رضایت‌بخش بازگشت سرمایه در کوتاه، میان و بلندمدت باشد. نقطه تمرکز بسیاری از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابت‌پذیری مطرح شده‌اند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشأ رقابت‌پذیری و پایدار نمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش برای مشتریان می‌باشد.
تعریف مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد. مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می‌نماید و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند. همان گونه که از این دو تعریف بر می‌آید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آن ها بر می‌خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد . شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند. با توجه به این که مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می‌توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و به واسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند.
منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی‌ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و. .. است که شرکت آنها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد. قابلیت‌های شرکت،ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرآیندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده‌ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید . شایستگی‌ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندهاست ک به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند .
همان گونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. «مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (کیگان،جی) «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند. مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینههای مشتری بالاتر است .
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیک‌تر باشد می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم به شرح زیر قابل تعمق می‌باشد:
نخست، این مسیر فرایند دنباله‌داری است که به عملکرد عالی و رقابت‌پذیری سازمان منجر می‌شود. به عبارت دیگر در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی، شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است فاهی و اسمیتی؛ مک ناوتون و همکاران ؛ لیو و همکاران، شورچولو، لی و همکاران اسمیت و آکیمو دوم، به خاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می‌بازند و بایستگی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شوند. سالونر و همکاران، پورتر؛ بارنی. بر این اساس سازمان باید به فکر پایدار نمودن مزیت‌های رقابتی خود باشد. فاهی و اسمیتی؛ سیرواستاوا و همکاران؛ ویراواردنا و اوکاس؛ شارکی ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی‌هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان،بر مشتریان ارزش ایجاد می‌کند.
بهره‌وری و رقابت‌پذیری:
پورتر ارتباط بین بهره‌وری نیروی کار و رقابت‌پذیری را آنجا که به نقش مؤثر سرمایه انسانی در بهبود بهره‌وری اشاره می‌نماید، مورد توجه قرار داده است. ارزیابی موفقیت نسبی یک بنگاه در تأمین مواد اولیه، سازماندهی نیروی کار، کسب فناوری و هدایت مناسب عرضه به سوی مشتری نهایی نسبت به بنگاه‌های دیگر، می‌تواند با بررسی توانایی بنگاه در فروش نسبت به هر واحد نیروی کار و سرمایه مورد استفاده، در قیاس با سایرین صورت پذیرد. برای ارزیابی بهره‌وری و رقابت‌پذیری، ضروری است تحقیقات جزئی‌تر در زمینه ساختارهای هزینه، ضرایب تولید، سطوح نسبی ستانده به داده‌ها و بالاخره انحرافات اقتصادی مؤثر بر آنها صورت پذیرد. در عین حال مطالعه استراتژی‌های تأمین مواد خام، مطلوبیت کار و سرمایه، دستیابی به فناوری‌های نوین، توسعه تولیدات جدید، فعالیت در بازارها، عکس‌العمل شرکا، رقبا و بخش دولتی ضروری است. تحلیل می‌بایست ساختار بازار عوامل و چگونگی تأثیر آن بر دسترسی بنگاه به فناوری و تأثیرات آن بر بهره‌وری عوامل را شامل گردد.
در پایان، ذکر این نکته ضروری است که هر چند ممکن است تشریح رقابت‌پذیری بنگاه‌ها یا صنایع تا حدی اسان باشد، اما اندازه‌گیری آن چندان ساده نیست. به عبارتی، گردآوری تمام ملاحظات مربوط به بررسی رقابت‌پذیری در قالب یک متغیر کمی که بتواند عملکرد بنگاه را در تمام سطوح فعالیتی اندازه‌گیری کند، مشکل است. در بررسی‌های تجربی که تاکنون انجام شده است، محققین شاخص‌هایی را جهت برآورد رقابت‌پذیری ارایه داده‌اند که برخی از آنها با بررسی داده‌ها و برخی یگر با بررسی ستانده‌های بنگاه، در این راستا قدم برداشته‌اند.
تغییر در فناوری و رقابت‌پذیری:
همانطور که بیان شد، کشورها در هر یک از مراحل توسعه اقتصادی با چالش‌های گوناگونی مواجه‌اند. به عنوان مثال یک کشور به شدت فقیر در سطح تحصیلات و بهداشت، نمی‌تواند مبتنی بر اختراعات فنی رقابت نماید. این کشور بایستی جذب سرمایه و استفاده از فن آوری سایر کشورها را جهت سرمایه‌گذاری در بهبود بهداشت، تحصیلات و زیرساختها هدف‌گذاری نماید. همچنین هدف یک کشور سرمایه محور، بایستی سرعت بخشیدن به ترویج و انتشار فناوری در بخش‌های مختلف اقتصادی برای جذب سرمایه‌گذاری‌های مستقیم خارجی که دارای فناوری بالا هستند، باشد.
البته اصلی‌ترین چالش این کشور، انتقال از فرآیند انتشار فناوری به اختراع و ابتکار آن خواهد بود. تعداد کشورهای واقع در گروه ابتکار محور بسیار اندک است. هر چند چهار کشور تازه صنعتی شده هنگ‌کنگ، کره جنوبی، سنگاپور و تایوان به تازگی به این پیوسته اند و همچنین برخی کشورهای اروپای شرقی و مرکزی (شامل اسلوونی، مجارستان و استونی) قابلیت اضافه شدن به این گروه را دارند؛ لیکن شکافی عمیق بین کشورهای این گروه و سایر کشورها وجود دارد. اما سؤال اصلی آنست که این کشورها چگونه و با چه سرعتی در حال پیوستن به گروه مخترعان اصلی (ابتکار محور) می‌باشند؟ در پاسخ باید گفت که این امر تابع مجموعه‌ای پیچیده از عواملی است که محیط ملی ابتکار و نوآوری را شکل می‌دهند. این عوامل، علاوه بر تعیین توانایی ابتکار کشور، سرعت انتشار فناوری و روش مزیت رقابتی را مشخص می‌نمایند.
آنچه که تحلیل‌های تجربی (تحلیل رگرسیون)، با شرط ثبات سایر شرایط، مورد تأیید قرار داده‌اند، آنست که طی چند دهه گذشته سرعت رشد اقتصادهای مبتنی بر کالاهای اولیه کمتر از اقتصادهای مبتنی بر فناوری بوده است. به عبارت دیگر، توجه به فناوری‌های نوین و ایجاد امکان برای بنگاه‌ها برای کسب مزیت رقابتی مبتنی بر کارایی بالاتر و تولید محصولات منحصر به فرد به جای اتکا بر عوامل، باید به عنوان هدف توسعه کشورها مورد توجه ویژه قرار گیرد. این امر به ویژه با جذب سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی تسریع شده و از سرعت بالایی برخوردار خواهد شد.
انواع مزیت رقابتی:
با توجه به مبانی نظری موضوع و پویایی‌های واقعی و عینی رقابت می‌توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد:
- مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)
- مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس
- مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود
- مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب
- مزیت موقت در مقابل مزیت پایدار
مزیت موقعیت در مقابل جنبشی (پویا):
مزیت‌های موقعیتی از ویژگی‌ها و موجودی‌های شرکت ایجاد می‌شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت‌ها معمولاً ایستا بوده و بر اساس مالکیت منابع و دارایی‌ها و یا بر اساس دسترسی هستند. به عنوان مثال در بازار سس مایونز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع‌سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا به عنوان مثال دیگر می‌توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده‌فروشی محصولات بعضی از شرکت‌ها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاه های خرده‌فروشی را بیشتر اشغال میکنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبت‌ها (شامل استعدادهای مدیریتی،کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر، مزیت رقابتی بر اساس اندازه (شامل قدرت بازار،اقتصاد مقایسا و اقتصاد تجزیه)،مزیت بر اساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل‌کننده ها)،کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع و داشتن استاندارد فنی صنعتی مانند اینتل درpc است.
مزیت‌های رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکت‌ها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می‌شود که شرکت‌ها فعالیت‌های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش‌تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می‌شود. توانایی برتر سونی در کوچک‌سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاه‌های شخصی و پرتال می‌شود یا توانایی تولید انعطاف‌پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریع‌تر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارت‌های اعتباری آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند.
مزیت‌های رقابتی جنبشی (پویا) را می‌توان در چهارطبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:
- قابلیت‌های کارآفرینی: این نوع قابلیت‌های بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان با ارزش و بهره‌برداری از فرصت‌های موجود بازار و ایجاد فرصت‌های جدید است.
- قابلیت‌های فنی: این نوع قابلیت‌ها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت،کارایی، انعطاف‌پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می‌گردد.
- قابلیت سازمانی: این نوع قابلیت‌ها شامل ویژگی‌های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریع‌تر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛
- قابلیت‌های استراتژیک: این نوع قابلیت‌ها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگی‌های کارآمد و مؤثر دانش و شایستگی‌های گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال مؤثر آنها به موازات تغییرات و پویایی های محیطی و فرصت‌های فراروی، ضرورت دارد.
بدیهی است که بین مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تأثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می‌شوند. در واقع مزیت‌های پویا می‌توانند مزیت‌های موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخص‌های موقعیتی و به کارگیری ساز و کار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت‌های پویا نیز ارتقاء می‌یابند. به عنوان مثال، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار مؤثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیت‌های تحقیق و توسعه و تولیدی شرکت را می‌تواند به دنبال داشته باشد.
مزیت متجانس در مقابل نامتجانس:
مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی کهش رکت و رقبایش اساساً با استفاده از مهارت‌ها و قابلیت‌های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت میکنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت‌های مشابه به صورت بهتر حاصل می‌شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکت‌ها از منابع و روش‌های مشابهی حاصل می‌شود در این صورت شرکت‌هایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش‌تر منابع را به کار گرفته و روش‌ها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکت‌ها بدون اینکه فرصت متمایز بودن در بازری مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی با دوام کارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیت‌ها نمی‌توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت‌های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت‌ها متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی‌کند.
در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیت‌های نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت‌ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکت‌هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده‌اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستم های سازمانی، ساختار سازمان، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش‌های متفاوت بازاریابی و استراتژی‌های متفاوت تعقیب میکنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می‌شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروی صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه‌های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می‌دهد.
از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمان‌های کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیت‌های رقابتی نامتجانس توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت‌های بر اهمیت مزیت‌های نامتجانس تأکید دارد. وقتی منابع و قابلیت‌های شرکت منحصر به فرد،خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می‌شود به عنوان مثال می‌توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می‌تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد.
البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد در این صورت هر چه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می‌یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می‌سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص‌ها و متغیرهای مؤثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد .
مزیت مشهود در مقابل نامشهود:
مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و. .. می‌توان ان را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه‌های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می‌توان به سرمایه‌گذاری سنگین در ماشین‌آلات اشراه کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیت‌ها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می‌تواند ناشی از رازهای تجاری شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و. .. باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آنست که آن شرکت را قادر می‌سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه‌ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند 16 درصد وقت اداری خود را روی پروژه‌های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می‌توان گفت که هر چقدر مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت‌های نامشهود باشد. امکان تقلید آن مشکل‌تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابلیت‌های سازمان مشتق می‌شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند..
در واقع مزیت‌های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود ولی مزیت‌های نامشهود از قابلیت‌های سازمان منتج می‌گردد که ناشی از شیوه‌های برنامه‌ریزی، سبک‌های مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری، روش‌های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هر کدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم‌آوری آن برای سازمان‌های رقیب مشکل است.
مزیت ساده در مقابل مرکب:
مزیت رقابتی از حیث عملکرد می‌تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت‌های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین‌کننده‌تری دارد. این مزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند ضمن اینکه مزیت‌های ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع بر مبنای دسترسی ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیت‌ها عبارت از موقعیت محلی، دارایی های منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگی‌ها و دارایی‌های فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است. در مقابل ملاحظه می‌شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری آن دارد. چنین مزیت رقابتی یک مزیت رقابتی از نوع ترکیبی است زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می‌توان به راز فرمول مزیه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیت‌های پیشبرد فروش و. .. اشاره کرد.
وقتی که مزیت‌های ترکیبی اساساً از دانش و قابلیت‌های شرکت ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های جنبشی و پویا هستند . چنین مزیت‌های ترکیبی می‌توانند از قابلیت برتر تحرک‌زائی و هماهنگی کاراتر دارایی‌ها و مهارت‌های متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت‌های تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگی‌های چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیت رقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پایین به بازار عرضه کند.
مزیت موقتی در مقابل پایدار:
مزیت رقابتی از هر نوع که باشد می‌تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستم رزرو رایانه‌ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه‌های عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد. می‌توان گفت که هر چه ویژگی‌های مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. با وجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می‌تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ویژگی پیش دستی خود بهره برده و مزیت موقعیت خود را ارتقا دهد ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند. در مقابل مزیت رقابتی موقتی، رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشت و باعث غبطه همه رقبا می شود.
به طور کلی می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگی‌های نظیر با دوام بودن، قابلیت پدافندی بالا،تحمل‌پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه‌پذیری و اقناع‌سازی مناسب، توان مذاکره‌ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی‌های فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش‌های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل‌پذیری و قابلیت پدافندی سازگارتر است یا چنانچه میزیت رقابتی سازمان به گونه‌ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی‌های تهاجمی در عرصه‌های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر در گروه قابلیت تهاجمی آن خواهد بود. یکی از صاحبنظران گرنت قابلیت پایداری مزیت رقابتی را با ابعاد طولانی بودن، تحرک و انعکاسی بودن در نظر می‌گیرد.
طولانی بودن بر حسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجاد کننده مزیت رقابتی بیان می‌شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هر کدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا در نظر گرفته می‌شود و لذا می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی‌انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می‌یابد. با این مفهوم باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی‌‌آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته‌ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیت رقابتی است.
نکته حائز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یکسری از مزیت‌های رقابتی موقتی حاصل می‌شود. به عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعه‌ای از مزیت‌های موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و بر اساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کند و در نتیجه آن رقبایی که در صدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرار رقابتی رایانه طی دو دهه اخیر بوده است. فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداری آن متعارض است. یک مزیت رقابتی به طرق مختلف از جمله تهدیدات تقلید رقابتی، غفلت یا عملکرد غلط شرکت، جایگزینی، تغییرات پیش‌بینی نشده محیطی، قوانین و مقررات دولتی و… از بین می‌رود.
بنابراین تنها معدودی از مزیت‌های رقابتی پایدار باقی می‌مانند و بیشتر آنها به دلایل فوق و دلایل دیگر دچار فرسایش شده و از بین می‌روند. لذا با توجه به این حقیقت لازم است شرکت‌ها ضمن تلاش برای حفظ و صیانت از مزیت پایدار و بهره‌برداری مناسب از آن جهت تحکیم و توسعه موقعیت رقابتی همواره به صورت نظام یافته سعی کنند پتانسیل مناسبی از مزایای بالقوه را ایجاد کرده و برای عملکرد عالی طولانی‌مدت آمادگی کسب کنند و این همان چیزی است که شرکت نایک با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالای صنعت مزیت پایدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترین مزیت این شرکت مزیت در هزینه و اسم تجاری آن است.
علاوه بر تقسیم‌بندی پنجگانه فوق می‌توان مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت مستقیم در مقابل غیر مستقیم را نیز به تقسیم بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس مقایسه‌ای چنانچه مزیت سازمان نسبت به رقبا در تفاوت‌های کوچک باشد مزیت از نوع نسبی است. ولی در صورتی که مزیت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشد مزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع مزیتی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم در ایجاد ارزش‌های رقابتی سازمان تأثیر می‌گذارد. در حالی که مزیت غیر مستقیم با استفاده از عوامل واسطه‌ای نقش خود را ایفا می‌کند.
قلمرو علی مزیت رقابتی:
در این رابطه می‌توان منابع را به چهار طبقه کلی منابع اساسی، منابع پیرامونی، منابع رقابتی و منابع استراتژیک تقسیم کرد.
منابع اساسی:
این منابع برای سازمان ضروری بوده و سازمان بدن آن نمی‌تواند عملیاتی داشته باشد. به بیان دیگر،هر سازمانی فلسفه وجودی دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروری برای آن، امکان تحقق فلسفه وجودی و تحقق اهداف سازماني میسر نخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه وجودی نهادها و مؤسسات آموزشی، ارائه خدمات آموزشی و تعمیق و توسعه آموزش است. طبیعی است که این موضوع بدون معلم و استاد امکان‌پذیر نخواهد بود و وجود معلم در کنار سایر منابع ضروری به عنوان بلیط ورودی یا حداقل الزام جهت فعالیت در محیط آموزشی است ولو اینکه سازمان فاقد مزیت رقابتی باشد.
منابع پیرامونی:
این منابع اساسی و ضروری نیستند و به راحتی نیز قابل استخدام، خرید یا اکتساب هستند. از این نوع منابع در اکثر سازمان ها که فاقد مدیریت کارآمد است می‌توان در قالب نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیرضروری، فرایندهای زائد، سیستم‌های عریض؛ طویل و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی و… مشاهده کرد. این نوع منابع به جای کمک به مزیت رقابتی سازمان موجبات ناکارآمدی آن را فراهم می‌آورند.
- منابع رقابتی:
منابع رقابتی منابعی هستند که سازمان را قادر به تولید و عرضه فرآورده‌های با ارزش رقابتی در محیط بازار می‌کند. تقاضا، کمیابی، ارتباط و تناسب را می‌توان از جمله عواملی دانست که باعث رقابتی شدن این منابع می‌شوند. از مثال‌های منابع رقابتی می‌توان به فناوری‌های ویژه و منحصر به فرد، یادگیری و منابع دانشی سازمان، حق الامتیاز و حق‌الثبت، شهرت و نام تجاری اشاره کرد.
- یادگیری سازمانی:
یکی دیگر از منابع رقابتی پایدار در سازمان‌ها،یادگیری سازمان است. سازمان هایی که اساسشان بر مبنای یادگیری است سعی دارند کارشان را بهتر انجام دهند. از دید آنها یادگیری بهترین راه بهبود عملکرد در درازمدت است. کالهن ویک از شرکت «ویک و دیوید» از دانشکده مدیریت میشیگان تحقیقی پیرامون یادگیری سازمان انجام دادند که طی آن 48 سازمان مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که رابطه معنی‌داری بین سرعت یادگیری و رقابت‌پذیری و نیز بین سرعت یادگیری و سرعت نواوری سازمان‌ها وجود دارد. به عنوان مثال اجرای فرایند یادگیری مشارکتی در شرکت (KAO) باعث ایجاد مزیت رقابتی بر مبنای نوآوری و انعطاف‌پذیری برای شرکت شد. البته در این بخش ما در صدد بیان متغیرهای سازمانی مؤثر بر مزیت رقابتی نیستیم بلکه هدف سطح بندی مزیت رقابتی است. با این حال به طور کلی می‌توان گفت که در سطح سازمانی مزیت‌های نامشهود و نامتجانس مخصوصاً آن هایی که بر مبنای دانش بازاریابی، توانایی فنی و قابلیت‌های استراتژیک استوار باشند می‌توانند مبنای مزیت‌های رقابتی پایدار باشند.
- مزیت‌های رقابتی قلمرو مجازی:
مزیت‌های رقابتی مجازی آن دسته از مزیت‌ها است که خارج از مرزهای شرکت ولی در شبکه های مشخص، روابط و سایر موجودیت‌هایی که شرکت با آنها ارتباط دارد، قرار می‌گیرد. از آن جمله می‌توان به رابطه با مشتریان، رابطه با تأمین کنندگان، رابطه با تولیدکنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهای اجتماعی و اقتصادی، رابطه با سیستم‌های پولی و مالی و نیز رابطه با تصمیم‌گیران اقتصادی و سیاسی اشاره کرد که می‌تواند منبع مزیت رقابتی برای شرکت باشند. به عنوان مثال، در بیشتر بازارهای صنعتی فعالیت‌های ایجاد اعتماد با شبکه‌های تأمین (مانند تأمین شرایط حمل و کیفیت مورد انتظار) و نیز ایجاد معاهدات و میثاق‌های پرسنلی و اجتماعی با مشتریان بسیار حائز اهمیت بوده و برای حفظ موقعیت رقابتی شرکت در صنعت ضروری است. به علاوه، ممکن است روابط کسب و کار با بازیگران مؤثر صنعت، زمینه دستیابی سازمان به منابع و قابلیت‌های موجود در فراسوی مرزهای سازمان را برای شرکت فراهم آورد که گاهی اوقات مهمتر از منابع درون سازمانی هستند ضمن اینکه برقراری تعاملات مناسب در هماهنگی و تخصیص کارآمد منابع و پیشبرد فعالیت‌های ضروری و در نتیجه عملکرد رقابتی شرکت مؤثر است.
این بدان معناست که نه فقط بخش اعظمی از قابلیت‌های مورد نیاز شرکت از روابط با افراد و موجودیت‌های خارج از شرکت ناشی می‌شود بلکه ایجاد قابلیت‌های ضروری در سطح وسیع در متن این روابط صورت می‌گیرد. در برخی موارد شرکت می‌تواند از طریق بهره برداری از منابع تأمین کنندگان اصلی و مشتریان و بالعکس به قابلیت‌های کلیدی دست یابد و در برخی موارد فعالیت‌های هماهنگی بین شرکا کسب و کار به این معناست که وابستگی‌های متقابل بین منابع اداری، بازاریابی، تولید و… بازسازی شده و سازگاری بهتر و بیشتری بین سازمان و همکاران مجازی آن ایجاد می‌شود که نتیجه آن تغییرات محتوایی عمیق در محصولات، سیستم های تولید و نیز فرایندهاست. که به نوبه خود زمینه‌های رقابت پذیری شرکت را بیش از گذشته فراهم می‌آورد.
- مزیت‌های رقابتی قلمرو محیطی:
سازمان‌ها در محیط فعالیت میکنند و عوامل محیطی آنها را احاطه کرده است و مستقیماً بر عملکرد آنها تأثیر می‌گذارد. به بیان دیگر، سازمان ها عوامل مورد نیاز را از محیط تأمین کرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محیط عرضه میکنند، ضمن اینکه سازمان به مشابه موجود زنده برای ادامه حیات نیازمند شریان های حیاتی محیطی است. به علاوه محیط به عنوان منبع فرصت‌ها و تهدیدات نقش عمده‌ای در موفقیت یا شکست سازمان ها ایفا می‌کند مخصوصاً در شرایط جهانی شدن و شدت رقابت‌های جهانی ویژگی‌های محیط‌های ملی شرکت‌ها می‌توانند نقش بسیار مؤثری در کسب مزیت رقابتی یا از بین رفتن مزیت رقابتی سازمان‌های ملی ایفا کند. به طور کلی می‌توان عوامل محیطی را در پنج طبقه کلی زیر قرار داد:
- عوامل قانونی و سیاسی: که اشاره به قوانین و مقررات دولتی، کارایی و پاسخگوی دولت، میزان مداخله دولت در عرصه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی… دارد.
- عوامل اقتصادی: که اشاره به نهادهای اقتصادی، کارایی نهادهای اقتصادی مانند: سیستم‌های پولی و سرمایه‌ای، ساختاراقتصادی، سیاست‌های پولی و ارزی، نرخ های بهره، تورم، سیاست‌های سرمایه‌گذاری و… دارد.
- عوامل فرهنگی و اجتماعی: که اشاره به ساختار اجتماعی، طبقات اجتماعی، نرم‌های فرهنگی، سبک های زندگی، الگوهای رفتاری و… دارد.
- عوامل تکنولوژیکی: که اشاره به دانش فنی در کشور، تکنولوژی‌های موجود، قابلیت انعطاف و تغییرات تکنولوژیکی… دارد.
- ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتی کسب سودآوری مناسب از سرمایه گذاری‌ها است. سودآوری صنعت از یکسو به عوامل ساختاری صنعت و از سوی دیگر به میزان رقابت درون صنعت بستگی دارد. طبق نظر مایکل پورتر نیروهای مؤثر بر رقابت و سودآوری صنعت عبارت از قدرت چانه زنی خریداران، قدرت چانه زنی تولیدکنندگان، تهدید کالاهای جانشین، تهدید شرکت‌های جدید، شدت رقابت بین شرکت‌های موجود است. عوامل ساختاری صنعت ضمن تأثیرگذاری روی قدرت نسبی بازار و سودآوری سازمان، نوع مزیت رقابتی لازم برای رقابت کارآمد را تعیین می‌کند. هر چه صنعت رقابتی تر باشد نیاز شرکت‌ها به یادگیری، باز مهندسی فرایندها، سیستم‌ها و ساختارها و… نواوری در ارائه محصولات و خدمات بیشتر خواهد بود. از آنجا که طبق تحقیقات به عمل آمده، نوآوری یکی از شاخص‌های مهم مزیت رقابتی است، لذا شرایط رقابتی صنعت یکی از منابع مهم نوآوری در سازمان‌ها بوده و از این طریق مزیت رقابتی برای سازمان‌های ملی ایجاد می‌کند.
به همین ترتیب سایر عوامل ساختاری صنعت می‌توانند در شرایطی منبع مزیت رقابتی باشد. شاخص‌های کلان محیطی نیز می‌توانند منبع مزیت رقابتی بشاد. به عنوان مثال، شرکت‌های آلمانی به خاطر برخورداری این کشور از نیروی انسانی ماهر در صنعت اپتیک در این صنعت دارای مزیت رقابتی قابل ملاحظه نسبت به رقبای جهانی هستند. یا وجود نهادهای پولی و سرمایه ای کارآمد و نیز نرخ بهره پایین ضمن این که دسترسی مناسب و به موقع شرکت‌های ملی را به منابع مالی مورد نیاز فراهم می‌کند امکان سرمایه‌گذاری جهت ارتقای قابلیت‌های نواوری و کیفیت محصول را با قیمت تمام شده رقابتی برای شرکت‌های ملی در مقایسه با رقبای جهانی فراهم می‌آورد. بنابراین محیط صنعت و محیط ملی می‌توانند منبع مزیتی مناسب برای سازمان‌ها باشند. همچنین منابع استراتژیک که شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است باعث تمایز و تفاوت در عملکرد سازمان با رقبایش شده و از حیث عملکرد بازار، فاصله دست نیافتنی برای سازمان ایجاد می‌کند که به وسیله اقدامات رقابتی، به راحتی نمی توانند به آن برسند یا آن را پر کنند. البته تقسیم‌بندی بین منابع استراتژیک و منابع رقابتی دقیق نیست. با این حال می‌توان گفت که منابع استراتژیک اشاره به آن دسته از منابع دارد که قوانین و ماهیت بازی را تغییر می‌دهد و منابع رقابتی اشاره به آن دسته از منابع دارد که سازمان را قادر می‌سازد در محیط رقابتی بازی را تا انتها دهد.
مدل الماس پورتر:
مدل الماس پورتر، رقابت‌پذیری را حاصل تعامل و بر همکنش چهار عامل اصلی می‌داند:
فاکتورهای درونی؛ شرایط تقاضای داخلی؛ صنایع مرتبط و حمایت کننده؛ استراتژی، ساختار و رقابت. به اعتقاد «پورتر»، این فاکتورهای چهارگانه به صورت متقابل بر یکدیگر تأثیر دارند و تغییرات در هر کدام از آنها می‌تواند بر شرایط بقیه فاکتورها مؤثر باشد. علاوه بر آن، دو عامل بیرونی دولت و اتفاقات پیش‌بینی نشده نیز بر عوامل چهارگانه تأثیر غیر مستقیم دارند و از طریق تأثیر بر آنها می‌توانند در رقابت‌پذیری نیز تأثیرگذار باشند.
فاکتورهای درونی: مجموعه‌ای از عوامل مؤثر در تولید کالا یا خدمات، مانند مواد اولیه،کیفیت و میزان دسترسی به آن، نیروی انسانی بدون مهارت و یا ماهر و آموزش دیده، بهره وری و خلاقیت و نوآوری نیروی انسانی، زیرساختها، مسائل تکنولوژیک، میزان سرمایه و دسترسی به آن، توانمندی‌ها و قابلیت‌های مدیریتی و… که برای رقابت در عرصه بازارهای رقابتی ضروری است، فاکتورهای درونی را تشکیل می‌دهند. پورتر فاکتورهای درونی را در دو دسته تقسیم بندی می‌کند.
- فاکتورهای عمومی: شامل مواردی مانند مواد اولیه، انرژی، نیروی انسانی بدون مهارت خاص.
- فاکتورهای تخصصی: شامل مورادی مانند نیروی انسانی ماهر و متخصص، دانش فنی پیشرفته و فناوری پیشرفته. فاکتورهای تخصصی در مقایسه با فاکتورهای عمومی مزیت رقابتی پایدارتری را ایجاد می‌کند.
شرایط تقاضای داخلی: شرایط تقاضای داخلی ماهیت و چگونگی تقاضا را در بازارهای داخلی برای محصولات یک صنعت مشخص می‌کند. اندازه و رشد تقاضا در رقابت‌پذیری صنایع تأثیر بسزایی دارد. پورتر معتقد است که وجود بازار داخلی بزرگ و در حال رشد موجب تشویق سرمایه‌گذاران برای توسعه فناوری و بهبود بهره وری گردیده و این مسئله به عنوان مزیت رقابتی برای آن ملت محسوب می‌گردد. در مقابل، بازارهای داخلی کوچک که دارای رشد پایینی هستند شرکت‌ها و صنایع را به دنبال فرصت‌های صادراتی می‌کشاند.
تقاضای داخلی دارای دو جنبه کمی و کیفی بازار است. اندازه تقاضای داخلی حداقل مقیاس اقتصادی فعالیت‌های بنگاه‌های داخلی را تعیین کرده و آنها را قادر می‌سازد تا از یک تقاضای پایدار برخوردار گردند. اما باید توجه داشت که منابع اصی تقاضای داخلی در رقابت‌پذیری از دیدگاه کیفی است. انتظارات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات می‌تواند انگیزه‌ای برای افزایش قدرت رقابت‌پذیری یک کسب و کار گردد و به عنوان محرکی قدرتمند در جهت توسعه و ارتقای رقابت‌پذیری بنگاه‌ها و حتی از دید کلان رقابت پذیری کشورها گردد.
صنایع مرتبط و حمایت‌کننده: صنایع مرتبط و حمایت کننده می‌تواند شامل تأمین کنندگان مواد اولیه یا تجهیزات و ابزارآلات، توزیع کنندگان و فروشندگان، سیستم‌های توزیع محصول، مؤسسات تحقیقاتی، سرویس‌های مالی مانند بانک‌ها و بورس اوراق بهادار، سیستم‌های حمل و نقل، دانشگاه ها، مراکز و مؤسسات تحقیقاتی و صنایعی باشد که از یک نوع فناوری، مواد اولیه و امکانات آزمایشگاهی استفاده میکنند. ارتباط و همکاری با این صنایع و مراکز در توسعه سطح محصولات و خدمات و بهبود آنها و در نهایت ارتقای رقابت‌پذیری مؤثر است.
استراتژی،ساختار و رقابت: شرایطی که طبیعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنین راه و روشی که بنگاه‌ها و سازمان‌ها تأسیس، سازماندهی و مدیریت می‌شوند بر رقابت‌پذیری تأثیر بسزایی دارد. بنابراین، ساختار و استراتژی‌هایی که برای مدیریت و راهبری یک بنگاه یا صنعت تدوین و اجرا می‌گردد، تأثیری مستقیم بر عملکرد و رقابت‌پذیری آن دارد. پورتر به منظور ایجاد مزیت‌های رقابتی، استراتژی‌های عمومی را پیشنهاد می‌کند. بر اساس این استراتژی‌ها یک کسب و کار از دو راه می‌تواند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و موقعیت رقابتی خود را بهبود ببخشد:
- ارائه کالا و یا خدمات با هزینه کمتر (مزیت هزینه‌ای)
- ارائه کالا و خدمات متنوع با ویژگی‌های متمایز (مزیت تمایز)
هر یک از این استراتژی‌ها می‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و یا تنها بخشی از آن را پوشش دهند. هر یک از این استراتژی‌ها موقعیت رقابتی خاصی را برای بنگاه ایجاد می‌کند.
دولت: دولت به عنوان یک نیروی عمده، همواره در رقابت‌پذیری مؤثر است و با مداخله خود در امور مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی و اعمال قوانین و مقررات بر رقابت‌پذیری تأثیر مثبت و حتی منفی داشته است. سیاست‌های پولی، مالی و بازرگانی و قوانین مالیاتی، سیاست‌های حمایتی، سیاست‌های اداری و تشکیلاتی، قوانین مربوط به صادرات و واردات، نرخ ارز، حجم پول و نرخ بهره، تورم، هزینههای دولت و تصمیم گیری های دیگر در سطح اقتصاد خرد و کلان، توافقهای رسمی و غیر رسمی مقامات سیاسی، برقراری یا توسعه روابط سیاسی تجاری و یا قطع روابط اقتصادی- تجاری با سایر کشورها از جمله بارزترین عوامل تأثیرگذار بر رقابت‌پذیری بنگاه‌ها،صنایع و کشورها هستند که به طور مستقیم با دولت‌ها در ارتباطند.
اتفاقات پیش‌بینی نشده: اتفاقات پیش‌بینی نشده حوادث و مسائلی هستند که بر رقابت‌پذیری تأثیر- مثبت و یا منفی- داشته ولی به صورت تصادفی و خارج از کنترل بنگاه‌ها، صنایع و حتی دولت‌ها رخ می‌دهند. حوادث غیر مترقبه، جنگ، تحریم‌های اقتصادی، شوک‌های نفتی، بحران‌های اقتصادی- سیاسی و یا نوآوری های عمیق تکنولوژیک نمونه‌ای از اتفاقات پیش‌بینی نشده هستند.
نیروهای رقابتی پورتر:
مایکل پورتر درتحقیقات خود نشان داد که رقابت در هر صنعتی تنها ریشه در عملکرد رقبای موجود ندارد، بلکه در ساختار پایه ای اقتصاد آن صنعت نیز ریشه دارد. طبقه یافته های پورتر بین بررسی‌های محیطی و سود شرکت رابطه مستقیم وجود دارد. محیط هر صنعت شامل مجموعه عواملی است که بسیاری از چالش‌های فرا روی سازمان را در جذب و به دست آوردن منابع لازم یا تلاش برای فروش سودآور کالاها و خدمات از آن ناشی می شوند.
پس نیروهای مختلفی در شکل دادن رقابت در صنعت اهمیت دارند، هر صنعت ساختار بنیادینی دارد که نیروهای رقابتی را پدید می‌آورد. پورتر نیروهای رقابتی را در یک صنعت معرفی می‌کند که توان جمعی این مجموعه نیروها توان سودآوری در یک صنعت را تعیین می کنند.
رقابت در میان شرکت‌های موجود در صنعت: از این نیرو به عنوان هم چشمی بین شرکت‌های رقب نیز نام برده‌اند. این نیرو در میان دیگر نیروها دارای بیشترین قدرت می‌باشد.
تهدید ورود رقبای تازه وارد: هر چقدر رقبای جدید راحت تر بتوانند وارد یک صنعت شوند، می‌توانند به راحتی باعث کاهش قیمت‌ها و سود شوند. نیروهایی که از ورود رقبا تازه وارد جلوگیری میکنند و باعث حفظ رقبا کنونی می‌شود را موانع ورود می‌گویند که بعضی از آنها عبارتند از صرفه‌جویی به مقیاس، بالا بودن سطح سرمایه‌گذاری تجهیزات، بالا بودن سطوح تنوع محصولات، هزینههای بالای خروج، فقدان دسترسی به کانال‌های توزیع، قوانین دولتی و فقدان تمهیدات.
تهدید محصولات و خدمات جایگزین: این نوع تهدید را به عنوان رقبای غیر مستقمی نیز نام برده‌اند. در بسیاری از صنایع، شرکت‌ها با تولید کنندگان محصولات جایگزین (متعلق به صنایع دیگر) به شدت در رقابت هستند. اگر قیمت نسبی محصولات جایگزین و هزینههای مربوط به تهیه این محصولات کاهش یابد، در صحنه ای که محصولات جایگزین وجود دارند، رقابت شدت می‌یابد و بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده می‌شود.پس می‌توان گفت که جانشین‌های نزدیک می‌توانند تعیین کننده قیمت باشند.
قدرت چانه زنی تأمین کنندگان: تأمین کنندگان هر چه قدرت بیشتری داشته باشند می‌توانند سودآوری صنعت را تحت تأثیر و فشار قرار داده به طوری که آن صنعت نتواند افزایش هزینه را از طریق قیمت جبران کند. قدرت هر تأمین‌کننده با اهمیت، به تعداد ویژگی‌های موقعیت بازار مربوط و اهمیت نسبی خرید یا فروش آنها به صنعت در مقایسه با کل فعالیت‌آنها بستگی دارد. با وجود مواردی همچون وجود تعداد محدودی تأمین کننده، تشابه محدود جنس و خدمات، عدم وابستگی تأمین کنندگان به افزایش فروش، اطمینان تأمین کننده به نیاز تولید کننده به آنها و نحوه عملکرد ممتاز تأمین کننده می‌توان قدرت چانه‌زنی تأمین کنندگان را در محیط یک صنعت افزایش داد .
قدرت چانه زنی خریداران: یکی دیگر از نیروهای محیطی در صنعت، قدرت چانه‌زنی خریداران است. منظور موقعیتی است که بنا به هر دلیلی، مشتری در قبال فروشنده زا قدرت بالایی برخوردار می‌باشد. اگر شرایط زیر حاکم باشد مشتری‌ها قدرت چانه‌زنی بیشتری خواهند داشت که عبارتند از: تعداد مشتریان محدود، حجم زیاد خرید، کسب سریع و راحت اطلاعات در مورد میزان تقاضا و هزینه فروش صنعت، قدرت خریدار در تغییر در انتخاب تأمین کننده، وجود محصولات استاندارد و تعداد عرضه کننده زیاد .
| ورود رقبای جدید | ||
| قدرت چانه‌زنی خریداران | رقابت در صنعت | قدرت چانه‌زنی تأمین کنندگان |
| تهدید محصولات و خدمات جایگزین |
منبع
محمدی، رضا (1393)، رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی در شرکت، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید