تعریف مدیریت دانش مشتری

مدیریت دانش مشتری نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیستمی کسب، جمع آوری، ذخیره، و توزیع و به کارگیری دانش مشتریان در سطح سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان می تواند با مشتریان خود به طور موثری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمان های باهوش دریافته اند که مشتریانشان آگاه تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس وجوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگی فروش جست وجو می­کند. مدیران دانش هم بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع کنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز کرده اند. این امر معمولا به وسیله نقشه های تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا می شود .

دانش مشتري، دارايي نامحسوس بسيار ضروري براي هر سازماني است؛ زيرا به آن سازمان كمك مي كند تا خود را در راستاي توليد ارزش سازماندهي كند. پژوهشگران علم بازاريابي توصيه مي كنند، كاركنان سازمان بايد هر فرصتي را كه براي تعامل با مشتري پيش مي آيد، دنبال كنند تا بتوانند پايگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتري غني تر سازند. مدیریت دانش مشتری  به کارشناسان کمک می کند در استفاده از دانش در مدیریت دانش و مدیریت روابط با مشتری و به عنوان یک فرایند استراتژیک که می تواند به مشتریان برای رسیدن به اهداف سازمانی کمک کند .دانش مشتري تركيبي پويا از تجربه، ارزش، اطلاعات و ديدگاه هاي كارشناسانه است كه در حين فرآيند معاملات و مبادلات بين مشتريان و شركت مورد نياز بوده و ساخته مي شود .

مدیریت دانش مشتري شامل سه بخش دریافت داده هاي مشتري، پردازش داده هاي مشتري و توسعه دانش مشتري می باشد. در مفهوم کلی این فرآیند، داده ها از مشتري دریافت ذخیره سازي، کدگذاري و پردازش می گردد و به دانش تبدیل می شود. سپس این دانش توسعه یافته و در موقعیت هاي مناسب به کارمی رود. لذا داده هاي مورد نیاز در این فرآیند مشخص می گردند تا به طور اثر بخش تر از مشتري دریافت گردند.

مدیریت دانش مشتری به عنوان شناخته شده ترین منبع استراتژیک کلیدی در موفقیت هر شرکت می باشد. مدیریت دانش مشتری همچنین یک فرآیند یادگیری است، که در آن فرآیندهای سازمانی کارآمد مبادله دانش ضروری است و به عنوان یک فرآیند مداوم از تولید، انتشار و استفاده از دانش مشتری در یک سازمان و بین سازمان و مشتریان می باشد.

مدیریت دانش مشتری

در فضای رقابتی امروزکه دانش به عنوان یک منبع حیاتی برای سازمان ها و بنگاهای اقتصادی مطرح می شود. مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش به ابزاری راهبردی و کلیدی برای بنگاه های اقتصادی و سازمان ها تبدیل شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، راهبردهای ارتباط با مشتری، فناوری ها و فرآیندهایی است که نیاز به پیاده سازی دقیقی دارند. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش وفاداری آنها به سازمان می باشد. مدیریت دانش اطلاعات و اندوخته های علمی را به صورت نظام مند در دسترس همگان قرار می دهد. به گونه ای که افراد نیازمند بتوانند کار روزمره خود را با بازدهی بیشتر و موثرتر انجام دهند با ترکیب این دو مفهوم، مفهوم جدیدی به نام مدیریت دانش مشتری مطرح می شود.

مشتریان افرادی هستند که بیشتراز هرچیز به نوع رفتاری که با آنها می شود، توجه می کنند. برای مشتریان تأثیر یک تجربه منفی به مراتب عمیق تر از تأثیر تجربه مثبت است. راضی نگه داشتن مشتریان قدیمی خیلی ارزان تر از پیدا کردن مشتریان جدید می باشد . به طور خاص شرکت های اینترنتی مجبور به برقراری ارتباط با مشتریان،که به طور دائم نیاز های آنها در حال تغییر است متمرکز هستند که این امر مستلزم مدیریت دانش مشتری می باشد.

دانپورت وهمکاران، در مطالعات خود اهداف، مدل های مدیریت دانش مشتری را بصورت زیر بیان کردند: بخش بندی مشتریان، الویت­بندی مشتریان (مبنی بر نیازهای آنان)، دانستن اینکه مشتریان چه می خواهند بدانند، درک رفتار مشتریان، نوآوری در محصولات جدید، توسعه محصولات جدید، افزایش فروش. مدیریت دانش مشتري شامل سه بخش دریافت داده هاي مشتري، پردازش داده هاي مشتري و توسعه دانش مشتري می باشد. در مفهوم کلی این فرآیند، داده ها از مشتري دریافت، ذخیره سازي، کدگذاري و پردازش می­گردد و به دانش تبدیل می­شود. سپس این دانش توسعه یافته و در موقعیت­هاي مناسب به کار می­رود .

مدیریت دانش مشتری با اطلاعات مربوط به مشتری و تجربه هایشان به طور موثر در توسعه برنامه ریزی استراتژیک  بهبود مزیت رقابتی سازمان کمک می کند، مدیریت دانش مشتری ترکیبی پویا از تجارب، خواسته­ها و بینش مشتری در تماس با یک شرکت است. امروزه مشتری به عنوان مهمترین منبع دانش برای شرکت ها شناخته می شود. محققان بر این باورند که مشتری هنگام استفاده از یک خدمت و یا مصرف کالا مقدار زیادی دانش و تجربه کسب می کند. این دانش به یکی از مهم ترین منابع برای سازمان ها بدل شده است و به دست آوردن آن به یک مزیت رقابتی جدید در شرکت ها تبدیل شده است. از طرف دیگر مشتری برای آنکه بهترین خرید را انجام دهد به دانشی احتیاج دارد که باید توسط شرکت ها تأمین شود.

تلفیق دو نظریه مدیریت مدیریت دانش و مدیریت روابط با مشتری، که با مدیریت دانش مشتری شناخته می شود، راهکار مناسبی برای کسب دانش از مشتری و ارائه بهترین و مناسب ترین دانش به او می باشد. در واقع مدیریت دانش به عنوان یک ابزار حمایتی دانش مشتری استفاده می کند تا هم دانش مورد نیاز مشتری را فراهم آورد و هم دسترسی او به این دانش را تسهیل کند؛ از طرف دیگر مدیریت دانش مشتری سعی می کند که از دانش نزد مشتری مطلع شود. مدیریت دانش مشتری با انباشتن دانش، تسهیل در دسترسی به دانش، فرهنگ های دانش و سرمایه های دانش سعی می کند بهتر از این دانش استفاده کند. مدیریت دانش مشتری حوزه ای از مدیریت است که درآن رویه های مدیریت دانش برای حمایت از تبادل دانش مشتری در سازمان و بین سازمان و مشتریان آن بکار گرفته می شود .

مشتری رکن اساسی کسب و کار امروزی است. در حال حاضر به دست آوردن یک مشتری جدید به مراتب گران تر از حفظ مشتریان کنونی است، از این رو شرکت ها باید وفادارسازی مشتریان را هدف قرار دهند . مدیریت دانش مشتری  به عنوان یک دارایی رقابتی در ایجاد ارزش برای سازمان در نظر گرفته شده  است مدیریت دانش مشتری به دست آوردن، به اشتراک گذاری، و گسترش علم از مشتریان برای بدست آوردن سود برای مشتریان و سازمان می باشد. پیداکردن ترکیب مناسب از دانش و مدیریت دانش مشتری می تواند باعث ایجاد مزیت رقابتی از طریق معرفی محصولات و خدمات جدید که می­تواند نیازهای مشتریان را برآورده سازد . مدیریت دانش مشتری فرآیندی است که یک سازمان و مشتریان خود در مجموع با همکاری هم  و با ترکیب دانش موجود خود باعث ایجاد دانش جدید شوند.

اهداف مدیریت دانش مشتری شامل دستیابی به توسعه محصول جدید، ایجاد و یا بهبود وفاداری مشتری، و در حال توسعه استراتژی های بازاریابی می باشد .فعالیت های مدیریت دانش مشتری باید در درجه اول باید به دانستن آنچه مشتری می خواهد تمرکز کند. سه حوزه از دانش مربوط مشتریان و هر دامنه بر اساس روانشناختی همراه با مشتری تعریف شده است. در این حوزه عبارتند از:

• دانش مکالمه (درک آنچه نیاز مشتریان از طریق تعامل بین مشتریان وکارکنان، کارمندان و تامین کنندگان، و غیره)؛
• دانش مشاهده ای (دانش از طریق مشاهده چگونگی مشتریان استفاده از محصولات و خدمات به دست آورد)؛
• دانش پیش بینی (دانش بر اساس مدل تحلیلی طراحی شده برای پیش بینی نتایج با احتمال زیاد).

محققان نشان داده اند که مدیریت دانش مشتری می توانید مدت زمان تماس های خدمات کوتاه و بهبود کیفیت خدمات ارائه شده، افزایش انتقال دانش به مشتری و در نتیجه رضایت بیشتر مشتری ، وفاداری بالاتر و درآمد بالاتر، و تسهیل ایجاد محتوا کارآمد تر و در نتیجه هزینه های پایین تر را به دنبال داشته باشد.

دانش مشتری  به منظور، دستيابي به هدف توسعه راه حل و فرآيند مديريت ارتباط با مشتريان و تسهيل درك فرصت های بازار در حال شکوفایی است . مدیریت دانش تضمین می کند که دانش مشتری در افراد مناسب در زمان مناسب به تصمیم گیری استراتژیک مشتری کمک می­کند (به عنوان مثال: ارائه تخفیف ویژه به مشتریان کلیدی برای بدست آوردن وفاداری مشتریان). بهبود تصمیمات استراتژیک نتیجه هدف قرار دادن مشتری و خدمات بهتر و پاسخگویی به نیازهای در حال تغییر مشتریان  می باشد. که این به نوبه خود منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتری و در نتیجه مزیت رقابتی رقابت استراتژیک و سودآوری برای یک سازمان می باشد .

 مدیریت دانش مشتری یعنی استفاده از تکنیک و ابزارهای مدیریت دانش به منظور حمایت از تبادل دانش بین سازمانی و مشتریان و توانا ساختن شرکت برای تصمیم گیری در کسب و کار مناسب می باشد. مدیریت دانش مشتری به منزلة یک فرآیند استراتژیک مستمر است. که به وسیله آن شرکت ها قادرند مشتریان خود را از منابع اطلاعات و دریافت کنندگان محصولات و خدمات قدرت شرکای دانش حرکت دهند دانش برای مشتری یک نوع دانش است که مشتری را به منظور شناخت بهتر مورد هدف قرار می دهد. دانش مشتری را می توان از طریق تعامل بین مشتریان و اشخاص مختلف از قبیل: شرکت ها، مشتریان دیگر، رقبا و اطلاعات موسسات مشاوره بدست آورد .

دانش مشتري به طور فزآينده اي همراه با بازاريابي به عنوان يك منبع قابل توجه كه مي تواند ما را به مديريت حمايت از تحقيقات و توسعه رهنمون نمايد، شناخته شده است. سیستم دانش مشتری نه تنها باعث ایجاد کسب و کار با مشتری می شود، بلکه یک کسب و کار و روش جدیدی می باشد که به استفاده کامل از منابع مشتری و گسترش بازار های جدید، بهبود رضایت مشتری و افزایش سودهی شرکت در رقابت شدید و توسعه پایدار در دراز مدت می گردد . مدیریت دانش مشتری سیستم عامل به اشتراک گذاری دانش جدید و فرآیندها بین شرکت و مشتریان خود می باشد. و همچنین به عنوان یک ابزار بالقوه قدرتمند رقابتی جهت بهبود کالا و برای مشتریان موفقیت شرکت و کمک می کند .

مديريت دانش مشتري نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیستمی کسب، جمع آوری، ذخیره، توزیع و بکارگیری دانش مشتریان در سطوح سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان می تواند با مشتریان خود به طور موثری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد مدیریت دانش مشتری به این مسائل می پردازد: چطور شخص متعهد دانش مشتری را به دست می آورد؛ در سازمان چگونه دانش مشتری را از طریق بهترین راه بالا می برد؛ سرانجام، چگونه دانش مشتری را با روش معین دسته بندی می کند وبه طور درست آن را به کار می­گیرد. به عقیدة گو، مدیریت دانش مشتری به طور خاص شامل مجموعه ای از اطلاعات مشتری، دستیابی به آن ها، تصمیم گیری و به کارگیری آن­هاست.

انابی و موریلودر سال 2002را ارائه کردند، هدف آنها از پیشنهاد مدل در نظر گرفتن دانش  مشتری به عنوان بخشی از دانش شرکت بود دراین مدل سه مرحله ای که در بردارنده 1- آشکار سازی، 2- مرتب سازی 3- سطح بندی دانش است، دانش مورد نظر از تعاملات با مشتریان بدست می آید. همچنین در این مدل بر دو جنبه از جریان دانش اشاره شده است: الف- دانش مشتریان درباره محصولات و خدمات ب- دانشی که سازمان برای کمک به مشتریان در انتخاب خریدشان باید داشته باشند. از آنجائیکه این فرآیند، فرآیندی تعاملی بین مشتریان و سازمان می باشد هر دو طرف از مزایا و منافع این مدل سود می برند.

 مدیریت دانش مشتریان، برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصت­های پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به دست آوردن، اشتراک گذاری و و بسط دانش مشتریان ودر راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است .

مزایای  بکارگیری مدیریت دانش مشتری

   دانش مشتري، حیاتی ترین دانش از میان دانش هاي فوق براي سازمان­ها است. مزایاي به کارگیري این دانش ها براي سازمان­ها عبارتند از:

• اجتناب از اشتباهات با هزینة بالا
• افزایش استفاده از بهترین تجارب
• افزایش سرعت حل مسئله
• افزایش نرخ نوآوري
• ایجاد کسب و کار جدید
• ارائه خدمات بهتر به مشتري.

مراحل مدیریت دانش مشتری

• کسب اطلاع از مشتری
• ذخیره دانش مشتری
• تسهیم دانش مشتری
• به کارگیری دانش مشتری

فرآیندهای مدیریت دانش مشتری، شامل اکتساب، تجزیه و تحلیل و یکپارچه سازی دانش مشتری، می تواند به سازمان برای ضبط، تجزیه و تحلیل، اشتراک گذاری و ایجاد اطلاعات مربوط به مشتری کمک کند .

جدول . مقایسه سه مفهوم مدیریت دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش مشتری

همان طور که قبلا بیان شد از یکپارچه سازی دو مفهوم ارتباط با مشتری و مدیریت دانش مفهوم مدیریت دانش مشتری ایجاد می گردد برای مدیریت دانش مشتری مدل های متعددی چون مفهومی، فرآیندی و غیره ارائه گردیده است.  مدل فرآیندی توسط گیبرت ارائه گردیده و هدف از ارائه این مدل استفاده از فواید مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که ریسک خطا را در پروژه ها کاهش می دهد این مدل برای نشان دادن ابزارهایی از مدیریت دانش که می توانند برای زیر فرآیند های مدیریت ارتباط با مشتری جهت دستیابی به مدیریت دانش مشتری موثر به کارگرفته شود. پیشنهاد گردیده است.

در این مدل شش فرآیند کسب و کار با چهار جنبه دانش ادغام گردیده و با تمرکز بر فرآیند های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت دانش باید پشتیبانی جهت پیاده سازی این فرآیندها فراهم گردد. همچنین مجموعه ابزار مدیریت دانش به طور مستقل در فرآیندهای کسب و کار به کار برده نمی شود.

منبع

سخن سنج، ژیلا (1394)، رابطه بین سیستم مدیریت دانش مشتری با  نوآوری استراتژیک مبتنی بر بازار صادرات، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی،دانشگاه ارومیه

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید