« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »رضایت مشتری
صنعت خدمات با سرعت فزاينده‌اي در حال رشد است و استراتژي بازاريابي از جذب به حفظ مشتري تغيير يافته است. امروز سازمانها سعي دارند و فرآيند‌هايشان را براساس مشتري، مهندسي مجدد كنند و فناوري اطلاعات جهت به دست آوردن مشتريان، ايجاد ارتباط با آنها، منحصر به فرد سازي خدمات و ارايه فرصت‌هاي جديد به كار گرفته مي شود مدیریت ارتباط با مشتری يك استراتژي مهم براي مزيت رقابتي پايدار در بازار فعلي است. در سازمان‌هاي خدماتي مشتريان ارتباط نزديكي با ارايه دهندگان خدمات دارند و خود در فرآيند ارايه خدمات حضور دارند. لذا در اين گونه سازمانها نقش مشتري از پيش از پيش پر رنگ‌تر مي‌باشد. لذا جهت حفظ بازار و از دست ندادن مشتريان در سازمان‌هاي خدماتي بايد به مديريت صحيح و مناسب رابطه با مشتريان توجه زيادي شود. اين گونه سازمانها با بررسي روش‌هاي مختلف جذب و حفظ مشتريان مي‌توانند بهترين راه ارتباط با آنها را انتخاب كنند و همچنين براساس دانشي كه درباره مشتريان خود كسب مي‌كنند خدمات منحصر به فردتري را به هر يك، ارايه دهند و به اين ترتيب با افزايش رضايت و در نتيجه وفاداري مشتريان مزيت رقابتي پايداري به دست آورند .
چون مشتري در فرآيند ارايه خدمات، بخشي از خدمات ارايه شده تلقي مي شود، استراتژي‌هاي در پيش گرفته شده بايد به سمت شخصي شدن اين خدمات براي هر مشتري پيش رود و سازمانها با مهندسي مجدد فرآيندهاي دروني خود را بر اساس فرآيندهاي مشتري محور و نيز استفاده از فناوري اطلاعات و ارتباطات جهت به دست آوردن مشتريان بيشتر، ايجاد ارتباطات و ايجاد فرصت‌هاي جديد براي توزيع خدمات پيش ببرند.رضايت مشتري ميزان مطلوبيتي است که مشتري به خاطر ويژگی های مختلف کالا کسب مي کند و منبع سودآوري و دليلي براي ادامۀ فعاليت سازمان است .
رضایت مشتري میزان مطلوبیتی است که مشتري به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتري موجب وفاداري مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار و همچنین افزایش سود آوري را به دنبال دارد .تامین رضایت مشتري زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتري تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می خواهد برآورده شود. در ضمن نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به یک سازمان اطمینان می کنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضاي این انتظارات تعهد اخلاقی دارد .بطور كلي، رضايت مشتري چنين تعريف مي شود: قضاوت نگرشي درخصوص خريد. ذكر اين نكته ضروري است كه رضايت بر مبناي مواجهه خدمت قرار دارد. تفاوتي كه مفهوم رضايت مشتري با كيفيت مواجهه خدمت دارد در اين است كه اولي يك ارزيابي عاطفي پس از مصرف است در حالي كه دومي به قضاوت هاي شناختي مشتري در خصوص رفتار ارائه دهنده خدمت طي خريد باز مي شود .
سنجش رضایت مشتری، ابزار مفيد مديريتي است كه نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند. همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام‌های بزرگ تری در جهت تعریف و درک رضایتمندی ازدیدگاه مشتری برداشته اند. مک کنا پیشنهاد می‌کند سازمانها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی، باید بررسی‌های بازار، تبلیغات و ترویج‌ها را فراموش کرده و برتوسعه زیربناهای مناسب تاکید كنند تا بتوانند با ارائه محصول ها و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تامین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد.
ابعاد رضايت مشتريان از کیفیت خدمات
مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارك زيادي نيز نشان مي دهند كه در دنياي رقابتي امروز، كشف نيازها و خواسته هاي مشتريان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، يك شرط اساسي موفقيت براي شركت هاست. از اين رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق دستيابي به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گيري رضايت مشتري، ابزار مؤثري براي كنترل عملكرد كلي سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخيص ضعف هايش و تلاش براي برطرف كردن آن ها ياري مي دهد و امكان شناسایي برتري هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را براي سازمان فراهم مي سازد.
در یک دسته بندی معتبر خواستههاي مشتري در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشكيل شدهاند و تحقق هر يك از اين لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین در افزایش رضایت مستمر مشتری موثر است. این لایه ها عبارتند از:
- کیفیت پایه : اینها مقادیر کمینه ای هستند كه از ايجاد عدم رضايت جلوگيري مي‌كنند. برخی از اين موارد از گونه ايمني، پايایي و دوام محصول هستند. اين خواستهها تلويحي است و مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شدهاند.
- کیفیت کارائی: مبیّن گروهی از خواستههاي مشتريان هستند که الزامات عملكردي محصول را تشكيل مي‌دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضايتي مشتريان مي شود.
- کیفیت انگيزشي: ويژگي هایي است كه تا قبل از ارائه خدمت به صورت يك نياز و يا خواسته از ديد مشتري پنهان است. در نتيجه برآورده نشدن آنها عدم رضایت مشتري را سبب نميشود، ليكن برآورده ساختن آن توسط توليدكننده محصول سبب رضايت محسوس مشتري ميگردد. ويژگي اين خواسته ها اين است كه هر چند از طرف مشتري بيان نميشوند، ولي در صورت شناسائي، طراحی و ارائه آنها، واجد مزيتهاي رقابتي براي خدمت مورد نظر است .
سير تحولات خواستههاي مشتريان به گونهاي است كه ارائه ويژگيهاي كيفي انگيزشي بعد از مدتي آنها را به ويژگيهاي عملكردي و حتي اساسي تبديل ميكند. بنابراين، سازمان بايستي در چرخه رضايت مشتري همواره پويائي داشته باشد و همگام با نوآوريها، در برآورده ساختن نيازهاي انگيزشي و همچنين تكوين خواستههاي انگيزشي جديد بكوشد .
نظریات اندیشمندان در خصوص رضایت مشتری
مدل كانو: در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكا در توكيو و يكي از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. در حالي كه بسياري از تعريفات قبلي كيفيت، تك بعدي بود، وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر خصوصیات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دو بعدي نمايش داد. دو بعد به صورت زير بودند:
- مرحله اي كه محصول يا كار عمل مي كند.
- مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است.
مقايسه پارامتر هاي كيفيت عملكرد و رضايت استفاده كننده در جدول دو محوري، اين را نشان داد كه تعريف كيفيت بسيار پيچيده تر و كلي نگرانه تر است. ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را به دكتر كانو نشان داد كه شامل كيفيت اساسي، كيفيت عملكردي و كيفيت انگيزشي است .محور عمودي ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پايين ترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر نهايت رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است. محل تلاقي محور افقي و عمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي، نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است .
مدل فورنل: شاخص رضايتمندي كشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس يك مدل ساخت يافته و با استفاده از نظرسنجي مشتريان طراحي شده بود، بررسي فعاليت هاي تحقيقاتي در كشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يك شاخص استاندارد در سطح ملي شناخته شود.ويژگي و شاخصه مهم اين مدل جامعيت آن، امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع و امكان مرتبط ساختن كيفيت با رفتار مشتري مي باشد. پس از سوئد اين مدل در آمريكا بسيار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایي نيز از اين مدل تبعيت كرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص هاي رضايتمندي با يكديگر تفاوت دارند. اين مدل يك مدل مفهومي است و تأكيد بر محاسبات همگن سازي شاخص هاي انتظاري مشتريان و ايجاد قضاوت بر اساس سيستم شهودي يا احساسي مصرف كنندگان و مشتريان دارد.
عوامل زيادي همانند عوامل موجود در شکل فوق بر رضايت مشتري تأثيرگذار است كه در اين مدل به صورت روابط علت و معلولي مورد توجه و بررسي قرار مي گيرند. برخي از اين عوامل به عنوان عامل اصلي رضايت مشتري و براي برخي ديگر مجموعه اي از خصوصيات اوليه يا خصوصيات ضروري در نظر گرفته مي شود.
مدل اسكمپر: مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سؤال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه سؤالات شش گانه قرار دارد (
ابعاد رضایت مشتری از خدمات بانکی:
بحث در خصوص کیفیت خدمات بانکی از پیچیدگی های زیادی بر خوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار دشوار است. در هرصورت صرف نظر از عقاید درون سازمانی که ارائه دهندگان خدمت یا دیگر اعضا یک سازمان خدماتی ممکن است داشته باشند کیفیت واقعی خدمات همیشه به وسسیله مصرف کنندگان آن یعني مشتریان سنجیده می شود. ارزیابی های انجام شده نشان دهندۀ این مطلب است که برداشت مشتری از خدمات در چارچوب انتظارات او شکل می گیرد، یعنی رضایت عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو همواره تاکید شده است که باید فراتر از انتظارات مشتریان نگریست و چنین نگرشی به معنای این است که در ارائه کیفیت خدمات از مرز رقابت فراتر رفته ایم.ابعاد رضایت مشتری از خدمات بانکی را می توان در چهار دسته به شکل زیر طبقه بندی نمود:
رضایت از خدمات ارائه شده توسط کارکنان: در سالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانکها و سایر موسسات مالی بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند به منظور حفظ رابطۀ بلند مدت توام با رضایت مشتریان بانکها باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند .خدمات بانکی عامل بسیار مهمی در جلب رضایت و نگهداری مشتریان است و در آینده بررسی و ارزیابی آن در بانکها ضرورت بیشتری پیدا خواهد کرد.
رضایت از خدمات فنی و راهنمایی های کارکنان: رفتار بعضی کارکنان بانکها کاملا بیانگر عدم آشنایی وآموزش آنان در چگونگی مذاکره و برخورد با مشتری می باشد. درهمین راستا اولویت اول در آغاز فعالیتهای بازاریابی در شبکه بانکی امروز آموزش مدیران و کارکنان بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتری مداری است. قطعا نحوه برخورد کارکنان با مشتری در کسب موفقیت سازمانی بسیار مهم می باشد. در دنیای فراصنعتی و زندگی ماشینی امروز مخصوصا در کشورهای درحال توسعه نیاز فراغت های ذهنی و دوری از چارچوبهای خشک را می توان به عنوان خلاء های عاطفی انسانها تعبیر نمود و بانکها می توانند در جهت توجه به این دسته از نیازها بااستفاده از شیوه های مختلف ازجمله برقراری ارتباطات غیرکلامی و استفاده از زبان بدن بهره برداری لازم را برای جلب، حفظ و وفادارسازی مشتریان داشته باشند.
اگر فرض کنیم که یک بانک خدمات مناسبی را طراحی و در شعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان از وجود خدمات مورد نظر و نحوه و چگونگی بهره مندی از آنها تبلیغات قابل توجهی با هزینه های بسیار بالارا انجام دهد. حال مشتری در مراجعه به شعبه آن بانک با پاسخهای سرد، خارج از اصول رفتارحرفه ای و یا بدتر بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا در اینجا بسیاری ازفرصتها از دست رفته و شاید زیانهای پنهان آن از زیانهای آشکار نیز بیشتر باشد. درنتیجه وفادارسازی مشتری که درمراحل بعدازجذب مشتری صورت می پذیرد مستلزم وفادار سازی کارکنان وآموزشهای حرفه ای آنان خواهدبود.
رضایت از تمایل به حل سریع مشکلات: یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان مشاوره خوب کارکنان و مدیران بانک می باشد. چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای روانی آنان می گردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانکها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری خدمت خود را بفروشد. بطوریکه این حرکت در اثر مداومت موجب افزایش اعتماد او می گردد و ضمن رفع نیازبانکی او از نظر روانی وعاطفی نیز وی رابه اغناء برساند.
مسلماً براي مشتريان مشکلات سازمانها اهميت ندارد بلكه آنها مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد و سازمان مشتري مدار سازماني است كه پاسخگویی به همین مشکلات را هدف خود می داند و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي‌دانند. از طرفی بدون شک ملاك واقعي برای ارزش گذاری يك شركت، میزان رضايت مشتريان است چیزی که اگر نباشد هيچ كسب و كاري نمي‌تواند ادامه حيات داده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي‌دهند تأمين نمايد. بنابراین تمایل به حل سریع مشکلات مشتریان یکی از موارد ارزشگذاری خدمات بانکها و از راهکارهای جذب مشتریان می باشد.
رضایت از خدمات اضافی بانک: شاید مهمترین علت موفقیت بانکها در جلب رضایت مشتریان همگام شدن آنها با فناوریهای بانکداری الکترونیکی باشد به گونه ای که سیستم های یکپارچه بانکی این فرصت را به مشتری خود می دهد که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه. از طرفی سیستمهای الکترونیکی سهولت ارتباط مشتریان با بانکها و سرعت دسترسی به خدمات را افزایش می دهد. سرعت در ارایه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی یکی از اصلی ترین امکانات سیستمهای بانکهاب الکترونیکی است.
منبع
یزدان پناه، یوسف (1392)، اهميت نسبي ابعاد كيفيت مواجهه خدمت و كيفيت خدمت در رضايت مشتريان، پایان نامه کارشناسی ارشد ، مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید