« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »رضایت از کیفیت بین مشتریان تعاملی و رابطه ای
رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ادبیات تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار گرفته است. به طور خاص، مدل دلون و مک لی ، که شامل تاثیر کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، و کیفیت خدمات در موفقیت سیستم اطلاعات می شود، برای مطالعات در تجارت الکترونیک ساخت یافته و جامع تر است. در واقع، این مدل در مطالعات متعددی برای بررسی اثر جنبه های مختلف رابطه در رضایت مشتری در تجارت الکترونیک استفاده شده است.
کیفیت سیستم اشاره به خدمات ارتباطات با واسطه کامپیوتر است که به مشتریان در انجام کارهایشان زمانی که در تجارت الکترونیک حرکت می کنند کمک می کند. به این ترتیب، کیفیت سیستم برای ارائه دهندگان مختلف بتناسب الزامات خاص خودشان ممکن است متفاوت باشد به عنوان مثال، یک وب سایت و یا پورتال افزایش سیستم های ارتباطی سرعت بالا برای غلبه بر موانع تنگنا ترافیک است(به عنوان مثال Yahoo.com) در حالی که یک شبکه پشتیبان جامعه از راه های به شدت تعاملی اجازه می دهد تا کاربران ارتباط موثرتری برقرار کنند (به عنوان مثال Facebook.com). در مقایسه با مشتریان رابطه ای، مشتریان معاملاتی نیازمند پشتیبانی سیستم باکیفیت بالا برای تکمیل انجام معاملات در تجارت الکترونیک هستند. زیرا این مشتریان هیچ تعهدی به ارائه دهندگان ندارند، مشتریان معاملاتی اغلب بی وفا هستند و ممکن است اگر راضی نباشند به راحتی به ارائه دهندگان خدمات دیگر، تغییر جهت دهند. بنابراین، اولین تماس مشتری با ارائه دهنده خدمات بر رفتار خرید پس از آن تاثیر خواهد گذاشت. در نتیجه، برای افزایش انگیزه مشتری به خرید آنلاین، ارائه دهندگان خدمات نه تنها باید سرعت سیستم برای مشتریان را بهبود بخشند ، آنها همچنین باید یک رابط کاربری جذاب برای جذب مشتریان، مانند تکنولوژی “تنها با یک کلیک” و پیمایش مستقیم را طراحی کنند. ما می توانیم انتظار داشته باشیم که طراحی سیستم با کیفیت بالا می تواند خطرات و تلاش های درک مشتریان در تجارت الکترونیک را کاهش دهد، به ویژه برای مشتریان جدید. بنابراین، مشتریان معاملاتی توجه بیشتری به کیفیت سیستم پرداخت می خواهند و از مشتریان رابطه ای راضی تر هستند.
خدمات الکترونیک:
پيشرفت سريع فناوريهايي چون بي سيم، پهناي باند، كارتهاي هوشمند، انباره داده، داده كاوي و فناوريهاي عامل، در دسترسي مؤثر و سرويس دهي صحيح به مشتريان هدف کسب و كار مشاركت دارند، ارائه دهنده انتخاب ها و گزينه هاي بيشتري هستند و در نهايت مشتريان را در انجام مبادلات با كسب وكارها قدرتمند مي سازند. همزمان با پيشرفت تكنولوژي و امكانات، انتظارات مشتري شكل ميگيرد و سازمانها تحت فشار براي بهبود فرآيندهاي كسب وكار خود به منظور توسعه بازارهاي جديد و بهبود موقعيت رقابتيشان با استفاده از اين تكنولوژيها ميباشند. اين تمركز بر مشتري، انتشار فناوري هاي مبتني بر شبكه را به ارمغان مي آورد و همچنين به نوبه خود انتقال از اقتصاد كالامحور به خدمات محور را شتاب داده و به دوران خدمات الكترونيك هدايت نموده است . مفهوم خدمات الكترونيك به طور فزايند هاي، توسط هم پژوهشگران و هم دست اندركاران به عنوان يكي از عوامل تعيين كننده كليدي موفقيت در تجارت الكترونيك به رسميت شناخته شده است .
خدمات الكترونيك، از جنبه هاي مهم متعددي نسبت به خدمات سنتي متفاوت مي باشد از نظر راست و كانن خدمات الكترونيك به معني ارائه خدمات بر روي شبكه هاي الكترونيكي مانند اينترنت ميباشد، كه در برگيرنده خدمات فراهم شده توسط هم سازمان هاي خدماتي و هم توليد كنندگان كالا– كه موفقيت شان به كيفيت خدمات فراهم شده توسط آنها بستگي دارد- ميباشد. بوير و سايرين ، خدمات الكترونيك را در برگيرنده همه خدمات متقابلي كه بر روي اينترنت با استفاده از تكنولوژيهاي ارتباط از راه دور، اطلاعاتي و چند رسانهاي، ارائه ميشود، تعريف مينمايند.هدف خدمات الكترونيك، تقويت روابط تأمين كننده خدمات با مشتريان ميباشد.
تقريباً هيچ گونه تعامل رو در رويي در بافت خرده فروشي آني وجود ندارد، ولي ممكن است دو نوع از تعاملات رخ بدهد :
- تعاملات بين مشتريان و كاركنان خرده فروشي آني از طريق ابزارهاي ارتباطي مبتني بر اينترنت مانند، ايميل، اتاق گفتگو، صفحه پيام و يا كانال هاي ارتباطي سنتي.
- تعاملات بين مشتريان و وبسايت خرده فروشي آني توسط مشترياني كه ميتوانند اطلاعات لازم را جستجو و بازيابي نموده و درخواست هايشان را بجاي بگذارند.
كيفيت خدمات
واژه كيفيت به طور گستردهاي براي سنجش برتري استفاده ميشود كه مفهوم جديدي نيست. کيفيت با رضايت، حفظ و وفاداري مشتري هم در زمينه محصولات و هم در زمينه خدمات، مرتبط ميباشد .كيفيت، عنصري كليدي براي دست يافتن به موفقيت در كسب وكار ميباشد. يك كسب وكار بدون يك رويكرد مديريت كيفيت كه كيفيت سيستمها، كاركنان و تأمين كنندگانش را تضمين نمايد، قادر نخواهد بود سطح مناسبي از كيفيت خدمات را براي راضي ساختن مشتري ارائه دهد. اگرچه در ابتدا تصور مي شد كه قيمت پايين و حضور در وب، به عنوان محركهاي اصلي موفقيت باشند ولي طولي نكشيد كه مباحث مربوط به كيفيت خدمات، جزء مباحث محوري گرديد. موقعي كه مصرف كنندگان نمي توانستند تراكنشهاي خود را كامل كنند، محصولات به موقع يا اصلاً تحويل نميشد، ايميل ها پاسخ داده نميشد و اطلاعات مطلوب نميتوانست در دسترس باشد، بقاي كانال- هاي تحت وب به خطر مي افتاد.
در صنعت خدمات، ارائه خدمات با كيفيت بالا به مشتريان، يكي از فاكتورهاي كليدي تأثيرگذار بر عملكرد شركتها ميباشد. ارزيابي كيفيت خدمات، موضوع اصلي مطالعات تجربي و مفهومي متعددي در بازاريابي خدمات شده است مديران خدمات نياز دارند كه بدانند چگونه برداشتها از عملكرد آنها در مورد كيفيت خدمات بر سطوح رضايت مشتريان تأثير مي گذارد. سانتوس ، كيفيت خدمات را به عنوان ارزيابي كل خدمات تعريف ميكند و آن را همانند بردي و كرونين يك مفهوم چند سطحي و چند بعدي ميداند كه ممكن است به معني چيزهاي متفاوت براي افراد متفاوت معني شود. براي تأمين كنندگان آني، كيفيت خدمات ميتواند تمايز ايجاد نمايد، مخصوصاً براي شركتهاي كوچك ميتواند مفيد باشد. يك شركت خدماتي در راستاي جلب رضايت مشتريان خود، نيازمند ارائه سه جنبه، يعني، كيفيت محصول، كيفيت خدمات و ارزش افزوده بر اساس انتظارات مشتري ميباشد. حداكثر كردن رضايت مشتري در تجارت از طريق اينترنت به عواملي از جمله حداكثر كردن كيفيت محصولات، آسودگي، امنيت و حفظ حريم خصوصي و حداقل كردن هزينه هاي مالي، زماني و رواني بستگي دارد.
كيفيت خدمات الكترونيك
اينترنت نحوه ارتباط و تحويل كالاها و خدمات به بازار را براي بسياري از سازمانها دگرگون ساخته است. خدمات الكترونيك، هرچه متداول تر ميشود، به عنوان يكي از عوامل كليدي موفقيت كسب و كار الكترونيك شناخته ميشود. براي شركتهاي خدماتي، به همان اندازه كه پول بيشتري صرف اكتساب و حفظ مشتريان آني ميشود، درك اصولي كه تعيين كننده موفقيت مديريت روابط در محيط جديد ميباشد و ميزاني كه دانش موجود در دنياي غير آني را ميتوان به بافت آني انتقال داد، اهميت مي يابد سنتي، وجود شركتها بر روي وب و بقاي آنها به ميزان زيادي به برداشت آنها از درك و ارزيابي مشتريان از كيفيت خدمات الكترونيك وابسته است. اگرچه مشتريان درباره فعل و انفعالات وبسايت نگران هستند ولي نگراني اصلي آنها در مورد تحويل محصول يا خدمت مطلوب ميباشد. مصرف كنندگان تأكيد زيادي بر خروجي يك خدمت دارند. مديران شركت ها براي ارائه كيفيت خدمات برتر با حضور در وب، بايد درك كنند كه مشتريان چگونه خدمات آني را برداشت و ارزيابي ميكنند.
اولين تعريف رسمي از كيفيت خدمات مبتني بر وب توسط زيتهامل و همكارانش ارائه گرديد كه كيفيت خدمات الكترونيك را به عنوان حدي كه يك وب سايت خريد كارا و مؤثر و تحويل كالاها و خدمات را تسهيل ميكند، تعريف نمودند. لي و همكارانش، كيفيت خدمات مبتني بر وب را اينگونه تعريف مينمايند: “حدي كه خدمات مبتني بر تكنولوژيهاي تحت وب، ارتباطات آني، خريد و تحويل محصولات/خدمات را تسهيل می نمايند”. از نظر سانتوس كيفيت خدمات الكترونيك ميتواند به عنوان ارزيابي و قضاوت كلي مصرف كننده از برتري و كيفيت خدمات الكترونيك عرضه شده در بازار مجازي تعريف شود . افزايش كيفيت خدمات الكترونيك روي وب ميتواند شركتهاي آني را اثربخش تر و جذاب تر ساخته، و به آنها در دستيابي به سطوح بالاتر رضايت مشتريان كمك نمايد. وبسايتي كه تلاش ميكند تا با خدماتي كه فراهم كرده است، نارضايتي را حداقل نمايد، سطح بالايي را در ارزيابي كيفيت خدمات توسط مشتريانش بدست خواهد آورد.
كيفيت خدمات الكترونيك، اعتماد، رضايت و وفاداري مشتري
رشد سريع تراكنشهاي آني در صنايع خدماتي، اهميت پژوهش درباره سطح رضايت و وفاداري در محيطهاي آني و رابطه بين رضايت و وفاداري در محيط آني نسبت به محيط غيرآني، را افزايش داده است . در عمل، طراحان خدمات بايد متعهد به طراحي و پيادهسازي استراتژيهاي كارآمد بازاريابي الكترونيك به عنوان ابزاري براي دستيابي به كارايي بالا از طريق بهبود كيفيت خدمات الكترونيكي و تعاملات وبسايت، با هدف برآورده ساختن انتظارات مصرف كنندگان، باشند. ارائه خدمات الكترونيك با كيفيت براي بازاريابان يك استراتژي مهم ميباشد . طبق پژوهشها انجام شده در گذشته، بين كيفيت خدمات الكترونيك، ارزش درك شده، رضايت، قصد تكرار خريد و وفاداري مشتريان آني رابطه مثبتي وجود دارد. اغلب اينگونه بحث ميشود كه مشتريان راضي به احتمال زيادي بر ميگردند و حتي وابستگي هاي عاطفي را نسبت به وب- سايت شكل ميدهند. ولي با اين وجود، براي شركتهاي آني، راضي ساختن و متعهد نمودن مشتریانشان خیلی مشکل است. رضايت، احساسي لذت بخش از انجام يك خدمت ميباشد و وفاداري، تعهد عميق به فراهم كننده خدمت ميباشد.
راست و اليور معتقدند كه رضايت ميتواند به عنوان “ارزيابي يك احساس” توصيف شود كه نشان دهنده درجه اي كه مصرف كننده بر اين باور است كه در اختيار داشتن و يا استفاده از يك خدمت، تداعي گر حس مثبت ميباشد. رضايت الكترونيك به عنوان خشنودي مشتري با توجه به تجربه خريد قبلي او از يك شركت تجارت الكترونيك مشخص، تعريف ميشود و از نظر لي و وو، رضايت مشتري اشاره دارد به ميزاني كه مشتري از تجربه خريد آني خود راضي و خوشحال ميباشد .رضايت خدماتي از كيفيت و ارزش احساس شده ناشي ميشود. انتظارات مشتري بر رضايت مشتري اثر ميگذار. رضايت به طور نزديكي با نگرش كلي مشتري نسبت به خدمات مرتبط ميباشد. مدل اُليوِر، فرض ميكند كه رضايت، نتيجه تفاوت احساس شده بين انتظارات و عملكرد يك محصول يا خدمت مي باشد. موقعي كه عملكرد از انتظارات فراتر رود ارزيابي مثبت رخ ميدهد و هنگامي كه عملكرد پايينتر از سطح انتظارات باشد، منجر به ارزيابي منفي ميشود و تعادل زماني ايجاد ميشود كه عملكرد و انتظارات با هم مطابقت داشته باشند. به همين منوال اعتماد نيز ميتواند به عنوان پيامد ارزيابي مثبت از خدمات آني و پيشايند وفاداري مشتري، مورد توجه باشد. مشتريان، موقعي كه اعتمادي به شايستگي و صداقت تأمين كننده وجود ندارد، علاقه اي به تعهد به خدمات آني ندارند. ايجاد روابط قابل اعتماد چالش سخت تري است كه ممكن است نيازمند اين باشد كه شركتهاي تجارت الكترونيك براي اينكه خود را از رقبا متمايز نمايند، از تفكر سودآوري پايين تر بيايند. اعتماد موقعي موجود است كه يك گروه به اعتبار و درستي شريك در يك مبادله اطمينان دارد. اعتماد، علاقه به اتكاء به يك شريك مبادلاتي قابل اطمينان ميباشد .سيِر ، اعتماد آني را اينگونه تعريف مينمايد: ميزان اعتماد مصرف كننده به وبسايت و تمايل به اتكاء به فروشنده و انجام اقدامات در شرايطي كه در آن چنين عملي باعث ميشود مصرف كننده نسبت به فروشنده آسيب پذير شود.
نشان دادن اين به مشتريان، كه شما از آنها مراقبت ميكنيد و ميخواهيد به آنها كمك كنيد، بدون توجه به پيامدهاي سودآوري كوتاه مدت، به ايجاد و يا تقويت نوعي رابطه اعتماد برانگيز كه جلب كننده وفاداري مشتري مي باشد، كمك مينمايد. براي مديران بازاريابي، درك محركهاي خاصي كه منجر به پيامد هاي رفتاري مصرف كننده ميشود، براي طراحي استراتژيهاي بازاريابي موثر، ضروري است تا اطمينان پيدا كنند كه منابع مناسب براي افزايش وفاداري مشتري و توسعه روابط بلندمدت اختصاص داده شده است. مشتريان رابطه ای براي بقاي هر كسب وكاري ضروري ميباشند. ريچلد، معتقد است حفظ مشتري به عنوان يكي از مهمترين معيارهاي ارزيابي ميزان ارزش ايجاد شده براي مشتري ميباشد. خلق ارزش براي مشتري باعث ايجاد وفاداري مي- شود كه وفاداري هم به نوبه خود رشد، سودآوري و ارزش بيشتر را ايجاد خواهد نمود. وفاداري آني به عنوان نگرش مطلوب مشتري نسبت به يك كسب وكار الكترونيكي كه منجر به رفتار تكرار خريد ميشود .
سيِر و همكاران وفاداري آني را به عنوان قصد مصرف كننده براي بازديد مجدد يك وب سايت و مد نظر قراردادن خريد از آن در آينده، تعريف مي نمايد. رضايت و وفاداري جانشين يكديگر نيستند، ممكن است يك مشتري رابطه ای باشد ولي كاملاً راضي نباشد ( مثلاَ موقعي كه انتخاب هاي محدودي وجود دارد) و ممكن است بسيار راضي باشد ولي هنوز وفادار نباشد (مانند زمانيكه جايگزينهاي زيادي در دسترس هستند). شركتها نياز دارند تا درك بهتري از رابطه بين رضايت و وفاداري در محيطهاي آني بدست آورند تا بتوانند تلاشهاي آني بازاريابيشان را بين اعمال رضايت و برنامه هاي وفاداري، تخصيص دهند. براي مثال، اگر شركت دريافت كه وفاداري با رضايت افزايش يافته مرتبط ميباشد، ميتواند مستقيماً بر افزايش برنامه هاي وفاداري متمركز شود. خرده فروشي هاي الكترونيك براي فراهم نمودن كيفيت خدمات عالي، و تأثير گذاردن بر رضايت و وفاداري مشتريان آني، بايد بر ويژگيهايي كه مشتريان، واقعاً در ارزيابيهاي خود از كيفيت خدمات الكترونيك به كار مي برند، توجه بيشتري معطوف دارند.
منبع
نصیری فرد، حمیدرضا(1394)، تاثير نوع مشتری بر رضايت از كيفيت در خريد اينترنتي، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت اجرایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید