رضایت سنجی مشتري

چنانکه اشاره شد در بازار امروز سود آوري ورشد سازمانها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلبرضایت مشتري سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راساً یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجراي برنامه هاي نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده کالا و خدمات دریافتی را می سنجد . درجه رضایت مشتریان، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی، به بخشی از هدفها را نشان میدهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت وروشها را براي سازمان عرضه کننده فراهم می کند.

به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری، برخی سازمانهاي عرضه کننده برنامه هاي دوره اي مناسبی براي این فعالیت طراحی کرده اند . البته هنوز سازمانهاي زیادي وجود دارند که به دلیل ناباوري نسبت به این موضوع مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بی مورد می‎دانند. این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتري می تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود.

یکی از ارکان مهم سیستم استانداردهاي ایزو 9001 و ایزو 2000 بحث اندازه گیري و تحلیل است. در هر سازمان پس از تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمت و باید با تمهیدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روشها و سیستم هاي مختلف و با طرح ریزي برنامه هاي نظر سنجی و اجراي آن، میزان رضایت مشتري از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد. در واقع شریان حیاتی چرخه رضایت مشتري در همین قسمت است . چرا که خروجی هاي این تجزیه و تحلیل است که سازمان را در رفع عیوب و نواقص کار خود و پیشرفت در جهت بهبود مستمر و نیل به اهداف کلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید رهنمون می سازد. مدیریت شکایات مشتریان واضح است که در هر شرایطی حتی در حالت ایده آل نیز یک سازمان یا عرضه کننده نمی تواند بدون ناراضی بوده و همه مشتریان از عملکرد آن راضی باشند .

نکته مهم در اینجا این است که غالباً مشتري ناراضی، شکایت خود را به سازمان انتقال نمی دهد بلکه با منتقل کردن احساس و نارضایتی خود به اطرافیان، تبلیغات منفی صورت داده و جو ذهنی جامعه را نسبت به آن سازمان یا عرضه کننده، مسموم و منحرف می کند از طرف دیگر توجه به این نکته حائز اهمیت است که از دید کلان، مشتري ناراضی، کسی است که بدون دریافت هزینه، مشکلات و ضعفهاي سازمان را برایشبازگو می کند و بازتاب این اطلاعات می تواند و باید سازمان را به سمت و سوي بهبود مستمر هدایت کند . چنانچه خواسته باشیم از این مهم، حداکثر بهره برداري را برده و در عین حال مشتري خود را از دست ندهیم باید با ایجاد یک سیستم مدیریت شکایت مشتري و با جلب رضایت مشتري شاکی، او را به یک مشتري وفادار تبدیل کنیم.

مدل‌های سنجش رضایت مشتری در بیمه

محققان تلاش کرده اند تا مدلهای خاصی را برای صتعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می‌توان به  تلاش دو کشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل‌هایی مانند شاخص ملی رضایت مشتری در آمریکا، شاخص ملی در اروپا و سوئیس، یک مدل اندازه گیری بسیار ساده است که فقط در پی اندازه گیری شاخص هایی است که فرض می‌شود بر رضایت مشتری تأثیر گذار هستند. بنابر این این مدل در پی تعین متغیرهای مؤثر بر رضایت مشتریان نیسست و به همین دلیل، هنگام ارائه نتایج نمیتواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند.

در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل موثر بر رضایت مندی بیمه گذران بیمه های درمان طراحی شده است. در این مدل، هفت شاخص حق بیمه، ارایه خدمات و تسهیلات، اطلاع رسانی، وضعیت رفتاری کارکنان، نحوه پرداخت خسارت، سرعت عمل و مهارت کارکنان،  عوامل موثر بر رضایت مشتریان در نظرگرفته شده اند.

بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به  شناسایی تاثیر روابط بین متغیرهای پنهان بر یکدیگر نیست. سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی رابرای یک سازمان به وجود می‎آورد؛ زیرا هر کدام از آنها عوامل متفاوتی را به عنوان عوامل موثر و تشکیل دهنده ی رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسؤل دچار سر درگمی شوند و ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر، مدلی که بتوانند همه ی شاخص های اثرگذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود. راه حل رفع این نقیصه، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شود که مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه هایی موجب نا رضایتی آنها می شود.

روشهاي اندازه گیري رضایت مشتري

رضایت مشتري را می توان بوسیله شاخصهاي اندازه گیري غیر مستقیم یا مستقیم تعیین نمود. سه تکنیک در بررسی مستقیم اندازه گیري رضایت مشتریان وجود دارد که شامل :1-پرسشنامه   2-مذاکره تلفنی  3-   مذاکره حضوري

برخی از شاخص هاي غیر مستقیم عبارتند از:

• میزان فروش محصول یا خدمات
• تعداد پاسخ هاي با نمره خوب
• نرخ تکرار خرید توسط مشتري
• تعداد شکایات
• سهم مشتریان دائمی
• سهم بازار
• سهم پیشنهادات
• نرخ از دست دادن مشتري

ارتباط با مشتري و جمع آوري اطلاعات مورد نیاز از طریق ملاقات با مشتریان، حضور در محل کار یا امکان ارتباطی مثل نمایشگاه ها و… می تواند سودمند باشد. بررسی نشریات تخصصی، جست و جو در اینترنت از راه هاي دیگر جمع آوري اطلاعات در رابطه با نیازهاي مشتري می باشد. در اکثر سیستم ها نه تنها نیازمندي‎هاي اشاره شده توسط مشتري (نیازهاي تصریحی)  بلکه نیازمندي هاي فراتر از آن (نیازهاي مشعوف کننده ) نیز باید مورد توجه و بررسی قرار گیرد. در حالت کلی، نیازمندي هاي مشتري شامل موارد زیر است :

1. نیازمندیهایی از محصول یا خدمات که توسط مشتري معین شده اند( نیازهاي تصریحی)
2. نیازمندیهایی از محصول یا خدمات که توسط مشتري معین نشده اند، اما براي استفاده مورد نظر ضروري اند( نیازهاي تلویحی)
3. نیازمندیهایی از محصول یا خدمات که سبب می شود مشتري از دریافت آن مشعوف گردند. (نیازهای مشعوف کننده)
4. الزامات مربوط به محصول شامل نیازمندیهاي قانونی و مقرراتی.

علاوه بر این تکنیک هایی جهت اطمینان از درك نیازهاي مشتري و پیش بینی اشتباهات احتمالی جهت رسیدن به هدف اصلی که جلب رضایت مشتري است، می توان بکار گرفت.

منبع

 خوشدل، مریم(1393)، عوامل رضایت‌مندی بیمه شدگان طلایی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید