تعریف مفاهیم و اجزای برند

ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ي کالا و خدماتش بستگی دارد که به طور ذاتی بـه جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد.جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول، حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود براي شرکت تلقی گردد.  همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می توان یک بدهی به شمار بیاید.آکر دارائی ها و بدهی هاي مبتنی بر ارزش ویژه  ي برند را خلاصه کرده است:

• وفاداري برند
• کیفیت ادراك شده
• آگاهی از برند
• تداعی هاي برند
• سایر دارائی هاي وابسته بـه برند مانند حق بهره برداري،علائم تجاري و کانال هاي ارتباطی

وفاداری به برند :

وفاداری به برند را می توانند میزان نگرش مثبتی که یک مشتری نسبت به یک برند دارد تعریف نمود به عبارت دیگر میزان پایبندی وی به محصول و قصد خرید آینده وی ، در حقیقت وفاداری،تعهد به تکرار خرید در آینده می باشد.آتیلگان در بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند نقش و تأثیر وفاداری را بیشتر از بقیه دانسته و آن را تنها عاملی می داند که به صورت مستقیم بر ارزش افزوده ویژه برند تأثیر می گذارد .وفاداری به برند را می توان بیانگر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به میزان توان برند در تأمین نیازهای آنها می باشد.وفاداری به برند می تواند فرد یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به بازار باشد . برون؛چند سطح از وفاداری را تشریح کرده است.وفاداری رفتاری به رفتار مشتریان در بازار اشاره دارد که به وسیله گزارش تعداد خرید آنها مشخص می شود .

و با تعهد خریدار به خرید مجدد از برند به عنوان انتخاب اول ،وفاداری شناختی هنگامی است که در فرایند خرید هنگامی که مشتری احساس نیاز می کند برند اولین گزینه در ذهن مشتری می باشد.به این ترتیب برند باید خود را به عنوان اولین انتخاب در ذهن مشتری نمایان کند .وفاداری شناختی.و در نتیجه آن تکرار خرید به وجود می آید ، وفاداری رفتاری، آکر میزان قیمت را شاخص اصلی وفاداری می داند.میزان قیمت مقدار مبلغی است که مشتری حاضر است در قبال برند و در مقایسه با برند رقیب با میزان منافع ارائه دهنده مشابه پرداخت کند .این میزان با توجه به ارزیابی بیشتری می تواند بالا، پایین ، مثبت و یا منفی باشد .

پایو، انتخاب اول یک برند توسط مشتری را دلیل وفاداری به آن می داند.وی نیز دو بعد وفاداری نگری و رفتاری را برای وفاداری در نظر می گیرد.گیل بیان می کند که وفاداری به برند به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند می گردد و سایر ابعاد مدل هم به صورت مستقیم و هم به واسطه وفاداری برند بر روی ارزش ویژه برند تأثیر می گذارند .یو و دیگران نیز در سال 2000 تحقیقی درکشور کره انجام دادند که نتایج آن این موضوع را تایید می کرد ولی پژوهش آنها که بر روی دوازدهم،  برند متفاوت و با تاکید برروی تفاوت های فرهنگی بین دو کشور کره و ایالات متحده صورت می گرفت میزان تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند را در این دو بازار متفاوت گزارش کرد .

در مدل ارزش ویژه برندآکر وفاداری به برند به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی قلمداد شده است.آکر همچنین وفاداری به برند را به صورت میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با برندهای دیگر با مزیت های مشابه می پردازد و اندازه گیری مستقیم قصد خرید مجدد یا استفاده مجدد از محصول یا خدمات در آینده تعریف نموده است .

کیفیت ادراک شده :

کیفیت ادراک شده ادراک کلی مشتریان نسبت به عملکرد یک محصول یا خدمت با توجه به هدفی که داشته است و نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار تعریف شده است . کیفیت ادراک شده را می توان یک مزیت رقابتی به حساب آورد.امروزه بسیاری از شرکتها کیفیت مشتری محور را اساس استراتژی های خود قرار داده اند و سعی می کنند رضایت و ارزش مشتری را از طریق بررسی دائم نیازها و خواسته های مشتریان در مورد کیفیت محصول به دست آورند.یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی های محصول در مقایسه با محصلات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می کند .

زیتامل کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می داند.کیفیت ادراک شده قضاوت کلی مشتریان نسبت به محصول است که با کیفیت عینی محصول متفاوت است . کیفیت عینی به جنبه های فنی و قابل اندازه گیری محصو ل و فرایندهای کنترل کیفیت اطلاق می شوند .به دلیل آنکه مشتری توانایی یک قضاوت و ارزیابی دقیق و کامل از کیفیت عینی را ندارد آنها از ویژگی های ساده تر و ذهنی استفاده می کند که فکر می کنند بیانگر کیفیت محصول می باشد.

همچنین مشتریان از ویژگی های ذهنی جهت پی بردن به کیفیت یک محصول ناشناخته استفاده می کنند.بنابراین می توان نتیجه گرفت شناخت خصوصیات ذهنی مرتبط با کالا جهت بررسی ارزش ویژه برند مهم می باشد. کیفیت ادراک شده به عواملی ذاتی و بیرونی تقسیم می شود،عوامل ذاتی جنبه های فیزیکی و یا ظاهری محصول می باشند و عوامل بیرونی سایر جنبه هایی مانند قیمت،بسته بندی نام تجاری تعریف شده اند.

 آکر، نیز در تعریفی مشابه کیفیت ادراک شده را به صورت درک مشتری ازکیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف کرده است.وی همچنین بیان می دارد که کیفیت ادراک شده از پنج طریق می تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد .

• می تواند دلیلی برای خرید برند باشد.
• تمایز و جایگاه یابی.
• جلب علاقه اعضا کانال توزیع به استفاده از محصول یا کیفیت ادراک شده بالاتر.
• اضافه پرداخت مبلغ.
• توسعه برند .

آگاهی از برند

اولین بعد از واکنش برند می باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره  های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی و یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است .آگاهی از برند شامل دو بعد می باشد : شناخت   و یادآوری

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می بیند.به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلاً آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است .شناخت برند می تواند در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پایین مهم باشد حتی سطح مشخصی ازآن برای انتخاب این گونه محصولات در فروشگاه ها کفایت کند.

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازاریابی برند وقتی که با نشانه هایی مانند طبقه محصول،نیاز قابل برآورده شدن توسط طبقه محصول مواجه می شود.یعنی این که مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخصی برند را از حافظه خود فراخوانی کند.موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند ؛ تعداد کسانی که می توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند.به عرض آن؛ یعنی نشانه های که منجر به یادآوری برند شود، نیز توجه شود.یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند، توجه به این که چه کسی،کی،کجا و چگونه برند را می خرد می باشد .

دیوید آکر ؛ یک مرحله دیگر تحت عنوان ، در بالای ذهن بودن را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد.این مفهوم به این معنی می باشد که برند اولین گزینه ای است که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می رسد.به طور کلی آگاهی از برند به دو قسمت ؛ یاری شده   و  یاری نشده  تقسیم می شوند.آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف کننده با یک برند است وقتی که قسمتی از برند برای وی نمایش گذاشته شود.آگاهی یاری نشده دلالت به ارتباط قویتری بین مشتری و برند دارد.در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می شود و وی نام برند را به خاطر می آورد. تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می ماند با پیوندهای مرتبط با برند موجود در ذهن مشتری در رابطه است.این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می باشند.

تداعی برند

یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد ، تداعی برند می باشد ، تداعی های برند را می توان را می توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد. برند می تواند تداعی های زیادی داشته باشد از جمله هویت ، شخصیت برند و تداعی های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تأثیر فراوان دارند.شخصیت برند بر اساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یک برند درذهن های مصرف کنندگان دارد تعریف می شود.در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می گیرند تعریف شده است . آکر ، بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی هایی مانند تجربه های زیاد می تواند قدرت برند را افزایش دهد.وی همچنین معتقد است تداعی ها می توانند با ایجاد نگرش ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود آوردند.بنا بر عقیده آکر تداعی های برند می تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارند :

• کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری
• تمایز و جایگاه یابی
• دلیلی برای خرید برند
• ایجاد انگیزه و احساس مثبت
• گسترش برند

مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشان برای برند ایجاد می کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می تواند بسته بندی، طراحی،عکسهای خاص یا هر چیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد.وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی بوجود آورد .در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده است  در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی و ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می باشد.ویژگی های کارکردی شامل قابلیت های محسوس محصول می باشد .

در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می دهند و در صورتی که یک محصول در تأمین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته می شود.ویژگی های غیرکارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می باشند.ویژگی های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تأمین می کند .

سایر دارایی هاي برند 

همانند نام، لوگو یا نشانه هاي سازمان می تواند در تهیه ي ابزارهایی براي کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشند.

 بسط برند 

نقش و اهمیت برندسازي از زمان هاي قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدي وجود دارد که ثابت می کند در قرون 18 و 19 نیز بنگاه هاي اقتصادي و تولیدي براي کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازي روي آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتري بـه بحث برند سازي نشان داده اند .نقش و تأثیر برند سازي نیز از دهه هاي 40 و 50 میلادي به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است.  علاقه شدید پژوهشگران به این بحث در دهه هاي 60 و70 نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغترین حوزه هاي پژوهشی تبدیل شود.

یکی از دلایل تبدیل شدن ، برند سازي   به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه هاي 80 و90، می تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهاي ملی بازار خود را به نفع برندهاي خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه هاي دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند. همانطور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه هاي بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها براي گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهاي ثبت شده ي موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیري یک برند ثبت شده در یک رده محصول براي استفاده از آن در رده دیگري از محصولات است . بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیري مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهاي مؤثر بر این فرآیند را بشناسند.

آکر و کلر ،  به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی براي پذیرفته شدن بسط یک برند از سوي مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می شوند:

• مشتریان نظر مثبت و رویکردي طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.
• این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهاي آن برند مادر نیز تعمیم داد.
• موارد منفی براي بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود .با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت هاي فرایند انتخاب برند و زمینه هاي لازم براي آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازي که در پی می آید،ما را به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندي شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگیهاي منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می یابند که ممکن است شرایط ذکر شده براي بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه اي دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:
• فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟
• چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟

منبع

ماهیان راد ،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت دولتی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید