رضایت گردشگر

گردشگران نیز همانند دیگر مشتریان، اغلب دارای انتظارات اولیه در مورد نوع و کیفیت خدمات ارائه شده در یک مقصد خاص هستند. این انتظارات اغلب از طریق تبلیغات، آگهی‏های بازرگانی، بروشورها، رسانه‏های گروهی و اطلاعات غیر رسمی از دوستان و اقوام فراهم می‏شود. مقداری که توقعات گردشگران برآورده می‏شود در نهایت سطح رضایت مشتریان را تعیین می‏کند. اگر عملکرد کلی، در حین یا پس از دیدن مقصد فراتر رفته و یا برآورده کننده انتظارات اولیه نباشد در نتیجه گردشگر ناراضی محسوب می‏شود. رضایت مشتری مساله بسیار مهمی در بسیاری از صنایع خدماتی می‏باشد. در صنعت گردشگری و میهمان‏نوازی، می‏توان گفت که گردشگران راضی با احتمال بیشتری مقصد گردشگری را به دیگران پیشنهاد می‏کنند که ارزانترین و موثرترین راه بازاریابی و پیشبرد فروش است . بعلاوه، معمولا رضایت مشتری به افزایش نرخ نگهداری و وفاداری گردشگران و در نتیجه به افزایش تعداد گردشگران و افزایش درآمد می‏انجامد.

بنابراین معمولا، بین رضایت مشتری و موفقیت اقتصادی بلند مدت یک مقصد رابطه وجود دارد. بعلاوه،گردشگران می‏توانند رضایت خود را از راه‏های مختلف از قبیل تبلیغات دهان به دهان مثبت، تقدیر و تشکر از تهیه کننده خدمت (دفتر خدمات مسافرتی) و توسعه وفاداری بلند مدت به مقصد بیان کنند. همچنین، از طریق رضایت مشتری، رابطه بین گردشگر و مقصد گردشگری قوی‏تر می‏شود. به هر حال در بسیاری از پژوهش‏های انجام شده، از کیفیت خدمات به عنوان عامل اصلی نام برده شده است؛ بایستی مد نظر داشت که رضایت کلی گردشگر نه تنها تحت تاثیر کیفیت خدمتی است که گردشگر دریافت می‏کند بلکه تحت تاثیر قیمت و ارزش ادراک شده محصول یا خدمت نیز می‏باشد. این نتایج با ارزیابی مزایا و معایب مرتبط با خرید محصول گردشگری می‏باشند.

به طور خلاصه، ارزیابی رضایت مشتری بایستی که از جنبه‏های چندگانه مدنظر قرار گیرد. امکان دارد که گردشگران انگیزه‏های مختلفی برای دیدن مقاصد خاص داشته باشند، همچنین امکان دارد که گردشگران سطوح مختلف رضایت و استاندارد‏های مختلفی را مد‏نظر داشته باشند. بنابراین مدلی که رویکرد‏های استفاده شده توسط بقیه مدل‏ها را یکپارچه کند ممکن است که موثرترین مدل در ارزیابی رضایت مشتری باشد .در گردشگری همانند بقیه صنایع خدماتی، ظهور و بقا، توسعه و شکست یک کسب و کار به مقدار زیادی به رضایت مشتری بستگی دارد.

در کتاب در جستجوی برتری ، آقایان پیترز و واترمن بیان کردند که شرکتها‏یی که برای مشتریان خود بیشترین ارزش را قائل هستند دارای عملکرد بسیار بهتری هستند نسبت به شرکتهایی که به مشتریان خود توجه زیادی نمی‏کنند. با توجه به اینکه رضایت مشتری به معنی قصد خرید مجدد می‏باشد و اینکه مشتری راضی، کالا و خدمات را به بقیه افراد پیشنهاد می‏کند، افزایش وفاداری مشتریان منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت می‏شود.

بعلاوه با در نظر گرفتن این نکته که گردشگری یک تجربه است که از بسیاری از قسمت‏های بهم پیوسته تشکیل شده است، که بعضی از آنها ملموس‏تر از بقیه صنایع هستند، امکان دارد که رضایت مشتریان به عنوان یک اقدام افزایش دهنده کل خرید و تجربه مصرف در طی زمان باشد.

اهمیت رضایت گردشگر

توجه مستمر به موضوع کیفیت و رضایتمندی در گردشگری بر پایه این باور استوار است که هر معیار موفقیت بی‏تردید مبنی بر رضایت گردشگر است. بسیاری از مطالعات بازاریابی انجام شده، این رابطه را تصدیق می‏کنند که کیفیت بر رضایتمندی و رضایتمندی بر رفتار پس از خرید مصرف کننده تاثیر می‏گذارد .انگیزه اصلی عرضه کنندگان خدمات گردشگری از بررسی کیفیت خدمات ارائه شده به گردشگران و رضایتمندی آنها این است که ارتقای هر یک نهایتا به افزایش تعداد گردشگران و سودآوری منجر خواهد شد .

در خدمات، هر چه کیفیت ارائه شده به مشتری و رضایت وی بالاتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود. در ادبیات بازاریابی، از وفاداری مشتری به محصول بسیار بحث شده است و اهمیت زیادی برای سازمان دارد؛ چرا که هزینه جذب یک مشتری جدید 3 تا 5 برابر بیشتر از نگهداری یک مشتری حال حاضر آن سازمان است. مشتریان یک سازمان، به تبلیغات سازمان بهتر پاسخ می‏دهند؛ از فرایندهای خدمت‏رسانی سازمان آگاهی بیشتری دارند؛ حساسیت کمتری نسبت به قیمت‏های آن نشان می‏دهند و حاضرند پول بیشتری بپردازند .البته برخی رفتارهای پس از خرید همچون وفاداری در ادبیات گردشگری فرهنگی و میراث چندان کاربردی ندارند زیرا مشتریان این صنعت عمدتا برای بار اول و تنها یک بار از یک جاذبه فرهنگی دیدن می‏کنند . اما بطور کلی کیفیت خدمات به کالاهای فرهنگی نیز مربوط می‏شود؛ زیرا در کالاهای خدماتی چون موزه‏ها، نمایشگاه‏ها، جاذبه‏های تاریخی و میراث علاوه بر ویژگی‏های خود جاذبه، کیفیت ادراک شده نهایی به میزان زیادی به کیفیت خدمات ارائه شده در جاذبه بستگی دارد.

افزایش رضایتمندی همچنین سبب کاهش کشش قیمتی یا حساسیت قیمتی در بعد تقاضا می‏شود؛ بدین معنا که گردشگران برای بازدید از آن جاذبه بر قیمت‏های موجود و میزان هزینه‏کرد خود حساسیت کمتری به خرج می‏دهند. در نهایت این عوامل سبب افزایش شهرت یک مقصد خواهند شد که این عامل برای جذب گردشگران از طریق تبلیغات رسانه‏ای و تبلیغات شفاهی امری حیاتی به شمار می‏رود.

در مقابل، نارضایتی گردشگران عواقب سوئی به همراه خواهد داشت که از آن جمله می‏توان به شکایت مشتری اشاره کرد. شکایت مشتری یکسری پاسخ‏های رفتاری و غیر رفتاری است که از احساس نارضایتی مشتری ناشی می‏شوند. لی، جیون و کیم در مطالعه نارضایتی گردشگران چینی به این نتیجه دست یافتند که نارضایتی علاوه بر شکایت گردشگران، سبب تبلیغات شفاهی منفی آنان پس از سفر شده و بر وفاداری آنان به یک مقصد یا جاذبه (یعنی تعهد به بازدید) اثر می‏گذارد.

رشد گردشگری سبب افزایش رقابت در بازارهای گردشگری شده است. در شرایطی که عرضه یک محصول بر تقاضای آن پیشی می‏گیرد، چنان که در گردشگری میراث شاهد آن هستیم، تنها راه ضمانت پایداری در چنین محیط رقابتی، حداکثر سازی رضایت گردشگران است ؛ بطوری که امروزه رضایتمندی مشتری به عنوان یکی از منابع اصلی رقابت پذیری در هر مقصد گردشگری به شمار می‏رود.آگاهی از تاثیر‏گذاری هر یک از خصوصیات جاذبه در رضایت گردشگران به مدیران کمک می‏کند تا: