خود انگاره

خودانگاره یک رشته صفات، توانایی ها، نگرش ها و ارزش هایی است که فرد معتقد است او را توصیف می کنند.خود ادراكي مجموع هاي از افكار و احساسات فردي است كه انسان به خودش ارجاع مي دهد. خود ادراكي در فرآيند تعاملات  بين فرد و ديگران شكل مي گيرد و افراد براي خودافزايي در اين فرآ يند تلاش مي كنند. چهار بعد درباره خود ادراكي براي تشريح و پيش بيني اعمال و رفتار مصرف كنندگان در ادبيات بازاريابي مطرح شده است :

• خود انگاره واقعي(من همان طور كه هستم ): چگونه يك فرد خودش را می بيند
• خود انگاره ايده آل(من خو ب): فرد ترجيح مي دهد، خودش را چگونه ببيند
• خود انگاره اجتماعي: تصور مصرف كننده از اينكه ديگران او را چگونه مي بينند
• – خود انگاره ايده آل اجتماعي: فرد ترجيح ، مي دهد ديگران او را چگونه ببيننداهميت خود انگاره، به خوبي در نظريه هويت اجتماعي مطرح شده است كه بيان مي كند خودانگاره، باور فردي و احساسي فراست كه فرد در مورد خود دارد.

اين نظريه شامل دو مؤلفه هويت فردي و هويت اجتماعي است. هويت فردي اشاره به رده بندي خود فرد بر طبق و يژگيها ي خاص(خجالتي بودن، مهربان بودن و …) دارد و هويت اجتماعي مربوط به تعريف خود بر حسب طبقات اجتماعي خاص است. شخصیت نام ونشان تجاری و مصرف کنندگان ، هردو پایدار هستندو همان طور که فورنیر پیش تر بیان می کند از آن براي شرح و پيش بيني اعمال و رفتار مصرف كنندگان استفاده مي شود. هوساني و مارتيناذعان دارند که بيشتر پژوهش هاي انجام شده  در زمينه خود ادراكي، دو بعد خود نگاره واقعي و ايده آل را مورد بررسي قرار داده اند.تصویر ذهنی می­تواند مربوط به خود فرد باشد که در این صورت از آن به «خودانگاره یا خود پنداره» تعبیر می­شود؛ و می­تواند به هرچیز دیگری غیر از خود مربوط شود که در این صورت همان «تصویر ذهنی» نامیده می­شود. بنابر این تصویر ذهنی، عامِ مطلق و خودانگاره خاصِ مطلق است. خودانگاره یا خودپنداره، به تصویر ذهنی هر شخص (حقیقی یا حقوقی) در باره خودش اطلاق می­شود. خودانگاره شخص حقیقی، همان ذهنیت و تصویر ذهنی فرد ازخودش است و خودانگاره شخص حقوقی؛ از برایند تصاویر ذهنی اعضا و اشخاص حقیقی و حقوقی مرتبط در داخل و خارج، حاصل می­شود. خودانگاره، از عوامل تأثیر گذار بر رفتار است. عملکرد تصویر ذهنی و خودانگاره به دوصورت مثبت و منفی قابل بررسی است. تصویر ذهنی و خودانگاره­ی مثبت، انگیزه برای بروز رفتار ایجاد می­کند و فرد را به یافتن فرصت مناسب برای تجلی رفتار تشویق می­نماید، به محض یافتن فرصت، فرد رفتار خود را انجام می­دهد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با بازخورد مثبت مواجه می‌شود و به رضایت خاطر و خشنودی  می­رسد و به این وسیله تجربه­ی مثبتی به دست می­آورد که بر تصویر ذهنی و خودانگاره­اش افزوده می­گردد و انگیزه جدیدی بوجود می­آورد و این چرخه ادامه و ارتقاء می­یابد. برای مثال، مدیری که به زیردستان خود اعتماد دارد مایل است امور را به آن­ها واگذار کند و به محض یافتن فرصتی مناسب، اقدام خواهد کرد و کارکنان نیز پاسخ اعتماد او را با عملکرد مطلوب خواهند داد و در نتیجه تجربه­ی مثبتی بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده خواهد شد و در دفعات بعد بر دامنه تفویض اختیارش خواهد افزود. اما تصویر ذهنی و خودانگاره­ی منفی، چرخه و نتیجه­ای معکوس دارد؛ به این صورت که انگیزه­ی عمل را از بین برده و یا تضعیف می­کند و در نتیجه، فرد فرصت­ها را از دست داده و با تهدیدها روبه­رو می­شود و وادار به بروز واکنش می­گردد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با دریافت بازخورد منفی، تجربه­ای منفی در ذهنش ثبت و بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده می­گردد و انگیزه­اش تضعیف می­شود. برای نمونه مدیری که خود را در برابر پیشرفت فناوری عاجز می­پندارد؛ از آن می­گریزد و شیوه­های سنتی مبتنی بر گردش کاغذ و انسان در سرتاسر سازمان(که گزینه­ی تهدیدآمیزی است) را بر اتوماسیون ترجیح می­دهد و از آن در برابر تکنولوژی دفاع می­کند؛ سپس در چرخه­ی رقابت، عقب مانده و شکست می­خورد و بازخوردهای منفی در قالب انتقاد و اعتراض سرازیر می­شود و تجربه­ی منفی دیگری بر خودانگاره­ی منفی وی افزوده و پس از ناتوانی در برابر تکنولوژی، خود را در عرصه مدیریت(که فناوری جزء لاینفک آن شده است) نیز ناتوان می پندارد.مشتریان معمولا نام ها و نشان های تجاری را با خود پنداره ایده الشان انتخاب می کنند. همچنین نشان شان داد که خود انگاره مشتریان در انطباق با شخصیت محصول تحت تاثیر قرار خواهد داشت.خود انگاره کلیت افراد و احساسات فرد نسبت به خودش را به عنوان یک شیء بیان می کند. از آنجا که افراد نیاز دارند به طور همساز با خود انگاره شان رفتار کنند .این ادراک از خود، قسمتی از اساس شخصیت وی را شکل می دهد. با عمل به طریقی همساز با خودانگاره، مصرف کنندگان قادرند تا عزت نفس خویش را حفظ کنند و قابلیت پیش بینی را در تعامل با دیگران به دست آورند .

منبع

مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید