تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند 

در سمینار رفتار مصرف کننده اي که در سال 1987 در دانشگاه مینه سوتا برگزار شد، بوش و همکارانش براي اولین بار بسط برند و نقش تناسب میان محصول و طبقه را بررسی کردند. ان ها نقش مولفه هاي برند مادر و تشـابه میان برند مادر و بسط برند را به صورت نظام مند آزمودند. نتایج اولیه ایشان نشان داد که اگر بسط برند به برند مادر شبیه باشد تعمیم رویکرد نسبت به برند مادر به بسط برند بهتر انجام می گیرد؛ بنابراین:

هر چقدر تشبه میان کالاي جدید و کالاي تثبیت شده موجود بیشتر باشد، تعمیم رویکردهاي مثبت یا منفی برند مادر به برند جدید قوي تر خواهد بود .تشابه نقش مهمی را در پژوهش هاي بوش و دیگران ، بازي می کند. حتی ممکن است اگر مشتریان به این نتیجه برسند که برند جدید به برند مادر شباهت ندارد، رویکرد مطلوب ان ها به برند مادر باعث ارزیابی منفی برند جدید بشود. آکر و کلر،  در پژوهشی که انجام دادند بـه نتایج مشابهی با نتایج بوش و دیگران رسیدند:

رابطه میان تصویر کیفیت بالاي یک برند و برند جدید مشتق شده از ان، فقط زمانی کاملاً برقرار می شود که بین این دو برند، تناسب وجود داشته باشد.

یافته هاي دو تحقیق ذکر شده حاکی از وجود یک فرآیند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید است که قضاوت در مورد تناسب میان ان ها نقش متغیر تعدیل گر را در این فرآیند بازي می کند. براي موفق شدن یـک برنـد جدیـد، لازم است بدانیم کدام یک از معیارهاي تناسب در تعمیم موفقیت آمیز نگرش مثبت برند مادر به برند جدید ازاهمیت بیشتري برخوردار است. آکر و کلر می گویند نگرش مثبت و مطلوب بـه کیفیت برند مادر، بر اسـاس مؤلفه هاي مکمل بودن وجانشینی به برند جدید منتقل خواهد شد. آن ها مؤلفه ي «مکمل بودن» را این گونه تعریف می کنند: زمانی که دو محصول ، کالا ،  لزوماً با یکدیگر مصرف شوند؛ و مؤلفه ي جانشینی را، زمانی کـه کـه دو کالا بتوانند به جاي یکدیگر مورد استفاده قرار بگیرند مشتریان آنها را بعنوان جانشین یکدیگر در نظر می گیرند .نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که همبستگی منفی میان این دو مفهوم وجود دارد؛ به این معنا که تنها یکی از این معیارها براي تعمیم نگرش مثبت از برند مادر به برند جدید ،بسط برند ، کافی است. با این وجود، مکمل بودن و جانشینی معیارهاي جهان شمولی براي انواع مختلف کالاها و بسط برندهاي مختلف نیستند .

پژوهشگران مختلف معیارهاي متفاوتی از مفهوم تناسب را به عنوان معیارهاي اثرگذار بر فرآیند ارزیابی بسـط برند معرفی کرده اند. طبق گفته هاي چاکراوارتی و دیگران  تشابه میان این برند تثبیت شده و برند جدید مشتق از ان ؛ بسط برند ان  تأثیر مثبتی بر ارزیابی بسط برند دارد؛ اما با این وجود معیارهایی که مشتریان براي ارزیابی یک بسط برند به کار می گیرند، به نوع تداعی که در طول فرآیند ارزیابی صورت می گیرد بستگی دارد. با توجه به کثرت مؤلفه هایی که می توانند تناسب میان برند مادر و برند جدید ؛ بسط جدید  را تحت تأثیر قرار دهند، پیش بینی اینکه چه نوعی از تداعی هاي برند در فرآیند ارزیابی بسط برند برانگیخته می شود مشکل خواهد بود زیرا :  ممکـن است روابط در هم تنیده و پیچیده اي میان یک نام برند تثبیت شده و بسط طبقه یک محصول وجود داشته باشد. اعتقـاد بر این است که احتمالاً زمانی که برند مادر و برند جدید ، روابط محکم تر و بیشتري با یکدیگر داشته باشند و بنابراین معیارهاي بیشتري از تناسب میان انان برقرار باشد، نگرش مثبت یا منفی از برند مادر ، راحت تر به برند جدید تعمیم می یابد .با این حال فقط روابط برجسته و مطلوب مرتبط  در نظر گرفته شوند خود به موقعیت  ؛ برجسته  در نظر گرفته شوند مثل:  اینکه سونی برندي گرانبهاست  در حالیکه برخی دیگر وابسته به موقعیت هستند مثل:  اینکه بگوئیم سونی متخصص وسایل الکترونیک ظریف است.

آکر و کلر ؛ نتیجه گرفته اند که ارزیابی منفی بسط برندها مربوط به ویژگی هاي آن ها است، در حالیکه ارزیابی مثبت آن ها به صورت عام و کلی و مربوط به نگرش هاي کلی در مورد برند است. همانند تداعی هاي برند، تداعی هاي مربوط به طبقه محصولی برند نیز بر فرآیند ارزیابی بسط برند تأثیرگذار است؛ که این خود موجب سخت تر شدن و پیچیده شدن این فرآیند می شود، مثلاً اینکه فست فودها مضر هستند، یک ویژگی براي این طبقه محصول است اما اینکه مک دونالدز، غذاهاي ارزان سرو کند یـک تـداعی برنـد اسـت .

بوش و لاکن ، رویکرد کاملاً متفاوتی را نسبت به مفهوم تناسب اتخاذ کرده اند و معتقدند که به جاي جستجو تشابه میان محصول و طبقه محصولی مربوط به آن به منظور ارزیابی پتانسیل و احتمال موفقیت یک بسط برند، باید برندها را طبقه هایی از محصولات متفاوت دید. در این حالت، بسط برندهاي معمول، مطلوبتر از بسط برندهاي نامعمول ارزیابی خواهند شد .منطبق و معمول بودن یک شی با طبقه اش ،یک ارزیابی ذهنی است که افراد بر اساس دانش و درکشان از دو مفهوم انجام می دهند.

بوش و لاکن ، براي توضیح بهتر تأثیر انطبـاق در فرآینـد ارزیـابی بسـط برنـد ، کـالا و طبقـه مربوط بـه ان، مفهوم گستره برند را با این تعریف معرفی کردند کـه ،  تنوع  میان انواع محصولاتی که با یک نام برند واحد شناخته می شوند. ایـن بحث به طور ضمنی بیان می کند که تعداد ویژگی هاي مشترك میان برند مادر و بسط برند آن لزوماً تعیین کننده ي تناسب نیست؛ بلکـه میزان منطبق و معمول بودن یک برند جدید با طبقه محصول موجود میزان تناسب آن برند را مشخص می کند . مزیت اصلی تناسب انطباق محور، این است که دیگر محدودیت هاي مربوط به تعیین سطوح مختلف اهمیت براي ویژگی هاي محصول را در ارزیابی میزان تناسب ندارد .

بوش و لاکن ، در تحقیقات خود، میزان انطباق برند ارائه شده با برند مادر را سطح بندي کردند. طبق گفته هاي آن ها، بسته به میزان انطباق برند جدید بـا برند اصلی ؛ مادر ، بسط برندها با دو فرآیند ؛ قطعـی  و  تدریجی ارزیابی می شوند. بسط برندهایی که بیشترین همخوانی و بیشترین غیر همخوانی را بـا طبقه محصول دارند، بسیار سریع تر از بسط برندهایی که همخوانی متوسطی دارند ارزیابی می شوند. بسط برندهایی که بـه شدت همخوان یا غیر همخوان باشند به صورت قطعی ارزیابی می شوند و بنابراین فرآیند تدریجی کمتري را نسبت به برندهایی که همخوانی متوسطی دارند طی می کنند و انطباق آن ها با برند مادر باید به دقت محرز شود. این موضوع این را  می رساند که معیارهاي تناسبی که براي ارزیابی یک بسط برند مورد استفاده قرار می گیرند، بـه همخوانی آن برند با برند مادر نیز بستگی زیادي دارند .

 ویژگیهاي برند مادر و ارزیابی بسط برند 

تداعی هاي برند را می توان از طریق ویژگی هاي کالا، مزایاي کالا، ویژگی هاي مشتریان و یا موقعیت استفاده کالا مشخص و تعریف کرد. برخی از نام هاي برند مثل سونی ؛ گسترده  هستند و دامنه گسترده اي از محصولات مختلف را در بر می گیرند؛ در حالی که برخی دیگر از برندها ؛ متمرکزتر هسـتند مثـل  (Close Up) و تنهـا یـک یـا تعداد معدودي از کالاها را شامل می شوند. داسین و اسمیت ،  ایـن مسئله را مـورد بررسی قرار دادند که آیا ویژگی هاي سبد محصول برند مادر بر تناسب طبقه محصول و همچنین ارزیابی بسط برندهاي ان تأثیرگذار است یا نه.

آن ها تأثیر چند مورد را در این زمینه بررسی کردند:

• تعداد محصولات تحت عنوان یک برند.
• تفاوت سطح کیفیت این محصولات.
• میزان انطباق این کالاها با یکدیگر و با برند مادر. نتایج پژوهش هاي آنان نشان داد که تعداد کالاهایی که تحت یک نام وجود دارند اعتماد مشتریان را در هنگام ارزیابی یک برنـد تحت تأثیر مثبت قرار می دهند اگر کیفیت آن کالاها تفاوت زیادي از یکدیگر نداشته باشد .

افزودن کالاها به یک برند تا زمانی که سطوح کیفیت مربوط به برند مادر دست نخورده باقی بماند لزوماً باعث تضعیف برند نخواهد شد.با این وجود نتایج تحقیقات این دو محقق نشان می دهند که شرکت ها  نمی توانند برندهایشان را فارغ از تبعیض به طبقات محصول نامرتبط بسط دهند حتی اگر برند مادر و برندهاي جدید مشتق از ان از کیفیت بالایی نیز برخوردار باشند باید به گونه اي شروع کند که ادراك مشتریان از مرتبط بودن محصول جدید زیاد دستخوش تغییر نشود.

داور ، معتقد است که: محصولاتی که درون یک طبقه ي مشابه قرار دارند نیز ممکن است از نظر قدرت و ماهیت ارتباطشان با نام برند از یکدیگر متفاوت باشند؛که این باعث تفاوت در میزان و قدرت به خاطر آوردن دوباره آن ها می شود و در نتیجه ارزیابی آن بسط برند را تحت تأثیر قرار می دهد .بنابراین تفاوت در میزان تناسب محصولات مختلف یک طبقه محصولی با نام برند خود، باعث می شود که مشتریان هنگام یادآوري ویژگی هاي محصولات در فرآیند ارزیابی بسط آن برند با دشواري رو به رو شوند.ارزیابی بسط مشتق شده از برند مادري که تنها یک نوع محصول را شامل می شود تحت تأثیر دو عامل دانش برند و موقعیت قرار می گیرد؛در حالی که بسط برندهایی که از برند مادري یا چند محصول مختلف تحت یک نام مشتق شده اند فقط از شرایط موقعیتی تأثیر می پذیرند.

منبع

ماهیان راد،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید